Einstellungsänderung durch Werbung und ihre Messung

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Aufgabenstellung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Art des Vorgehens

2. Theoretischer Teil
2.1 Relevanz des (Werbe)-Einstellungskonstrukts im Kontext der Werbewirkungsforschung
2.2 Erörterung der Notwendigkeit Personenbezogene Einstellungen durch strategische Kommunikationsarbeit zu verändern am Beispiel von Werbung, PR und Influencer
2.3 Determinanten des Einstellungskonstrukts im Kontext der Werbewirkungsforschung
2.4 Konzeptualisierung des Einstellungskonstrukts mittels eines drei-Komponenten­Modells und der E-VHypothese zur Identifikation Verhaltensbeeinflussender Moderator- Variablen

3. Praktischer Teil
3.1 Praxisnahe Möglichkeiten zur Messung von direkten und indirekten Einstellungen
3.2 Einstellungsänderungen durch das Elaboration Likelihood Model (ELM) von Petty und Cacioppo
3.3 Motivationale Prinzipien zur Einstellungsänderung durch Reaktanz und die Theorie der Kognitiven Dissonanz

4. Diskussionsteil
4.1 Potentiale und Restriktionen im Adaptiven Kontext der Erkenntnisse des theoretischen-Teils zur Konstruktionsplanung einer auf Techniken der Pr, basierenden Werbekampagne
4.2 Werbeerfolgsmessung und Werbeerfolgskontrolle einer gelungenen Kampagne
4.3 Integration der Praktischen Erkenntnisse zur nachhaltigen Einstelllungsveränderung im Kontext zur Erstellung, einer auf Kommunikationsarbeit fundierten Werbekampagne

Reflexion

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

1. Abb. Formeln zur Messung von Einstellungen (1a) Modell von Fishbein, (1b) Modell von Trommsdorff Quelle: Meffert, H. et al. (2019), S. 109-110

2. Abb. Elaboration- Likelihood Modell Quelle: Hoffmann, S. Akbar, P. (2019), S. 96 in Anlehnung an Petty, R. E. Cacioppo, J. T. (1986)

Tabellenverzeichnis

1. Tab. Einsatzfelder und Instrumente der PR Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Medienstürmer S.1. 3. Abs

I. Problemstellung

In den letzten Jahren hat die Markt- und Werbepsychologie, im Kontext der Werbewirkungsforschung, einige Modelle zur Einstellungsherausbildung und -änderung entwickelt, welche im Fach als empirisch geprüft gelten. Sinn der Herausbildung und Änderung von Einstellungen besteht darin, diese wünschenswert zu Unternehmen, Produkten im weitesten Sinne (in the broadest sense), gem.i. jedwede materielle oder immaterielle Ware, welche mitunter dazu beiträgt, die zur Bedürfnisbefriedigung des Konsumenten benötigten Produkte, welche vermarktet werden, können zu diesen zählen mitunter folgende: „Dienstleistungen, Personen, Orte und Ideen“ als Objekte der Kommunikationsarbeit einschließt zu lenken.¹ Problematisch ist, dass einmal bestehende Einstellungen als Langzeit stabil gelten, d.h. diese sind sehr schwer zu beeinflussen. Da durch die extensiven Anstrengungen in diesem Forschungszweig in den letzten Jahren einige Modelle erarbeitet wurden, gilt es auch hier sich mit Bedacht zu nähern, verschiedene Forschungsansätze mit verschiedenen Erhebungsinstrumente sind genau so sehr zu berücksichtigen, wie die anschließende Evaluation der Daten durch Methoden, mit welchen der Erfolg einer strategisch angelegten Werbekampagne oder aber den Realnutzen in Kooperation mit z.b. Influencer bewertet.

