Markenstrategien von Medienhäusern

INHALTSVERZEICHNIS

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Vorwort

1. Einleitung
1.1. Einführung ins Thema
1.2. Untersuchungsleitende Fragestellungen und Annahmen
1.3. Problemstellung und Relevanz
1.4. Aufbau der Arbeit

2. Medien als ,Verkäufer ihrer selbst’
2.1. Indikatoren einer neuen Markenstrategie
2.2. Das Ende des Nichtangriffspakts: Wirtschaftliche Zwänge und Imageziele von Medienproduzenten
2.3. Heterogene Zielgruppen: erlebnishungrige, oberflächliche Individualisten mit wenig Zeit und Geld

3. (Medien-)Marketing und (Medien-)Marken
3.1. Definition und Prämissen des (Medien-)Marketings
3.2. Zeitungs- und Zeitschriftenmarketing
3.3. Journalismus als Ware
3.4. Von der Marke zur Medienmarke
3.4.1. Medienmarken aus Produzentensicht
3.4.2. Medienmarken aus Rezipientensicht
3.5. Konsumkritik an den Medien

4. Forschungsstand

5. Methode des wissenschaftlichen Vorgehens

6. Markenstrategien von Medienhäusern: Financial Times Deutschland, Zeitverlag und Gruner + Jahr
6.1. Financial Times Deutschland GmbH Co. KG
6.2. Zeitverlag Gerd Bucerius GmbH Co. KG
6.3. Gruner + Jahr AG Co. KG
6.4. Ausprägungen neuer Markenstrategien von Medienhäusern
6.4.1. Ausdifferenzierung des Kerngeschäfts Print oder Online durch Produktlinienerweiterung
6.4.2. Markenerweiterung auf Nebengeschäfte/ Merchandising
6.4.3. Lebenshilfe als Faktor medialer Themensetzung
6.4.4. Neue Formen redaktioneller Werbeumfelder
6.4.5. Mehrwert durch ‚Covermounts’
6.4.6. Personalisierung der Medienhäuser
6.4.7. Unternehmensbeteiligungen, -akquisitionen und -kooperationen
6.4.8. Internationalisierungsstrategien
6.5. Fazit aus Befragungen und Materialsichtung, Ausblick

7. Markenstrategien von Medienhäusern: Fazit, Ausblick,

Forschungsbedarf

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tab. 1 Aktionsfelder des Medienmarketings im Marketing-Mix (selbst erstellte Tab. nach Heinrich 2001: 191f.)

Tab. 2 Funktionen von Medienmarken (selbst erstellte Tab. nach Siegert 2001: 121)

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Verkaufte Auflage von Zeitungen/Zeitschriften 1998-2008 (Quelle: http://www.ivw.de/index.php?menuid=37reporeid=10#tageszeitungen, aufgerufen am 24.08.2008)

Abb. 2 Werbekampagne der Süddeutschen Zeitung, 2008 (Quelle: http://www.horizont.net/aktuell/medien/pages/protected/pics/6780-org.jpg, aufgerufen am 07.09.2008 eigenes Foto von Zeitungsvorlage)

Abb. 3 Täglicher Medienkonsum in Deutschland (Quelle: ARD/ZDF, nach: Ridder/Engel 2005: 425)

Abb. 4 Strategieoptionen von Zeitschriftenverlagen (selbst erstellte Abb. nach Sjurts 1996a: 132)

Abb. 5 Einflussfaktoren zur Bestimmung des Markenwertes (selbst erstellte Abb. nach Leven 2004: 24)

Abb. 6 Produkt-Markt-Matrix nach Harry Igor Ansoff (Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Produkt-Markt-Matrix, aufgerufen am 28.09.2008)

Abb. 7 Die Steigerung der Wertschöpfung durch Marken (selbst erstellte Abb. nach Boltz 2004: 201)

Abb. 8 Abgrenzung der Markendehnungsstrategien in der Zeitungsbranche (selbst erstellte Abb. nach Habann et al. 2008: 50)

Abb. 9 FTD -Logo und Claim (Quelle: o.V. 2008s)

Abb. 10 Zeit -Logo und Claim (Quelle: http://shop.zeit.de/product/index/499-ZEIT-Becher-Geniessen-Sie-DIE-ZEIT?search=true, aufgerufen am 14.09.2008)

Abb. 11 G+J: Unternehmerische Selbstdarstellung im Geschäftsbericht 2007 (Quelle: GUJ 2008a: 25)

Abb. 12 Auswahl an FTD -Beilagen (eigenes Foto)

Abb. 13 Auswahl von FTD -Online-Angeboten nach dem „One Brand – All Media“-Konzept (eigene Fotos nach Zeitungsvorlagen)

Abb. 14 Online-Werbung für FTD -Konferenz (Quelle: ftd.de)

Abb. 15 Reisen und Weine: Zeit -Nebengeschäfte (eigene Fotos nach Zeitungsvorlagen)

Abb. 16 GEO -Themenlexikon (Quelle: GEO -Shop auf geo.de)

Abb. 17 Brigitte Schuhampel (Quelle: brigitte.de)

Abb. 18 Langfristig und gesund abnehmen mit der Zeit (Quelle: eigenes Foto)

Abb. 19 Watch it! – Uhrenmagazin vom Stern (erschienen am 18.10.2007)

Abb. 20 Matussek-Fanshop auf Spiegel Online (Quelle: Spiegel Online)

Vorwort

Die vorliegende Arbeit ist angesiedelt an der Schnittstelle von Ökonomie und Publi-zistik. Ihr wissenschaftlicher Ursprung liegt an einem alltäglichen Ort, an dem der be-stehende Konflikt zwischen wirtschaftlichen und publizistischen Prinzipien von Me-dienanbietern jeden Tag zu besichtigen ist: In den riesigen Zeitschriftengeschäften am Flughafen oder am Hauptbahnhof. Diese Art von Fachgeschäft, von ihren Betreibern auch „Presse Center“ oder „Pressezentrum“ genannt, ist ein anschauliches Bild für die Ausführungen auf den folgenden Seiten.

Mir fällt es neuerdings immer schwerer, dort gezielt nach einem Produkt zur Befrie-digung eines Informations- und/oder Unterhaltungsbedürfnisses zu suchen. Oft verlasse ich nach einer halben Stunde das Geschäft – mit einem Stapel Publikationen unter dem Arm, deren Kauf ich nicht geplant habe: Spiegel Special, Zeit Wissen, die aktuelle Ne­on... und für die Musestunden noch die neuesten Ausgaben der Edel-Magazine Brand Eins und Cicero. Wenn ich Glück habe, klebt auf meiner Beute noch eine DVD als Bei-gabe drauf. Oder ich kaufe mir gleich einen DVD-Film aus der SZ -Edition. Unter Auf-wendung eines nicht unwesentlichen Geldbetrags ist nun also das geschehen, wovon jeder Marketingexperte (und womöglich auch jeder Journalist) in einem Verlag träumt: Ich habe mich von den Medien verführen lassen. Ich war „shoppen“. Im Presse Center am Bahnhof.

Die beschriebene Szene, zugleich Entdeckungszusammenhang des vorliegenden Themas, spiegelt sich in den Gedanken und Ausführungen der folgenden Seiten wider. Medienproduzenten – dies gleich vorweg und auch nicht überraschend – betreiben heu-te, in wirtschaftlich schwierigen Zeiten und unter zunehmendem Konkurrenzdruck, im­mense Anstrengungen, ihr Angebot zu erweitern und auszudifferenzieren. Sie verfolgen dabei sowohl materielle als auch immaterielle Ziele. Oft ist es ein Spagat zwischen ökonomischen Notwendigkeiten und publizistischer (Selbst)Verpflichtung. Trotzdem, oder gerade deshalb, sind sie dabei kreativ wie nie zuvor.

