Erklärtes Ziel dieser Ausarbeitung ist es, dem Forschenden einen vertieften literaturgestützten Einblick in ausgewählte empirisch fundierte Modelle zur Einstellungsherausbildung und -änderung der Werbewirkungsforschung zu gewähren. Im Kern der Arbeit geht es um das Konstrukt der Einstellungen und die Möglichkeiten, welche im Rahmen der Konsumentenforschung gegeben sind, um nachhaltig messbare Einstellungsveränderungen zu garantieren. Ebenfalls wichtig ist es, dem Forschenden Möglichkeiten der Erfolgskontrolle zu offerieren, welche diesen in die Lage versetzen eben genannte Aspekte zu kontrollieren und die evaluierten Aspekte damit in ökonomisch bzw. psychologisch messbare Variablen zu überführen. Zuletzt muss es Sinn dieser Arbeit sein, das theoretisch fundierte Wissen der Form nach in einer praktischen Auseinandersetzung in einem ausgewählten Themenfeld zu integrieren, z.b. in einer Werbekampagne.
Inhaltsverzeichnis
1. Aufgabenstellung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Art des Vorgehens
2. Theoretischer Teil
2.1 Relevanz des (Werbe)-Einstellungskonstrukts im Kontext der Werbewirkungsforschung
2.2 Erörterung der Notwendigkeit Personenbezogene Einstellungen durch strategische Kommunikationsarbeit zu verändern am Beispiel von Werbung, PR und Influencer
2.3 Determinanten des Einstellungskonstrukts im Kontext der Werbewirkungsforschung
2.4 Konzeptualisierung des Einstellungskonstrukts mittels eines drei-Komponenten Modells und der E-V Hypothese zur Identifikation Verhaltensbeeinflussender Moderator Variablen
3. Praktischer Teil
3.1 Praxisnahe Möglichkeiten zur Messung von direkten und indirekten Einstellungen
3.2 Einstellungsänderungen durch das Elaboration Likelihood Model (ELM) von Petty und Cacioppo
3.3 Motivationale Prinzipien zur Einstellungsänderung durch Reaktanz und die Theorie der Kognitiven Dissonanz
4. Diskussionsteil
4.1 Potentiale und Restriktionen im Adaptiven Kontext der Erkenntnisse des theoretischen-Teils zur Konstruktionsplanung einer auf Techniken der Pr, basierenden Werbekampagne
4.2 Werbeerfolgsmessung und Werbeerfolgskontrolle einer gelungenen Kampagne
4.3 Integration der Praktischen Erkenntnisse zur nachhaltigen Einstelllungsveränderung im Kontext zur Erstellung, einer auf Kommunikationsarbeit fundierten Werbekampagne
Reflexion
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht das psychologische Konstrukt der Einstellung im Kontext der Werbewirkungsforschung, um Methoden für deren nachhaltige und messbare Veränderung durch strategische Kommunikationsmaßnahmen zu identifizieren und in der Praxis anzuwenden.