II. Ziel der Arbeit

Erklärtes Ziel dieser Ausarbeitung ist es, dem Forschenden einen vertieften literaturgestützten Einblick in ausgewählte empirisch fundierte Modelle, zur Einstellungsherausbildung und- Änderung der Werbewirkungsforschung zu gewähren. Im Kern der Arbeit geht es um das Konstrukt der Einstellungen und die Möglichkeiten, welche im Rahmen der Konsumentenforschung gegeben sind, um nachhaltig messbare Einstellungsveränderungen zu garantieren. Ebenfalls wichtig ist es, dem Forschenden Möglichkeiten der Erfolgskontrolle zu offerieren, welche diesen in die Lage versetzen eben genannte Aspekte zu Kontrollieren und die evaluierten Aspekte damit in ökonomisch bzw. psychologisch messbare Variablen zu überführen. Zu Letzt muss es Sinn dieser Arbeit sein, das theoretisch fundierte Wissen der Form nach in einer praktischen Auseinandersetzung in einem ausgewählten Themenfeld zu integrieren z.b. in einer Werbekampagne.

III. Art des Vorgehens

Zu Beginn der Ausarbeitung steht der Theoretische Teil, welcher sich durch eine literaturgestützte Einführung den Fragen nach der Relevanz des Einstellungskonstrukts, jedoch auch der bestehenden Notwendigkeit beschäftigt- personenbezogene Einstellungen, mittels strategischer Kommunikationsarbeit durch Werbung, PR, Meinungsführer und Influencer- Marketing zu beeinflussen. Der Theoretische Teil beinhält ebenfalls, eine fundierte Definition der Begrifflichkeit (Einstellung). Im Praktischen Teil werden verschiedene Möglichkeiten dargestellt, wie direkte und indirekte Einstellungen erhoben werden können, hierfür werden verschiedene Operationalisierungstechniken angeführt. Ebenfalls im Praxisteil vorhanden ist die Erläuterung von einem Einstellungsmodell oder einer Einstellungstheorie genauer beschrieben wird das Elaboration-Likelihood-modell (ELM) bzw. die Theorie der kognitiven Dissonanz. Zu Letzt wird im Diskussionsteil die praktische Anwendung der erörterten Modelle und Theorien anhand der Erstellung einer praxisnahen Werbekampagne mittels einer Diskussion angeführt. Die Ausarbeitung schließt mit einer Reflexion des gelernten ab.

2. Theoretischer Teil

2.1 Relevanz des (Werbe)-Einstellungskonstrukts im Kontext der Werbewirkungsforschung

Nach Trommsdorff sticht die Werbeeinstellungen aus der Fülle möglicher psychologischer Werbewirkungskriterien besonders heraus, Grund hierfür ist, dass die Werbe- (Einstellung), welche unten noch genauer differenziert wird, nicht nur im Rahmen der Theorie, sondern auch in Bezugnahme zur praxisnahen Anwendung im Rahmen der psychologischen Werbewirkungsforschung, eine übergeordnete Rolle einnimmt. In der Theoretischen Betrachtung gilt das Einstellungskonstrukt als besonders verhaltensprägend, wobei es jedoch auch durch die werbliche Kommunikation beeinflusst wird. Im Kontext von empirischen Analysen, bestehen einerseits große Bemühungen geeignete Konzeptionen und Messungen des Konstrukts zu gewährleisten, anderseits besteht ein großes Interesse den Einfluss des Konstrukts der Einstellung, vor dem Hintergrund der Erfolgskontrolle zu eruieren.² Hoffmann und Akbar bezeichnen Einstellung als ein zentrales Konstrukt in der Marketing- und Konsumentenverhaltensforschung. Es wird prinzipiell davon ausgegangen, dass Einstellungen einen starken Einfluss auf das (Konsum-) Verhalten ausüben. Dabei ist der Zusammenhang zwischen Einstellungen und Verhalten- nicht ganz einfach und eindeutig.³ Schlichthorst verweist darauf, dass sich die Wichtigkeit der Werbeeinstellung innerhalb des Werbewirkungsprozesses vor allem darin reflektiert, dass dieses zu den meist untersuchten Phänomenen der Werbewirkungsforschung zählt.⁴ Vor allem bei Vertretern der sog. Einstellungs- Verhaltens- Hypothese (-Seth-Modell, Fishbein-Modell, Rokeach-Modell und Trommsdorff-Modell)⁵, tritt das Konstrukt der Einstellung unter bestimmten Randbedingungen an die Stelle, einer das Verhalten maßgeblich determinierenden (steuernden) Disposition.⁶ Dechene führt weiter aus, dass die Bezugsrichtungen von Einstellungen mitunter sehr vielseitig sind, er postuliert, dass sich im Zusammenhang mit der Verarbeitung beeinflussender Kommunikation ins besonders die markenbezogen Werbeeinstellung, sowie die Produkteinstellung als wirksame Prädiktoren für das Kaufverhalten erweisen.⁷ Ebenfalls von Zentraler Bedeutung für die Werbeforschung ist es die Randbedingungen, unter welchen sich die beeinflussende Kommunikation, mit mehr oder weniger großem Erfolg, in den oben genannten Wirkungskriterien niederschlägt zu evaluieren, so Dechene. Hierbei verweist er auf die in diesem Zusammengang diskutierte Rolle, welcher den unterschiedlichen Rezipienten Voraussetzung, hinsichtlich der zu verarbeitenden Tiefe derartiger Informationen, beim Werbemittelkontakt zukommt. Weiter unten im Text kommt es zur Erörterung eines etablierten Modells zur Informationsverarbeitung, dem Elaboration-Likelihood-Model (ELM), welches einen fundierten Erklärungsbeitrag einer Vielzahl an individuellen und situativen Faktoren für Prozesse der Informationsverarbeitung offeriert.⁸

