Das Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist, die Werbewirkung von Bildern und Texten unter dem Einfluss von Angstinduzierung und Angstreduzierung zu erforschen. Die Hypothesen sollen bei der Beantwortung der Forschungsfrage "Welche Werbewirkung haben Angst induzierende bzw. Angst reduzierende Bilder und Texte auf uns?" helfen. Durch einen theoretischen Teil zu Beginn und einem empirischen Teil zum Schluss der Arbeit wird die Werbewirkung von Angstinduzierung und Angstreduzierung im Bild-Text-Kontext analysiert. Durch den theoretischen Teil konnten die Annahmen für die Hypothesen erstellt werden. Um diese zu überprüfen, wurde in einer zweiteiligen Studie die Wirkung von Werbeanzeigen auf den Konsumenten untersucht.
Im ersten Teil der Studie wurde anhand einer Umfrage die Wahrnehmung von vier verschiedenen Anzeigen ausgewertet. Hier wurden vier verschiedene Bild-Text-Kombinationen in vier Gruppen getestet. Dabei variierte die Angstinduzierung bzw. Angstreduzierung von Anzeige zu Anzeige. Hierbei konnten Forschungsergebnisse aus der Theorie - wie der Einfluss von Mortalitätssalienz - bestätigt werden. Auch der Grad an emotionalen Empfindungen, welche diese Kombinationen auslösen, konnte mittels PANAS erschlossen werden. Eine zweite Studie in Form einer Facebook Sponsoring-Kampagne wurde erstellt, um die Wirkung der Anzeigen in einem realen Umfeld zu testen. Die Hypothesen stellen die Performance von Werbeanzeigen und die Wirkungsweise der Werbeanzeigen bei den Konsumenten dar. Beide Hypothesen H1: "Durch Angstinduzierung und Angstreduzierung treten unterschiedliche Wirkungsweisen bei den Konsumenten auf." und H2: "Eine Werbeanzeige, welche ein Angst reduzierendes Bild beinhaltet, ist performanter als eine Werbeanzeige mit einem Angst induzierenden Bild." konnten angenommen werden. Somit gestaltet sich das Spiel mit der Angst als Drahtseilakt zwischen Angstinduzierung und Angstreduzierung.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Antriebsfaktoren für den Konsum von Gütern und Dienstleistungen
2.1 Marketing als externer Antriebsfaktor
2.2 Neuromarketing und dessen Erkenntnisse
2.3 Psychische Determinanten des Konsumentenverhalten
3 Angst als Emotionen verstehen
3.1 Die Begrifflichkeit der Angst
3.2 Die drei Ebenen der Angst
3.3 Die Theorie der Angst-Terror Management Theorie
4 Der Einfluss von Bildern und Texten
4.1 Werbeerfolg und Werbewirkung - Genaue Definition
4.2 Die Werbewirkung von Bildern
4.3 Die Werbewirkung von Texten
4.4 Die Wirkung von positivem und negativem Wording
4.5 Werbewahrnehmung auf Social-Media Plattformen
5 Angst als Werbestrategie - Praxisbeispiele
6 Empirischer Teil: Studie 1 - Fragebogen
6.1 Methode
6.2 Ergebnisse anhand des Fragenbogens
6.2.1 Ergebnisse durch die PANAS
6.2.2 Ergebnisse zur Terror Management Theorie
6.3 Diskussion
7 Empirischer Teil: Studie 2 - Sponsoringkampagne
7.1 Methode
7.2 Ergebnisse der Online-Sponsoringkampagne
7.2.1 Ergebnisse der Plattform Facebook
7.2.2 Ergebnisse der Plattform Instagram
7.3 Diskussion
8 Allgemeine Diskussion
8.1 Handlungsempfehlung für Wissenschaftler
8.2 Handlungsempfehlung für Praktiker
Zielsetzung & Forschungsthemen
Diese Masterarbeit untersucht die Werbewirkung von Bildern und Texten unter dem gezielten Einfluss von Angstreizen (Angstinduzierung) versus emotionsregulierenden Botschaften (Angstreduzierung). Das primäre Ziel besteht darin zu klären, ob angstinduzierende oder angstreduzierende Anzeigengestaltungen auf Konsumenten performanter wirken und wie diese das psychologische Erleben sowie die Werbewahrnehmung in einem realen digitalen Umfeld beeinflussen.
