Eine Unternehmensanalyse von Burger King nach SWOT-, Pestel- und Porter-Five-Forces

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Unternehmen Burger King

2 SWOT-Analyse
2.1 Stärken
2.2 Schwächen
2.3 Chancen:
2.4 Risiken und Herausforderungen

3 Pestel-Analyse
3.1 Politische Faktoren:
3.2 Ökonomische Faktoren:
3.3 Soziokulturelle Faktoren
3.4 Technologische Faktoren
3.5 Ökologische Faktoren:
3.6 Rechtliche Faktoren

4 Analyse nach Porters-Five-F orces:
4.1 Potenzielle neue Konkurrenten
4.2 Wettbewerber in der Branche
4.3 Bedrohung durch Ersatzprodukte/Substitutionsprodukte
4.4 V erhandlungsmacht der Kunden
4.5 Verhandlungsmacht der Lieferanten

5 Fazit und Zusammenfassung

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Halloween Whopper

Abbildung 2: Die beliebtesten Schnellrestaurants

Abbildung 3: Fast-Food-Anbieter

Abbildung 4: Angus XT vs. Clubhouse Beef

1 Einführung

1.1 Unternehmen Burger King

Burger King ist eine amerikanische Schnellrestaurantkette mit dem Sitz in Miami-Dade Country in Florida. Die Burger King Holding Inc. Ist das Dachunternehmen der Burger King Corporation. Diese betreibt weltweit Fast-Food-Restaurants als Franchise unter der Marke Burger King, kurz BK. Mit rund 15.000 Filialen in 100 Ländern hat sich die Kette ein weltweites Netz von Schnellrestaurants aufgebaut und ist die weltweit der zweitgrößte Fast-Food Anbieter. Ein Großteil der Filialen, genauer genommen 90%, sind von selb­ständigen Franchisepartnern geführt. Durch diese Partnerverträge generiert der Konzern über Franchise- und Leasinggebühren für die Restaurantimmobilen seinen Umsatz. Das operative Geschäft in den Filialen besteht daraus, dass Fast-Food verkauft wird. Neben dem beliebten Whopper bietet die Kette eine Auswahl an Burgern, Chicken Sandwiches, Pommes frites, Salaten und Frühstück, Getränken/Softdrinks, Desserts und viele andere schnell zubereitete und preisgünstige Mahlzeiten an.¹

1954 wurde Burger King von James McLamore und David Edgerton mit dem ersten Res­taurant in Miami gegründet. Das Konzept bestand daraus, gegrilltes Rindfleisch mit Pom­mes frites und frischen Zutaten zu servieren. Aus dieser Idee entstand 1957 der erste Whopper, der sich bis heute zu dem Klassiker sowie „Zugpferd“ und Kassenschlager von Burger King entwickelt hat. Im Laufe des nächsten halben Jahrhunderts änderte sich der Eigentümer des Unternehmens und das Unternehmen ging durch 4 Hände. 1967 wurde das Unternehmen an die Pillsbury Company verkauft, welche den ersten Drive-In ein­richteten. 2002 wurde das Unternehmen an eine Gruppe von Beteiligungsunternehmen, die TPG Capital, Bain Capital und Goldman Sachs Capital, verkauft. Ende 2010 wurde Burger King von 3G-Capital, hinter dem vor allem große brasilianische Investoren ste­hen, für ca.4 Milliarden US-Dollar gekauft. Die neuen Eigentümer initiierten eine sofor­tige Restrukturierung des Unternehmens und brachten Burger King zurück an die Börse. Im Jahr 2014 fusionierte Burger King mit der Donut-Kette Tim Hortons unter der Schirm­herrschaft einer neuen kanadischen Muttergesellschaft, Restaurant Brands International.²

2 SWOT-Analyse

Um Burger King genauer zu Analysierrn werden wie folgt verschiedene Methodiken der Unternehmensanalyse angewendet. Im ersten Schritt wurde einer SWOT-Analyse durch­geführt. Die SWOT-Analyse ist ein hervorragendes Tool, um ein übersichtliches Gesamt­bild des Ist-Zustandes des Unternehmens zu bekommen. Es werden Stärken und Schwä­chen, sowie Chancen und Risiken des Unternehmens analysiert. Daher eignet sich die die SWOT-Analyse sehr gut, die Positionierung von Burger King gegenüber den Wettbewer­ben am Markt zu definieren.

