„Die Vision des Herausgebers von der Zukunft des Direct Marketing ist das indi- viduelle Angebot, das auf Initiative des Konsumenten für ihn maßgeschneidert in Real Time zusammengestellt und übermittelt wird von dem Unternehmen, das er
sich auf dessen kreativen Impuls hin ausgesucht hat.“ So beschrieb Heinz Dallmer vor zwei Jahren seine Vision, die bereits heute keine mehr ist. Eingeholt wurde Dallmer von der dynamischen Entwicklung der Online-Medien, insbesondere vom rasanten Fortschritt der Online-Dienste und des Internets mit seinen populären Netzdiensten „World Wide Web (WWW)“ und „E-Mail“. Spricht man im Marketing vom „Internet“, so ist meist sein multimedialer Part, das „World Wide Web (WWW)“, gemeint. Die beiden Begriffe werden daher im folgenden synonym verwendet.
Längst ist das Internet keine „den Globus umspannende Spielwiese für technik-
begeisterte Wissenschaftler und jugendliche Rechnerfreaks“ mehr. Der Online- Monitor der GfK Medienforschung belegt dies sehr deutlich mit seinen Ergeb- nissen der dritten Befragungswelle (November 1998 bis Januar 1999): „Demnach nutzt mittlerweile jeder fünfte Bundesbürger im Alter von 14 bis 59 Jahren zumindest gelegentlich entweder am Arbeitsplatz oder zu Hause das Internet oder einen Online Dienst. (...) Von den insgesamt 8,4 Millionen Online-Nutzern sind rund 3,2 Millionen an einem durchschnitt- lichen Wochentag im Internet anzutreffen. (...) Die Ergebnisse bestätigen außerdem, daß sich das
WWW in breiten Schichten der Bevölkerung immer stärkerer Beliebtheit erfreut.“ Der Status Quo zum Thema „Online-Shopping“ ist nach der dritten Befragungs- welle der Untersuchung Euro.net des Münchner Forschungs- und Beratungsunter- nehmen Infratest Burke wie folgt:
„Online-Shopping erfuhr in der zweiten Jahreshälfte 1998 einen regelrechten Boom. Gut 2,4 Millionen Deutsche gaben an, ‚in den letzten 6 Monaten‘ das WWW hierfür genutzt zu haben. Dabei orderten sie durchschnittlich 3mal, kauften oder bestellten im Durchschnitt 7 Produkte und
gaben im Schnitt insgesamt 1000 Mark aus.“
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Strategische Wettbewerbsvorteile
2.1 Rahmenbedingungen des Wettbewerbs
2.2 Das strategische Dreieck als Ausgangspunkt für Wettbewerbsvorteile
2.3 Definition und Grundsätze strategischer Wettbewerbsvorteile
2.4 Strategien zur Erlangung strategischer Wettbewerbsvorteile
2.4.1 Klassische Strategien
2.4.1.1 Strategie der Kostenführerschaft
2.4.1.2 Strategie der Differenzierung
2.4.1.3 Strategie der Fokussierung
2.4.2 Risiken der klassischen Strategien
2.4.3 Strategie des Hyperwettbwerbs als neuer Ansatz
2.5 Die Wertkette eines Unternehmens als Ansatzpunkt für Wettbewerbsvorteile
3. Direktmarketing mit Online-Medien
3.1. Rahmenbedingungen der Marktkommunikation
3.2 Das System des Direktmarketing
3.2.1 Ziele des Direktmarketing
3.2.2 Begriff und Kennzeichen
3.3 Arten und Grundsätze der Online-Medien
3.3.1 Online-Medien als technologische Plattform für Direktmarketing
3.3.2 Kommunikationsrelevante Eigenschaften der Online-Medien
3.3.3 Bestehende Restriktionen und die zukünftige Entwicklung
3.4 Die Direktmarketing-Instrumente im World Wide Web
4. Realisation strategischer Wettbewerbsvorteile durch Online Direktmarketing
4.1 Leistungs- und Dialogangebot als wettbewerbsstrategische Dimensionen beim Direktmarketing im World Wide Web
4.1.1 Wettbewerbsstrategische Determinanten des Leistungsangebotes
4.1.1.1 Qualität
4.1.1.2 Schnelligkeit und Innovation
4.1.1.3 Individualisierung
4.1.1.4 Convenience
4.1.1.5 Preiswürdigkeit
4.1.2 Wettbewerbsstrategische Determinanten des Dialogangebotes
4.1.2.1 Qualität
4.1.2.2 Schnelligkeit und Innovation
4.1.2.3 Individualisierung
4.1.2.4 Convenience
4.1.2.5 Preiswürdigkeit
4.2 Konsequenzen für die Praxis
5. Umsetzungsbeispiel: Die Web-Site des „Institut für Unternehmensberatung“
5.1 Hintergrundinformationen zum „Institut für Unternehmensberatung“
5.2 Struktur und Inhalte der Web-Site
5.3 Wettbewerbsstrategische Direktmarketing-Instrumente innerhalb der Web-Site
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie Unternehmen in Zeiten eines zunehmend intensiveren Wettbewerbs Direktmarketing mit Online-Medien nutzen können, um strategische Wettbewerbsvorteile zu erzielen und nachhaltig am Markt zu bestehen.
- Grundlagen strategischer Wettbewerbsvorteile und deren Realisierung durch die Wertkette.
- Systematik des Direktmarketings im Kontext der modernen Marktkommunikation.
- Analyse der kommunikationsrelevanten Eigenschaften und Restriktionen von Online-Medien, insbesondere des Internets.