- Wahrnehmung von Angst in der modernen Marketingkommunikation
- Einfluss von bildbasierten und schriftlichen Reizen auf das Konsumentenverhalten
- Anwendung der Terror Management Theorie auf Werbewirkungsmodelle
- Empirische Analyse mittels PANAS-Skalen zur emotionalen Befindlichkeit
- Effizienzvergleich von Anzeigen auf Social-Media-Plattformen (Facebook/Instagram)
Auszug aus dem Buch
Die drei Ebenen der Angst
In der psychophysiologischen Angstforschung werden verschiedene Betrachtungs- und Wirkungsebenen unterschieden, deren Prozesse und Funktionseigenheiten voneinander abhängig sind und sich gegenseitig beeinflussen. Diese unterschiedlichen Organisationsstufen werden mit einem Dreiebenenkonzept des Verhaltens beschrieben. Dieses Konzept ist für eine naturwissenschaftlich fundierte Definition des Angstphänomens von großem Nutzen. Wie bereits oben erwähnt ist Angst ein Gefühl, das als unangenehm erlebt wird. Das erwähnte Konzept geht von der Auffassung aus, dass beim Menschen Angst und auch andere Emotionszustände auf drei beobachtbaren und messbaren Reaktionsebenen ablaufen kann: Der Ebene ‚Motorisches Verhalten‘, der ‚physiologisch-körperlichen‘ Ebene und der ‚subjektiv-sprachlichen‘ Ebene. Angst stellt ein bestimmtes Reaktionsmuster auf diesen drei Messebenen dar und ergibt sich aus der Summe der Veränderungen auf den drei Messebenen in einer umschriebenen Reizsituation. Da die Reizsituationen sowie die individuellen Reaktionen nie gleich sind, gibt es auch kein einheitliches Angstmuster. Präzise Verlaufsanalysen der Reaktionen und deren wechselseitige Beeinflussung können konsistente Muster im Verlauf der Angstreaktion ergeben. In der Regel ist die Kovariation zwischen und innerhalb der einzelnen Verhaltensebenen gering, nimmt aber mit zunehmender Reizintensität zu.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Relevanz der Angst im Marketingkontext, Begründung des Forschungsbedarfs durch die COVID-19-Pandemie und Skizzierung der methodischen Herangehensweise.
2 Antriebsfaktoren für den Konsum von Gütern und Dienstleistungen: Analyse der theoretischen Grundlagen von Konsumentenentscheidungen unter Berücksichtigung von Marketing, Neuromarketing und psychologischen Einflussfaktoren.
3 Angst als Emotionen verstehen: Theoretische Herleitung des Angstbegriffs, Aufteilung in verschiedene messbare Ebenen und Erläuterung der Terror Management Theorie zur psychologischen Abwehr.
4 Der Einfluss von Bildern und Texten: Untersuchung der Wirkungsweisen von bildlichen und textlichen Stimuli auf das Gedächtnis, die Aufmerksamkeit und die Einstellung des Konsumenten.
5 Angst als Werbestrategie - Praxisbeispiele: Darstellung der Anwendung von Furchtappellen im Social Advertising, etwa für Sicherheitsmaßnahmen oder Gesundheitskampagnen.
6 Empirischer Teil: Studie 1 - Fragebogen: Quantitative Untersuchung der Wahrnehmung von vier verschiedenen Bild-Text-Kombinationen mittels einer Online-Umfrage und PANAS-Skalen.
7 Empirischer Teil: Studie 2 - Sponsoringkampagne: Durchführung eines realen Feldexperiments auf Facebook und Instagram zur Messung der Performance (Klickraten/Interaktionen) verschiedener Anzeigeformate.
8 Allgemeine Diskussion: Kritische Reflexion der Ergebnisse, Ableitung ethischer Implikationen des "Angstmarketings" sowie Handlungsempfehlungen für Wissenschaft und Praxis.
Schlüsselwörter
Angstmarketing, Werbewirkung, Terror Management Theorie, Konsumentenverhalten, Furchtappelle, Neuromarketing, Impfkampagne, Social Media Marketing, Emotionen, psychologische Aktivierung, Mortalitätssalienz, Online-Sponsoring, Werbestrategie, Verhaltensökonomie, Involvement
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert, wie Angst (induziert oder reduziert) in Werbeanzeigen das Konsumentenverhalten und die Werbewirksamkeit beeinflusst.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Der Fokus liegt auf der Verknüpfung von psychologischer Angstforschung, Werbepsychologie und der praktischen Anwendung von Social-Media-Sponsoring.
Was ist das primäre Ziel der Forschung?
Es soll beantwortet werden, welche Werbewirkung angstinduzierende bzw. angstreduzierende Bild-Text-Kombinationen bei Konsumenten entfalten.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Die Untersuchung kombiniert eine theoretische Literaturrecherche mit einem zweistufigen empirischen Design (Online-Fragebogen und Facebook/Instagram-Feldstudie).
Was wird im Hauptteil behandelt?
Neben den psychologischen Grundlagen der Angst und der Wirkung medialer Reize enthält der Hauptteil die Durchführung und Auswertung zweier spezifischer Studien zu Impfkampagnen-Anzeigen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Angstinduzierung, Werbewirkung, Terror Management Theorie, Mortalitätssalienz und Involvement.
Welche Rolle spielt die COVID-19-Pandemie für diese Arbeit?
Die Pandemie dient als aktueller und gesellschaftlich relevanter Kontext, um die Reaktionen auf Angst und die Informationsbedürfnisse zur Impfthematik datengestützt zu erforschen.
Warum spielt die Terror Management Theorie eine zentrale Rolle?
Sie erklärt psychologische Verteidigungsmechanismen von Konsumenten, wenn sie mit Themen wie Tod und Vergänglichkeit konfrontiert werden, was für die Auswertung der Anzeigen entscheidend ist.
- Quote paper
- Dominik Mühlbauer (Author), 2021, Ängste im Marketing. Die Werbewirkung von Angst reduzierenden und induzierenden Anzeigen anhand von Bild- und Textkombinationen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1302258