Unter dem gemeinsamen Nenner „Markenstrategien“ sollen in dieser Masterarbeit Aspekte der neuen Angebotspolitik von Medienhäusern mit Kerngeschäft Print, sprich: von Verlagen, untersucht werden – durchaus medienkritisch und unter besonderer Be-rücksichtigung des Hamburger Medienhauses Gruner + Jahr. Längst kann sich eine sol-che Untersuchung nicht mehr nur auf Zeitungen und Zeitschriften beschränken. Auch Nebengeschäfte aller Art, die ausführlich erläutert werden, sind einzubeziehen. Natür- lich verbreitert sich die Angebotspalette zeitgenössischer Medienhäuser zunehmend auch durch veränderte technische Möglichkeiten, virtuell im Internet. Doch das Presse Center am Hauptbahnhof bleibt (vorerst) erhalten – als begehbarer, erfahrbarer Ort, an dem der tägliche Kampf um Aufmerksamkeit, Marktanteile und Gewinne, den Medien-anbieter unter der Erschwernis des angedeuteten Konflikts Ökonomie vs. Publizistik führen, ersichtlich ist. In Zeiten, in denen der kleine Kiosk an der Ecke (wo es ihn noch gibt) vielleicht auch wegen seines begrenzten Angebots ein wenig in die Jahre gekom-men scheint, ist das große Presse Center heute mehr als nur Verkaufsstätte journalisti-scher Waren. Im Jahr 2008 finden wir dort ausdifferenzierte mediale Produktwelten vor, die in der Lage sind, beim Konsumenten Begehrlichkeiten zu wecken – wie jedes ande-re Kaufhaus, in dem Waren angeboten werden. Wo vor 20 Jahren Menschen nach In­formation bzw. Unterhaltung (oder einer Mischung aus beidem) suchten, eröffnet sich den Konsumenten heute ein „Gemischtwarenladen“ voller medialer Verheißungen, die äußerst verführerisch sind. Dort können zwar die genannten Bedürfnisse hinreichend befriedigt werden, genauso aber auch erst entstehen.

Ich werde im Folgenden erläutern, welche Faktoren meines Erachtens mit den von mir gemachten Beobachtungen zusammenhängen. Danken möchte ich den Menschen, die für die zu untersuchenden Phänomene mitverantwortlich sind bzw. sie kritisch, kon-struktiv – manchmal auch visionär – begl]eitet haben und immer noch begleiten, und mir mit ihrer Sicht der Dinge in Interviews zur Verfügung standen: Hans-Peter Junker und Axel Korda aus dem Haus Gruner + Jahr, Thomas Frenzel von der Financial Times Deutschland, Sandra Kreft von der Zeit, dem Autor und Journalisten Michael Jürgs, sowie der Medienwissenschaftlerin Judith Gentz von der Hamburg Media School. Dar-über hinaus gebührt mein Dank Wiebke Loosen von der Universität Hamburg und Vol­ker Lilienthal von epd medien, die sich bereit erklärt haben, die vorliegende Masterar-beit zu betreuen. Hamburg, im September 2008 Marcus Schuster

1. Einleitung

1.1. Einführung ins Thema

Wir leben heute in einer Konsumgesellschaft, die gekennzeichnet ist vom Überfluss an Waren und Dienstleistungen. Das Leben verläuft zu einem großen Teil in monetären Kategorien, wir lassen uns von materiellen Zielen leiten. Ökonomische Handlungswei-sen von Unternehmen werden maßgeblicher und uns jeden Tag im Fernsehen und wo-möglich am eigenen Arbeitsplatz vor Augen geführt – ‚Rendite’ heißt eines ihrer Zau-berworte. Ihre Verfechter kämpfen an immer mehr Fronten um Geld, das scheinbar im-mer weniger Menschen zur Verfügung haben. Attraktionen für Produkte und Dienstleis-tungen aller Art werden gesteigert, der Kampf um Aufmerksamkeit wird härter geführt – weil immer mehr Marktteilnehmer ein Stück vom schrumpfenden Kuchen haben wol-len. Das alte ‚Lied’ vom Kapitalismus, es müsste heute eigentlich lauter erklingen denn je – wenn wir vor dem Fernseher, an plakatierten Bushaltestellen, im Internet und im Kaufhaus von Konsumangeboten umworben werden, wenn täglich neue und immer mehr Eindrücke, Werbebotschaften und Aufmerksamkeitsimpulse auf uns einwirken.

Seltsam ist es, dass Wirtschaft, Wissenschaft und Politik, was die genannten ökonomischen Handlungsweisen betrifft, eine Branche scheinbar nicht auf der Rech-nung hatten: die Medien, oder – auf die vorliegende Arbeit bezogen – Zeitungs- und Zeitschriftenverlage^[1], die als Dienstleistung und Ware Journalismus verkaufen. Dabei müsste es sich von selbst verstehen, dass Produzenten und Anbieter journalistischer Leistungen nicht nur Beobachter und Kommentatoren ökonomischer Prinzipien sein können. Nein, sie müssen, im Sinne ihres Fortbestands, ebenso nach betriebswirtschaft-lichen Kriterien funktionieren, wie z.B. ein Automobilhersteller oder eine Bank. „Me-dienangebote (sind) Waren, deren gewinnorientierter Absatz über die Marktfähigkeit entscheidet“, deren Handhabung Merkmale ökonomischen Handelns trägt, durch Ange-bot und Nachfrage, durch Produktionskosten und Produktionspreise (Altmeppen 1996b: 257). Sicher lassen sich (mit viel Idealismus) öffentlich-rechtliche Medienangebote von einer generellen Gewinnorientierung ausnehmen; wirtschaftlich handeln und ein Publi-kum erreichen müssen sie trotzdem. Die folgende Definition dürfte Zweifel an der not-wendigen wirtschaftlichen Orientierung von Medienunternehmen eigentlich gar nicht erst aufkommen lassen, denn diese sind „(...) technische, soziale, wirtschaftliche und umweltbezogene Einheiten mit der Aufgabe der Fremdbedarfsdeckung, mit selbständigen Entscheidungen und eige-nen Risiken, deren Handeln gerichtet ist auf publizistische und ökonomische Ziele. Dabei werden die Vorprodukte Information, Unterhaltung und Werbung zu einem marktreifen Endprodukt, dem Medienprodukt, kombiniert“ (Sjurts 2002: 7).

Presseverlage gehören für Heinrich „nach dem Handelsrecht zu den Grundhandels-gewerben. Sie sind als Wirtschaftsunternehmen darauf angewiesen, einen Gewinn zu erzielen“ (2001: 214). Und Altmeppen/Karmasin erkennen, „dass die Medien nicht nur ihre eigene Organisation im Griff haben wollen, sondern dass sie strategisch handeln und über den Einsatz von Real-, Kultur- und Sozialkapital maßgeblich darüber mit-bestimmen, welche Medien eine Gesellschaft beherbergt. Medienwirtschaftliches Han-deln wird damit zu einer zentralen Kategorie bei der Frage, über was eine Gesellschaft wie kommuniziert“ (2004: 8).

Trotzdem haben Wissenschaftler und (Medien-)Journalisten – als diejenigen, die das hätten erkennen und thematisieren können –, und mit ihnen die Öffentlichkeit, „bis weit in die 90er Jahre hinein so getan, als würden sich Medien außerhalb der Ökonomie be-wegen, (als hätten) TV-Sender, Zeitungshäuser oder Buchgiganten nichts damit zu tun“ (Siebenhaar/Karnitschnig 2005: 94). Das birgt einiges an Konfliktpotential. Zurückzu-führen ist diese Wahrnehmung vor allem auf den oben bereits erwähnten ‚Verbundcharakter’ von Medien, nach dem sie auf zwei Märkten agieren: dem Vertriebs- und dem Anzeigenmarkt (vgl. z.B. auch Siegert 2001: 109, Heinrich 2001: 129) – und damit, anders als Konsumgüterproduzenten, gleichzeitig publizistische und ökonomische Ziele verfolgen (müssen), also gleichzeitig wirtschaftliche und publizis-tische Unternehmen sind. Diese beiden Seiten sind häufig schwer zu vereinen, müssen aber vereint werden, denn nur Profit oder nur Publizistik erhält auf Dauer kein Medienunternehmen (vgl. z.B. Altmeppen 1996a: 10, 18). Was passiert nun aber, wenn beide ins Ungleichgewicht geraten, zu Lasten des publizistischen Anspruchs (nach Baumgarth, 2004b: 9, z.B. definiert durch Aktualität, Meinungsvielfalt und Ausgewogenheit)? Das besorgt nicht nur Journalisten und hasenfüßige Sozialwissenschaftler. Auch in der vorliegenden Arbeit, die im Bereich der oben als notwendig dargestellten Medienkritik anzusiedeln ist, soll es darum gehen.

Die öffentliche Wahrnehmung hat die Medien also verklärt, indem sie eben nur auf jene publizistischen Ziele rekurrierte und in ihnen keine Wirtschaftsunternehmen sah.

