Sportmarketing und Sportsponsoring. Die Marktforschung im Sport

Inhaltsverzeichnis

1 Sportmarketing
1.1 Entwicklung
1.2 Freizeitverhalten
1.3 Marktforschung im Sport
1.4 Instrumente des Sportmarketings

2 Sportsponsoring
2.1 Entstehung
2.2 Arten des Sportsponsorings
2.2.1 Verbandssponsoring
2.2.2 Vereinssponsoring
2.2.3 Mannschaftssponsoring
2.2.4 Einzelsportlersponsoring
2.2.5 Namenssponsoring
2.2.6 Veranstaltungssponsoring

Literaturverzeichnis

1 Sportmarketing

1.1 Entwicklung

In den vergangenen Jahrzehnten hat „Marketing“ den bis dahin üblichen Begriff „Absatz“ verdrängt. Die synonym gebrauchten Begriffe Absatz und Leistungsverwertung schließen den Umsatz, den Verkauf sowie den Vertrieb ein. Marktorientierung als vorrangige Unternehmensphilosophie richtet alle wirtschaftlichen Aktivitäten an den Nachfragerwünschen aus. Der Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten begründet die Dominanz des modernen Marketing als betriebliche Führungskonzeption nach dem Grundsatz: „Es wird produziert, was verkauft werden kann.“ (Freyer, 1991, S. 6).

Zugleich verlagerte sich die Macht auf den Märkten zugunsten der Käufer, wie man im Folgenden sehen kann.

- Produktionsorientierung in den 50er Jahren: Verkäufermärkte; Nachfrage überwog Angebot; rationelle Produktion; Verteilung der Produkte; keine Absatzprobleme
- Verkaufsorientierung in den 60er Jahren: Anzeichen für gesättigte Märkte; zunehmende Konkurrenz; Umsatzerhöhung durch Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums: Produktgestaltung, Preispolitik, Vertriebswege, Werbung
- Markt- und Kundenorientierung in den 70er Jahren: Käufermärkte der Überflussgesellschaft erforderten systematische Marktbeeinflussung; Ausschöpfung der Märkte
- Strategieorientierung in den 80er Jahren: Langfristige Planung und Gestaltung neuer Märkte, Ausrichtung der gesamten Unternehmensaktivitäten nach Marketing-Gesichtspunkten

In den letzten Jahrzehnten hat sich folglich die Macht auf den Märkten zugunsten der Käufer verlagert. Das Marketing hat in den letzten Jahren auch Einzug in nicht erwerbswirtschaftlich orientierte Bereiche gefunden. Gemeinnütziges Marketing von Non-Profit-Organisationen, öffentliches Marketing von Verwaltungsbehörden sowie Social-Marketing im Kultur-, Gesundheits-, Vereins- und Verbandsbereich streben Bedarfsdeckung und immateriellen Nutzen an. Als Beispiele sind Sportvereine, Sportverbände, öffentliche Unternehmen, Volkshochschulen, Trimm-Dich-Aktionen des DSB, Nicht-Raucher-Kampagnen, Aids-Aufklärung und ähnliche zu nennen.

Das Marketing im Sport stellt eine Mischung aus erwerbswirtschaftlich, gemeinwirtschaftlich, gemeinnützig und sozial-orientiertem Marketingstreben dar (Freyer, 1991, S. 7ff.).

1.2 Freizeitverhalten

Die Absatz- und Kundenorientierung im modernen Marketing erfordert auch in der Vermarktung von Sportgütern Marktforschung zur Informationsgewinnung.

Seit Bestehen der BRD stehen dem Bundesbürger heute etwa fünfmal so viele Güter zur Verfügung. Durch das stets steigende Einkommen wurde auch stets mehr Geld für Freizeit und Sport ausgegeben. In den Jahren zwischen 1965 und 1982 war der Anteil der Sportausgaben zwar rückläufig, stieg aber danach aber überproportional wieder an (Freyer, 1991, S. 75ff.).

