„Die Vision des Herausgebers von der Zukunft des Direct Marketing ist das indi- viduelle Angebot, das auf Initiative des Konsumenten für ihn maßgeschneidert in Real Time zusammengestellt und übermittelt wird von dem Unternehmen, das er
sich auf dessen kreativen Impuls hin ausgesucht hat.“ So beschrieb Heinz Dallmer vor zwei Jahren seine Vision, die bereits heute keine mehr ist. Eingeholt wurde Dallmer von der dynamischen Entwicklung der Online-Medien, insbesondere vom rasanten Fortschritt der Online-Dienste und des Internets mit seinen populären Netzdiensten „World Wide Web (WWW)“ und „E-Mail“. Spricht man im Marketing vom „Internet“, so ist meist sein multimedialer Part, das „World Wide Web (WWW)“, gemeint. Die beiden Begriffe werden daher im folgenden synonym verwendet.
Längst ist das Internet keine „den Globus umspannende Spielwiese für technik-
begeisterte Wissenschaftler und jugendliche Rechnerfreaks“ mehr. Der Online- Monitor der GfK Medienforschung belegt dies sehr deutlich mit seinen Ergeb- nissen der dritten Befragungswelle (November 1998 bis Januar 1999): „Demnach nutzt mittlerweile jeder fünfte Bundesbürger im Alter von 14 bis 59 Jahren zumindest gelegentlich entweder am Arbeitsplatz oder zu Hause das Internet oder einen Online Dienst. (...) Von den insgesamt 8,4 Millionen Online-Nutzern sind rund 3,2 Millionen an einem durchschnitt- lichen Wochentag im Internet anzutreffen. (...) Die Ergebnisse bestätigen außerdem, daß sich das
WWW in breiten Schichten der Bevölkerung immer stärkerer Beliebtheit erfreut.“ Der Status Quo zum Thema „Online-Shopping“ ist nach der dritten Befragungs- welle der Untersuchung Euro.net des Münchner Forschungs- und Beratungsunter- nehmen Infratest Burke wie folgt:
„Online-Shopping erfuhr in der zweiten Jahreshälfte 1998 einen regelrechten Boom. Gut 2,4 Millionen Deutsche gaben an, ‚in den letzten 6 Monaten‘ das WWW hierfür genutzt zu haben. Dabei orderten sie durchschnittlich 3mal, kauften oder bestellten im Durchschnitt 7 Produkte und
gaben im Schnitt insgesamt 1000 Mark aus.“
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einführung
- 2. Strategische Wettbewerbsvorteile
- 2.1 Rahmenbedingungen des Wettbewerbs
- 2.2 Das strategische Dreieck als Ausgangspunkt für Wettbewerbsvorteile
- 2.3 Definition und Grundsätze strategischer Wettbewerbsvorteile
- 2.4 Strategien zur Erlangung strategischer Wettbewerbsvorteile
- 2.4.1 Klassische Strategien
- 2.4.2 Risiken der klassischen Strategien
- 2.4.3 Strategie des Hyperwettbewerbs als neuer Ansatz
- 2.5 Die Wertkette eines Unternehmens als Ansatzpunkt für Wettbewerbsvorteile
- 3. Direktmarketing mit Online-Medien
- 3.1 Rahmenbedingungen der Marktkommunikation
- 3.2 Das System des Direktmarketing
- 3.3 Arten und Grundsätze der Online-Medien
- 3.4 Die Direktmarketing-Instrumente im World Wide Web
- 4. Realisation strategischer Wettbewerbsvorteile durch Online-Direktmarketing
- 4.1 Leistungs- und Dialogangebot als wettbewerbsstrategische Dimensionen beim Direktmarketing im World Wide Web
- 4.2 Konsequenzen für die Praxis
- 5. Umsetzungsbeispiel: Die Web-Site des „Institut für Unternehmensberatung“
- 5.1 Hintergrundinformationen zum „Institut für Unternehmensberatung“
- 5.2 Struktur und Inhalte der Web-Site
- 5.3 Wettbewerbsstrategische Direktmarketing-Instrumente innerhalb der Web-Site
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht die Erlangung strategischer Wettbewerbsvorteile durch Direktmarketing mit Online-Medien. Die Arbeit beleuchtet sowohl die theoretischen Grundlagen als auch die praktische Umsetzung anhand eines Beispiels. Der Fokus liegt auf der Analyse der Möglichkeiten, wie Unternehmen durch gezielten Einsatz von Online-Direktmarketing ihre Wettbewerbsposition stärken können.