Doch auch das Selbstverständnis von Journalisten, Verlegern und Medienunternehmen war einzig getrieben von publizistischer Überzeugung (vgl. Heinrich 2001: 5), wenn-gleich „im Bewusstsein der Produzenten von Zeitschriften (...) in viel geringerem Maße als bei Produzenten von Zeitungen die Vorstellung verhaftet (war), Träger einer öffent-lichen Aufgabe zu sein“ (Heinrich 2001: 327). Auch der Wissenschaft – speziell der Ökonomie (aber auch der Kommunikationswissenschaft) – wurde vorgeworfen, die Medienwirtschaft in ihren Analysen lange kaum, höchstens unter Regulierungsaspekten, und schon gar nicht unter den genannten Veränderungen, berücksichtigt zu haben (vgl. z.B. Altmeppen 1996a, Jenöffy-Lochau 1997, Siegert 2002, Sjurts 1996a). Dabei be-wegt sich die Ökonomie doch, wenn es um wirtschaftliche Zusammenhänge und Funk-tionsweisen spezieller Märkte geht, auf ihrem ureigensten Gebiet. Dass Sozialwissen-schaftler zugunsten der Publizistik aufschreien, dürfte klar gewesen sein. Was fehlte, war die sachliche Analyse des Status Quo unter ökonomischen Maßgaben.

Zwar stellt die Betriebswirtschaft von Medienunternehmen mehr dar „als nur das ökonomische ABC des Gewinnemachens: Medienunternehmen nehmen eine öffentliche Aufgabe wahr und sind damit relevanter Bestandteil eines jeden politischen Systems“ (Ludwig 1996: 81). Als „privatwirtschaftliche Medienorganisationen (sind sie auch) nicht a priori auf den Vorzug des wirtschaftlichen gegenüber dem publizistischen Nor-mensystem festgelegt, die institutionell gewährten Handlungsspielräume unterstützen jedoch die Gewinnmaximierung der Anbieter (...) gegenüber der gesellschaftlichen Nut-zenmaximierung“ (Siegert 2001: 29). Ganz grundlegend formulieren die „Zweckreali-sierung“ der Medien Saxer und Märki-Koepp: „(...) Kommunikationsangebote bereitzu-stellen, die für ihr Überleben – und Prosperieren – ausreichende Akzeptanz finden“ (1992: 43). Man sieht, es handelt sich bei der Beziehung zwischen Medien und ihren Nutzern um eine ganz normale Anbieter-Abnehmer-Konstellation im ökonomischen Sinne – wenngleich es Spezifika des Medienmarktes gibt, auf die einzugehen sein wird. Zeitungs- und Zeitschriftenverlage^[2] bieten z.B. schon immer – und durch das Internet zunehmend – eher immaterielle Leistungen an: auf dem Vertriebsmarkt Information und Unterhaltung und auf dem Anzeigenmarkt die Verbreitung von Werbebotschaften (vgl. z.B. Sjurts 1996a: 20), deren Wert nur schwer zu bemessen ist. Trotzdem müsse, so die Forderung aus Wissenschaft und Praxis, endlich erkannt werden, „dass mit immateriel-len Waren höchst materielle Gewinne erzielt werden“ (Hickethier/Bleicher 2002: 1), dass den Unternehmen „die ökonomische Bilanz wichtiger ist als die journalistische“ (Altmeppen 1996b: 255). Der Journalismus bleibt also hiervon nicht unberührt: „(Sein) Erfolg basierte lange Zeit auf einer idealistischen Illusion: dass er letzt-lich doch kein Geschäft ist, sondern von edlen Menschen betrieben wird, die sich um offene Kommunikation, demokratische Öffentlichkeit, sogar um Kultur kümmern, um Kritik und Kontrolle der Politik, um Orientierung – und damit ge-rade noch eben auf ihre Kosten kommen. Der Grundwiderspruch zwischen ge-sellschaftlichem Auftrag der Medien und ihrer Wirtschaftlichkeit wird durch das Ethos der Verantwortlichen aufgelöst, lautete die frohe Botschaft“ (Weischen-berg 2007b).

Das Ignorieren von Medienökonomie in Wissenschaft, Journalismus und öffentli-chem Diskurs schien also gegenseitig bedingt – und unverständlich. In den Mittelpunkt des Interesses ist das Handeln von Medienproduzenten erst zur Jahrtausendwende ge-rückt, als viele Verlagshäuser mit massiven Schwierigkeiten zu kämpfen hatten (und teilweise bis heute haben): Hohe Einbußen im Anzeigengeschäft, wachsender Konkur-renzdruck durch andere Medien, wie das Fernsehen und vor allem das neue Massenme-dium Internet, sinkende Verkaufszahlen (und damit Auflagen) auf ausgereiften, gesät-tigten Märkten^[3], aber auch eigene strategische Fehler der Verlage (vgl. o.V. 2008a, Ha­mann 2007b). Und im Gegenzug steigende und überzogene Renditeerwartungen von Finanzinvestoren, zu deren Investmentobjekt manche geschwächten Verlage geworden sind und die journalistische Inhalte vor allem als lukratives Geschäft erachten und we-niger als ein publizistisches, Gesellschaft konstituierendes Gut.

Besonders schlimm war der allgemeine Abwärtstrend für die betroffenen Unter-nehmen während der so genannten ‚Medienkrise’ von 2001 bis 2003, als das Geschäft vieler Verlage (nach dem Anzeigenrekordjahr 2000, vgl. Fürstner 2004: 9) regelrecht erodierte und z.B. die Süddeutsche Zeitung wegen des Anzeigenschwunds (aber auch durch eigenes Verschulden) der Legende nach am Rande des Ruins stand (vgl. Hamann 2007a). Als wäre das nicht genug, hatten und haben es Medien mit überforderten und daher trägen Rezipienten zu tun, deren Aufmerksamkeits- und Verarbeitungskapazitäten zunehmend ausgeschöpft sind (vgl. Franck 2005/2007), was wiederum die Werbewirt-schaft verunsichert. Dieser Kreislauf verlangt den Medien zusätzliche Innovation und Kreativität ab, um auf ihr Angebot aufmerksam zu machen, sowohl am Vertriebs- als auch am Werbemarkt.

Verlagshäuser waren also spätestens seit 2002 gezwungen zu handeln. Neben den üblichen Sparmaßnahmen, die einige Blätter empfindlich getroffen und deren Personaldecke, aber auch deren „qualitative Ambitionen“ verringert haben (Weischenberg 2007b), besann man sich auf die eigene Kreativität als Schlüsselkompetenz für Produktinnovationen und neue Erlösstrategien. Sowie insbesondere auf den Wert von Inhalten, neudeutsch: ‚Content’, als wichtigsten Rohstoff, den man zu bieten hat – und der gleichzeitig die einzige Konstante des medialen Angebots bleibt, wenn sich seine medialen Träger aufgrund der Digitalisierung weiter verändern. Die praktisch-günstige Mehrfachnutzung von journa-listischem Content (der sich zwar für die Anbieter bisher im Internet kaum rechnet, dafür aber in anderen Vertriebskanälen, wie z.B. Büchern und Zeitschriftenablegern, vgl. auch Fußnote 4), aber vor allem die Lizenzierung günstiger Rechte (zunächst von Literatur) für das ‚Editionsgeschäft’, verhalfen nicht nur der SZ wieder in die Spur. Sie legten damit jedoch auch den Grundstein für die heute immer vielseitigeren, durchaus journalismusfremden Zusatzgeschäfte der meisten Großverlage. Insofern, und das ist eine wichtige Prämisse dieser Arbeit, ist auch die traditionelle Zweiteilung zwischen publizistischem Handeln der Medienhäuser auf dem Vertriebsmarkt und ökonomischem Handeln auf dem Anzeigenmarkt (vgl. S. 2) nicht mehr gültig. Sie war einst gegeben, da die Unternehmen auf dem unterfinanzierten Vertriebsmarkt teilweise nur ihre Herstellungskosten decken konnten, wenn überhaupt. Journalismus galt also schon von jeher als ein von den Anzeigeneinnahmen querfinanziertes Geschäft (vgl. Altmeppen 1996b: 272, 268ff., bzw. wird überhaupt nur betrieben, um die Vermittlung von Werbekontakten verkäuflich zu machen, wie fatalistisch zu sagen wäre). Und das gilt auch für die meisten Vertriebskanäle, allen voran das Internet.^[4]

Wie die Arbeit aufzeigen wird, agieren Medienhäuser heute eben auch auf dem Ver-triebsmarkt nach ökonomischen Zielen (noch dazu, da sich bestimmte Angebote der neuen Geschäftsfelder, wie z.B. die Buchreihe der SZ-Bibliothek, kaum zur Vermittlung von Werbekontakten eignen). Dabei erweisen sich die Produktinnovationen für die Me-dien trotz des gesättigten Medienmarktes nach wie vor als apartes Mittel, den Einbußen der eigenen Marktanteile entgegenzuwirken und zusätzliche Erlösquellen jenseits der Werbeeinnahmen zu erschließen (vgl. Habann et al. 2008: 48) – sozusagen als Flucht nach vorne (freilich kann man darüber streiten, wie innovativ es ist, existente Werke der Literatur oder des Films unter dem eigenen Label erneut herauszubringen, noch dazu nach einem Modell, das man von den Medien-Märkten in Frankreich und Italien kopiert hat, vgl. Habann et al. 2008: 48).

