In den folgenden Seiten werden einige ausgewählte geschlechtsspezifische Werbeanzeigen zweier in Österreich sehr erfolgreicher Zeitschriften analysiert werden, um zu erfahren, welches Geschlechtsrollenstereotyp sie präsentieren und vermitteln. Das Ziel dieser Arbeit ist es also durch den Vergleich der Werbung in der an jeweils ein Geschlecht gerichteten Illustrierten hin Unterschiede und/oder Gemeinsamkeiten der auftretenden Geschlechtsrollenstereotype festzustellen.
„Woman“ und „Men’s Health“ erschienen geeignet, weil sie auf die Interessen einer sehr breiten LeserInnenzahl eingehen, in ihrer Artikelauswahl sowie in den veröffentlichten Werbeanzeigen, und somit auch die Geschlechtsstereotype einer breiten Masse vertreten.
Was die Arbeitsmethode betrifft, werden im folgenden Kapitel die Werkzeuge für die Analyse der Webeanzeigen beschrieben, d.h. die Bestandteile der Werbung in Printmedien werden kurz vorgestellt und beschrieben und der Begriff Stereotyp wird ausführlich erklärt. Darauf folgt die qualitative Analyse ausgewählter Werbeanzeigen aus „Woman“ und „Men’s Health“. Das Kriterium für die Auswahl hat mit dem Geschlechtsbezug in Text und Bild der Werbeanzeigen zu tun: die Anzeigen, die im Text geschlechtsneutral erscheinen, werden nicht analysiert; die, die eine Andeutung bezüglich eines oder beider Geschlechter aufweisen, werden aber näher betrachtet. Weiters heißt qualitative Analyse hier, dass diese „besonderen“ Werbungen herangezogen werden und im Detail angesehen, in ihren Bestandteilen analysiert werden aber auch und vor allem werden das/die Geschlecht/er als Frame dargestellt um durch die herausgenommenen Fillers am Ende das verwendete und vermittelte Stereotyp herauslesen zu können.
Inhaltsverzeichnis
1 VORWORT
2 EINLEITUNG
3 WERKZEUGE
3.1 BESTANDTEILE EINER WERBEANZEIGE
3.2 VERWENDUNG DES BEGRIFFS „STEREOTYP“ IN DER SPRACH- UND SOZIALWISSENSCHAFT
3.3 „FRAMES ALS REPRÄSENTATIONSFORMAT FÜR STEREOTYPE“
3.4 KLÄRUNG DES BEGRIFFS „GESCHLECHTSROLLEN“
4 GESCHLECHTERBEZOGENE WERBEANZEIGEN – EINE ANALYSE
4.1 ANALYSE UND KOMMENTAR AUSGEWÄHLTER WERBEANZEIGEN AUS DER ZEITSCHRIFT „WOMAN“
4.2 ANALYSE UND KOMMENTAR AUSGEWÄHLTER WERBEANZEIGEN AUS DER ZEITSCHRIFT „MEN’S HEALTH“
4.3 GESCHLECHTSROLLENSTEREOTYPE IN DEN ZEITSCHRIFTEN „WOMAN“ UND „MEN’S HEALTH“. Oder: SCHLUSSFOLGERUNGEN
5 BIBLIOGRAPHIE
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, welche Geschlechtsrollenstereotype in ausgewählten Werbeanzeigen der Zeitschriften „Woman“ und „Men’s Health“ präsentiert und vermittelt werden, um Unterschiede und Gemeinsamkeiten in der geschlechtsspezifischen Werbung zu identifizieren.
- Analyse geschlechtsspezifischer Rollenbilder in der Printwerbung.
- Vergleich der Werbestrategien zwischen Frauen- und Männermagazinen.
- Anwendung der Frame-Theorie zur Dekonstruktion von Stereotypen.
- Untersuchung von sprachlichen und bildlichen Merkmalen (Slots/Fillers).
- Reflexion über gesellschaftliche Veränderungen der Geschlechterdarstellung.
Auszug aus dem Buch
3.1 BESTANDTEILE EINER WERBEANZEIGE
Der sprachliche Blickfang in einer Werbeanzeige ist – so gut wie – immer die Schlagzeile, auch Headline genannt. Sie ist „der Aufhänger einer Anzeige. Sie ist neben dem Bild das zentrale Textelement, das beim flüchtigen Blättern Aufmerksamkeit und weiter gehendes Leseinteresse wecken soll“2. Ihre Funktionen können unterschiedlich sein, z.B. „eine besondere Produkteigenschaft hervorheben“3 oder „einen Nutzen für den Konsumenten nennen“4. Neben der Headline gibt es manchmal eine Subheadline (Unterüberschrift) und, etwas seltener, eine Topline (eine „oberhalb der Headline befindlichen, kleiner gedruckten Anfangszeile“5).
Der Fliesstext ist der informativ-suggestive (suggestiv weil, nur durch sein Vorhanden-Sein oft Glaubwürdigkeit vermittelt wird) Teil der Werbeanzeige. Er greift einerseits den thematisierten Aufhänger der Schlagzeile auf und führt ihn aus und formuliert andererseits das Bildmotiv aus6.
