Markenstrategien von Medienhäusern

Zukunftssicherung oder Risiko für den Journalismus?

Masterarbeit , 2008 , 116 Seiten , Note: 2,3

Medien / Kommunikation - Journalismus, Publizistik

Wir leben heute in einer Konsumgesellschaft, die gekennzeichnet ist vom Überfluss an Waren und Dienstleistungen. Das Leben verläuft zu einem großen Teil in monetären Kategorien, wir lassen uns von materiellen Zielen leiten. Ökonomische Handlungsweisen von Unternehmen werden maßgeblicher und uns jeden Tag im Fernsehen und womöglich am eigenen Arbeitsplatz vor Augen geführt – ‚Rendite’ heißt eines ihrer Zauberworte. Ihre Verfechter kämpfen an immer mehr Fronten um Geld, das scheinbar immer weniger Menschen zur Verfügung haben. Attraktionen für Produkte und Dienstleistungen aller Art werden gesteigert, der Kampf um Aufmerksamkeit wird härter geführt – weil immer mehr Marktteilnehmer ein Stück vom schrumpfenden Kuchen haben wollen.
Das alte ‚Lied’ vom Kapitalismus, es müsste heute eigentlich lauter erklingen denn
je – wenn wir vor dem Fernseher, an plakatierten Bushaltestellen, im Internet und im Kaufhaus von Konsumangeboten umworben werden, wenn täglich neue und immer mehr Eindrücke, Werbebotschaften und Aufmerksamkeitsimpulse auf uns einwirken.
Seltsam ist es, dass Wirtschaft, Wissenschaft und Politik, was die genannten
ökonomischen Handlungsweisen betrifft, eine Branche scheinbar nicht auf der Rechnung hatten: die Medien, oder – auf die vorliegende Arbeit bezogen – Zeitungs- und Zeitschriftenverlage, die als Dienstleistung und Ware Journalismus verkaufen. Dabei müsste es sich von selbst verstehen, dass Produzenten und Anbieter journalistischer Leistungen nicht nur Beobachter und Kommentatoren ökonomischer Prinzipien sein können. Nein, sie müssen, im Sinne ihres Fortbestands, ebenso nach betriebswirtschaftlichen Kriterien funktionieren, wie z.B. ein Automobilhersteller oder eine Bank. Ob das Handeln, das sich aus dieser Erkenntnis ableitet, dem ursprünglichen Produkt der Medienhäuser - Information und Unterhaltung, also gleich Journalismus - schadet, oder vielleicht, im Sinne des Fortschritts, seine Zukunft sichert, will die vorliegende Arbeit untersuchen. Anhand von zahlreichen Beispielen aus den Verlagshäusern DIE ZEIT, FTD und Gruner+Jahr (wozu die FTD gehört) und Interviews mit Verlagsmanagern, Marketingstrategen und Wissenschaftlern wird dieser Frage nachgegangen.

Inhaltsverzeichnis

• Abkürzungsverzeichnis
• Tabellenverzeichnis
• Abbildungsverzeichnis
• Vorwort
• 1. Einleitung
  • 1.1. Einführung ins Thema
  • 1.2. Untersuchungsleitende Fragestellungen und Annahmen
  • 1.3. Problemstellung und Relevanz
  • 1.4. Aufbau der Arbeit
• 2. Medien als,Verkäufer ihrer selbst'
  • 2.1. Indikatoren einer neuen Markenstrategie
  • 2.2. Das Ende des Nichtangriffspakts: Wirtschaftliche Zwänge und Imageziele von Medienproduzenten
  • 2.3. Heterogene Zielgruppen: erlebnishungrige, oberflächliche Individualisten mit wenig Zeit und Geld
• 3. (Medien-)Marketing und (Medien-)Marken
  • 3.1. Definition und Prämissen des (Medien-)Marketings
  • 3.2. Zeitungs- und Zeitschriftenmarketing
  • 3.3. Journalismus als Ware
  • 3.4. Von der Marke zur Medienmarke
    • 3.4.1. Medienmarken aus Produzentensicht
    • 3.4.2. Medienmarken aus Rezipientensicht
  • 3.5. Konsumkritik an den Medien
• 4. Forschungsstand
• 5. Methode des wissenschaftlichen Vorgehens
• 6. Markenstrategien von Medienhäusern: Financial Times Deutschland, Zeitverlag und Gruner + Jahr
  • 6.1. Financial Times Deutschland GmbH & Co. KG
  • 6.2. Zeitverlag Gerd Bucerius GmbH & Co. KG
  • 6.3. Gruner Jahr AG & Co. KG
  • 6.4. Ausprägungen neuer Markenstrategien von Medienhäusern
    • 6.4.1. Ausdifferenzierung des Kerngeschäfts Print oder Online durch Produktlinienerweiterung
    • 6.4.2. Markenerweiterung auf Nebengeschäfte/ Merchandising
    • 6.4.3. Lebenshilfe als Faktor medialer Themensetzung
    • 6.4.4. Neue Formen redaktioneller Werbeumfelder
    • 6.4.5. Mehrwert durch, Covermounts'
    • 6.4.6. Personalisierung der Medienhäuser
    • 6.4.7. Unternehmensbeteiligungen, -akquisitionen und -kooperationen
    • 6.4.8. Internationalisierungsstrategien
  • 6.5. Fazit aus Befragungen und Materialsichtung, Ausblick
• 7. Markenstrategien von Medienhäusern: Fazit, Ausblick, Forschungsbedarf
• Literaturverzeichnis