Generell lässt sich (als weitere Prämisse der folgenden Ausführungen) sagen, dass Verlage in den letzten Jahren aufgrund von Kommerzialisierung und hartem Wettbe-werb – neben Kostenabbau^[5] – eine Vielzahl von strategischen Marketinginstrumenten und unternehmerischen Differenzierungsstrategien erprobt und dadurch wiederum den Grad der Kommerzialisierung^[6] ihres Angebots – ja: der gesamten Branche – und die Intensität des Wettbewerbs vorangetrieben haben. Die von den Verlagen dabei entdeck-te Lösung bzw. Linderung der genannten Probleme lässt sich als neue, bewusste Form der (Medien-)Markenstrategien und daraus resultierende Diversifikation des Angebots (vgl. z.B. Saxer 2003: 86, Siegert 2001: 12, Sjurts 2002: 2) auf dem Anzeigen- und Ver-triebsmarkt zusammenfassen.

Um diese Markenstrategien geht es in der vorliegenden Arbeit. ‚Strategien’ sind da-bei – gemäß der Begriffsbedeutung – als langfristig angelegte Maßnahmen eines Me-dienunternehmens zur Zielerreichung zu verstehen, wenn auch Teile der genannten Maßnahmen kurzfristig verwirklicht wurden (hier wird keine besondere Unterscheidung vorgenommen). Fakt ist, dass neue Profilierungsstrategien heute in der Wirtschaft all-gemein vonnöten sind, in Zeiten zunehmender Angebotsgleichheit und Austauschbar-keit von Unternehmen (vgl. Siegert 2001: 76). Verlagshäuser bzw. Medien insgesamt haben diese neuen Verkaufsstrategien im Vergleich zu anderen Branchen jedoch erst relativ spät für sich entdeckt, haben erst mit der Medienkrise so richtig begonnen, ihre journalistischen Produkte zunehmend unter dem Verständnis einer ‚Marke’ zu bündeln, zu ergänzen und zu verbreiten. Erwünscht ist ein Wiedererkennungseffekt, ein markan-tes Profil in den Augen des Konsumenten, das es zu schärfen gilt. Natürlich sind z.B. Der Spiegel und Die Zeit schon seit langem etablierte Marken. Doch mittlerweile haben die Verantwortlichen in den Medienunternehmen ein neues Verständnis dafür entwi-ckelt, diese Marken auch effektiv, effizient und vor allem professionell zu nutzen: Ge-schäftsbereiche werden ausdifferenziert, Hauptverantwortliche installiert und die klassi-sche Zweiteilung Journalist/Verlagskaufmann durch eigenständige Marketingabteilun-gen mit entsprechenden Kompetenzen ausgeweitet. Auch von Journalisten wird immer öfter ein entsprechendes Bewusstsein verlangt. Sie sollen ihre Arbeit an marktorientier-ten Gesichtspunkten ausrichten und neuerdings bei ihrer Tätigkeit ‚marketing-affin’ denken (vgl. o.V. 2008b).

Verlage profitieren heute von praktikablen Markentransfers ihrer erfolgreich etablierten, beliebten und mit einem Vertrauensvorschuss der Nutzer bevorteilten Mar­ken auf neue Produkte. Sie verkaufen damit neue Magazine – aber auch Weine, Reisen und DVDs. Hier macht es ihnen der Verbundeffekt wieder einfach: Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit können von redaktionellen auf werbliche Inhalte transferiert wer-den (vgl. Siegert 2001: 109). Warum also sollten sie Markenmanagement – ein etablier-tes Handlungsprinzip der freien Wirtschaft – im Handel mit journalistischen Waren nicht betreiben? Denn „auch in Deutschland heißt die Milliarden-Dollar- bzw. Euro-Frage: Wie bindet man junge Leute an die eigene Marke und, allgemeiner: Wie macht man mit Qualitätsjournalismus künftig Geld?“ (Weischenberg 2007a).

Das Ergebnis der immensen Umwälzung, die mit der Medienkrise ihren Lauf ge-nommen hat und bis heute dauert, ist noch nicht abzusehen und macht es einer wissen-schaftlichen Untersuchung in diesem Bereich schwer, über mehrere Monate hinaus ak-tuell und gültig zu sein. Fest steht aber, dass sich erstens in journalistischer Hinsicht „ein Trend hin zu mehr Service und Unterhaltung (abzeichnet)“ (o.V. 2008c) und zwei-tens in organisatorischer Hinsicht der ‚klassische’ Zeitungs-/Zeitschriftenverlag als tot zu betrachten ist. „Welcher Zeitschriftenverlag könnte es sich heute noch leisten, nur Zeitschriften herauszubringen?“, fragt Dreppenstedt 1996 bereits vielsagend (147). Heute agieren moderne ‚Medienhäuser’ auf dem Markt, die sich, gut fünf Jahre nach der Medienkrise, nicht mehr allein auf ihr journalistisches Kerngeschäft mit Zeitungen und Zeitschriften verlassen können und wollen, und die deshalb über ein inhaltlich breites, in vielfältigen Kanälen zu distribuierendes Angebot verfügen, mit dem sie Konsumen-ten, im Sinne der Konvergenz, vernetzt ansprechen können. Längst sind die Medienhäu- ser dabei über das Editions-Geschäft mit lizenzierten Inhalten hinaus. Längst bieten sie in eigenen ‚Shops’ im Internet eine Bandbreite an Merchandising-Produkten an oder versuchen mit neuen Online-Angeboten (bzw. ökonomisch neuen Formen der Vernet-zung werblicher und redaktioneller Inhalte, vgl. Siegert 2001: 109) die klassischen Werbegelder zu kompensieren, die dem Print-Markt verloren gegangen sind. Medien suchen, beflügelt von technischen Möglichkeiten im Zuge der Digitalisierung, ständig nach neuen Verbreitungskanälen, um ihren journalistischen Content noch ertragreicher zu verwerten. Darüber hinaus muss eine wachsende Anzahl von Kanälen aber auch ständig mit neuem Content befüllt werden. Das System befeuert sich quasi selbst. Hier setzen die Produkt- und Angebotsinnovationen an: Medien sind zu ‚Mehrproduktunter-nehmen’ geworden (Ludwig 1996: 85). Außerdem investieren Verlage (wie z.B. Axel Springer und Holtzbrinck) Hunderte von Millionen Euro in Internetfirmen, die nichts mit klassischem Journalismus zu tun haben (vgl. Hamann 2007b).

Über das Ergebnis reiben sich Verlagsmanager und Marketingfachleute die Hände, während Journalisten zwiespältig bis beunruhigt reagieren: „Verlage sind keine Metzge-reien oder Käsefabriken. Die Zeitung ist ein besonderes Gut“, stellt Hans Leyendecker Werte bewahrend im Jahrbuch 2006 des Deutschen Presserats fest. Siegfried Weischen-berg sieht die Pressefreiheit heute sogar „eher durch das Geld als durch den Staat be-droht“, wenn „Medien und Journalismus immer mehr den Gesetzen der Kommerziali-sierung unterworfen werden“ (2007b). Und Jürgen Habermas graut es vor „ökonomi-schen Gesetzmäßigkeiten, (die) in die Poren der kulturellen und politischen Inhalte ein-dringen“ (2007). Klaus-Dieter Altmeppen treibt die Problematik für den Journalismus in der Konsequenz schließlich eine Stufe weiter: „Da der Medienwandel in hohem Ma-ße von den ökonomischen Erwartungen der Unternehmen gestaltet wird, entscheiden wirtschaftliche Kriterien also auch über die Merkmale von Öffentlichkeit und öffentli-cher Meinung“ (1996a: 12). Und über die Merkmale einer „Sozialisationsinstanz für den Aufbau emotionaler Identität“, wie Saxer und Märki-Koepp die von den Medien betriebene Kommunikation, den Journalismus, charakterisieren (1992: 259). Zeitungen würden von einem hohen Vertrauensbonus bei Rezipienten profitieren – gemessen an der Relation von geringer täglicher Nutzungszeit und dennoch hohen Werbeeinnahmen –, den sie nicht verspielen sollten, schreibt Götz Hamann in der Zeit (2007b).

