Two-Sided Markets

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Struktur des deutschen Fernsehmarktes
2.1 Öffentlich-rechtliche Sender
2.2 Free-TV
2.3 Pay-TV

3 Das Konzept zweiseitiger Märkte
3.1 Grundlagen
3.2 Netzeffekte
3.3 Preiseffekte
3.4 Multihoming

4 Der Fernsehmarkt im Modell
4.1 Zuschauer, Werbekunden und Fernsehsender als Bestandteile
4.2 Ermittlung des Gleichgewichts
4.2.1 Gleichgewicht bei Werbefinanzierung
4.2.2 Gleichgewicht bei Finanzierung durch Pricing
4.2.3 Gleichgewicht bei Finanzierung durch Werbung und Pricing
4.3 Wohlfahrtsauswirkungen

5 Fazit

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zeitaufwand eines US-Haushalts für Fernsehen pro Tag

Abbildung 2: Jahresdurchschnittsaufwand für Erwerbstätigkeit und Fernsehen

Abbildung 3: Kennzahlen der größten Free-TV-Anbieter im Vergleich zu Premiere

Abbildung 4: Interdependenzen auf dem Fernsehmarkt

Abbildung 5: Haltung von Konsumenten gegenüber TV-Werbung

Abbildung 6: Marktanteile auf dem deutschen Fernsehmarkt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die Meinungen über Massenmedien sind über verschiedenste wissenschaftliche Sparten hinweg keineswegs homogen. Allerdings zeigt das steigende Interesse der Wissenschaft an den Medien und deren Märkten, dass der Unterhaltung und der Informationskommunikation eine immer größer werdende Bedeutung zugemessen wird.¹

Die Verbraucher in Industriestaaten verbringen einen großen Teil ihrer Freizeit mit dem Konsum von Massenmedien wie beispielsweise Zeitungen, Radio oder Fernsehen. Wenn davon ausgegangen wird, dass die Aktivitäten in der Freizeit einen erheblichen Einfluss auf die Lebensqualität eines Individuums haben, so wird schnell deutlich, dass für viele Verbraucher die Qualität der Medien ein Maß an Lebensqualität und Wohlbefinden darstellt. Die Tatsache, dass die durchschnittliche Fernsehdauer eines Deutschen 3,5 Stunden pro Tag beträgt, belegt den hohen Stellenwert den Fernsehen in unserer Gesellschaft einnimmt. Ein Amerikaner überschreitet im Durchschnitt sogar eine Fernsehdauer von 4 Stunden pro Tag. In der nachfolgenden Abbildung wird der Zeitaufwand pro US-Haushalt über mehrere Jahrzehnte dargestellt.²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zeitaufwand eines US-Haushalts für Fernsehen pro Tag³

Hierbei wird deutlich, dass der Zeitaufwand für Fernsehen von 1950-2003 kontinuierlich zugenommen hat. Infolgedessen ist der Fernsehmarkt ein sehr interessantes Mittel für Werbekunden, die ein Produkt mit dem Ziel einer möglichst großen Reichweite bewerben wollen. Ausgesprochen deutlich wird der hohe Zeitaufwand für Fernsehen nochmals anhand von Abb. 2, die den Zeitaufwand eines Erwerbstätigen für Arbeit und Fernsehen pro Jahr in verschiedenen Ländern vergleicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Jahresdurchschnittsaufwand für Erwerbstätigkeit und Fernsehen⁴

Auch ökonomisch betrachtet, rückt der Fernsehmarkt immer mehr in den Fokus. Obwohl eine derart große Nachfrage nach Fernsehen existiert, werden in der Realität, teilweise Preise von Null für den Konsum des Gutes Fernsehen beobachtet werden. Auf der anderen Seite werden den werbenden Unternehmen oftmals extrem hohe Preise für Werbeschaltungen abverlangt. Den Grund für eine solch ungewöhnliche Struktur des Marktes liefert das Konzept der „two-sided markets“. Durch die Existenz zweier Marktseiten und einer koordinierenden Plattform, treten so genannte Netzeffekte auf. Hieraus ergibt sich der Nutzen des Marktteilnehmers auf der einen Marktseite, durch die Anzahl der Teilnehmer auf der anderen Seite des Marktes. Diese Abhängigkeiten können sich positiv oder negativ auswirken.⁵ Zunächst birgt Kapitel 2 einige Informationen über die Struktur des deutschen Fernsehmarktes. In Abschnitt 3 wird anschließend das Konzept zweiseitiger Märkte am Beispiel des Fernsehmarktes dargestellt. In Kapitel 4 wird der Fernsehmarkt als Modell vorgestellt und verschiedene Gleichgewichtsvarianten erläutert. Die Ausführungen enden in Kapitel 5 mit einem zusammenfassenden Fazit und einem kurzen Ausblick.