2.1 Stärken

Geographische Diversifikation: Burger King hat mehr als 15000 Fast-Food-Restaurants in über 100 Ländern. Ca.7500 von seinen Restaurants sind in den Vereinigten Staaten und weitere 7500 sind international auf Europa, Asien, dem Mittleren Osten, Afrika und Ka­nada verteilt.³

Besondere Produktdiversifikationen: Burger King hebt sich immer wieder durch be­sondere Produkte gegenüber der Konkurrenz ab. Besonders durch temporäre Angebote, wie ihre Jahreszeitenspecials oder verschiedene Aktionen locken sie immer wieder neue Kunden in den Laden. Einige bekannte Aktion sind z.B. das Summer BBQ-Special oder regelmäßige temporäre King-Deals, bei denen es bestimmte Burger im Angebot gibt.

Bestes Beispiel für solche Aktionen war z.B. der schwarze Whopper den Burger King zu Halloween an seiner Ladentheke anbot. Der Burger sorgte weltweit für Schlagzeilen und war ein medialer Erfolg für Burger King.

Anmerkung der Redaktion: Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.

Quelle: http://i2.cdn.turner.com/money/dam/assets/150928074502-burger-king-black- burger-780x439.jpg

Nebenbei verkauft Burger King weitere besondere Produkte wie Brownies, Apfelkuchen oder Mozzarella-Sticks.

Starkes Franchise-Netzwerk: Von den weltweit 15.000 Restaurants sind ca. 13500 Franchisenehmer, die Lizenzen erworben haben und selbstständig arbeiten. Grade einmal 10 % der Restaurants weltweit sind in Besitz und Eigentum des Konzerns und werden von diesem selber geführt.

Breites und starkes Produktportfolio: Neben dem Klassiker Hamburger werden ver­schiedene Varianten und Größen von Burgern angeboten. Zudem bietet Burger King ne­ben den Burgern auch Frühstücksspeisen, verschiedene Kalt- und Warm- Getränke, Des­serts, Sandwiches und Produkte mit Hähnchenfleisch an.

Besondere Grilltechnik: Das Unternehmen hat einen für die eigenen Filialen angepass­ten flexiblen Grill entwickelt. Durch den Grill und die flexible Kochmethode kann Burger King jegliche Art von Fleisch grillen und zubereiten. Sei es ein extrem großer Burger, gegrillte Rippchen, Hähnchenflügel oder Spieße. Die Produkte kommen auf ein Laufband und durchlaufen dann den so genannten Boiler. Dort wird das Fleisch über offenem Feuer geflämmt bzw. gegrillt. Dies gibt dem Fleische seine rauchige Note und ein besonderes Grillaroma.⁴

Globale starke Marke: Burger King hat eine der stärksten Marken in der Branche. Unter anderem verantwortlich dafür sind der berühmten “Whopper“ und der Slogan „have it your way“. Die Marke ist weltweit bekannt und sehr präsent. Grade an den vorhandenen Standorten weiß Burger King wie sie das lokale Publikum mit ihren Marketingkampag­nen ansprechen können. Restaurant und neue Produkte in den Markt einzuführen fällt Burger King aufgrund der bekannten Marke leichter.

Franchisemodell/weniger kapitalintensiv: Wie schon vorweg erwähnt sind 90% der Burger King Filialen durch Franchise-Nehmer geleitet.⁵ Dies sinkt die finanziellen Risi­ken und Investitionen und führt dazu, dass sich das Unternehmen auf die Entwicklung von neuen innovativen Produkten und die Menügestaltung konzentrierten kann.

Der Whopper: Der Whopper ist das umsatzstärkste und bekannteste Produkt von Burger King. Seine Zutaten sind eine Scheibe Rinderhackfleisch, Tomaten, Salat, Mayonnaise, Ketchup, Saure Gurken sowie Zwiebeln. Durch die Beliebtheit bei den Konsumenten hat Burger King mehre Variationen entwickelt. Der Double-Whopper, sowie der Tripple­Whopper haben jeweils zwei oder drei Buletten Hackfleisch und gehören mit dem Stan­dard-Whopper zu den Zugpferden von Burger King.⁶

2.2 Schwächen

Gesundheitsbewusstsein: Aufgrund des immer stärker werdenden Gesundheitsbewusst­seins der Bevölkerung essen die Menschen immer weniger Fast-Food und achten auf ihre Ernährung. Das Fast-Food mit hohem Fettgehalt und hohen Kalorien wird immer unbe­liebter. Es findet ein Umdenken statt und das fettige, ungesunde Essen wird immer weni­ger gegessen und muss sich neu erfinden. Dies führt zu klaren Umsatzrückgängen auf den sowie schon sehr stark umkämpften Märkten. Desweitern zeigen die Umsatzeinbüßen, dass Burger King es gegenüber der Konkurrenz verpasst hat, den frühzeitigen Trend der Fast-Casual-Restaurants zu erkennen.⁷