Fest steht: Die Zeiten von Herausgebern wie Marion Gräfin Dönhoff (Die Zeit) oder Rudolf Augstein (Der Spiegel) sind vorbei – jene, die sich als Publizisten verstanden und erst nachrangig als gewinnmaximierende Geschäftsleute, die deshalb „langfristig vorausschauend in die wichtigste Ressource, die Redaktion investierten“ (Ludwig 1996: 89). Dabei ist es ja nicht so, dass dieses von den Kritikern befürchtete Diktat der Öko-nomie den Journalismus verschwinden lässt – im Gegenteil: Eine vom Konsumenten kaum noch zu bewältigende Flut an journalistischen Informationen und medialen Ange-boten in allen Medienkanälen ist seine Realität. Doch sein Profil verschwimmt: Kritiker sehen in den Medienhäusern der Zukunft ‚Gemischtwarenläden’, deren ehemaliges konkretes Leistungsversprechen der öffentlichen Meinungsbildung und Kommunikation durch Produkte aller Art verwässert wird.

Hat man das nicht schon einmal gehört? Der Vorwurf an die Medien, wie gewöhnli-che Unternehmen zu handeln, wie eine Industrie besinnungslos Waren zu produzieren, die allein darauf ausgerichtet ist, Begehrlichkeiten zu wecken? Die „immer deutlichere Annäherung der Medien an gewöhnliche Industrien“ (Altmeppen 1996a: 22)? Genau: In Adornos Vorwurf an die ‚Kulturindustrie’ (vgl. Horkheimer/Adorno 1969), die das „Profitmotiv blank auf die geistigen Gebilde“ überträgt, das „Immergleiche (als Fort-schritt umkleidet)“ und „Altgewohntes zu einer neuen Qualität (zusammenfügt)“ (A-dorno 1963: 202f.) – mit dem einzigen Ziel der profitorientierten Verwertung. Adorno mutet aktueller an denn je, angesichts der hier zu untersuchenden Tendenzen der Me-dien, die heute doch auch ‚verdinglichte Kultur’ anbieten, ganz nach der Kritik Ador-nos, und ihren Nutzwert dem Konsumenten unterjubeln. Wie gesagt: Kritik an kapitalis-tischen Handlungsweisen ist fast so alt wie der Kapitalismus selbst und erscheint allent-halben längst verstaubt. Bei den Medien bekommt sie jedoch wieder ein spezielles Ge-wicht, da man Medien von außen eine Profitorientierung bis heute nur schwerlich zuge-stehen kann – begründet eben mit der Angst, sie könnten ihre Unabhängigkeit und zwei-fellos essentielle Funktion für funktionierende Gesellschaften bzw. ihr diesbezügliches publizistisches Selbstverständnis verlieren.

Doch kann man diese Relation nicht genau andersherum sehen? Ist es nicht denkbar, dass ein verbreitertes Angebot, also zusätzliche Einnahmequellen (siehe SZ), denen man die vordergründige Profitorientierung getrost unterstellen kann, den Fortbestand des Qualitätsjournalismus in heute wirtschaftlich schwierigen Zeiten erst ermöglicht? Schließlich ist wirtschaftlicher Erfolg allgemein eines der wichtigsten Kriterien für pub-lizistische Unabhängigkeit (vgl. Siegert 2001: 201). Besteht vielleicht bestenfalls keine (wirtschaftliche) Relation zwischen beiden Phänomenen? Oder geben sich Medien auf diese Weise tatsächlich derart der Kommerzialisierung anheim, dass sie – respektive: der Journalismus – auf Dauer an Legitimation und Glaubwürdigkeit verlieren, sich schleichend selbst zerstören? Werden Medien und Journalisten zu allem Überfluss gar „durch zu hohe Ansprüche überfordert und deshalb womöglich ungerecht behandelt?“, wie Weischenberg über das ambivalente Verhältnis der Öffentlichkeit zu ihren Medien schreibt (2007b), die Information und Orientierung erwartet, die Funktionsweisen dafür aber den Medien nicht allein überlassen will?

Auch darüber wird in dieser Arbeit nachzudenken sein. Adorno kann sicherlich nicht uneingeschränkt auf die hier skizzierten Überlegungen und auf die Gegenwart angewendet werden. Doch heute würde er vermutlich über Verlage und ihre ‚Neuen Geschäftsfelder’ schreiben – und seine Kritik erscheint dem Autor dieser Zeilen durch-aus wert, für die aktuellen Kommerzialisierungstendenzen des Journalismus noch ein-mal zitiert zu werden. Die Kommerzialisierung des Journalismus scheint neu. Sie scheint real. Sie scheint umfassend. „Neben der gesellschaftlichen ist auch die ökono-mische Bedeutung der Medien gewachsen. (...) Ihre Bedeutung für die Zukunft der In-formationsgesellschaft resultiert daraus, dass für die weltumspannenden Übertragungs-technologien des Multimediamarktes Inhalte benötigt werden. Als publizistisch profes-sionell und industriell effizient arbeitende Unternehmen sind Medien dafür prädesti-niert“ (Altmeppen 1996a: 12). Dieses doppelte Leistungsgutachten für die Medien – publizistisch professionell, industriell effizient – enthält den Schlüssel für das, worüber auf den folgenden Seiten nachgedacht wird. Und nicht nur die Entwicklung des Inter-nets, wie wir sie heute abschätzen können, gibt Altmeppen aus dem Jahre 1996 recht – sie übertrifft ihn sogar.

1.2. Untersuchungsleitende Fragestellungen und Annahmen

Verlagshäuser bewegen sich heute, in Aktivität und Umsatz, immer intensiver auf dem Markt der Nebengeschäfte, also in einem Bereich, der das Angebot an journalis-tisch aufbereiteten Inhalten immer weiter auffächert – und sogar darüber hinausgeht. Diese – zunächst profane – Erkenntnis bedarf keiner wissenschaftlichen Untersuchung. Für das Feld ‚Aktivität’ genügt ein kurzer Blick auf die Website oder in den Prospekt eines Verlags (häufig der Zeitung oder Zeitschrift beiliegend). Umsätze sind den Ge-schäftsberichten zu entnehmen (z.B. von Gruner + Jahr). Was diese Arbeit hingegen leisten will, ist, im Rahmen einer explorativen Studie (vgl. Bortz/Döring 2002: 355ff.) einen Überblick über die Ausprägungen der Markenstrategien zu geben, die in Kap. 2 einführend erläutert werden, und diese anschließend im empirischen Teil exemplarisch an Medienangeboten der Medienhäuser Financial Times Deutschland GmbH Co. KG, Zeitverlag Gerd Bucerius GmbH Co. KG sowie Gruner + Jahr AG Co. KG fest-zumachen.^[7] Es geht um beispielhafte Darstellungen eines großen Marktes und um An-stöße für weiteres Nachdenken. Angereichert werden die Beispiele durch die in qualita-tiven Interviews gesammelten Aussagen von Verlagsverantwortlichen, Kritikern und Wissenschaftlern (mehr dazu in Kap. 5). Als zentrale Fragestellung soll untersucht wer-den, welchen Grad der Markierung (im Sinne von Ausgestaltung als Medienmarken) das untersuchte mediale Angebot bereits erreicht hat. D.h. wie weit das neue Marken-verständnis geht und ob sich die Unternehmen damit sukzessive von ihrem formulierten Markenkern (wahlweise für das jeweilige Medium oder das ganze Unternehmen) ent-fernen. Des weiteren liegen der Arbeit eine ökonomische und eine psychologische Fra-gestellung zugrunde: Nämlich 1.) ob Medienhäuser ihr Angebot zunehmend rendite-orientiert entwickeln und zusammenstellen – ganz im Sinne des Vorwurfs Adornos –, d.h. dabei publizistische (inhaltliche) Prämissen und solche des eigenen Images ver-nachlässigen. Und ob sie dabei 2.) zunehmend losgelöst von konkreten Bedürfnissen ihrer Konsumenten agieren, also ob sie es gezielt darauf anlegen, mit marktgängigen Produkten und Dienstleistungen, mit „populären Inszenierungen“ (Prokop 2000: 11), Bedürfnisse beim Konsumenten zu erzeugen – ein Prinzip, mit dem jeder andere Wirt-schaftszweig ganz selbstverständlich arbeitet, das jedoch bei den Medien im Sinne der genannten publizistischen Funktion als problematisch zu betrachten wäre: Medien als Manipulateure der Konsumenten?^[8] Interessant ist jedenfalls die Tatsache, dass Medien in der Regel vorgeben, mit Produkt- und Programminnovationen nur auf konkrete und in Marktforschung eruierte Bedürfnisse von Rezipienten einzugehen.^[9] Zu fragen wäre dann aber, warum Medienhäuser ihren Rezipienten/Konsumenten eine derartige Ent-scheidungsgewalt zubilligen, wenn der Vertriebsmarkt wie gesagt ein Verlustgeschäft darstellt und die eigentlichen ‚Taktgeber’ die Anzeigenkunden sein müssten (vgl. z.B. Musterrechnung von Ludwig 1996: 94, Altmeppen 1996a: 23, Heinrich 2001: 239).