- Grundlagen und Relevanz des Einstellungskonstrukts in der Werbewirkungsforschung
- Messverfahren für direkte und indirekte Einstellungen
- Modelle zur Einstellungsänderung wie das Elaboration Likelihood Model (ELM)
- Motivationale Prinzipien und Theorien der kognitiven Dissonanz und Reaktanz
- Transfer theoretischer Erkenntnisse in die Praxis der Werbekampagnenplanung
Auszug aus dem Buch
3.2 Einstellungsänderungen durch das Elaboration Likelihood Model (ELM) von Petty und Cacioppo
Nach Fichter differenzieren sich die Zwei-Prozess-Modelle, welche anfangs der 1980er Jahre erstmals zur Erklärung der Werbewirkung aufkamen, vor allem dadurch von den vorher angewandten Stufenmodellen, dass diese anders als die Stufenmodelle bsph. AIDA-Modell, keinen stufenförmigen Verlauf der Werbewirkung postulieren (Attention, Interest, Desire, Action), sondern dass Menschen Informationen (etwa eine Werbebotschaft), unterschiedlich tief verarbeiten und sich dies unterschiedlich auf deren Einstellung, etwa auf eine Marke oder ein Produkt auswirkt. Da Einstellungen jedoch wie oben beschrieben als relativ überdauernd gelten, ist der Prozess, welcher mit der Veränderung einhergeht, som. als äußerst komplex zu bezeichnen. Innerhalb von Prozessmodellen der Einstellungsänderung, unterscheidet der Forschende idealtypisch in zwei Wege der Verarbeitung. Wichtig ist dies, da Im ELM die Einstellungsveränderung von der Tiefe, mit welcher der Rezipient eine Botschaft verarbeitet abhängt. Die Grundannahme des Modells bezieht sich darauf, dass sich die Tiefe der Verarbeitung nicht nur in Abhängigkeit der Personen, sondern auch durch die gegebene Situation variiert. Vor diesem Hintergrund wird in zwei verschiedene Wege der Einstellungsveränderung Unterschieden, welche sich durch einen unterschiedlichen Grad der Elaboration resp. der Verarbeitungstiefe, charakterisieren lassen. Som. sind die beiden Wege als idealtypische Extrempunkte eines Kontinuums zu betrachten. Die 2. Abb. zeigt den Prozess der Einstellungsveränderung.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Aufgabenstellung: Definition des Forschungsproblems, der Zielsetzung sowie der Art und Weise der Vorgehensweise in der Arbeit.
2. Theoretischer Teil: Fundierte theoretische Einordnung des Einstellungskonstrukts sowie dessen Bedeutung und Konzeptualisierung für die Werbewirkungsforschung.
3. Praktischer Teil: Darstellung praxisnaher Messmethoden für Einstellungen sowie theoretische Ansätze zur Einstellungsänderung anhand konkreter Modelle.
4. Diskussionsteil: Zusammenführung der theoretischen Erkenntnisse zur praktischen Planung und Kontrolle von Werbekampagnen.
Schlüsselwörter
Einstellungskonstrukt, Werbewirkungsforschung, Einstellungsänderung, Kommunikation, Elaboration Likelihood Model, Konsumentenverhalten, Werbekampagne, Kognitive Dissonanz, Reaktanz, Werbeerfolgsmessung, Marketing, Public Relations, Influencer, Markenwirkung, Psychologische Modelle.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die psychologischen Grundlagen von Einstellungen und wie diese gezielt durch werbliche und strategische Kommunikationsmaßnahmen beeinflusst werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Werbewirkungsforschung, Einstellungsmodelle, kognitive Informationsverarbeitung und die praktische Wirksamkeit von Kampagnen durch diverse Kommunikationsinstrumente.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel besteht darin, dem Forschenden einen tiefen Einblick in empirisch fundierte Modelle zur Herausbildung und Änderung von Einstellungen zu geben und diese in messbare ökonomische oder psychologische Variablen für die Praxis zu überführen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer literaturgestützten theoretischen Analyse sowie der Zusammenführung und Diskussion existierender psychologischer Modelle (z. B. ELM, Dissonanztheorie) zur Anwendung in Werbekampagnen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Bereich zur Konzeptualisierung von Einstellungen und einen praktischen Bereich, der Messmöglichkeiten und psychologische Prinzipien der Einstellungsbeeinflussung erläutert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Einstellungskonstrukt, Werbewirkungsforschung, Einstellungsänderung, Elaboration Likelihood Model, Konsumentenverhalten und Kommunikationsarbeit.
Wie unterscheiden sich die zentrale und die periphere Route nach dem ELM?
Die zentrale Route zeichnet sich durch eine tiefe, auf starken Argumenten basierende Informationsverarbeitung aus, während die periphere Route oberflächlicher ist und stärker durch emotionale Hinweisreize (Cues) beeinflusst wird.
Warum ist die Theorie der kognitiven Dissonanz für Marketingfachleute relevant?
Sie erklärt, wie Konsumenten mit widersprüchlichen Informationen umgehen, und hilft Marketingexperten, Spannungszustände vor oder nach Kaufentscheidungen zu steuern, um Markenbindung oder den Kaufabschluss zu fördern.
- Quote paper
- Eloy Veit (Author), 2020, Einstellungsänderung durch Werbung und ihre Messung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1293665
