Geschlechtsrollenstereotype in der Werbung der Printmedien

Gegenüberstellung ausgewählter Werbeanzeigen zweier Zeitschriften: „Woman“ und „Men’s Health“


Seminararbeit, 2006

24 Seiten, Note: 2


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 VORWORT

2 EINLEITUNG

3 WERKZEUGE
3.1 BESTANDTEILE EINER WERBEANZEIGE
3.2 VERWENDUNG DES BEGRIFFS „STEREOTYP“ IN DER SPRACH- UND SOZIALWISSENSCHAFT
3.3 „FRAMES ALS REPRÄSENTATIONSFORMAT FÜR STEREOTYPE“
3.4 KLÄRUNG DES BEGRIFFS „GESCHLECHTSROLLEN“

4 GESCHLECHTERBEZOGENE WERBEANZEIGEN – EINE ANALYSE
4.1 ANALYSE UND KOMMENTAR AUSGEWÄHLTER WERBEANZEIGEN AUS DER ZEITSCHRIFT „WOMAN“
4.2 ANALYSE UND KOMMENTAR AUSGEWÄHLTER WERBEANZEIGEN AUS DER ZEITSCHRIFT „MEN’S HEALTH“
4.3 GESCHLECHTSROLLENSTEREOTYPE IN DEN ZEITSCHRIFTEN „WOMAN“ UND „MEN’S HEALTH“. Oder: SCHLUSSFOLGERUNGEN

5 BIBLIOGRAPHIE

1 VORWORT

Ich habe für mein Referat und meine Seminararbeit dieses Thema gewählt, weil es mit meiner persönlichen Entwicklung, also für die Identitätsbildung meiner Person, sehr eng verbunden ist. Werbeanzeigen vermitteln gewisse Rollenstereotype – das wurde mir als junge Heranwachsende klar, doch ihre Tragweite war mir damals noch nicht bewusst. Ich bin in Verona aufgewachsen und weiß daher, dass dort die Menschen einen ganz bestimmten Stereotyp für „Frau“ im Kopf haben, was zumindest die Kategorie „Aussehen“ betrifft. Natürlich wird das Bild der immer geschminkten, schlanken, körperbetont und ansprechend angezogenen, frisch frisierten Frau auch von den Medien allgemein (z.B. und zum Großteil vom Fernsehen) aufrecht erhalten aber auch die Werbeindustrie trägt einen großen Teil dazu bei, dass sich viele Mädchen, die diese Eigenschaften nicht annehmen können (oder möchten), in ihrer Haut nicht wohlfühlen. So war es für mich in den letzten Jahren wohltuend zu beobachten, dass die Menschen hier in Österreich ein etwas natürlicheres „Bild“ der „Frau“ verinnerlicht haben.

Neben dieser Kategorie „Aussehen“ gibt es, um nun die korrekteren sprach- und sozialwissenschaftlichen Begriffe zu verwenden, im Frame „Frau“ noch einige andere. In der vorliegenden Arbeit werde ich mich ausschließlich mit den Frames der beiden Geschlechter beschäftigen und durch die aus den Werbeanzeigen entnommenen Fillers die entsprechenden Stereotype am Papier und durch eine Analyse sichtbar machen.

2 EINLEITUNG

In den folgenden Seiten werden einige ausgewählte geschlechtsspezifische Werbeanzeigen zweier in Österreich sehr erfolgreicher Zeitschriften analysiert werden, um zu erfahren welches Geschlechtsrollenstereotyp sie präsentieren und vermitteln. Das Ziel dieser Arbeit ist es also auf den Vergleich der Werbung in der an jeweils ein Geschlecht gerichteten Illustrierten hin Unterschiede und/oder Gemeinsamkeiten der auftretenden Geschlechtsrollenstereotype festzustellen.