A1.1: Medien differenzieren ihr Angebot zunehmend aus und entfernen sich dabei immer weiter von ihrem ursprünglich journalistischen Profil.

A1.2: Dies kompensieren sie durch Elemente der Markierung und PR, indem durch eine neue Markenstrategie (z.B. in Form von Werbeclaims) Produkte und Angebote glaubhaft und zur Marke passend gemacht werden.

A1.3: Verlagsunternehmen haben für sich und ihre Medien in diesem Zusammen-hang unverwechselbare Profile erzeugt und verkaufen heute ein ‚Lebensgefühl’, das man mit einem bestimmten Medium bzw. journalistischen Haus verbindet.

A2.1: Medien lassen sich bei der Ausdifferenzierung ihrer Geschäftsfelder zuneh-mend von Renditezielen leiten.

A2.2: Dies schließt mit ein, dass sie dabei aber auch langfristig denken, d.h. sie in-vestieren auch in Angebote, die zunächst vorrangig nur dem Imagegewinn dienen, was sich langfristig aber in monetären Gewinnen auszahlen soll.

A2.3: Mit den erwirtschafteten Erlösen auf neuen Märkten (z.B. Merchandising) kompensieren sie langfristige Verluste auf alten Märkten (Anzeigen Zeitschrif-ten-/Zeitungsvertrieb), um das (qualitäts-)journalistische Kerngeschäft in Niveau und Vielfalt erhalten zu können.

Es soll in dieser Arbeit bewusst Abstand genommen werden von Hypothesen. Im Methodenkapitel 5 wird dies näher erläutert.

1.3. Problemstellung und Relevanz

Ob man pessimistisch und fatal an die Kommerzialisierung von Medien herangeht, wie Adorno, oder berufspraktische Bedenken trägt und zeitgemäße Denkanstöße for-dert, wie Weischenberg oder Leyendecker – der Umwälzungsprozess in den wirtschaft-lichen Bedingungen von Journalismus und Verlagsgeschäft darf nicht ignoriert werden (vgl. Zahlen in Kap. 2.2.). Auf den Medienseiten der großen Zeitungen und in den

Fachdiensten im Internet geht es in letzter Zeit kaum noch um Inhalte oder etwa me-dienpolitische Themen. Stattdessen liest man zunehmend von strukturellen, organisato-rischen und ökonomischen Angelegenheiten und muss feststellen, dass die Medien vor allem mit sich selbst zu kämpfen haben. Zu einem Synonym des publizistischen Kahl-schlags geworden ist z.B. der britische Investor David Montgomery, der mit seinen Renditeerwartungen die Berliner Zeitung unter Druck setzt. Die Redakteure fürchten, „totgespart zu werden“ (Schmidt 2008). Geld scheint den geschilderten Ängsten nach also wirklich, wie Weischenberg sagt, die Pressefreiheit eher zu gefährden als jede Form staatlichen Einflusses (das frühere Schreckgespenst des Journalismus). Dabei geht es in Fällen, wie der Berliner Zeitung, vorrangig gar nicht ums Sparen des wirtschaftli-chen Überlebens willen. Es geht um pures Renditedenken – Montgomery investiert ins journalistische Geschäft, wie Andere in einen Fonds. Möglich werden solche Übernah-men erst durch Schwächungen der Verlage im Zuge der genannten Medienkrise. Daraus resultieren weitere Probleme, wie z.B. Entgrenzung von Journalismus und Wer-bung/PR. Der Journalismus scheint einen aussichtlosen Kampf zu führen. Gerade erst wurde wieder ein Minus von 2,1 Prozent für den reinen Presseumsatz im ersten Halb-jahr 2008 verzeichnet und das nach einem Rückgang in ähnlicher Größenordnung im Jahr 2007. „Die Auflagen gehen zurück – und sie schrumpfen nicht vorübergehend, sondern strukturell“ (o.V. 2008d). Was bleibt ihm also anderes übrig, als weiter in der eingeschlagenen Richtung fortzufahren?

Das bringt auf der anderen Seite aber auch Bewegung in die Branche. Denn auf den besagten Medienseiten ist auch regelmäßig – und analog – von Innovationen die Rede, die Journalisten und Verlagsmanager betreiben, um ihr Geschäft wieder auf sichere Beine zu stellen (und womöglich nicht Übernahmekandidaten von Investoren zu wer-den, die sie dann erst recht ausbluten lassen). Habann et al. (2008: 48) verweisen zu Recht darauf, dass die Zusatz- bzw. Add-on-Geschäfte der Medienhäuser nicht grund-sätzlich neu sind, dass „Lesereisen, verbilligte Sonderausgaben von Büchern, Kalender usw. bereits früher im Rahmen des Lesermarketings eingesetzt (wurden)“. Nicht die Idee sei also neu, sondern lediglich die strategische Ausrichtung. Aber: „Die derzeitigen Zusatzprodukte sind nicht mehr nur dazu gedacht, die Leser-Blatt-Bindung zu stärken, sondern stellen darüber hinaus eine eigenständige Erlös- und Gewinnquelle dar“ (ebd.). Das korrespondiert mit der Einschätzung des Autors, dass bei einigen von ihnen wegen des Erfolgs mancher Innovationen – ob im Print-, Online- oder Merchandisingbereich – Begehrlichkeiten geweckt worden sind und sie nun selber Renditeziele verfolgen. Ein vertracktes Problem, eben ausgelöst durch die Frage, ob es für Medien legitim ist, Gel­der mit Waren und Dienstleistungen zu verdienen, die ihren – vor langer Zeit einmal definierten – Geschäftsbereich aufweichen. Oder ob gerade das eben ein zukunftsorien-tiertes Modell darstellt, das man goutieren sollte, damit die Medien ihrer gesellschaftli-chen Funktion weiterhin wirtschaftlich unabhängig nachkommen und diese vor – viel-leicht viel schädlicheren – Finanzinvestoren schützen können.

Zu diesem Zweck muss das neuartige Angebot gesichtet werden, die neuen Markt-und Markenstrategien von Medienhäusern beobachtet und mit Verantwortlichen ge-sprochen werden. Daraus schöpft diese Arbeit ihre Relevanz. Hinzu kommt, wie noch im Forschungsstandkapitel 4 zu erläutern sein wird, dass sich zwar viele wissenschaftli-che Arbeiten theoretisch mit Medienökonomie, ihren Spezifika und Leitplanken – auch im Verlagswesen – beschäftigen (z.B. Altmeppen 1996a/b/2003, Heinrich 2001, Sjurts 1996a/ 2002), jedoch fast ausschließlich auf allgemeiner Ebene und selten mit konkreter Untersuchung des Angebots der Verlage (das auch äußerst schnelllebig ist). Dies gilt auch für das Feld des Medienmanagements und -marketings (und darin z.B. der Me-dienmarken, vgl. z.B. Baumgarth 2004b/2007/2008, Berkler 2008), das „zunehmend als elementarer Bestandteil der Unternehmenspolitik von Medienorganisationen bezeichnet (wird)“ (Siegert 2001: 10). Allgemein ist bei (Medien-)Märkten die Abnehmerseite in der Regel gut erforscht– ganze Legionen an Markt-, Meinungs- und Konsumforschern verdienen schließlich damit ihr Geld, Angebotsrezeption, Bedürfnisentstehung und Konsumverhalten von Zielgruppen medialer Angebote zu eruieren (und Daten nicht nur in Bezug auf Medienrezeption zu liefern).^[10] Dieses Wissen „in adäquate redaktionelle Strategien umzusetzen“, sehen schon Saxer und Märki-Koepp als entscheidende Leis-tung, die „blattmacherisches und journalistisches Können“ erfordert (1992: 38). Daran hat sich nichts geändert. Dagegen sind Intentionen und Mechanismen auf der Produzen-tenseite vergleichsweise wenig erforscht (vgl. z.B. Ullrich 2006: 121ff.). In diese Lücke stößt die vorliegende Arbeit.