- Verbindung von Leistungs- und Dialogangebot zur Erringung strategischer Vorteile.
- Praktische Illustration durch die Web-Site des „Institut für Unternehmensberatung“.
Auszug aus dem Buch
2.4.3 Strategie des Hyperwettbewerbs
Die o. g. Risiken der klassischen Strategietypen haben einen gemeinsamen, übergeordneten Ursprung: die Dynamik der Wettbewerbsbedingungen. Diese neue, energiegeladene Form des Wettbewerbs nennt Richard A. D’Aveni treffend „Hyperwettbewerb“:34
„Wir haben erlebt, wie westliche Großkonzerne wie General Motors oder IBM bis in die Grundmauern erschüttert wurden. Ihre einst als unangreifbar geltenden Bastionen werden von den stürmischen Winden des Wettbewerbs dem Erdboden gleichgemacht. Von einem Tag zum anderen erscheinen technologische Wunder auf der Bildfläche. Aggressive globale Konkurrenten dringen in den Markt ein. Unternehmen werden umstrukturiert. Märkte bilden sich heraus und verschwinden. Bewährte Regelwerke und generische Strategietypen, nach denen wir vormals unsere Strategien konzipierten, liefern in diesem Umfeld keine schlüssigen Antworten mehr. Herkömmliche Quellen von Wettbewerbsvorteilen bieten keine langfristige Sicherheit mehr.“35
Die klassischen Strategien Porters sind relativ statisch und auf langfristige Umfeldbedingungen ausgerichtet. Unternehmen verfolgen mit ihnen das Ziel, Wettbewerbsvorteile zu erlangen, und – sobald erreicht – zu verteidigen. Diese Wettbewerbsvorteile erweisen sich in dem schnellen und aggressiven Umfeld des Hyperwettbewerbs als temporär und dabei immer kurzlebiger. Infolge dessen sind die „klassischen Strategien“ gemäß D‘ Aveni nicht in der Lage, das konstitutive Merkmal „Dauerhaftigkeit“ strategischer Wettbewerbsvorteile zu erfüllen.
Kapitelzusammenfassung
1. Einführung: Das Kapitel thematisiert die Transformation des Internets vom spezialisierten Expertenmedium zum massentauglichen Instrument und legt den Grundstein für die Analyse des Direktmarketings.
2. Strategische Wettbewerbsvorteile: Hier werden die Rahmenbedingungen des Wettbewerbs erörtert sowie klassische Strategien und das Konzept des Hyperwettbewerbs als moderner Ansatz zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen vorgestellt.
3. Direktmarketing mit Online-Medien: Dieses Kapitel definiert die Grundlagen des Direktmarketings und untersucht die spezifischen Merkmale sowie die technologischen Potenziale und Restriktionen der Online-Medien.
4. Realisation strategischer Wettbewerbsvorteile durch Online-Direktmarketing: Die theoretischen Ansätze werden zusammengeführt, um zu zeigen, wie durch die Kombination von Leistungs- und Dialogangeboten im World Wide Web nachhaltige Wettbewerbsvorteile entstehen.
5. Umsetzungsbeispiel: Die Web-Site des „Institut für Unternehmensberatung“: Das Kapitel veranschaulicht die theoretischen Erkenntnisse anhand eines praktischen Beispiels der Web-Site-Strukturierung und des Einsatzes von Dialoginstrumenten wie E-Mail-Formularen.
Schlüsselwörter
Direktmarketing, Online-Medien, World Wide Web, Strategische Wettbewerbsvorteile, Hyperwettbewerb, Wertkette, Marktkommunikation, Kundenbeziehung, Leistungsangebot, Dialogangebot, Kundenloyalität, Informationsüberlastung, Individualisierung, Convenience, Internet-Auftritt.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Einsatz von Direktmarketing-Instrumenten via Online-Medien, um im intensiven Wettbewerb strategische Wettbewerbsvorteile für Unternehmen zu erlangen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themenfelder umfassen Wettbewerbsstrategien, Direktmarketing, die technologischen Grundlagen des Internets, sowie die Analyse von Leistungs- und Dialogangeboten im Online-Bereich.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie Direktmarketing mit Online-Medien als strategisches Instrument zur Erreichung überlegener Wettbewerbspositionen genutzt werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse und der Anwendung der erarbeiteten Konzepte auf ein praktisches Umsetzungsbeispiel einer Web-Site.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung strategischer Wettbewerbsvorteile, die Analyse der Online-Kommunikationsbedingungen und die praktische Verknüpfung von Leistungs- und Dialogangeboten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Online-Direktmarketing, Hyperwettbewerb, Customer Intelligence, Wertkette, Individualisierung, sowie das strategische Dreieck.
Was unterscheidet den Hyperwettbewerb von klassischen Strategien?
Während klassische Strategien auf langfristige Dauerhaftigkeit abzielen, basiert der Hyperwettbewerb auf einer Serie temporärer Vorteile durch das ständige Erschüttern des Status quo.
Warum ist die Web-Site für das Direktmarketing so wichtig?
Sie fungiert als Herzstück des Online-Engagements und als zentrale Plattform für den interaktiven Dialog, um Daten zur Individualisierung des Leistungsangebots zu gewinnen.
- Quote paper
- Andreas Rost (Author), 1999, Strategische Wettbewerbsvorteile durch Direktmarketing mit Online-Medien - theoretische Grundlagen und Umsetzung anhand eines Internet-Auftrittes, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/12917