- Strategische Wettbewerbsvorteile im Kontext des digitalen Wandels
- Direktmarketing als Instrument zur Wettbewerbsdifferenzierung
- Potenziale und Herausforderungen von Online-Medien im Direktmarketing
- Entwicklung und Umsetzung einer Online-Marketingstrategie
- Fallstudie: Analyse einer Unternehmenswebsite im Hinblick auf die Umsetzung einer Direktmarketing-Strategie
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Die Einleitung beschreibt die Vision des Direktmarketings als individualisiertes, auf den Konsumenten zugeschnittenes Angebot in Echtzeit. Sie verweist auf die rasante Entwicklung des Internets und des World Wide Web (WWW) und belegt die steigende Verbreitung und Nutzung des Internets in Deutschland, insbesondere im Bereich Online-Shopping, mit Zahlen aus aktuellen Marktstudien. Die rasante Entwicklung des Internets und das Wachstum des Online-Shoppings werden als der Kontext für die gesamte Arbeit präsentiert.
2. Strategische Wettbewerbsvorteile: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen für das Verständnis von strategischen Wettbewerbsvorteilen dar. Es definiert den Begriff, beschreibt verschiedene Strategien zur Erlangung solcher Vorteile (Kostenführerschaft, Differenzierung, Fokussierung) und diskutiert die damit verbundenen Risiken. Besondere Aufmerksamkeit wird dem Konzept des „Hyperwettbewerbs“ gewidmet und die Wertkette eines Unternehmens als Ansatzpunkt für Wettbewerbsvorteile analysiert.
3. Direktmarketing mit Online-Medien: Dieses Kapitel beleuchtet die Rahmenbedingungen der Marktkommunikation im digitalen Zeitalter. Es beschreibt das System des Direktmarketings, seine Ziele und Kennzeichen. Die Arbeit analysiert die Eigenschaften von Online-Medien als technologische Plattform für Direktmarketing, ihre kommunikationsrelevanten Eigenschaften und bestehende Restriktionen sowie zukünftige Entwicklungen. Im Fokus steht der Einsatz von Online-Medien als Instrumente für zielgerichtetes Direktmarketing.
4. Realisation strategischer Wettbewerbsvorteile durch Online-Direktmarketing: Dieses Kapitel verbindet die vorhergehenden Kapitel, indem es untersucht, wie Unternehmen durch Online-Direktmarketing strategische Wettbewerbsvorteile realisieren können. Es analysiert die Bedeutung von Leistungs- und Dialogangebot als wettbewerbsstrategische Dimensionen und leitet daraus Konsequenzen für die Praxis ab. Der Schwerpunkt liegt auf der konkreten Umsetzung und den daraus resultierenden strategischen Implikationen.
5. Umsetzungsbeispiel: Die Web-Site des „Institut für Unternehmensberatung“: Dieses Kapitel präsentiert eine Fallstudie anhand der Website eines Instituts für Unternehmensberatung. Es analysiert die Struktur, die Inhalte und die eingesetzten Direktmarketing-Instrumente der Website im Hinblick auf die Erzielung von Wettbewerbsvorteilen. Die Analyse dient der praktischen Illustration der theoretischen Konzepte der vorhergehenden Kapitel.
Schlüsselwörter
Strategische Wettbewerbsvorteile, Direktmarketing, Online-Medien, World Wide Web (WWW), E-Mail, Online-Shopping, Marktkommunikation, Wertkette, Hyperwettbewerb, Kostenführerschaft, Differenzierung, Fokussierung, Leistungsangebot, Dialogangebot, Website-Analyse, Fallstudie.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Diplomarbeit: Strategische Wettbewerbsvorteile durch Online-Direktmarketing
Was ist der Gegenstand dieser Diplomarbeit?