2.2 Erörterung der Notwendigkeit Personenbezogene Einstellungen durch strategische Kommunikationsarbeit zu verändern am Beispiel von Werbung, PR und Influencer

Die Notwendigkeit Einstellungen von Konsumenten mittels (strategischer) Kommunikationsarbeit zu beeinflussen, ist nach Zech tiefgreifend mit dem Verständnis dessen verworren, was ein Forscher unter dem Begriff zivilisatorische Gesellschaftsordnung versteht. Zech führt aus, dass jede Gesellschaft, um überleben zu können, zunächst die Produktion und Reproduktion ihrer materiellen Lebensbedingungen zu sicher hat. Hierbei bezieht er sich auf Marx, welcher diesen Umstand als „Produktions des Lebens“ resp. „doppeltes Verhältnis“- des eigenen Lebens in der Arbeit und des fremden in Zeugung postuliert.⁹ Wichtig ist zu verstehen, dass der von ihm definierte Produktionsbegriff, som. eine doppelte Bedeutung bekommt, was diesem nach Hardt und Negri ermöglicht innerhalb seines Bezugsrahmens über eine rein wirtschaftliche Sphäre hinaus zu gehen und som. nicht nur als ökonomische Angelegenheit zu verstehen ist. Draus resultiert nach ihnen, die Betrachtung in einem gesellschaftlichen Kontext (Gesellschaftliche Produktion). Dieser Begriff adaptiert Produktionsleistungen, welche nicht nur materielle Güter inkludiert, sondern sich auch auf die Produktion von Kommunikation, von Beziehungen und Lebensformen richtet und som. alle Facetten des gesellschaftlichen Lebens- auch den kulturellen Bereich im weitesten Sinne umfasst.¹⁰ Die Entwicklung des Kapitalismus hat nach ihnen durch die zunehmende Automatisierung innerhalb der materiellen Produktion maßgeblich dazu beigetragen, dass a) Arbeitsprozesse informatisiert und b) mehr und mehr gesellschaftliche Kommunikationsprozesse ökonomisiert wurden bsp. Tinder! Hieraus ziehen sie die Konsequenz, dass die Arbeit in einem Wandlungsprozess befindet, welche die moderne Arbeit immer mehr mit der Kommunikation verschmilzt, bzw. zu dieser wird (Arbeitskommunikation). Der Begriff der Kommunikationsarbeit unterscheidet sich von dem der Arbeitskommunikation dadurch, dass die Kommunikationsarbeit nicht nur Koordinationsaufgaben verrichtet. Sondern sich Arbeit zunehmend in der Form von Kommunikation vollzieht. In diesem Kontext verweisen Hardt und Negri auf die wahrscheinlich älteste Form der Kommunikationsarbeit- der Predigt oder neueren Formen, wie dem Marketing, Journalismus, der Unterhaltung, dem Lehren und Unterrichten und im Rahmen dieser Ausarbeitung zu priorisierenden Form, der Werbung, PR und Influencer.¹¹ Wo Kommunikationsarbeit den Prozess der Verhaltensbeeinflussung beschreibt, da bieten gezielte Werbemaßnahmen ein geeignetes Instrument zur nachhaltigen Veränderung resp. der zielgerichteten Beeinflussung des individuellen Rezipienten Verhaltens. Nach Fichter liegt ein großer Teil der Faszination für Werbung in ihrer Dualität begründet, mit dieser Aussage bezieht er sich auf das breitgefächerte Anwendungsspekrtum, welcher dieser zu Grunde liegt. Als Kunstform dient sie Designern, Texter und Strategien als Instrument um ihre Kreativität voll ausleben zu können. Natürlich ist die durch dieses