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende wissenschaftliche Hausarbeit befasst sich mit der Frage, ob Markenstrategien von Medienhäusern eine Zukunftssicherung oder ein Risiko für den Journalismus darstellen. Die Arbeit analysiert die Entwicklungen im Medienmarkt und untersucht, wie Medienhäuser ihre Marken positionieren und welche Strategien sie verfolgen, um in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Umfeld erfolgreich zu sein.

• Entwicklungen im Medienmarkt und die Herausforderungen für den Journalismus
• Markenstrategien von Medienhäusern und deren Auswirkungen auf den Journalismus
• Die Rolle von Marketing und Markenbildung im Journalismus
• Die Auswirkungen von Markenstrategien auf die journalistische Unabhängigkeit und Glaubwürdigkeit
• Zukunftsperspektiven für den Journalismus im Kontext von Markenstrategien

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung führt in das Thema ein und stellt die Forschungsfrage sowie die Relevanz der Arbeit dar. Sie erläutert die Untersuchungsleitenden Fragestellungen und Annahmen sowie den Aufbau der Arbeit.

Kapitel 2 beleuchtet die Entwicklungen im Medienmarkt und die Herausforderungen für den Journalismus. Es analysiert die Indikatoren einer neuen Markenstrategie und die wirtschaftlichen Zwänge, die Medienproduzenten zu einer stärkeren Fokussierung auf Markenbildung zwingen. Zudem werden die heterogenen Zielgruppen des Medienmarktes betrachtet.

Kapitel 3 beschäftigt sich mit dem (Medien-)Marketing und (Medien-)Marken. Es definiert die Prämissen des (Medien-)Marketings und analysiert die Besonderheiten des Zeitungs- und Zeitschriftenmarketings. Darüber hinaus wird der Journalismus als Ware betrachtet und die Entwicklung von der Marke zur Medienmarke untersucht.

Kapitel 4 gibt einen Überblick über den Forschungsstand zum Thema Markenstrategien von Medienhäusern. Es beleuchtet die verschiedenen Ansätze und Perspektiven, die in der wissenschaftlichen Literatur vertreten werden.

Kapitel 5 beschreibt die Methode des wissenschaftlichen Vorgehens, die in der Arbeit angewendet wird. Es erläutert die verwendeten Forschungsmethoden und die Datenerhebung.

Kapitel 6 analysiert die Markenstrategien von drei ausgewählten Medienhäusern: Financial Times Deutschland, Zeitverlag und Gruner + Jahr. Es untersucht die Ausprägungen neuer Markenstrategien und deren Auswirkungen auf die jeweiligen Medienhäuser.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Markenstrategien, Medienhäuser, Journalismus, Zukunftssicherung, Risiko, Marketing, Medienmarken, Zielgruppen, Wirtschaftliche Zwänge, Journalistische Unabhängigkeit, Glaubwürdigkeit, Forschungsstand, Methode, Financial Times Deutschland, Zeitverlag, Gruner + Jahr.

• Hochschule: Universität Hamburg (Institut für Journalistik)
• Note: 2,3
• Autor: Marcus Schuster (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2008
• Seiten: 116
• Katalognummer: V129295
• ISBN (eBook): 9783640360055
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Markenstrategien, Medienhäusern, Zukunftssicherung, Risiko, Journalismus