2 Struktur des deutschen Fernsehmarktes

Rundfunk ist als Oberbegriff für die Medien Hörfunk und Fernsehen zu verstehen.⁶ Nach § 2 Abs. 1 des Rundfunkstaatsvertrags, ist Rundfunk „die für die Allgemeinheit bestimmte Veranstaltung und Verbreitung von Darbietungen aller Art in Wort, in Ton und in Bild“. Tätigkeiten dieser Art können öffentlich-rechtlich oder privat organisiert sein.⁷ Im Folgenden wird sich der Inhalt auf den Bereich „Fernsehen“ beschränken.

Unter dem Gesichtspunkt der Finanzierung ihrer Geschäftstätigkeit, können die TV-Sender des deutschen Fernsehmarktes grundsätzlich in drei verschiedene Anbietergruppen eingeteilt werden. Neben dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk, existieren Free-TV und Pay-TV. Die öffentlich-rechtlichen Fernsehsender umfassen ARD, ZDF und verschiedene regionale Sender, wie bspw. SWR, WDR oder BR. Als Free-TV werden sämtliche Programme bezeichnet, die über Satellit frei zu empfangen sind. Neben den privatwirtschaftlichen Sendern wie RTL oder ProSieben, gehören auch die öffentlich-rechtlichen Sendergruppen definitionsgemäß zum Free-TV. Auf Grund der unterschiedlichen Finanzierungsarten, werden diese beiden Gruppen allerdings gesondert betrachtet. Um Pay-TV konsumieren zu können, ist ein direktes Entgelt durch den Verbraucher an den jeweiligen Anbieter zu entrichten. In Deutschland wird diese Sparte hauptsächlich durch den Sender Premiere besetzt, der dem Verbraucher verschiedene Leistungspakete zu entsprechenden Preisen anbietet. Im nachfolgenden Abschnitt werden die genannten Anbietergruppen genauer charakterisiert und insbesondere die Art der Finanzierung, im gegenwärtigen Kontext Zweiseitiger Märkte, als ein Hauptunterscheidungsmerkmal der Anbietergruppe dargestellt.

2.1 Öffentlich-rechtliche Sender

Im Vergleich zu privaten Anbietern, liegen die Besonderheiten der öffentlich-rechtlichen Sender zum einen in rechtlichen Vorschriften und der damit verbundenen Zielsetzung, zum anderen aber in ihren Finanzierungsmöglichkeiten. Historisch betrachtet existieren öffentlich-rechtliche Sender aus demokratietheoretischen Gründen. Ihnen wird die Aufgabe erteilt, informative und unterhaltende Programme zu senden, sowie zur öffentlichen Meinungsbildung beizutragen.⁸ Neben diesen Anforderungen bestimmen aber ebenfalls ökonomische Zielgrößen die Handlungen. Im Vergleich zu privatwirtschaftlichen Anbietern, die sich auf Gewinnmaximierung fokussieren, orientieren sich öffentlich-rechtliche Sender am Prinzip der Wirtschaftlichkeit.⁹ Die Finanzierung ist im Rundfunkstaatsvertrag geregelt. Der § 13 des RStV beschreibt die Rundfunkgebühr als die „vorrangige Finanzierungsquelle“. Verpflichtet eine Rundfunkgebühr zu bezahlen ist jeder, der ein funktionsfähiges Rundfunkgerät in Bereitschaft hält. Aktuell (Stand: 01/09) wird für Fernsehgerät, ein Radio und ein neuartiges Rundfunkgerät eine monatliche Gebühr in Höhe von insgesamt 17,98 Euro erhoben.¹⁰ Allerdings stellt dies nicht die einzige Einnahmequelle des öffentlich-rechtlichen Rundfunks dar. da ebenfalls durch Werbung zusätzliche Erträge erzielt werden dürfen. Die Summe aus den Erträgen der Rundfunkgebühr und den kommerziell erzielten Einnahmen, sollen in erster Linie der Kostendeckung dienen.¹¹ Die Bestimmungen über das Einfügen von Werbung und deren Dauer, sind strikten Regelungen aus dem RStV unterworfen. So dürfen nach § 15 Abs. 1 bspw. Kindersendungen und Übertragungen von Gottesdiensten nicht durch Werbung unterbrochen werden. Dagegen erlaubt § 15 Abs. 3 einmalige Werbeschaltungen und Teleshopping-Spots in Fernsehsendungen von mehr als 45 Minuten Dauer. Des Weiteren dürfen Werbesendungen nach 20:00 Uhr, sowie an Sonntagen, nicht ausgestrahlt werden. Durch die Einnahmen aus Rundfunkgebühr sowie aus der Werbeschaltung wird hier, trotz der strengen Vorgaben, von einer dualen Finanzierung der öffentlich-rechtlichen Fernsehsender gesprochen, da den Werbeumsätzen gleichwohl eine große Bedeutung zufließt. Beispielsweise erzielte das ZDF im Jahre 2004 Erträge aus reinem Werbefernsehen in Höhe von 109,3 Mio. Euro, was ca. 7,2 % von den Einnahmen aus Rundfunkgebühren entspricht.¹²