Instrument hervorgebrachte Kunst nicht als Selbstzweck zu verstehen, sondern wird vor allem dazu adaptiert, um den Absatz zu fördern. Nicht immer bezieht sich die Absatzförderung auf ein Produkt, es gibt viele Bereich welche Be- und Umworben werden bsph. (Politik, Religion, Hilfsorganisationen, Verhaltensweisen (Das Tragen einer Maske im öffentlichen Raum). Bezogen auf den Aspekt, dass Werbung letztlich dazu dient, Einstellungen, Verhalten und Emotionen von Rezipienten zu beeinflussen und sie darüber hinaus auch noch die geeigneten Instrumente für eine solche Verhaltensbeeinflussung offeriert u.z. indem sie Wahrnehmung, Denken (Kognition), Affekt (Emotion), gar selbst das Gedächtnis des Empfängers von Werbebotschaften untersucht, stellt die Werbepsychologie die wissenschaftliche Disziplin dar um Konsumenten zum Kauf zu bewegen, dies macht sie zur kontroversesten Disziplin der Wirtschaftspsychologie so Fichter.¹² In ihr liegt somit ein Potenzial, welches die Macht beinhält die Welt zu beeinflussen und in die Realität eines Individuums selbst einzuwirken. Dies behaftet sie mit einer ethisch- und ethnischen Komponente. Im Zentrum der jüngsten Ereignisse der Umverteilung von unten nach oben, verbunden mit einem ausdünnen der Mittleren Gesellschaftsschicht und der Marginalisierung der Schwächsten (Prekarisierung). Denn Realität ist eine Sache für sich und unterscheidet sich mitunter zu tiefst von einer verhältnismäßig gut balancierten Wirklichkeit bsph. balancieren der Einkommensspreizung. Im Rahmen dieser Ereignisse wird im ökonomischen Kontext auch oft vom Bedingungslosen Grundeinkommen gesprochen so Radermacher.¹³ Hoffmann und Akbar sehen gerade in der klassischen Werbung zielführende Tendenzen, welche darauf ausgelegt sind Einstellungen zu ändern.¹⁴ Der Begriff Public Relation (PR), zu Deutsch Öffentlichkeitsarbeit regelt nach Heller, durch strategische Kommunikation die Beziehungen einer Organisation mit der eigenen Zielgruppe. PR ist som. als das Management von Kommunikationsprozessen zwischen einer Organisation und ihrer Zielgruppe zuständig, nicht immer bezieht sich dieses auf den Konsumenten, auch Mitarbeiter, Lieferanten, Share- und Stakeholder finden Berücksichtigung.¹⁵ Wo Werbung meist den kurzfristigen Verkauf von Produkten im weitesten Sinn ankurbeln soll, verfolgt PR langfristige Ziele, welche darauf ausgelegt sind bei den oben genannten Zielgruppen positive Affekte auszulösen und das Beziehungsverhalten zu managen. Die Notwendigkeit von PR zeigt sich mitunter darin, dass es fester Bestandteil bei der Führung eines Unternehmens ist und maßgeblich zum Unternehmenserfolg beiträgt.¹⁶ Heller führt aus „Ein Unternehmen, das bekannt, ist, ein starkes Image hat und dem die Kunden Vertrauen, wird immer leichter seine Produkte verkaufen und hat einen höheren Unternehmenswert“.¹⁷ Der 1. Tab. Sind alle wesentlichen Einsatzgebiete resp. Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit zu entnehmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Tab. Einsatzfelder und Instrumente der PR Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Medienstürmer S.1. 3. Abs.