„Woman“ und „Men’s Health“ erschienen geeignet, weil sie auf die Interessen einer sehr breiten LeserInnenzahl eingehen, in ihrer Artikelauswahl sowie in den veröffentlichten Werbeanzeigen, und somit auch die Geschlechtsstereotype einer breiten Masse vertreten. Was die Vergleichbarkeit betrifft, müssen an dieser Stelle einige Merkmale aufgezeigt werden, die den unterschiedlichen Charakter der beiden Zeitschriften unterstreichen aber den Forschungszwecken dieser Arbeit nicht im Wege stehen. „Woman“ ist eine zweiwöchentliche, ca. zweihundert Seiten starke Zeitschrift, die 2,20 Euro kostet und an Frauen ab 25 gerichtet ist. „Men’s Health“ ist hingegen eine monatliche Illustrierte, die genauso viele Seiten beinhaltet, rund 60% mehr kostet (3,80 Euro) und an Männer ab 25 gerichtet ist. In dieser Arbeit wird es jedoch nicht zur Bezeichnung „männliches/weibliches Pendant“ kommen, da die beiden Magazine doch sehr verschieden sind. Obwohl sich beide mit den Interessen, Wünschen und Fragen ihrer jeweiligen Zielgruppe befassen, führen sie die Aufgabe ganz unterschiedlich aus. Doch näher auf dieses Thema einzugehen würde den Rahmen dieser Seminararbeit sprängen. Wichtig hier ist nur, dass die Magazine die Vorstellungen vieler Männer und Frauen widerspiegeln.

Was die Arbeitsmethode betrifft, werden im folgenden Kapitel die „Werkzeuge“ für die Analyse der Webeanzeigen beschrieben, d.h. die Bestandteile der Werbung in Printmedien werden kurz vorgestellt und beschrieben und der Begriff Stereotyp wird ausführlich erklärt. Darauf folgt die qualitative Analyse ausgewählter Werbeanzeigen aus „Woman“ und Men’s Health“. Das Kriterium für die Auswahl hat mit dem Geschlechtsbezug in Text und Bild der Werbeanzeigen zu tun: die Anzeigen, die im Text geschlechtsneutral erscheinen, werden nicht analysiert; die, die aber eine Andeutung bezüglich eines oder beide Geschlechter aufweisen, werden näher betrachtet. Weiters heißt qualitative Analyse hier, dass diese „besonderen“ Werbungen herangezogen werden und im Detail angesehen, in ihren Bestandteilen analysiert werden aber auch und vor allem werden das/die Geschlecht/er als Frame dargestellt um durch die herausgenommenen Fillers am Ende das verwendete und vermittelte Stereotyp herauslesen zu können.

3 WERKZEUGE

In diesem Kapitel geht es darum einige essentielle Bestandteile einer Werbeanzeige zu erklären, da diese im vierten Kapitel ihre Anwendung finden werden. Weiters wird im zweiten Unterkapitel der Begriff Stereotyp ausführlich erläutert um dann die Analyse ausgewählter Anzeigen darauf aufbauen zu können. Hierbei werden, vor allem, jeweils die beiden Werke „Werbesprache“ und „Sprachliche und Soziale Stereotype“[1] in Anspruch genommen.

3.1 BESTANDTEILE EINER WERBEANZEIGE

Der sprachliche Blickfang in einer Werbeanzeige ist – so gut wie – immer die Schlagzeile, auch Headline genannt. Sie ist „der Aufhänger einer Anzeige. Sie ist neben dem Bild das zentrale Textelement, das beim flüchtigen Blättern Aufmerksamkeit und weiter gehendes Leseinteresse wecken soll“[2]. Ihre Funktionen können unterschiedlich sein, z.B. „eine besondere Produkteigenschaft hervorheben“[3] oder „einen Nutzen für den Konsumenten nennen“[4]. Neben der Headline gibt es manchmal eine Subheadline (Unterüberschrift) und, etwas seltener, eine Topline (eine „oberhalb der Headline befindlichen, kleiner gedruckten Anfangszeile“[5]).

Der Fliesstext ist der informativ-suggestive (suggestiv weil, nur durch sein Vorhanden-Sein oft Glaubwürdigkeit vermittelt wird) Teil der Werbeanzeige. Er greift einerseits den thematisierten Aufhänger der Schlagzeile auf und führt ihn aus und formuliert andererseits das Bildmotiv aus[6].

Der Slogan ist meistens ein kurzes prägnantes Textelement, das die Aufgabe hat, die Werbaussage zusammenzufassen und einen ausgeprägten Wiedererkennungswert für eine Marke hat[7]. Als Beispiel dafür der sehr bekannte Slogan „Haribo macht Kinder froh und Erwachs’ne ebenso“.