2.2 Free-TV

Im Jahre 1981 wurde durch den Beschluss des 3. Rundfunkurteils des Bundesverfassungs-gerichts, der Grundstein für den bis heute bestehenden Rundfunkstaatsvertrag gelegt. Das seit 1950 bestehende Monopol (bzw. Duopol nach der Gründung des ZDF in Jahre 1963) des öffentlich-rechtlichen Rundfunks, wurde somit aufgehoben. Dadurch wurde privatwirtschaftlichen Unternehmen erstmals die Möglichkeit gegeben, sich am Fernsehmarkt einzugliedern.¹³

Anders als die öffentlich-rechtlichen Sender, finanzieren sich die Privaten komplett durch Werbung, Teleshopping, sonstige Einnahmen, wie z.B. Einzelentgelte oder Abonnements, oder auch aus eigenen Mitteln. Eine Finanzierung privater Anbietern über die Rundfunkgebühr ist, gemäß § 43 RStV, in Deutschland unzulässig. Private Anbieter von Fernsehsendern sind also von marktgebundenen Einnahmequellen, die sich in Werbefinanzierung und Sonstige Einnahmen gliedern, abhängig.¹⁴

Die herausragende Stellung der Werbefinanzierung nimmt die sog. Spotwerbung ein. Dabei verkauft ein Fernsehsender bestimmte Zeitabschnitte Sendezeit des regulären Programms an die werbetreibende Unternehmung.¹⁵ Besonderem Schutz unterliegen, wie auch bei öffentlich rechtlichen Fernsehsendern, Kindersendungen und Übertragungen von Gottesdiensten, die gemäß § 44 Abs. 1 des RStV nicht durch Werbung unterbrochen werden dürfen. Andere Formen der Werbefinanzierung können bspw. Sponsoring von Sendungen, Splittscreenwerbung, Teleshopping oder Gewinnspiele sein. Zu den sonstigen marktgebundenen Einnahmequellen gehört u. a. die Programmverwertung, worunter Einnahmen zu verstehen sind, die aus dem Verkauf von Nutzungsrechten, Konzepten und Formaten an andere TV-Anbieter resultieren. Merchandising oder auch Kommunikationsdienste (v. a. Internetdienste und 0190-Telefonnummern) sind ebenfalls als in der Zukunft nicht zu vernachlässigende Einnahmequellen anzusehen. Diese weisen bei bisher noch relativ geringen Beträgen eine deutlich steigende Tendenz auf.¹⁶

Die Hauptfinanzierungsquelle der privaten Free-TV-Anbieter sind die Einnahmen aus der Werbung, wodurch klar wird, dass diesem Aspekt höchste Priorität zuzuordnen ist. Im konkreten Fall heißt das für den Privatanbieter eines Fernsehsenders eine optimale Strategie zu entwickeln, die hohe Einschaltquoten durch bestimmte Programminhalte generiert, um dadurch die Zahlungsbereitschaft werbender Unternehmen zu erhöhen. Im Gegenzug muss die Art und die Menge der Werbung optimiert werden, sodass diese die Einschaltquoten nicht kannibalisieren. Weitere Ausführungen bezüglich der Interdependenzen auf dem Fernsehmarkt werden in Kapitel 3 behandelt.

[...]

¹ Vgl. Anderson, S. P., J.J. Gabszewicz (2005), S.1.

² Ebenda, S. 1; S. 7.

³ Quelle Abb. 1: Ebenda, eigene und gekürzte Darstellung von „Table 1“.

⁴ Quelle Abb. 2: Anderson, S. P., J.J. Gabszewicz (2005), eigene und gekürzte Darstellung von „Table 2“.

⁵ Vgl. Dewenter, R. (2006), S. 2.

⁶ Holtmann, U (1994), S. 13.

⁷ Vgl. Holtmann, U (1994), S. 13.

⁸ Vgl. Holtmann, U. (1994), S. 13f.

⁹ § 14 Abs.1 des RStV.

¹⁰ Konkrete Bestimmung bzgl. Rundfunkgebührenpflichtigkeit unter: http://www.gez.de/gebuehren/gebuehrenuebersicht/index_ger.html

¹¹ §13, § 14 Abs. 1 des RStV.

¹² Vgl. ZDF (Hrsg.) (2006).

¹³ Vgl. Gudat, N.-H. (2002), S. 13f.

¹⁴ Vgl. Bauder, M. (2002), S. 29.

¹⁵ Vgl. Wiegand, A. (2004), S. 160.

¹⁶ Vgl. Bauder, M. (2002), S. 29ff.