Im Marketingdienlichen Kontext wird oft der aus der aus den Wirtschaftswissenschaften adaptierte Begriff der Multiplikatoren erwähnt, gemeint sind Personen, welche ein vielfältiges Netzwerk mit gut gepflegten Beziehungen aufrechterhalten. Durch ihre Kommunikationsarbeit streben Multiplikatoren danach, Teile der Welt mitzugestalten, so Seeger und Kost.¹⁸ Die Notwenigkeit von Influencer fundiert sich nach Rühl darin, dass ein Großteil von Konsumenten eher auf persönliche Empfehlungen vertraut, als auf kommerzielle Werbeformate. In ihrer Funktion als Meinungsführer verfügen sie, falls Reichweite und Glaubwürdigkeit vorhanden, über ein gewisses Maß an Autorität resp. hohes soziales Ansehen, mit welchen sie ihr Umfeld beeinflussen, oft zielt die Kommunikationsarbeit der Influencer darauf ab subliminale Hinweisreize zu setzen um ein Produkt zu bewerben oder diesem gegenüber anderen Produkten einen nennenswerten Vorteil im Wettbewerb zu verschaffen.¹⁹

2.3 Determinanten des Einstellungskonstrukts im Kontext der Werbewirkungsforschung

Es ist darauf zu verweisen, dass es trotz zahlreichen Forschungsarbeiten der letzten Jahre bisher noch nicht gelungen ist, eine einheitliche Definition für dieses Konstrukt fest zu legen.²⁰ Mitunter ist dies durch die Schwierigkeit begründet, die durch die Fülle der Definitionen auftritt. Dennoch stimmen die meisten Definitionen i.d.R. darin überein, dass Einstellungen summarische Bewertungen sozialer Sachverhalte resp. „Objekte“ (Personen, Institutionen, Probleme und Gegenstände) zu zählen sind. Eagly und Chaikan gelang es 1993 eine umfassende Definition des Konstruktes zu tätigen, so Spektrum.²¹ In der Literatur wird Einstellung häufig als „learned predisposition to respond in a consistent evaluative manner toward an object or class of objects“²² umschrieben, so Ostrom. Eagly und Chaiken beschreiben Einstellung als psychologische Tendenz, welche größtenteils durch soziale Lernprozesse, sowie den daraus resultierenden Erfahrungen welche sich darin äußern, dass eine Person Gegenstände wie Produkte im weitesten Sinn, Personen, Ideen, Marken, Unternehmen oder Verhaltensweisen, mehr oder weniger positiv bzw. negativ bewertet.²³ Trommsdorff und Teichert ergänzen die Definition um eine Wertekomponente, welche anders als (Werte) immer objekt- oder Verhaltensbezogen ist. Darüber hinaus weisen sie darauf hin, dass Einstellungen im Laufe des Heranwachsens erlernt werden, jedoch aber auch eine biologische Komponente beinhalten, als zusätzliche Charakteristika sind Einstellungen relativ dauerhaft.²⁴ zusammengefasst sind Einstellungen als wertend, objektbezogen, gelernt, zeitlich stabil- gemeint damit ist dauerhaft zu charakterisierend. Nach Raab, Unger und Unger ist das Bild des Menschen, welches er von seiner Umwelt hat, durch eine Vielzahl von Erwartungshaltungen geprägt, welche gleichzeitig die Verhaltensweisen des Menschen in Form von Reaktionen, seine Umwelt beeinflussen. Dabei wird die Art und Weise, wie Reize der Umwelt wahrgenommen, sowie anschließend verarbeitet werden- maßgeblich von der eingenommenen Erwartungshaltung bestimmt. Diese eingenommene Erwartungshaltung in der Wahrnehmung wird von ihnen som. als Einstellung bezeichnet. Jedoch besteht durchaus die Möglichkeit, dass Wahrnehmungen die Erwartungshaltungen im Laufe der Zeit verändern.²⁵ Um diesen Prozess zu verdeutlichen, adaptieren Raab, Unger und Unger den Begriff der Hypothese, welchen sie in diesem Kontext, nicht als rein wissenschaftlichen Begrifflichkeit verstehen, sondern alle Annahmen oder Vermutungen einer Person gemeint sind, mit welcher diese ihre Umwelt aufrecht erhält. Von der Annahme ausgehend, dass Hypothesen einen Großteil unseres Wissens umfassen und dieses Wissen meist auf Vermutungen beruht gem.i. (Vermutungswissen). Folgern Raab et. al. daraus, dass Vermutungswissen die Wahrnehmung unmittelbar beeinflusst. Die sich hieraus ergebende Konsequenz ist, dass es Personen som. nicht möglich ist, unvoreingenommen wahr zu nehmen.²⁶ Sie führen weiter aus, dass Einstellungen als Erwartungshaltung in der Wahrnehmung zu verstehen sind - und dies wiederum führt dazu, dass Menschen dazu neigen, durch wahrgenommenes ihre Erwartungen tendenziell bestätigt zu sehen. Sie glauben also das wahrzunehmen, was sie erwarten. Dies ist solange fast uneingeschränkt gültig, bis das Wahrgenommene zu sehr von den Erwartungen abweicht so Raab et. al.²⁷ Die Mechanismen, welche in diesem Fall greifen ist Gegenstand der Theorie der kognitiven Dissonanz, welche weiter unten ausführlich erörtert wird.²⁸