Ein sehr wichtiger Bestandteil der Werbeanzeigen sind die Bildelemente. Wichtig vor allem deshalb, weil durch gezielte Werbestrategien mit Bildern sogenannte Gedächtnisbilder entstehen können[8]. Ein Beispiel dafür ist die lila Kuh in der Milka-Werbung. Auch die Bilder in einer Werbung haben verschiedene Funktionen und Janich präsentiert folgende Klassifizierung: a) das Key-Visual (die Produktabbildung); b) das Catch-Visual (der Blickfänger), „die Bildumgebung in die das Produkt eingebettet ist“[9] sowie zum Beispiel die „attraktive Frau neben dem Auto“[10], die den Blick auf das Produkt lenken sollte, das gleichzeitig mit einer bestimmten Konnotation versehen wird; c) die Focus-Visuals sind kleinere Bildelemente, „die eine wichtige Eigenschaft des Produkts herausgreifen“[11]. Um beim Beispiel mit dem Auto zu bleiben, könnte in diesem Fall ein Teil des Innenraums neben dem Key-Visual, dem Auto selbst, abgebildet sein.

3.2 VERWENDUNG DES BEGRIFFS „STEREOTYP“ IN DER SPRACH- UND SOZIALWISSENSCHAFT

Ganz allgemein, kann man einleitend sagen, bietet Joseph Klein eine Fächerübergreifende (da sie nicht nur die Linguistik, sondern beispielsweise auch die Kommunikationswissenschaft und die Psychologie betrifft) Begriffsdefinition von „Stereotyp“ in der deutschen Sprache an: „Stereotyp wird typischerweise verwendet, um eine mentale Operation und/oder körperliche Verhaltensweise in ihrem Verhältnis zu den Objekten oder Sachverhalten, auf die sie bezogen ist, zu charakterisieren als stark schematisch, frequent verwendet, wenige Merkmale umfassend, die Komplexität und/oder Individualität der Bezugsobjekte und –sachverhalte nicht oder in sehr reduziertem Maße erfassend, stark resistent gegen Veränderung“[12]. In dieser Arbeit werden allein die „Stereotype mentalen Charakters (= mit Wertungen und Einstellungen verknüpfte Personen- und Gruppenkonzepte von mehr oder weniger großer gesellschaftlicher Wirkmächtigkeit)“[13] Beachtung finden, da die körperlichen im Interesse der Psychiatrie liegen. An dieser Stelle ist es nun essentiell zu erläutern, was die Soziologie und die Linguistik unter „Stereotyp“ verstehen.

Was jede/r Beobachter/in in der Alltagskommunikation erfahren wird, ist, dass das Lexem „Stereotyp“ eher selten mit einem neutralen Beigeschmack verwendet wird. Wie es Klein ausdrückt, wird mit der Verwendung dieses Lexems die Differenz „zwischen dem Gehalt des Stereotyps und der ‚wahren Realität’ als Mangel [...] bewertet“[14]. Es gibt aber demgegenüber auch eine neutrale oder positive Verwendung des Stereotypbegriffs, die seine (des Stereotyps) kognitive Entlastungsfunktion hervorhebt: Stereotype werden hier als Modi der Kategorisierung der Welt betrachtet[15]. Werner Veith drückt dies so aus: „Die für die Wahrnehmung typische selektive Aufnahme von Informationen aus der Außenwelt (Umwelt) führt im soziolinguistischen Bereich zu Stereotypen“[16], deren Bildung also eine Generalisierung/Verzerrung der Umwelt verursacht. Somit sind „defekte mentale Kategorien[,] 'Bilder in unserem Kopf'[, die] als Systeme der Orientierung, Anpassung und Aufrechterhaltung des Selbst [dienen]“[17]. Wobei Klein betont, dass in der Linguistik beide Varianten des Stereotypbegriffs, die kritischen und die wertneutralen, verwendet werden[18].

