Das Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist, die Werbewirkung von Bildern und Texten unter dem Einfluss von Angstinduzierung und Angstreduzierung zu erforschen. Die Hypothesen sollen bei der Beantwortung der Forschungsfrage "Welche Werbewirkung haben Angst induzierende bzw. Angst reduzierende Bilder und Texte auf uns?" helfen. Durch einen theoretischen Teil zu Beginn und einem empirischen Teil zum Schluss der Arbeit wird die Werbewirkung von Angstinduzierung und Angstreduzierung im Bild-Text-Kontext analysiert. Durch den theoretischen Teil konnten die Annahmen für die Hypothesen erstellt werden. Um diese zu überprüfen, wurde in einer zweiteiligen Studie die Wirkung von Werbeanzeigen auf den Konsumenten untersucht.
Im ersten Teil der Studie wurde anhand einer Umfrage die Wahrnehmung von vier verschiedenen Anzeigen ausgewertet. Hier wurden vier verschiedene Bild-Text-Kombinationen in vier Gruppen getestet. Dabei variierte die Angstinduzierung bzw. Angstreduzierung von Anzeige zu Anzeige. Hierbei konnten Forschungsergebnisse aus der Theorie - wie der Einfluss von Mortalitätssalienz - bestätigt werden. Auch der Grad an emotionalen Empfindungen, welche diese Kombinationen auslösen, konnte mittels PANAS erschlossen werden. Eine zweite Studie in Form einer Facebook Sponsoring-Kampagne wurde erstellt, um die Wirkung der Anzeigen in einem realen Umfeld zu testen. Die Hypothesen stellen die Performance von Werbeanzeigen und die Wirkungsweise der Werbeanzeigen bei den Konsumenten dar. Beide Hypothesen H1: "Durch Angstinduzierung und Angstreduzierung treten unterschiedliche Wirkungsweisen bei den Konsumenten auf." und H2: "Eine Werbeanzeige, welche ein Angst reduzierendes Bild beinhaltet, ist performanter als eine Werbeanzeige mit einem Angst induzierenden Bild." konnten angenommen werden. Somit gestaltet sich das Spiel mit der Angst als Drahtseilakt zwischen Angstinduzierung und Angstreduzierung.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Ziel der Arbeit
- Aufbau der Arbeit
- Antriebsfaktoren für den Konsum von Gütern und Dienstleistungen
- Marketing als externer Antriebsfaktor
- Neuromarketing und dessen Erkenntnisse
- Psychische Determinanten des Konsumentenverhalten
- Angst als Emotionen verstehen
- Die Begrifflichkeit der Angst
- Die drei Ebenen der Angst
- Die Theorie der Angst -Terror Management Theorie
- Der Einfluss von Bildern und Texten
- Werbeerfolg und Werbewirkung - Genaue Definition
- Die Werbewirkung von Bildern
- Die Werbewirkung von Texten
- Die Wirkung von positivem und negativem Wording
- Werbewahrnehmung auf Social-Media Plattformen
- Angst als Werbestrategie - Praxisbeispiele
- Empirischer Teil: Studie 1 - Fragebogen
- Methode
- Ergebnisse anhand des Fragenbogens
- Ergebnisse durch die PANAS
- Ergebnisse zur Terror Management Theorie
- Diskussion
- Empirischer Teil: Studie 2 - Sponsoringkampagne
- Methode
- Ergebnisse der Online-Sponsoringkampagne
- Ergebnisse der Plattform Facebook
- Ergebnisse der Plattform Instagram
- Diskussion
- Allgemeine Diskussion
- Handlungsempfehlung für Wissenschaftler
- Handlungsempfehlung für Praktiker
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Masterarbeit befasst sich mit der Frage, wie Angst im Marketing eingesetzt werden kann, um die Werbewirkung zu beeinflussen. Dabei stehen die Untersuchung der Wahrnehmung von angstinduzierenden und angstreduzierenden Anzeigen im Vordergrund. Der Fokus liegt auf der Analyse von Bild- und Textkombinationen, die auf die Rezeption von Werbung und deren Wirkung auf Konsumenten untersucht werden.
- Analyse der Wirkung von Angst in der Werbung
- Untersuchung von Bild- und Textkombinationen in Anzeigen
- Bewertung der Rezeption von Werbung durch Konsumenten
- Anwendung der Terror Management Theorie im Marketingkontext
- Entwicklung von Handlungsempfehlungen für die Praxis
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Problemstellung der Arbeit ein und definiert das Ziel sowie den Aufbau der Arbeit. Das zweite Kapitel beleuchtet Antriebsfaktoren für den Konsum von Gütern und Dienstleistungen und setzt den Fokus auf Marketing als externen Antriebsfaktor. Es wird ein Einblick in das Neuromarketing und dessen Erkenntnisse sowie die psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens gegeben.
Im dritten Kapitel wird die Emotion Angst aus unterschiedlichen Perspektiven beleuchtet. Die Begrifflichkeit der Angst wird definiert und die drei Ebenen der Angst erläutert. Zudem wird die Terror Management Theorie als ein wichtiges theoretisches Fundament für die Analyse von Angst im Marketingkontext vorgestellt.
Kapitel vier beschäftigt sich mit dem Einfluss von Bildern und Texten auf die Werbewirkung. Es werden die Werbewirkung von Bildern und Texten sowie die Wirkung von positivem und negativem Wording beleuchtet. Die Werbewahrnehmung auf Social-Media Plattformen wird ebenfalls thematisiert.
Das fünfte Kapitel befasst sich mit der Angst als Werbestrategie und zeigt Praxisbeispiele für den Einsatz von Angst in der Werbung auf. Die empirischen Untersuchungen der Arbeit werden im sechsten und siebten Kapitel vorgestellt.
Schlüsselwörter
Angst, Marketing, Werbewirkung, Bilder, Texte, Emotionen, Terror Management Theorie, Konsumentenverhalten, Neuromarketing, Social Media, Sponsoring, Werbeforschung, Praxisbeispiele.
- Citation du texte
- Dominik Mühlbauer (Auteur), 2021, Ängste im Marketing. Die Werbewirkung von Angst reduzierenden und induzierenden Anzeigen anhand von Bild- und Textkombinationen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1302258
