Identität kann nur authentisch und folglich stark sein, wenn Selbst-und Fremdbild übereinstimmen.
Die Arbeit gibt am Beispiel des Luxuskonzerns Richemont und seinem Markenportfolio einen Leitfaden für erfolgreiches Marken-Identitätsmanagement im Premium /-bzw. Luxussegment.
Anhand eines konkreten Markenbeispiels wird mittels einer GAP-Analyse die Messung der Übereinstimung beider Bilder aufgezeigt, sowie die erforderlichen Maßnahmen zur Schließung von Dissonanzen zwischen Selbst - und Fremdbild.
Nur in einem in einem identitätsorientierten Markenführungsansatz können sich Luxusmarken im Zeitverlauf immer wieder neu erfinden, ohne sich selbst zu verlieren!
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Hinführung zur Thematik
- Methodik und Aufbau
- Zielsetzung
- Begriffliche Grundlagen im identitätsorientierten Kontext
- Marke/Luxusmarke
- Markenidentität
- Markenimage
- Markenwert
- Markenstärke
- Der Luxusgüterkonzern Richemont
- Der identitätsorientierte Ansatz der Markenführung
- Komponenten der Markenidentität
- Das Selbstbild
- Das Fremdbild
- Essentielle und akzidentielle Merkmale der Markenidentität
- Zusammenhang: Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung
- Identitätsorientierte Markenführung als Managementprozess
- Der identitätsorientierte Ansatz in der Luxusmarkenführung
- Der Luxusgütermarkt
- Die zunehmende Bedeutung von Luxusmarken für das Markenmanagement
- Identitätsquellen von Luxusmarken und Determinanten der Markenloyalität
- Besonderheiten im Selbstbild von Luxusmarken
- Besonderheiten im Fremdbild von Luxusmarken
- Ausgewählte Managementaspekte von Luxusmarken im identitätsorientierten Ansatz
- Qualitäts- und Designmanagement
- Preispolitikmanagement
- Selektives Vertriebsmanagement und „Market-Shielding“
- Markenpiraterie, Graumarkt, Parallelmarkt, Online-Handel
- Kommunikationsmanagement und Instrumente
- Empirischer Teil
- Das GAP - Modell als zentrales Modell der Untersuchung
- Vorgehensweise der Gap Analyse
- Identität und Image der Marke Panerai
- Soll-Selbstbild: die Markenwahrnehmung der idealen Identität
- Soll-Fremdbild: die Kundenwahrnehmung des idealen Markenimage
- Ist-Selbstbild: die Markenwahrnehmung der Umsetzung der idealen Identität
- Ist-Fremdbild: die Kundenwahrnehmung der Umsetzung des idealen Markenimage
- Auswertung der Gap Analyse: Gap 1: Soll-Selbstbild vs. Soll-Fremdbild
- Analyse, Interpretation und Fazit
- Auswertung der Gap Analyse: Gap 2: Ist-Selbstbild vs. Soll-Selbstbild
- Analyse, Interpretation und Fazit
- Auswertung der Gap Analyse: Gap 3: Ist-Selbstbild vs. Ist-Fremdbild
- Analyse, Interpretation und Fazit
- Auswertung der Gap Analyse: Gap 4: Ist-Fremdbild vs. Soll-Fremdbild
- Analyse, Interpretation und Fazit
- Zusammenfassende Bewertung
- Zielformulierung
- Zusammenfassung
- Ausblick
- Anhang
- Literaturverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Tabellenverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Masterarbeit befasst sich mit der identitätsorientierten Markenführung am Beispiel des Luxusgüterkonzerns Richemont. Ziel ist es, die Bedeutung der Markenidentität für den Erfolg von Luxusmarken zu analysieren und die Herausforderungen der identitätsorientierten Markenführung im Luxusgütersektor zu beleuchten. Die Arbeit untersucht anhand der Marke Panerai, einem Tochterunternehmen von Richemont, die Übereinstimmung zwischen der idealen Markenidentität und dem tatsächlichen Markenimage.
- Identitätsorientierte Markenführung
- Luxusmarkenmanagement
- Markenidentität und Markenimage
- GAP-Analyse
- Markenpositionierung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Thematik der identitätsorientierten Markenführung ein und erläutert die Methodik und den Aufbau der Arbeit. Sie definiert zentrale Begriffe wie Marke, Luxusmarke, Markenidentität, Markenimage und Markenwert. Zudem wird der Luxusgüterkonzern Richemont vorgestellt.
Kapitel 2 beleuchtet den identitätsorientierten Ansatz der Markenführung. Es werden die Komponenten der Markenidentität, das Selbstbild und das Fremdbild, sowie der Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung erläutert. Darüber hinaus wird der identitätsorientierte Ansatz als Managementprozess dargestellt.
Kapitel 3 widmet sich dem identitätsorientierten Ansatz in der Luxusmarkenführung. Es werden die Besonderheiten des Luxusgütermarktes und die zunehmende Bedeutung von Luxusmarken für das Markenmanagement beleuchtet. Die Arbeit analysiert die Identitätsquellen von Luxusmarken und die Determinanten der Markenloyalität. Zudem werden ausgewählte Managementaspekte von Luxusmarken im identitätsorientierten Ansatz, wie Qualitäts- und Designmanagement, Preispolitikmanagement, selektives Vertriebsmanagement und Kommunikationsmanagement, behandelt.
Der empirische Teil der Arbeit (Kapitel 4) untersucht die Identität und das Image der Marke Panerai anhand des GAP-Modells. Es werden die Soll- und Ist-Bilder der Marke analysiert und die Abweichungen zwischen den idealen und den tatsächlichen Wahrnehmungen aufgezeigt. Die Ergebnisse der Gap-Analyse werden interpretiert und in Bezug auf die Markenführung von Panerai diskutiert.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen die identitätsorientierte Markenführung, Luxusmarken, Markenidentität, Markenimage, GAP-Analyse, Markenpositionierung, Luxusgütermarkt, Richemont und Panerai. Die Arbeit beleuchtet die Bedeutung der Markenidentität für den Erfolg von Luxusmarken und analysiert die Herausforderungen der identitätsorientierten Markenführung im Luxusgütersektor. Die empirische Untersuchung anhand der Marke Panerai zeigt die Übereinstimmung zwischen der idealen Markenidentität und dem tatsächlichen Markenimage auf.
- Quote paper
- Dipl.Kfm, MBA Marcel Rößner (Author), 2008, Identitätsorientierte Markenführung. Der Luxusgüterkonzern Richemont, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/129454
