Identität kann nur authentisch und folglich stark sein, wenn Selbst-und Fremdbild übereinstimmen.
Die Arbeit gibt am Beispiel des Luxuskonzerns Richemont und seinem Markenportfolio einen Leitfaden für erfolgreiches Marken-Identitätsmanagement im Premium /-bzw. Luxussegment.
Anhand eines konkreten Markenbeispiels wird mittels einer GAP-Analyse die Messung der Übereinstimung beider Bilder aufgezeigt, sowie die erforderlichen Maßnahmen zur Schließung von Dissonanzen zwischen Selbst - und Fremdbild.
Nur in einem in einem identitätsorientierten Markenführungsansatz können sich Luxusmarken im Zeitverlauf immer wieder neu erfinden, ohne sich selbst zu verlieren!
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Hinführung zur Thematik
1.2 Methodik und Aufbau
1.3 Zielsetzung
1.4 Begriffliche Grundlagen im identitätsorientierten Kontext
1.4.1 Marke / Luxusmarke
1.4.2 Markenidentität
1.4.3 Markenimage
1.4.4 Markenwert
1.4.5 Markenstärke
1.4.6 Der Luxusgüterkonzern Richemont
2. Der identitätsorientierte Ansatz der Markenführung
2.1 Komponenten der Markenidentität
2.1.1 Das Selbstbild
2.1.2 Das Fremdbild
2.1.3 Essentielle und akzidentielle Merkmale der Markenidentität
2.1.4 Zusammenhang: Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung
2.2 Identitätsorientierte Markenführung als Managementprozess
3. Der identitätsorientierte Ansatz in der Luxusmarkenführung
3.1 Der Luxusgütermarkt
3.2 Die zunehmende Bedeutung von Luxusmarken für das Markenmanagement
3.3 Identitätsquellen von Luxusmarken und Determinanten der Markenloyalität
3.3.1 Besonderheiten im Selbstbild von Luxusmarken
3.3.2 Besonderheiten im Fremdbild von Luxusmarken
3.4 Ausgewählte Managementaspekte von Luxusmarken im identitätsorientierten Ansatz
3.4.1 Qualitäts – und Designmanagement
3.4.2 Preispolitikmanagement
3.4.3 Selektives Vertriebsmanagement und „Market-Shielding“
3.4.4 Markenpiraterie, Graumarkt, Parallelmarkt, Online-Handel
3.4.5 Kommunikationsmanagement und Instrumente
4. Empirischer Teil
4.1 Das GAP – Modell als zentrales Modell der Untersuchung
4.2 Vorgehensweise der Gap Analyse
4.3 Identität und Image der Marke Panerai
4.3.1 Soll-Selbstbild: die Markenwahrnehmung der idealen Identität
4.3.2 Soll-Fremdbild : die Kundenwahrnehmung des idealen Markenimage
4.3.3 Ist-Selbstbild: die Markenwahrnehmung der Umsetzung der idealen Identität
4.3.4 Ist-Fremdbild: die Kundenwahrnehmung der Umsetzung des idealen Markenimage
4.4 Auswertung der Gap Analyse: Gap 1: Soll-Selbstbild vs. Soll-Fremdbild
4.4.1 Analyse, Interpretation und Fazit
4.5 Auswertung der Gap Analyse: Gap 2: Ist-Selbstbild vs. Soll-Selbstbild
4.5.1 Analyse, Interpretation und Fazit
4.6 Auswertung der Gap Analyse: Gap 3: Ist-Selbstbild vs. Ist-Fremdbild
4.6.1 Analyse, Interpretation und Fazit
4.7 Auswertung der Gap Analyse: Gap 4: Ist-Fremdbild vs. Soll-Fremdbild
4.7.1 Analyse, Interpretation und Fazit
4.8 Zusammenfassende Bewertung
4.9 Zielformulierung
4.10 Zusammenfassung
4.11 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, die theoretischen Konzepte der identitätsorientierten Markenführung auf die Praxis der Luxusmarken des Richemont-Konzerns zu übertragen, wobei insbesondere Disparitäten zwischen dem internen Selbstbild und dem externen Fremdbild durch eine GAP-Analyse identifiziert und Handlungsempfehlungen zur Optimierung abgeleitet werden.
- Identitätsorientierte Markenführung im Luxussegment
- Analyse des Richemont-Markenportfolios
- Methodische GAP-Analyse von Markenidentität und Markenimage
- Besonderheiten des Luxusmarketing (Knappheit, Exklusivität, Distribution)
- Strategien zur Markenrevitalisierung und Positionierung
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Besonderheiten im Selbstbild von Luxusmarken
Nach Burmann (Burmann 2003, 5) wird eine Markenidentität durch die gleichartigen Merkmale dargestellt, die aus Sicht ihrer Bezugsgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen. Innerhalb des Selbstbildes der Luxusmarke, das die spezifischen Ressourcen und Kernkompetenzen der Marke darstellt, gibt es im Vergleich zu den generischen Marken selbstbildern Besonderheiten. Der Kern der Luxusmarkenidentität basiert auf dem einzigartigen Nutzenversprechen der Marke. In Bezug auf das Eigenschaftscluster innerhalb der Markenphilosophie kann ein anders kalibriertes System festgestellt werden. Dies wird besonders deutlich im Hinblick darauf, dass die sonst beobachteten technisch-funktionalen Eigenschaften in der Luxusmarkenleistung ein geringeres Gewicht finden, vielmehr lieg der Fokus auf der Verwirklichung abstrakter, oftmals ästhetisch-kultureller Nutzenversprechen (Vukelic, 2000, 40 ff.).