1.4. Aufbau und Zielsetzung der Arbeit

Nachdem für das Vorwort gezielt eine vorwissenschaftliche Herangehensweise an die Thematik gewählt und ein persönlicher Eindruck des Autors für die Untersuchung skizziert, sowie einleitend die Kommerzialisierung von Medien diskutiert wurde, sollen nachfolgend, im Sinne eines Überblicks, Ausprägungen der neuen Markenstrategien von Verlagshäusern dargestellt werden (Kap. 2.1.), um das Verständnis für die Heran-gehensweise und das untersuchte Feld des Autors zu schaffen. Darauf folgend werden, als Hintergrundfolie, allgemein anerkannte Rahmenbedingungen, gesellschaftliche und wirtschaftliche Entwicklungen aufgezeigt, die Medienproduzenten in den vergangenen fünf Jahren dazu veranlasst haben, ihre Markenstrategien innovativer zu gestalten und umfassend zu verändern (Kap. 2.2.) und – analog – Medienrezipienten, mit diesen ver-traut zu werden und sie immer alltäglicher zu antizipieren (Kap. 2.3.). Der Fokus der Arbeit liegt, wie der Titel verrät, eindeutig auf Seite der Medienproduzenten/-unternehmen, und dort der Zeitungs- und Zeitschriftenverlage (bzw. Medienhäuser mit ihren einzelnen Medien). Die Medien-Teilmärkte bzw. -gattungen der anderen Werbe-träger – also Anzeigenblätter, Radio und Fernsehen, sowie Medien mit reinem Online-Angebot – werden aus forschungsökonomischen Gründen allenfalls zur Abgrenzung der Untersuchungseinheit gestreift. Es soll jedoch nicht unerwähnt bleiben, dass jene sich mit ähnlichen Erfordernissen innovativer Markenstrategien und der Notwendigkeit zur markanten Profilierung und Differenzierung des Angebots gegenüber Mitbewerbern konfrontiert sehen, um wirtschaftlich erfolgreich zu bleiben. Auf die Auswahl der Un-tersuchungseinheit und weiterführenden Forschungsbedarf wird eingegangen, ebenso auf spezifische Begrifflichkeiten. Trotz des Schwerpunkts auf den beiden Publikationen Die Zeit und Financial Times Deutschland (FTD) im Einzelnen sowie dem Medienhaus Gruner + Jahr (G+J) im Gesamten soll – und das gilt für die gesamte Arbeit – eine eher breite statt tiefe Perspektive eingenommen werden: sowohl hinsichtlich der Prämissen einer sich verändernden Medienwirtschaft im Theorieteil (und der darauf reagierenden Kritik), als auch in Bezug auf die untersuchten Beispiele im empirischen Abschnitt. Dies erscheint wegen der bereits erwähnten interdisziplinären Untersuchungsanlage ‚Ökonomie Publizistik’ – oder präziser: ‚Ökonomisierungsphänomene im Journalis-mus’ – als praktikable Herangehensweise.

Anschließend nähert sich die Untersuchung über allgemeine marketingtheoretische Annahmen dem speziellen Medienmarketing (Kap. 3.1.) und den noch spezifischeren Erfordernissen des Zeitungs- und Zeitschriftenmarketings (Kap. 3.2.). Von dort führt sie zum ‚Super-Produkt’ der Medien – Journalismus – als Ware, zur ‚Super-Dienst-leistung’ der Medien – Journalismus – als Beratungs- und Orientierungsangebot und grenzt diese durch ihre Merkmale von ‚normalen’ Konsumgütern ab (Kap. 3.3.). Darauf folgend soll eine Systematik von ‚Medienmarken’ vorgenommen und Chancen und Ri- siken ihrer Spezifika für das journalistische Geschäft diskutiert werden, zu deren Zweck das Phänomen ‚Medienmarke’ aus dem traditionellen Marken-Begriff hergeleitet wird (Kap. 3.4.). Marken (ihre Formulierung, Nutzung und Pflege) werden als wesentlicher Indikator für und zentrales Werkzeug der neuen Markenstrategien identifiziert und ihre Prämissen aus der Sicht der Medienproduzenten (Kap. 3.4.1.) sowie der Konsumen-ten/Rezipienten (Kap. 3.4.2.) dargestellt. Der bereits erwähnte Verbundcharakter von Zeitungen und Zeitschriften – die doppelte Funktion auf Anzeigen- und Vertriebsmärk-ten und der darin enthaltene Konflikt – wird als wesentliches Charakteristikum medialer Angebote vertieft. Schließlich wird der Bezug zu Adornos Kritik an der Kulturindustrie wieder aufgegriffen und andere kritische Stimmen einbezogen, die eine Kapitalisierung der Medien wegen des Verbundcharakters problematisch sehen (Kap. 3.5.). Dieses Ka-pitel dient auch dazu, pessimistische Stimmen im empirischen Teil auf die Markenstra-tegie-Beispiele der untersuchten Medien anzuwenden und durch die von den Interview-partnern vorgestellten Realitäten zu reflektieren. Dieser empirische Teil beginnt nach Vorstellung des Forschungsstands – der die Medienökonomie als schlecht erforschtes dem Marketing als gut erforschtem Feld gegenübergestellt (Kap. 4) – und der Methode (Kap. 5) also im 6. Kapitel der Arbeit, wo die Analyseeinheit des Materials dargestellt und begründet wird, bevor der Autor eine Auswahl der über ein Jahr lang gesammelten Beispiele der neuen Markenstrategien von Medienhäusern präsentiert. Anhand von ver-lagseigenen Werbeanzeigen, Flyern, Screenshots etc. sollen die Markenstrategien der untersuchten Medien beschrieben und mit den in den qualitativen Interviews abgefrag-ten Intentionen der Verantwortlichen abgeglichen werden.

Da es sich um eine medienökonomische Abschlussarbeit in einem medien- und kommunikationswissenschaftlichen Studiengang mit Schwerpunkt Journalistik handelt, wird eine dort anzusiedelnde, medienkritische Perspektive gewählt, werden Auswirkun-gen immer in Bezug auf den Journalismus untersucht – unter der Maßgabe, dass Journa-listen und Verlagskaufleute hinsichtlich ihrer Ziele und Zwänge in einem Boot sitzen und deshalb nicht als ‚Gegner’ betrachtet werden können. An entsprechenden Stellen werden notwendigerweise betriebswirtschaftliches Vokabular und Erkenntnisse aus dem Marketing- und Managementbereich verwendet. Doch hat diese Arbeit nicht den An-spruch, ökonomisch fundierte Analysen und Schlussfolgerungen hinsichtlich der Wirt-schaftlichkeit von einzelnen Unternehmungen im Rahmen der ‚neuen Markenstrategien’ zu liefern. Deshalb wird im empirischen Teil auch nur vereinzelt mit Zahlen gearbeitet werden (was auch der Tatsache geschuldet ist, dass Unternehmen, die nicht zur Freiga- be verpflichtet sind, mit diesen eher verschlossen umgehen). Die Perspektive der Arbeit entspricht somit der auch in der ‚wissenschaftlichen Realität’ vorhandenen, interdis-ziplinären Beurteilung der Medienökonomie: Denn bis heute sind sich Wirtschafts- und Sozialwissenschaftler über die jeweiligen Zuständigkeiten uneinig.

2. Medien als ‚Verkäufer ihrer selbst’

Deutschland hat einen der ausgereiftesten und gesättigtsten Medienmärkte der Welt. Dies gilt vor allem für die Presse. Wer heute zu einem großen Zeitschriftenhändler am Bahnhof, am Flughafen oder in der Innenstadt geht, der müsse das Geschäft eigentlich umgehend rückwärts wieder verlassen, sagt Hans-Peter Junker von G+J, der seit elf Jahren Magazine macht (Junker 2008, T74). Der Grund: absolute Reizüberflutung und daraus resultierende Überforderung. Der Mann von der Straße findet in dem riesigen Angebot nicht mehr, was er sucht – sofern er überhaupt noch in der Lage ist, etwas Konkretes zu suchen. Ein Beispiel: Rund 1.900 deutschsprachige Zeitschriften und Zei-tungen, mit jeweils unterschiedlicher Periodizität, bietet das Presse Center im Flughafen Stuttgart an, über 2.000 sind im Hamburger Hauptbahnhof erhältlich^[11] – von hierzulan-de verfügbaren Publikationen aus dem Ausland einmal abgesehen. Von Tages- über Wochen- bis hin zu Fachzeitungen, von ‚General Interest’-‚ über ‚Special Interest’- bis hin zu ‚Very Special Interest’-Magazinen^[12], so die Termini innerhalb der Medienbran-che, reicht das Angebot, und „keine Nische ist so klein, dass sie nicht weitere Untertitel bieten kann“ (Brenner et al. 2008: 82). Eigentlich mag dies kaum überraschen, bietet doch die moderne Waren- und Konsumwelt allgemein Angebote für jedes noch so klei-ne Partikularbedürfnis der Konsumenten, oft mit mehr- und vielfach besetzten Nischen, in denen Anbieter aktiv sind.