In der Linguistik gibt es wiederum zwei sehr unterschiedliche Traditionsstränge: den semantiktheoretischen und den sozialpsychologischen. Für diese Arbeit ist letzterer relevant, da es hier um den identitätsstiftenden Charakter verbreiteter Stereotype geht. Die semantiktheoretische Tradition gibt in diesem Fall keine Antworten, da sie allein die „Bedeutung eines Lexems als Stereotyp [versteht und] dessen interne Elemente stereotypische Eigenschaften sind“[19], sodass z.B. das Stereotyp für „Wasser“ „farblos, durchsichtig, ohne Geschmack, durstlöschend“[20] ist. In dem sozialwissenschaftlichen Traditionsstrang hingegen benützt man „Stereotyp“ als „Bezeichnung für stark vereinfachte, ja verzerrende Schematisierung sozialer Formationen (Gruppen, Ethnien, Berufe, Institutionen u.ä.)“[21]. Stereotyp und Vorurteil liegen hier nah beieinander – in der Alltagskommunikation werden sie auch oft verwechselt. So zitiert Klein in seinem Aufsatz Allport: „Ein ethnisches Vorurteil ist eine Antipathie, die sich auf eine fehlerhafte und starre Verallgemeinerung gründet [...] ein Stereotyp ist eine überstarke Überzeugung, die mit einer Kategorie verbunden ist. Sie dient zur Rechtfertigung (Rationalisierung) unseres diese Kategorie betreffenden Verhaltens [...] es ist mehr eine feste Vorstellung, die eine Kategorie begleitet“[22]. Um der Gefahr das Stereotyp mit der Kategorie zu verwechseln noch wirksamer entgegenzutreten, ist das Anführen der Kategorisierungsprozesse nach Allport sinnvoll. „Der Kategorisierungsprozess weist fünf wichtige Merkmale auf: 1. Er bildet große Klassen und Zuordnungen, die unsere tägliche Anpassung steuern... 2. Kategorisierung assimiliert soviel wie möglich in ihre Zuordnungen... 3. Die Kategorie ermöglicht uns rasche Identifizierung von Objekten... 4. Die Kategorie tönt alles, was sie enthält, mit der gleichen Vorstellungs- und Gefühlsqualität...“[23]. In den 70er Jahren wurden nicht nur Allports sondern auch Uta Quasthoffs Theorien veröffentlicht: „ein Stereotyp ist der Verbale Ausdruck einer auf soziale Gruppen [...] gerichteten Überzeugung. Es hat die logische Form einer Urteils, das in ungerechtfertigt vereinfachender und generalisierender Weise, mit emotional-wertender Tendenz, einer Klasse von Personen bestimmte Eigenschaften oder Verhaltensweisen zu- oder abspricht“[24]. Stereotype kann man auf verschiedenste Weise repräsentieren, z.B. auch durch Frames.

[...]


[1] Nina Janichs “Werbesprache” und Josef Kleins Aufsatz “Linguistische Stereotypbegriffe. Sozialpsychologischer vs. Semantiktheoretischer Traditionsstrang und einige framentheoretische Überlegungen“ in Margot Heinemanns „Sprachliche und soziale Stereotype“. Für nähere Details siehe Bibliografie.

[2] Janich, 43.

[3] Vgl. ebd., S. 46.

[4] Ebd, S. 46.

[5] Ebd., S. 45.

[6] Vgl. ebd., S. 47.

[7] Vgl. ebd., S. 48.

[8] Vgl. ebd., S. 60.

[9] Ebd., S. 62.

[10] Ebd., S. 62.

[11] Ebd., S. 62.

[12] Klein, 26. Bei diesem Zitat wurde das Layout verändert, da die vermittelte Information in dieser Arbeit keine zentrale Bedeutung hat.

[13] Ebd., S. 26.

[14] Ebd., S. 26.

[15] Vgl. ebd., S. 26.

[16] Ebd., S. 41.

[17] Ebd., S. 40, 42, 43.

[18] Vgl. ebd., S. 27.

[19] Klein. 33.

[20] Ebd., S. 33.

[21] Ebd., S. 27.

[22] Ebd., S. 28.

[23] Ebd., S. 28.

[24] Ebd., S. 29.

Ende der Leseprobe aus 24 Seiten

Details

Titel
Geschlechtsrollenstereotype in der Werbung der Printmedien
Untertitel
Gegenüberstellung ausgewählter Werbeanzeigen zweier Zeitschriften: „Woman“ und „Men’s Health“
Hochschule
Leopold-Franzens-Universität Innsbruck  (Germanistik)
Veranstaltung
Sprache und Identität
Note
2
Autor
Jahr
2006
Seiten
24
Katalognummer
V129229
ISBN (eBook)
9783640477456
ISBN (Buch)
9783640477913
Dateigröße
484 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Geschlechtsrollenstereotype, Werbung, Printmedien, Gegenüberstellung, Werbeanzeigen, Zeitschriften, Health“
Arbeit zitieren
Stefania Kerschbaumer (Autor:in), 2006, Geschlechtsrollenstereotype in der Werbung der Printmedien, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/129229

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