Chancen und Probleme von ökologieorientierten Wettbewerbsstragegien auf gesättigtem Markt

Inhaltsverzeichnis

A. Einleitung

B. Hauptteil
1. Gesättigter Markt
1.1. Definition
1.2. Wettbewerbssituation auf dem Markt
2. Chancen und Probleme von Ökologische Wettbewerbsstrategien
3. Strategien zur Erringung von Wettbewerbsvorteilen
3.1 Kostenführerschaft
3.2 Differenzierung
3.3 Nischenpolitik (Konzentration)

C. Schluß

A. Einleitung

Eine Vielzahl von Unternehmen muß sich gegenwärtig mit Problemen von gesättigten Märkten auseinandersetzen. Eine mögliche Ursache liegt darin, daß bei vielen Konsumenten hinsichtlich des Ausstattungsgrades bei Standardprodukten eine Sättigungsgrenze erreicht ist.

Vor dem Hintergrund der Forderungen nach ökologischer Verträglichkeit von Produkten angesichts des gestiegenen Umweltbewußtseins der Verbraucher heute in fast allen Branchen taucht die Frage auf, ob nicht Konzepte zum ökologischen Marketing neue Märkte erschließen lassen.

Im Rahmen dieser Hausarbeit soll untersucht werden, ob Möglichkeiten bestehen, auf einen gesättigten Markt ein Produkt mit Hilfe einer ökologie-orientierten Wettbewerbsstrategie erfolgreich anbieten zu können.

Vorausgehend erfolgt eine Definition des gesättigten Marktes. Ergänzend dazu wird die Wettbewerbssituation auf dem Markt kurz erkläutert. Als weiteres wird ein Überblick in die Erfolgsvoraussetzung und Ansatzpunkte eines Umweltmarketing gegeben und schließlich, mit welchen Strategien Wettbewerbsvorteile erzielt werden können.

Im Schlußteil wird die Situation dargestellt, ob es überhaupt sinnvoll ist, sich dem Umweltmanagement anzunehmen.

B. Hauptteil

1. Gesättigter Markt

1.1. Definition

Die Begriffe Marktsättigung oder Marktstagnierung sind in der Definition umstritten. Jedoch lassen sich die Begriffe mit Hilfe von Indikatoren umschreiben. Wichtige Indikatoren sind z. B. ein zunehmender Verdrängungswettbewerb. Dieser Zustand liegt vor, wenn bei Vorliegen von Überkapazitäten ein Kampf um die Marktanteile entbrennt.^[1]

Demzufolge wird hier davon ausgegangen, daß es sich um mehrere Anbieter handelt und nicht um einen Monopolisten.

Neue Anbieter haben kaum eine Chance, sich auf diesem Markt zu etablieren. Der Markt ist sozusagen unter den bisherigen Anbietern aufgeteilt. Senkt einer der Anbieter den Preis eines Gutes (z.B. Sonder-preisaktionen), um sich eventuell mehr Marktanteile zu sichern, so muß er damit rechnen, daß die übrigen Anbieter diesem Beispiel folgen. Würde der Preis noch weiter gesenkt, wird zwar gegen die Konkurrenz ein aggressiver Kampf geführt, um sie vom Markt zu verdrängen. Jedoch muß aber dann damit gerechnet werden, daß man auf Gewinn verzichten und Opfer bringen muß, ohne zu wissen, ob man letztlich Sieger wird.^[2]

Die Marktanteile sind alle aufgeteilt, d.h. es kommen nicht mehr hinzu. Es könnte lediglich versucht werden, Marktanteile zu vergrößern, d.h. bei einem anderen Konkurrent würde sich dieser Anteil verkleinern. Es findet lediglich eine Verdrängung statt.

Die Nachfrage stagniert vor allen bei Produkten, die dem Erstbedarf dienen (z.B. Waschmaschinen, Bügeleisen). Das bedeutet, daß eine Nachfrage nur bei dem Ersatzbedarf besteht, sei es entweder bei Reparaturen oder Waschmittel. Aus diesem Grunde wird auch versucht, die Nachfrage durch z.B. technische Neuerungen zu erhöhen. Ist jedoch der Bedarf einmal gedeckt, so unterbleibt eine Nachfrage nach bestimmten Produkten.^[3]

1.2. Wettbewerbssituation auf dem Markt

Die konkrete Bedeutung der Ökologie als Wettbewerbsfaktor ist im Einzel-fall nur branchenspezifisch zu beurteilen. Für die generellen Triebkräfte des Branchenwettbewerbs sind folgene Einflußfaktoren maßgebend: Verhandlungsmacht der Lieferanten, Verhandlungsmacht der Käufer, Be-drohung durch Substitute sowie die Rivalität unter den existierenden Kon-kurrenten. Jede dieser Kräfte unterliegt mehreren Einflußfaktoren (z.B. Dif-ferenzierungsgrad und Substituierbarkeit).^[4] Zudem wirkt der Staat durch Gesetze und Verordnungen auf jede einzelne Triebkraft der Wettbewerbs-intensität ein.^[5]

Für Newcomer, die ökologische Produkte anbieten, haben aufgrund des gestiegenen Umweltbewußtseins der Verbraucher und demzufolge als Re-aktion auf ein verändertes Nachfrageverhalten der Konsumenten Chancen, auch in scheinbar unter etablierten Wettbewerbern aufgeteilten Märkten Fuß zu fassen. Ein Beispiel hierfür ist der Erfolg der Marke „Frosch“, die sich in kurzer Zeit in einem festgefügten stagnierenden Markt (gesättigter Markt) erfolgreich etablieren konnte.^[6]

Durch den Einsatz von ökologischen Substitutionsprodukte ist es in Be-reichen der Rohstoff- und Zuliefererindustrie zu Verschiebungsprozessen gekommen. So bedeutete die Einführung des Phosphatersatzstoffes „Sasil“ in der Waschmittelindustrie den nahezu vollständigen Verlust dieser Branche als Absatzmarkt für die Hersteller von Phosphaten. Einer ähn-lichen Situation sehen sich die Lieferanten von Asbest oder FCKW gegen-über, die durch den zunehmenden Einsatz von Ersatzstoffen in fast allen Anwendungsbereichen vor erhebliche Anpassungszwänge gestellt wird.^[7]

[...]

^[1] Meffert, H., Strategische Planungskonzepte in stagnierenden und gesättigten Märkten, in: DBW 43/1983, S. 193

^[2] Wöhe, G., Einführung in die allgemeine BWL, 17. Auflage, München 1990, S. 676

^[3] Meffert, H., Strategische Planungskonzepte in stagnierenden und gesättigten Märkten, in: DBW 43/1983, S. 194

^[4] Gabler, Wirtschaftslexikon, 14. Auflage, München 1997, S. 4367

^[5] Meffert, H., Strategisches Ökologie-Management, S. 13, in: Schriften für Führungskräfte , Coenenberg/Weise/Eckrich (Hrsg.), Ökologie-Management als strategischer Wettbewerbsfaktor, Stuttgart 1991

^[6] Meffert, H./Kirchgeorg, M., Marktorientiertes Umweltmanagement, 2. Auflage, Stuttgart 1993,

S. 45

^[7] Meffert/Kirchgeorg, Grundlagen des Umweltschutzes aus wettbewerbsstrategischer Perspektive, in: Karl-Werner Hansmann (Hrsg.) Marktorientiertes Umweltmanagement, SzU, Band 50/51, Wiesbaden 1994, S. 32