Die disponible Freizeit, d.h. die verfügbare freie Zeit ohne Zeitaufwand für Schlafen, Essen, Anziehen und Arbeitsweg, beträgt nach Roth 1986 40% mehr als 1966 und 60% mehr als 1956 (Roth, 1989, S. 35).

Nach Opaschowski (1983, S.7) unterscheidet man nach dem 2. Weltkrieg drei Phasen der Freizeitentwicklung. Die erholungsorientierte Freizeitphase reichte bis in die 50er Jahre hinein, ehe sie durch die konsumorientierte Freizeitphase abgelöst wurde. Diese wurde von der erlebnisorientierten Freizeitphase ab den 80er Jahren abgelöst. Diese beinhaltete ein aktiveres Freizeitverhalten mit intensivem Erleben und der Entwicklung eines eigenen Lebensstils.

Im Zusammenhang mit dem Wertewandel von der Arbeits- zur Freizeitgesellschaft gewinnt für das Sportmarketing die bewegungsaktive Erholung zunehmende Bedeutung. In diesen Jahren wird das sportliche Handeln durch freizeitorientierte Lebensziele geprägt: Die Genussorientierung steht für sportliche Aktivitäten die Spaß machen. Hier wären zum Beispiel Surfen, Skilanglauf oder Skitouren zu nennen. Die Geselligkeit im Sport ergibt sich durch gemeinsame sportliche Unternehmungen, wie zum Beispiel dem Tennisspielen in der Gruppe. Aktiveres Leben im Sport bedeutet Eigeninitiativen entwickeln wie selbstständiges Joggen, Radfahren, etc. Bewusstes Leben im Sport legt Wert auf Gesundheit, Fitness, Natur und Umwelt (Roth, 1989, S. 36 ff.).

Weiterhin muss das Sportmarketing auch den technischen und medizinischen Wandel in unserer Sportwelt berücksichtigen. Medizinische Erkenntnisse und neue Materialien führten zu effizienteren Trainingsmethoden und Sporttechniken mit vermehrter Ausschöpfung der menschlichen Leistungsgrenzen. Neue Medien verändern die Sportdarstellung, was heute gerade in den vergangenen Jahren neu entstandenen Arenen deutlich wird. Ob beim Fußball, Handball oder Basketball, den Firmen wird eine Fülle von Werbemöglichkeiten bei solchen Events geboten (Freyer, 1991, S. 86f.).

Die Veränderung der Bevölkerungsstruktur führt infolge des Geburtenrückgangs (in etwa nur noch halb so viele Geburten wie vor 20 Jahren) und der Zunahme an der Senioren zu Nachwuchsproblemen in den Vereinen. Das bisherige einseitige Sportimage des jugendlichen leistungsorientierten Menschen hat sich zu wandeln zu neuer Attraktivität für alle Schichten, auch für ältere Menschen (Freyer, 1991, S. 92).

Ein weiterer Punkt, den das Sportmarketing zu berücksichtigen hat, ist die zunehmende Verstädterung (75% der Bevölkerung lebt in Städten mit mehr als 10.000 Einwohnern) und das gestiegene Umweltbewusstsein. Die Umweltverträglichkeit ist zu überprüfen. Kommunikative Sportangebote gegen Vereinsamung und Vermassung sind gefragt (Freyer, 1991, S. 93).

1.3 Marktforschung im Sport

Das Anliegen einer Marktanalyse ist die Bestimmung des Sportmarktes, der Nachfragestruktur sowie der Konkurrenten. Eine Abgrenzung in räumlicher (Einzugsgebiet), in zeitlicher (Spielrunden, saisonaler Aspekt), in sachlicher (Arten von Sportgütern), in personeller (Zielgruppen) und in psychologischer (Lebensstile) Hinsicht ermöglicht eine Marktabgrenzung, um das Marktvolumen hinsichtlich des Umsatzes in Erfahrung zu bringen (Pöttinger, 1989, S. 53).

Die Konsumentenanalyse hat zu Typen von Freizeitkonsumenten geführt, die auch im Sportbereich anzutreffen sind:

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