Erklärtes Ziel dieser Ausarbeitung ist es, dem Forschenden einen vertieften literaturgestützten Einblick in ausgewählte empirisch fundierte Modelle zur Einstellungsherausbildung und -änderung der Werbewirkungsforschung zu gewähren. Im Kern der Arbeit geht es um das Konstrukt der Einstellungen und die Möglichkeiten, welche im Rahmen der Konsumentenforschung gegeben sind, um nachhaltig messbare Einstellungsveränderungen zu garantieren. Ebenfalls wichtig ist es, dem Forschenden Möglichkeiten der Erfolgskontrolle zu offerieren, welche diesen in die Lage versetzen eben genannte Aspekte zu kontrollieren und die evaluierten Aspekte damit in ökonomisch bzw. psychologisch messbare Variablen zu überführen. Zuletzt muss es Sinn dieser Arbeit sein, das theoretisch fundierte Wissen der Form nach in einer praktischen Auseinandersetzung in einem ausgewählten Themenfeld zu integrieren, z.b. in einer Werbekampagne.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Aufgabenstellung
- 1.1 Problemstellung
- 1.2 Ziel der Arbeit
- 1.3 Art des Vorgehens
- 2. Theoretischer Teil
- 2.1 Relevanz des (Werbe)-Einstellungskonstrukts im Kontext der Werbewirkungsforschung
- 2.2 Erörterung der Notwendigkeit Personenbezogene Einstellungen durch strategische Kommunikationsarbeit zu verändern am Beispiel von Werbung, PR und Influencer
- 2.3 Determinanten des Einstellungskonstrukts im Kontext der Werbewirkungsforschung
- 2.4 Konzeptualisierung des Einstellungskonstrukts mittels eines drei-Komponenten-Modells und der E-V Hypothese zur Identifikation Verhaltensbeeinflussender Moderator-Variablen
- 3. Praktischer Teil
- 3.1 Praxisnahe Möglichkeiten zur Messung von direkten und indirekten Einstellungen
- 3.2 Einstellungsänderungen durch das Elaboration Likelihood Model (ELM) von Petty und Cacioppo
- 3.3 Motivationale Prinzipien zur Einstellungsänderung durch Reaktanz und die Theorie der Kognitiven Dissonanz
- 4. Diskussionsteil
- 4.1 Potentiale und Restriktionen im Adaptiven Kontext der Erkenntnisse des theoretischen-Teils zur Konstruktionsplanung einer auf Techniken der PR, basierenden Werbekampagne
- 4.2 Werbeerfolgsmessung und Werbeerfolgskontrolle einer gelungenen Kampagne
- 4.3 Integration der Praktischen Erkenntnisse zur nachhaltigen Einstelllungsveränderung im Kontext zur Erstellung, einer auf Kommunikationsarbeit fundierten Werbekampagne
- Reflexion
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Hausarbeit analysiert die Möglichkeiten und Herausforderungen der Einstellungsänderung durch Werbung. Sie untersucht, wie Werbebotschaften die Einstellungen von Konsumenten beeinflussen können und welche Faktoren die Effektivität von Werbekampagnen bestimmen.
- Relevanz des Einstellungskonstrukts in der Werbewirkungsforschung
- Determinanten von Einstellungen und ihre Bedeutung für die Werbewirkung
- Theoretische Modelle zur Erklärung von Einstellungsänderungen durch Werbung
- Praxisnahe Methoden zur Messung von Einstellungen und deren Einfluss auf die Werbegestaltung
- Potentiale und Limitationen der Einstellungsänderung durch Werbung im digitalen Zeitalter
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 stellt die Problemstellung und das Ziel der Arbeit dar. Es werden die Forschungsfragen formuliert und die Vorgehensweise erläutert. Kapitel 2 widmet sich dem theoretischen Fundament der Einstellungsänderung durch Werbung. Es wird die Relevanz des Einstellungskonstrukts in der Werbewirkungsforschung beleuchtet, die Determinanten von Einstellungen analysiert und verschiedene theoretische Modelle zur Erklärung von Einstellungsänderungen vorgestellt. Kapitel 3 fokussiert auf den praktischen Aspekt der Einstellungsänderung. Es werden verschiedene Methoden zur Messung von Einstellungen vorgestellt, das Elaboration Likelihood Model von Petty und Cacioppo erläutert sowie motivationale Prinzipien der Einstellungsänderung durch Reaktanz und die Theorie der Kognitiven Dissonanz beleuchtet. Kapitel 4 diskutiert die Potentiale und Restriktionen der Erkenntnisse des theoretischen Teils für die Konstruktionsplanung einer auf Techniken der PR, basierenden Werbekampagne. Es werden zudem die Möglichkeiten zur Werbeerfolgsmessung und -kontrolle betrachtet sowie die Integration der praktischen Erkenntnisse zur nachhaltigen Einstelllungsveränderung im Kontext zur Erstellung, einer auf Kommunikationsarbeit fundierten Werbekampagne, diskutiert.
Schlüsselwörter
Einstellungskonstrukt, Werbewirkungsforschung, Einstellungsänderung, Elaboration Likelihood Model (ELM), Reaktanz, Theorie der Kognitiven Dissonanz, Werbekampagne, Kommunikationsarbeit, Werbeerfolgsmessung, Werbeerfolgskontrolle, digitales Zeitalter
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- Eloy Veit (Autor), 2020, Einstellungsänderung durch Werbung und ihre Messung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1293665