Die Diplomarbeit untersucht, wie Unternehmen durch den gezielten Einsatz von Online-Direktmarketing strategische Wettbewerbsvorteile erzielen können. Sie verbindet theoretische Grundlagen mit einer praktischen Fallstudie.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt strategische Wettbewerbsvorteile im Kontext des digitalen Wandels, Direktmarketing als Instrument zur Wettbewerbsdifferenzierung, die Potenziale und Herausforderungen von Online-Medien im Direktmarketing, die Entwicklung und Umsetzung einer Online-Marketingstrategie und eine Fallstudie zur Analyse einer Unternehmenswebsite bezüglich der Umsetzung einer Direktmarketing-Strategie.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel: 1. Einführung, 2. Strategische Wettbewerbsvorteile, 3. Direktmarketing mit Online-Medien, 4. Realisation strategischer Wettbewerbsvorteile durch Online-Direktmarketing und 5. Umsetzungsbeispiel: Die Web-Site des „Institut für Unternehmensberatung“.
Was wird im Kapitel „Strategische Wettbewerbsvorteile“ behandelt?
Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen strategischer Wettbewerbsvorteile, definiert den Begriff, beschreibt verschiedene Strategien (Kostenführerschaft, Differenzierung, Fokussierung) und deren Risiken. Es widmet sich dem Konzept des Hyperwettbewerbs und analysiert die Wertkette als Ansatzpunkt für Wettbewerbsvorteile.
Was wird im Kapitel „Direktmarketing mit Online-Medien“ behandelt?
Dieses Kapitel beleuchtet die Rahmenbedingungen der Marktkommunikation im digitalen Zeitalter, beschreibt das System des Direktmarketings und analysiert die Eigenschaften von Online-Medien als Plattform für Direktmarketing, inklusive ihrer kommunikationsrelevanten Eigenschaften, Restriktionen und zukünftigen Entwicklungen.
Was ist der Fokus des Kapitels „Realisation strategischer Wettbewerbsvorteile durch Online-Direktmarketing“?
Dieses Kapitel verbindet die vorherigen Kapitel und untersucht, wie Unternehmen durch Online-Direktmarketing strategische Wettbewerbsvorteile realisieren können. Es analysiert die Bedeutung von Leistungs- und Dialogangebot und leitet daraus Konsequenzen für die Praxis ab.
Was beinhaltet die Fallstudie im fünften Kapitel?
Die Fallstudie analysiert die Website des „Instituts für Unternehmensberatung“ bezüglich ihrer Struktur, Inhalte und eingesetzten Direktmarketing-Instrumente im Hinblick auf die Erzielung von Wettbewerbsvorteilen. Sie dient der praktischen Illustration der theoretischen Konzepte.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Strategische Wettbewerbsvorteile, Direktmarketing, Online-Medien, World Wide Web (WWW), E-Mail, Online-Shopping, Marktkommunikation, Wertkette, Hyperwettbewerb, Kostenführerschaft, Differenzierung, Fokussierung, Leistungsangebot, Dialogangebot, Website-Analyse, Fallstudie.
Welche konkreten Online-Marketing-Instrumente werden betrachtet?
Die Arbeit betrachtet zwar nicht explizit einzelne Instrumente im Detail, aber der Kontext impliziert die Betrachtung von Instrumenten wie E-Mail-Marketing, Online-Werbung, Suchmaschinenoptimierung (SEO) und gegebenenfalls Social Media Marketing, da diese relevant für Online-Direktmarketing sind.
Für wen ist diese Arbeit relevant?
Diese Arbeit ist relevant für Studierende, Wissenschaftler und Praktiker im Bereich Marketing, insbesondere Online-Marketing und strategisches Management. Sie bietet einen umfassenden Überblick über die Anwendung von Online-Direktmarketing zur Erlangung strategischer Wettbewerbsvorteile.
- Quote paper
- Andreas Rost (Author), 1999, Strategische Wettbewerbsvorteile durch Direktmarketing mit Online-Medien - theoretische Grundlagen und Umsetzung anhand eines Internet-Auftrittes, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/12917