Warum also sollten die Anbieter auf dem Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt anders handeln? Auch sie haben in den vergangenen Jahren begonnen, ihr Angebot immer wei-ter auszudifferenzieren und an ihrem Profil zu arbeiten. Dabei spielen auch immaterielle Faktoren eine Rolle, die sich vielleicht nicht auf den ersten Blick in konsumierbaren Produkten und Dienstleistungen zeigen. Die Medien haben sich insgesamt als Produ- zenten ihres Angebots in den Vordergrund gerückt, sind als Urheber ihrer Dienstleis-tungen und Produkte wahrnehmbarer geworden – ein entscheidendes Rezept, um auf dem heutigen Markt zu bestehen, wo nicht mehr nur ein Angebot und seine Qualität über wirtschaftlichen Erfolg entscheiden, sondern vor allem die Art und Weise, wie es kommuniziert wird (vgl. Siegert 2001: 159). „Wettbewerbsintensivierende Rahmenbe-dingungen und eine verstärkte Homogenität medialer Angebote erfordern in der Me-dienbranche zunehmend die Entwicklung und Umsetzung differenzierender und profi-lierender Strategien“ (Siegert 2001: 9). Die Medien sind in der Wirtschaft angekommen. Sie sind zu „Verkäufern ihrer selbst“ geworden (Weischenberg 2007b).

Entsprechend werden Gesetzmäßigkeiten und Prämissen ‚normaler’ Märkte im Fol-genden konsequent auf die Medien angewendet. Wo nötig, wird auf ihre Spezifika ge-genüber anderen Märkten hingewiesen. Zunächst soll der folgende Überblick die Indi-katoren einer neuen Markenstrategie aufzeigen. Anschließend wird aufgezeigt, warum die neuen Markenstrategien von Medienhäusern wirtschaftlich notwendig waren und sind und wie sie auf Konsumentenseite auf ein verändertes Nachfrageverhalten treffen.

2.1. Indikatoren einer neuen Markenstrategie

Nicht nur im konkreten Angebot, dass sich dem (vermeintlich) überforderten Kon-sumenten im Laden offenbart, sondern auch in weiterführenden Ausprägungen sind die neuen Markenstrategien von Medienhäusern zu sehen. Gemein ist ihnen die darin inten-dierte doppelte Zielsetzung der Medienhäuser: Erweiterung des eigenen Angebots, um Erträge auf mehrere Erlösquellen zu verteilen und Schärfung des eigenen Profils in der Wahrnehmung der Konsumenten. Ziel aller Anstrengungen ist die Abgrenzung von Mitbewerbern und deren Angeboten, also die angesprochene Differenzierung. Dabei ist allerdings zu beobachten, dass sich Medienhäuser – im Gegenteil – in ihren Angeboten immer mehr angleichen. Dies läuft der Abgrenzung entgegen, ist aber durchaus logisch und konsequent im Sinne des Marktes, wo ein erfolgreiches Produkt, ein erfolgreiches Profil von der Konkurrenz gern kopiert wird. Daraus resultiert ein Kreislauf: Ein neues Angebot wird eingeführt, kopiert, bis sein Markt gesättigt ist – und der Prozess mit ei-nem neuen Angebot wieder von vorne beginnt.

[...]

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^[1] Ein Verlag im Sinne der Medienökonomie „ist eine Unternehmung, die Produkte des Medienmarktes produziert und vertreibt, insbesondere Zeitungen, Zeitschriften, Bücher, aber auch Musikalien und Bilder. Ein Presseverlag ist also eine Unternehmung, deren Schwerpunkt die Produktion und der Vertrieb von Zeitungen und Zeitschriften bildet“ (Heinrich 2001: 214).

^[2] Es sei ausdrücklich darauf hingewiesen, dass die Begriffe Medium, Zeitschrift (bzw. Zeitung), Magazin, Publikation und Heft (und d. jew. Plural) in der vorliegenden Arbeit im Sinne der Lesbarkeit variabel, gleichberechtigt und ohne die Intention einer speziellen Kategorisierung verwendet werden (für eine Definition vgl. Heinrich 2001: 304). Gleiches gilt für die Begriffe Verlag, Verlagshaus, Medienhaus, Medienproduzent, Medienanbieter und Medienorganisation (und d. jew. Plural) – wenn auch vom Autor auf S. 7 eine Unterscheidung zwischen ‚Verlage’ und ‚Medienhäuser’ vorgenommen wird, die jedoch nur der Veranschaulichung des aufgezeigten Wandels im Selbstverständnis der Anbieter dient. Wegen des Titels der Arbeit überwiegen jedoch in der Darstellung die ‚Medienhäuser’. Der allg. Terminus ‚Medien’ wird vielseitig, aber so verwendet, dass er sich an den jeweiligen Stellen erschließt: Gemeint sein können entweder die Gesamtheit aller Mediengattungen, d.h. der gesamte Medienbetrieb, oder auch einzelne Medien(-Titel).

^[3] Ausnahmen bilden innovative Neuerscheinungen der vergangenen Jahre, z.B. Neon und Cicero, die ihre verkaufte Auflage entgegen dem Trend steigern konnten.

^[4] Medienhäuser verdienen an ihren journalistischen Kernleistungen bisher kaum im Internet – wenn über-haupt nur über kostenpflichtige Archivnutzung (die kostenpflichtige Archivnutzung haben aber viele Anbieter schon wieder aufgegeben, wie z.B. der Spiegel mit seiner seit 2008 gratis abzurufenden Online-Plattform Spiegel Wissen). Insofern ist es betriebswirtschaftlich eigentlich nicht korrekt, beim Internet von einem ‚Vertriebskanal’ journalistischer Leistungen zu sprechen. Ein Vertriebskanal für journalisti-sche Angebote ist für Medienhäuser hingegen das Buchgeschäft mit zu Büchern kompilierten journalisti-schen Artikeln.

^[5] z.B. indem, wie jüngst bei Springer, die Vetriebsmargen der Grossisten empfindlich gekürzt wurden

^[6] Kommerzialisierung ist lt. Altmeppen „aus publizistischer Perspektive (...) der Zusammenhang von Medien und Ökonomie“ an sich (1996b: 253).

^[7] Es sei bereits jetzt darauf hingewiesen, dass die FTD seit 2008 ein 100-prozentiges Tochterunternehmen von G+J ist, in ihrer Markenstrategie aber (nach wie vor) als eigenständig wahrgenommen und deshalb auch so untersucht werden kann. Für die hier analysierten Zeitungen FTD und Die Zeit wird darüber hinaus angenommen, dass sie bzgl. des Marketings nicht wie ,normale’ Tageszeitungen zu betrachten sind und daher eher wie eine Zeitschrift zu vermarkten sind. Denn zum einen sind sie überregional, zum anderen bedienen sie den Nischenmarkt der Wirtschafts- bzw. Wochenzeitungen. Die spielt bei der Ab-grenzung von Zeitungs-/Zeitschriftenmarketing in Kap. 3.2. eine Rolle.

^[8] Darüber hinaus ist die eindeutige Zuschreibung von (Konsum-)Wirkungen durch Medien, im Sinne einer Verhaltensänderung bei Rezipienten/Konsumenten, ohnehin problematisch (vgl. Jenöffy-Lochau 1997: 5).

^[9] Allerhöchstens nehmen die Macher ihre eigenen Bedürfnisse zum Anlass – auf diese Weise, sagt Hans-Peter Junker (2008: T72), hat der Journalist Timm Klotzek die Zeitschrift Neon entwickelt.

Von zentraler Bedeutung ist nicht zuletzt auch die Frage, ob die untersuchten Me-dien nicht gerade durch die Marken- und Produktoffensiven der vergangenen Jahre das Niveau ihres Kerngeschäfts ‚Journalismus und Unterhaltung’ halten konnten, ob also speziell beim Qualitätsjournalismus von einem durch mehr Märkte/Geschäftsbereiche (als nur durch den Werbemarkt) subventionierten Angebot zu reden ist. Es werden also folgende untersuchungsleitende Annahmen für diese Arbeit aufgestellt:

^[10] Dass nicht alle Medienschaffenden Marktforschung für sinnvoll, manche sie sogar für überflüssig hal-ten, sei hier dahingestellt.

^[11] Erfragt am 08.09.2008 bzw. am 25.09.2008. Absolute Marktzahlen für Deutschland: s. Kap. 2.2.

^[12] Für die erste Kategorie seien hier die Publikumszeitschriften genannt, etwa Spiegel, Stern, Focus, Gala, Bunte und Brigitte. Zur zweiten Kategorie gehören z.B. die Wirtschaftswoche oder das Tennismagazin, bis sich der Fachgrad in der dritten Kategorie weiter ausdifferenziert: etwa bei Carp Connect, einem Magazin für Angler, jedoch innerhalb dieser Interessengruppe spezialisiert auf Karpfenangler.