Erfüllt eine Luxusmarke dieses einzigartige Nutzenversprechen, kann sie ihre Glaubwürdigkeit auch in einem breiteren Produktspektrum realisieren, ohne negative Produktassoziationen in Bezug auf die Markenidentifikation zu riskieren, solange diese nicht den Markenkern in Frage stellen. Bei Richemont kann in diesem Zusammenhang die Marke Montblanc als Referenz genannt werden, die ausgehend von ihrer Schreibgerätekompetenz mit einer Fülle von neuen Produkten neue Zielgruppen (Uhren, Schmuck, Leder) anspricht, ohne den Markenkern verlassen zu haben.
Die genannte Glaubwürdigkeit und Authentizität führt zu einer weiteren essentiellen und identitätsstiftenden Luxusmarkeneigenschaft, der Markenhistorie. Glaubwürdigkeit kann nur dann entstehen, wenn die Marke ihre Kompetenz bereits über längere Zeit bewiesen hat, und ihr somit das einzigartige Markenversprechen zuzutrauen ist. Eine im Sinne des Pioniertums lange bestehende Marke hat zusätzlich den Wettbewerbsvorteil der schweren Kopierbarkeit (Dierickx / Cool 1989). Da Marktneueinsteiger Geschichte nicht „kaufen“ können, wird durch diese Eigenschaft eine hohe Markteintrittsbarriere markiert.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Thematik der Luxusmarkenführung und Vorstellung der methodischen Vorgehensweise mittels GAP-Analyse am Beispiel Richemont.
2. Der identitätsorientierte Ansatz der Markenführung: Erläuterung der theoretischen Grundlagen und der Komponenten des identitätsorientierten Markenmanagements als Managementprozess.
3. Der identitätsorientierte Ansatz in der Luxusmarkenführung: Analyse der Besonderheiten des Luxusmarktes und spezifische Anforderungen an die Markenidentität und das Management von Luxusmarken.
4. Empirischer Teil: Durchführung der praktischen GAP-Analyse der Marke Panerai zur Identifikation von Stärken, Schwächen und Handlungsfeldern in der Markenführung.
Schlüsselwörter
Identitätsorientierte Markenführung, Luxusmarken, Markenidentität, Markenimage, GAP-Analyse, Richemont, Panerai, Markenstärke, Preispremium, Markenphilosophie, Vertriebsmanagement, Positionierung, Markenwert, Kundenloyalität, Luxusgütermarkt.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Master's Thesis primär?
Die Arbeit untersucht, wie das theoretische Konzept der identitätsorientierten Markenführung in die Praxis und Strategie eines Luxusgüterkonzerns wie Richemont integriert werden kann.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zentrale Themen sind die Markenidentität, das Markenimage, der Luxusgütermarkt, strategisches Management von Luxusmarken, Preispolitik und Distributionsselektivität.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, mittels einer GAP-Analyse Disparitäten zwischen dem Selbstbild und Fremdbild der Marke Panerai zu identifizieren und Wege aufzuzeigen, wie das identitätsorientierte Modell zur Stärkung der Markenführung beitragen kann.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer literaturgestützten Analyse, ergänzt durch eine empirische GAP-Analyse, die auf internen Daten des Richemont-Konzerns und externen Konsumentenbefragungen beruht.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung des identitätsorientierten Ansatzes, eine spezifische Übertragung auf den Luxusmarkensektor sowie den empirischen Anwendungsteil zur Marke Panerai.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Schlüsselbegriffe sind neben der identitätsorientierten Markenführung vor allem Luxusmarketing, Markenidentität, Marken-Controlling, GAP-Analyse und die strategische Markenführung am Beispiel von Panerai.
Warum spielt das Thema "Knappheit" eine so große Rolle?
Knappheit ist ein konstitutives Element des Markenmythos im Luxussegment, das durch begrenzte Produktionskapazitäten und selektiven Vertrieb zur Wahrung der Exklusivität eingesetzt wird.
Welche Rolle spielt die Marke Panerai in dieser Untersuchung?
Panerai dient als zentrales Fallbeispiel, um die Anwendung des identitätsorientierten Führungsmodells sowie die Durchführung einer GAP-Analyse in einem realen Unternehmenskontext zu demonstrieren.
Zu welchem Fazit kommt der Autor bezüglich der Marke Panerai?
Der Autor stellt fest, dass Panerai eine starke Identität besitzt, jedoch Kommunikationsdefizite bei den Themen soziale Verantwortung und technisches Know-how bestehen, die durch gezieltes Training und Kommunikation geschlossen werden sollten.
- Citation du texte
- Dipl.Kfm, MBA Marcel Rößner (Auteur), 2008, Identitätsorientierte Markenführung. Der Luxusgüterkonzern Richemont, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/129454