Große Anzahl von Franchisenehmer: Durch die große Anzahl von Filialen, die durch Franchisenehmer geleitet werden, wird es für Burger King immer schwieriger die Filialen zu überwachen. Die Franchisenehmer müssen die Qualitätsstandards und die konformen Richtlinien einhalten. Werden diese Vorgaben nicht eingehalten kann das zu starken Ima­geschäden führen. Burger King hatte besonders in Deutschland mit den Folgen eines Hy­gieneskandals zu kämpfen und kündigte dem größten Franchisenehmer in Deutschland den Vertrag und schloss insgesamt 89 seiner Filialen. Von dem Imageschaden konnte sich Burger King bis heute nicht vollkommen erholen.⁸

Eigentum des Unternehmens: Wie schon am Anfang erwähnt, hat sich der Eigentümer von Burger King in den letzten Jahrzehnten 4-mal gewechselt. Dieser häufige Führungs­wechsel führte immer wieder zu Umstrukturierung und hat das Unternehmen teilweise in seinem Entwicklungsprozess behindert.

Starke Konzentration in den USA: Obwohl Burger King ein internationales Unterneh­men ist, sind die meisten Restaurants der Kette in den Vereinigten Staaten. Diese Kon­zentration des Geschäftes auf den US-Markt führt dazu, dass das Unternehmen leichter für lokale Probleme und regulatorische Faktoren anfällig ist. Beispielsweise Streiks oder neue Gesetzte können dem Unternehmen Probleme bereiten.⁹

Starke Konkurrenz: „Egal ob Pizzadienste, Bäckerei-Imbisse oder hippe Edelburger­Ketten - neue Mitbewerber machen den Platzhirschen das Geschäft mit dem Heißhunger streitig.“¹⁰ Es gibt bereits kleine Ketten die den Big-Playern den Wettkampf angesagt haben und mit regionalen und gesunden Produkten Burger King und McDonalds Kon­kurrenz machen wollen. Nicht mehr der Preis ist wichtig, sondern auch die Qualität der Produkte. Hinzu kommen andere internationale Ketten wie Subway, Dominos, KFC, Starbucks, Wendy, oder Taco Bell, die Burger King Konkurrenz machen und ebenfalls stark expandieren.

2.3 Chancen:

Mehr Werbung + Neue Niederlassungen: Es könnten eindeutige Umsatzsteigerungen erzielt werden, wenn Burger King seine eigenen Produkte aggressiver und besser ver­markten würde. Des Weiteren könnte durch neue Niederlassungen in Großstädten im asi­atischen Bereich und in ländlichen Regionen der Umsatz des Unternehmens verbessert werden.

Frühstück und Kaffee: Durch eine neue Überarbeitung des Frühstücksangebotes und gesunderen Lebensmitteln könnte Burger King hier weitaus größere Umsätze erzielen. Durch eine größere Auswahl von frischen Produkten könnte der Konzern mehr Kunden und jüngere gesundheitsbewusste Leute anlocken. Zu einem guten Frühstück gehört al­lerdings auch ein guter Kaffee. Mit verschiedenen Kaffeeprodukten könnte Burger King Marktanteile gegenüber Starbucks gewinnen und viele Kaffeeliebhaber anlocken. Zudem könnte man durch Kaffee-Ecken in den Restaurants McCafe Konkurrenz machen.¹¹

Gesünderes Angebot an Produkten: Durch Premium Chicken Burger, frische Produkte, Veggieburger, mehr Gemüse, sowie die Kombinationen aus Burgern und gesunden Lifstyleprodukten kann Burger King neue Kundengruppen und neue Märkte erschließen und der Konkurrenz Marktanteile abgewinnen. Dadurch, dass Burger King den Ge­schmack, sowie die angebotenen Menüs flexibel gestalten kann, hat das Unternehmen Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten, die nicht so flexibel sind und kann schnel­ler auf Trends reagieren.

Expansion in die Schwellenländer/Entwicklungsländer: Die Verbreitung der Marke Burger King in die Emerging Markets wird das Risiko weiter diversifizieren und für einen höheren Umsatz sorgen und den potenziellen Umsatz der einzelnen Geschäfte steigern.¹²

Lieferdienst: Der Trend geht dahin, dass immer mehr über das Internet nachhause be­stellt wird. Die Leute werden immer bequemer und bestellen Essen gerne bis vor die Tür. Deutschlandweit liefert Burger King zwar schon an manchen Filialen Essen nachhause, aber das Potential ist noch lange nicht ausgeschöpft und Umsatzpotentials vorhanden.¹³

Neues Konzept: Das alte Konzept von Burger King ist nicht mehr Zeit gemäß. Es muss komplett neu überarbeitet werden und mit neuem Design, Technoligen und neuen attrak­tiven gesunden Produkten kombiniert werden. Ein klarer Charakter der Marke sollte sich heraus kristallisieren und in den Köpfen der Kunden die Marke Burger King als modernes und zeitgemäßes Unternehmen festigen.