[...]

¹ Vgl. onpulson (2020), S. 1 1-2. Abs.

² Vgl. Trommsdorff, V. (2002), S. 149

³ Vgl. Hoffmann, S. Akbar, P. (2019), S.90

⁴ Vgl. Schlichthorst, M. (2006), S. 15 nach Werner, G. (2008)

⁵ Vgl. Wirtschaftslexikon (2020), S.1 l.Abs.

⁶ Vgl. Dechene, C. F. (2006), S.44 nach Müller- Hagedorn, L. Schuckel, M. (2003) S. 106

⁷ Vgl. ebd. (2006), S. 44 nach Mayer (1993), S. 270

⁸ Vgl. ebd. (2006), S. 45

⁹ Vgl. Zech, R. (2016), S. 36 nach Marx, K. (1969), S. 29-30

¹⁰ Vgl. ebd. (2016), S. 36 nach Hardt, M. Negri, A. (2004), S. 11

¹¹ Vgl. ebd. (2016), S. 36 nach Hardt, M. Negri, A. (2004), S. 128

¹² Vgl. Fichter, C. (2018), S. 100

¹³ Vgl. Radermacher F. J. (2010), S. 2

¹⁴ Hoffmann, S. Akbar, P. (2019), S.91

¹⁵ Vgl. Heller, D. (2020), S.1. 1. Abs.

¹⁶ Vgl. ebd. (2020), S.1. 2-3. Abs.

¹⁷ Ebd. (2020), 4. Abs.

¹⁸ Vgl. Seeger, C. Kost, J. (2018), S. 36-37

¹⁹ Vgl. Rühl, D. (2016), S.1 2-3 Abs.

²⁰ Vgl. Kramer, R. (2017), S. 62

²¹ Vgl. Six, B. (2020), S.1 2. Abs.

²² Ostrom, T. M. (1969), S. 12

²³ Vgl. Eagly, A. H. Chaiken, S. (1993), S. 1

²⁴ Vgl. Teichert, T. Trommsdorff, V. (2011), S. 126; Fischer, P. Jander, K. Krueger, J. (2018), 6. Kap. 3.2. Abs.

²⁵ Vgl. Raab, G. Unger, A. Unger, F. (2018), S.71

²⁶ Vgl. Raab. G. Unger, A. Unger, F. (2016), S. 19-20

²⁷ Vgl. ebd. (2016), S. 20

²⁸ Vgl. ebd. (2016), S. 20