Der Slogan ist meistens ein kurzes prägnantes Textelement, das die Aufgabe hat, die Werbaussage zusammenzufassen und einen ausgeprägten Wiedererkennungswert für eine Marke hat7. Als Beispiel dafür der sehr bekannte Slogan „Haribo macht Kinder froh und Erwachs’ne ebenso“.
Ein sehr wichtiger Bestandteil der Werbeanzeigen sind die Bildelemente. Wichtig vor allem deshalb, weil durch gezielte Werbestrategien mit Bildern sogenannte Gedächtnisbilder entstehen können8. Ein Beispiel dafür ist die lila Kuh in der Milka-Werbung. Auch die Bilder in einer Werbung haben verschiedene Funktionen und Janich präsentiert folgende Klassifizierung: a) das Key-Visual (die Produktabbildung); b) das Catch-Visual (der Blickfänger), „die Bildumgebung in die das Produkt eingebettet ist“9 sowie zum Beispiel die „attraktive Frau neben dem Auto“10, die den Blick auf das Produkt lenken sollte, das gleichzeitig mit einer bestimmten Konnotation versehen wird; c) die Focus-Visuals sind kleinere Bildelemente, „die eine wichtige Eigenschaft des Produkts herausgreifen“11. Um beim Beispiel mit dem Auto zu bleiben, könnte in diesem Fall ein Teil des Innenraums neben dem Key-Visual, dem Auto selbst, abgebildet sein.
Zusammenfassung der Kapitel
VORWORT: Die Autorin begründet ihre Themenwahl mit ihrer persönlichen Identitätsentwicklung und der Beobachtung von Rollenstereotypen in den Medien.
EINLEITUNG: Es wird die Forschungsfrage definiert, geschlechtsspezifische Werbung in Österreich zu vergleichen und die Eignung der Zeitschriften „Woman“ und „Men's Health“ für diese Untersuchung begründet.
WERKZEUGE: Dieses Kapitel erläutert die für die Analyse notwendigen werbetheoretischen Grundlagen sowie den soziolinguistischen Begriff des Stereotyps und die Frame-Theorie.
GESCHLECHTERBEZOGENE WERBEANZEIGEN – EINE ANALYSE: Detaillierte Untersuchung und Kommentierung von Werbeanzeigen aus „Woman“ und „Men's Health“ anhand definierter Kriterien.
BIBLIOGRAPHIE: Verzeichnis der verwendeten Literatur und Quellen für die Seminararbeit.
Schlüsselwörter
Werbeanzeigen, Geschlechtsrollenstereotype, Woman, Men's Health, Frame-Theorie, Soziolinguistik, Printmedien, Gender, Rollenbilder, Stereotyp, Werbesprache, Identitätsbildung, Konsumverhalten, Analyse, Qualitative Forschung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Darstellung und Vermittlung von Geschlechtsrollenstereotypen in der Printwerbung anhand von zwei erfolgreichen österreichischen Zeitschriften.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Untersuchung konzentriert sich auf die sprachliche und bildliche Gestaltung von Anzeigen, die Anwendung von Stereotyp-Konzepten sowie den Vergleich zwischen weiblich und männlich adressierten Medien.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, Unterschiede und Gemeinsamkeiten in den Geschlechtsrollenstereotypen festzustellen, die in der Werbung für Frauen („Woman“) und Männer („Men's Health“) auftauchen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine qualitative Analyse mittels der Frame-Theorie durchgeführt, wobei in den Anzeigen identifizierte „Fillers“ (Realisierungen) bestimmten „Slots“ (Kategorien) zugeordnet werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Werkzeuge erläutert, gefolgt von einer detaillierten Analyse und Kommentierung von insgesamt 16 ausgewählten Werbeanzeigen aus beiden Magazinen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Geschlechtsrollenstereotype, Frame-Theorie, Werbesprache, Konsumverhalten und die geschlechtsspezifische Differenzierung in der Medienkommunikation.
Wie unterscheiden sich die Frame-Analyse für Frauen und Männer in dieser Arbeit?
Obwohl die Kategorien (Aussehen, Ökonomischer Status, Verhalten, Charakter, Sprachverhalten) identisch sind, zeigen die Analyseergebnisse, dass Frauen vermehrt mit Schönheit und Familie assoziiert werden, während bei Männern Sport, Technik und Leistung im Vordergrund stehen.
Welches Fazit zieht die Autorin bezüglich der Veränderung von Rollenbildern?
Die Autorin stellt fest, dass sich die Rollenstereotype langsam vermischen, da auch Männer verstärkt mit Schönheitspflege und Frauen mit Sportlichkeit und Aktivität beworben werden, wenngleich traditionelle, teils degradierende Strategien weiterhin präsent sind.
- Quote paper
- Stefania Kerschbaumer (Author), 2006, Geschlechtsrollenstereotype in der Werbung der Printmedien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/129229