2.4 Risiken und Herausforderungen

Gesättigte Fast-Food-Märkte in den Industrieländern: Der Markt für Fast-Food in den Industrieländern ist stark gesättigt. Beispielsweise in den USA gibt es mittlerweile unzählige Fast-Food-Ketten mit einem riesigen Angebot. Eine Vielzahl bieten Burger im gleichen Preissegment an, was grade auf gesättigten Märkten für Burger King gefährlich werden kann, da es schwer ist Marktanteile zu halten bzw. für sich zu gewinnen.¹⁴

Besonders ungesund: Burger King muss den Trend zu gesundem Essen und frischen Lebensmitteln verfolgen und darf nicht den Anschluss an die Konkurrenz verlieren. Die öffentliche Diskussion über Fettleibigkeit und gesundheitliche Schäden durch Fast-Food ist nach wie vor präsent. Dies führt zu negativen Umsatzeinflüssen, von denen auch Bur­ger King betroffen ist.¹⁵

McDonalds: Die Fast-Food Industrie ist ein sehr hart umkämpfter Markt. Die Nummer Eins und die Nummer Zwei der Welt, McDonalds und Burger King, sind seit Jahren in einem starken Wettbewerbskampf. Beide Unternehmen kämpfen um Marktanteile und versuchen durchgehend mehr Filialen als die Konkurrenz zu eröffnen und zunehmend stärker zu expandieren. Mittlerweile hat McDonalds jedoch Burger King abgehängt und führt alleine die Weltrangliste, in Sachen Beliebtheit und Marktanteile, an.¹⁶

Grafik: Die beliebtesten Schnellrestaurants in Deutschland (McDonalds vs. BK.)

Die beliebtesten Schnellrestaurants

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://media1.faz.net/ppmedia/aktuell/wirt-

schaft/1695054365/1.4253815/width610x580/die-lieblings-burgerkette-der.jpg

Streit unter den Franchisenehmern: In der Vergangenheit gab es immer wieder Unge­reimtheiten zwischen Burger King und seinen Franchisenehmern. Durch den Preisdruck vom Management oder geforderte Investitionen gibt es immer wieder Probleme und Streit zwischen dem Unternehmen und seinen Franchisenehmern. Diese Probleme können dazu führen, dass es wie in der Vergangenheit zu Unstimmigkeiten kommt und daraus Rechts­streite, Klagen und Schließungen von Restaurants resultieren. In der Folge würde die öf­fentliche Sicht auf Burger King sowie das Image leiden.¹⁷

Wirtschaftskrise: Durch eine Wirtschaftskrise wird den Endverbrauchern die Kaufkraft genommen. Es wird weniger konsumiert und dadurch auch weniger in Restaurants ge­gessen. Rezession oder der Einbruch der Wirtschaft können den Umsatz der Einzelhänd­ler oder Franchisenehmer stark beeinflussen. Dies führte auch in der Krise 2009 zu Um­satzeinbüßen. Allerdings haben Burger King und Co. mit Ein-Dollar-Menüs, größeren Sortimenten und ansprechenderem Ambiente geworben und auch die Kunden in der Fi­nanzkrise in die Läden gelockt.¹⁸

[...]

¹ Vgl. www.burgerking.de (über-uns)

² Vgl. www.welt.de (Deutsche-Filialen-vermiesen-Burger-Kings-Jubilaeum)

³ Vgl. statista.com (anzahl-der-burger-king-restaurants-weltweit-nach-regionen)

⁴ Vgl. www.burgerking.de (summerbbq)

⁵ Vgl. statista.com (burger-king-restaurants-im-eigen-und-franchisebetrieb-nach-weltregionen)

⁶ Vgl. www.burgerking.de (produkte)

⁷ Vgl. www.handelsblatt.com (fast-food-im-wandel)

⁸ Vgl. www.faz.net (hygiene-skandal)

⁹ Vgl. statista.com (anzahl-der-burger-king-restaurants-weltweit)

¹⁰ www.huffingtonpost.de (burger-king-konkurrenten)

¹¹ Vgl. www.handelsblatt.com (fusion-mit-tim-hortons)

¹² Vgl. www.moz.de

¹³ Vgl. www.n24.de

¹⁴ Vgl. www.presseportal.de

¹⁵ Vgl. www.focus.de

¹⁶ Vgl. www.wiwo.de (ranking-die-umsatzstaerksten-fastfood-restaurants)

¹⁷ Vgl. www.zeit.de (burger-king-franchisenehmer)

¹⁸ Vgl. www.taz.de