In dieser Arbeit soll die verschwommene Grenze der CSR-Kommunikation beleuchtet werden: Wie sieht der feine Draht zwischen einem nachhaltigen Markenimage und Greenwashing in der Bekleidungsindustrie aus und was liegt dazwischen? Ziel ist es, zu erforschen, ab wann ein Bekleidungsunternehmen als nachhaltig wahrgenommen wird und welche Maßnahmen es unbedingt entlang der Wertschöpfungskette etablieren sollte, um diese Wahrnehmung zu schaffen. Die aus dieser Forschungsarbeit gewonnenen Erkenntnisse sollen dazu dienen, das Risiko eines misslungenen nachhaltigen Markenimages zu minimieren, indem Aufschluss über die Anforderungen der Verbraucher gegeben wird.
„The fashion industry is a huge contributor to the climate- and ecological emergency, not to mention its impact on the countless workers and communities who are being exploited around the world in order for some to enjoy fast fashion that many treat as disposables.“, twitterte Greta Thunberg am 8. August 2021. Aus ihrem Tweet geht hervor, dass wir als Konsumgesellschaft nicht nur zu Lasten der Umwelt, sondern auch weiterer sozialer und ökonomischer Faktoren, unser Bedürfnis nach ständig wechselnden Trends der Bekleidungsindustrie stillen.
Auf Grund des Klimawandels wächst die Aufmerksamkeit hinsichtlich der Nachhaltigkeitsaspekte bei immer mehr Konsumenten – und somit spielt Nachhaltigkeit zunehmend eine wichtigere Rolle bei den Kaufentscheidungen für Kleidung. Daraus folgt, dass Unternehmen der Bekleidungsindustrie unternehmerische Verantwortung tragen sollten und sich in einem unternehmerischen Wandel befinden (werden). In der Vergangenheit ist es, besonders in der Modeindustrie, häufiger passiert, dass Unternehmen ihre sogenannten „grünen Maßnahmen“ an die Öffentlichkeit misslungen kommuniziert haben, so dass diese nachhaltigen Inhalte der Marketingstrategien von Kritikern als „Greenwashing“ bezeichnet wurden.
Angetrieben von der wachsenden Nachfrage nach nachhaltigen Produkten auf dem Markt, ist Nachhaltigkeitskommunikation aktuell eines der gefragtesten Marketinginstrumente. Doch die Umsetzung erfordert ein breites Verständnis der Wertschöpfungskette und ihrer ökologischen, ökonomischen und sozialen Einflüsse unter Berücksichtigung der Anforderungen der Konsumenten an nachhaltige Bekleidung.
Inhaltsverzeichnis
- EINLEITUNG
- Problemstellung
- Ziele der Arbeit, Gang und Grenzen der Untersuchung
- BEGRIFFLICHE SPEZIFIZIERUNGEN UND ABGRENZUNGEN
- Markenwahrnehmung in der Bekleidungsindustrie
- Markenidentität
- Markenimage
- Der Begriff ,,Nachhaltigkeit“ im wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Kontext
- Begrifflichkeiten der unternehmerischen Verantwortung
- CSR
- Nachhaltigkeitsstrategie im Marketing
- Greenwashing
- STRUKTURELLER WANDEL IN DER BEKLEIDUNGSINDUSTRIE AUF GRUND ZUNEHMENDER RELEVANZ DER UNTERNEHMERISCHEN VERANTWORTUNG
- Die Notwendigkeit zum Handeln aus Sicht der Konsumenten
- Das Potential eines Nachhaltigkeitsimages aus Sicht der Unternehmen
- ERGEBNISSE EMPIRISCHER STUDIEN BEZÜGLICH DES AUFBAUS EINES NACHHALTIGKEITSIMAGES
- Erkenntnisse empirischer Studien zu relevanten Merkmalen beim Aufbau eines Nachhaltigkeitsimages auf internationaler Ebene
- Erkenntnisse empirischer Studien zu relevanten Merkmalen beim Aufbau eines Nachhaltigkeitsimages auf nationaler Ebene
- Merkmale der ökologischen Dimension
- Merkmale der ökonomischen Dimension
- Merkmale der sozialen Dimension
- Instrumente zur Kommunikation branchenspezifischer Merkmale
- Gütesiegel
- Händlerzeichen
- Nachhaltigkeitsberichte
- Einheitlicher Nachhaltigkeitsscore
- Transparenz als umstrittenes Merkmal beim Aufbau eines Nachhaltigkeitsimages
- Forschungsfragen
- PRAKTISCHE UMSETZUNG EINES NACHHALTIGKEITSIMAGES AM BEISPIEL VON HESSNATUR
- Beschreibung des Unternehmens
- Brand Touch Points von hessnatur
- Online Kommunikation
- Offline Kommunikation
- Partnerships in der Kommunikation
- Kundenrat
- METHODISCHES VORGEHEN DER EMPIRIE
- Zielsetzung
- Methodik
- Durchführung
- ERGEBNISSE DER EMPIRIE
- Gruppierungen
- Anforderungen nach Gruppierungen an nachhaltige Bekleidungsunternehmen
- Merkmale der ökologischen Dimension
- Merkmale der ökonomischen Dimension
- Merkmale der sozialen Dimension
- Wahrnehmung der Stichprobe zu Instrumenten der Kommunikation branchenspezifischer Merkmale
- Gütesiegel
- Händlerzeichen
- Nachhaltigkeitsberichte
- Einheitlicher Nachhaltigkeitsscore
- Herausforderungen beim Aufbau eines Nachhaltigkeitsimages
- HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen in der Bekleidungsindustrie ein nachhaltiges Markenimage aufbauen können. Ziel ist es, zu verstehen, welche Faktoren für Konsumenten relevant sind und wie Unternehmen diese Faktoren in ihre Kommunikationsstrategie integrieren können.
- Wahrnehmung von Nachhaltigkeit in der Bekleidungsindustrie
- Relevante Merkmale eines nachhaltigen Markenimages
- Instrumente zur Kommunikation von Nachhaltigkeit
- Empirische Untersuchung der Anforderungen an nachhaltige Bekleidungsunternehmen
- Handlungsempfehlungen für Unternehmen
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Problemstellung und die Ziele der Arbeit darlegt. Im Anschluss werden wichtige Begriffe und Abgrenzungen definiert, insbesondere im Kontext von Markenwahrnehmung, Nachhaltigkeit und unternehmerischer Verantwortung. Das dritte Kapitel analysiert den strukturellen Wandel in der Bekleidungsindustrie im Hinblick auf die zunehmende Relevanz von Nachhaltigkeit. Die Kapitel 4 und 5 präsentieren Ergebnisse empirischer Studien zu relevanten Merkmalen des Nachhaltigkeitsimages und beleuchten die praktische Umsetzung am Beispiel von hessnatur. Die Kapitel 6 und 7 widmen sich der Methodik und den Ergebnissen der eigenen empirischen Untersuchung, während Kapitel 8 Handlungsempfehlungen für Unternehmen zusammenfasst.
Schlüsselwörter
Nachhaltiges Markenimage, Bekleidungsindustrie, Konsumentenwahrnehmung, Nachhaltigkeitskommunikation, CSR, Greenwashing, Empirische Forschung, Gütesiegel, Händlerzeichen, Nachhaltigkeitsberichte, Handlungsempfehlungen.
- Citar trabajo
- Michelle Marie Basak (Autor), 2022, Nachhaltigkeitsimage in der Modebranche. Möglichkeiten und Facetten des Aufbaus, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1291732
