Eine Entscheidung der Unternehmensleitung und die damit verbundenen Bemühungen, die Ziele und Zwecke des Unternehmens zu verwirklichen, stellt jene vor eine komplexe Aufgabe. Das liegt daran, dass zur Erreichung eines Ziels Analysen durchgeführt, Entscheidungen getroffen, Bewertungen vorgenommen und Kontrollen ausgeübt werden müssen. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, wird versucht, mit Strategiekonzepten in sich konsistente Kombinationen von Erklärungs- und Entscheidungsvariablen zu finden. Bis heute gibt es eine Vielzahl entwickelter Konzepte, die sich mit der Formulierung allgemeiner Unternehmensstrategien befassen. Mit diesen Konzepten, die auf einer Kombination von Marktmerkmalen und möglichen Wettbewerbsvorteilen basieren, versucht man typische strategische Grundmuster zu entwickeln, die eine „Einteilung von unterschiedlichen strategischen Denkansätzen in bestimmte Kategorien ermöglichen sollen.“
Im Folgenden soll ein solches Konzept, nämlich die Produkt-Markt-Matrix von Harry Igor Ansoff, vorgestellt werden. Dabei wird zwischen vier unterschiedlichen Marktstrategien und deren Eigenschaften differenziert. Auch der für die heutige Zeit enorm wichtig gewordene Aspekt der Internationalisierung von Unternehmen soll in diesem Zusammenhang betrachtet werden. Abschließend werden einige Kritikpunkte an der Produkt-Markt-Matrix aufgezeigt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Harry Igor Ansoff
3 Die Produkt-Markt-Matrix
3.1 Marktdurchdringung
3.2 Markterweiterung
3.3 Produktdifferenzierung
3.4 Diversifikation
3.4.1 Horizontale Diversifikation
3.4.2 Vertikale Diversifikation
3.4.3 Laterale Diversifikation
4 Kritik an der Produkt-Markt-Matrix
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit setzt sich zum Ziel, das strategische Konzept der Produkt-Markt-Matrix von Harry Igor Ansoff fundiert vorzustellen und auf seine Anwendbarkeit bei der Formulierung von Unternehmensstrategien zu prüfen. Dabei wird insbesondere untersucht, wie die vier Wachstumsstrategien zur Schließung strategischer Lücken beitragen können, wobei ergänzend der Aspekt der Internationalisierung von Unternehmen einbezogen wird.
- Grundlagen des strategischen Managements nach H. Igor Ansoff
- Detaillierte Analyse der vier Wachstumsstrategien: Marktdurchdringung, Markterweiterung, Produktdifferenzierung und Diversifikation
- Integration internationaler Dimensionen in das Ansoff-Modell
- Kritische Würdigung der Modellgrenzen und der Anwendbarkeit in der Unternehmenspraxis
Auszug aus dem Buch
3.1 Marktdurchdringung
Bei der Marktdurchdringungsstrategie (= Penetrationsstrategie) ist es Ziel der Unternehmstätigkeit, auf einem bestehenden Markt mit alten Produkten ein Unternehmenswachstum zu erreichen um somit das Potential des Marktes für die vorhandenen Produkte auszuschöpfen. Diese Strategie ist die „natürlichste“ Strategierichtung eines Unternehmens, da sie am noch latenten Potenzial des oder der bisherigen Produkte bzw. des bisherigen Marktes anknüpft. Zur Erreichung des Wachstums, also einer Erhöhung der Absatzmengen bzw. Marktanteile und den damit verbundenen Erlös- und Ertragsverbesserungen, können verschiedene Maßnahmen ergriffen werden. Grundsätzlich beruhen diese Maßnahmen auf zwei Effekten: Zum Einen wächst mit steigendem Marktanteil der Einfluss auf die Preisbildung, und zwar in Bezug auf die Preishöhe sowie die Preisstabilität und zum Zweiten sinken die Stückkosten im Sinne der Erfahrungskurve mit steigendem Marktanteil bzw. steigender Absatzmenge, wodurch Leistungs- und Kostenvorteile gegenüber Konkurrenten erreicht werden.
Eine Ausschöpfung des gegenwärtigen Marktes kann auf verschiedene Arten erreicht werden. Hierzu zählt die Steigerung der Produktverwendung bei bereits bestehenden Kunden, durch Steigerung der Nutzungsfrequenz (Beschleunigung des Ersatzbedarfs) und/oder Nutzungsmenge (Vergrößerung der Verkaufseinheit - z.B. Einführung von Familienpackungen), sowie die Möglichkeit von neuen Anwendungen bei bestehenden Nutzern. Die Erhöhung der Produktverwendung und damit einhergehend die Konsumsteigerung kann auch durch eine Verbesserung des Produkts (Produktmodifikation) und/oder einer Erhöhung der Distribution (Schließen von Distributionslücken und/oder Erhöhung der Bevorratung im Handel) erreicht werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung erläutert die Notwendigkeit von Strategiekonzepten zur Unternehmensführung und stellt die Relevanz der Ansoff-Matrix sowie den Aspekt der Internationalisierung vor.
2 Harry Igor Ansoff: Dieses Kapitel gibt einen kurzen biographischen Abriss über den Begründer des Strategischen Managements und seinen akademischen Werdegang.
3 Die Produkt-Markt-Matrix: Dieses Kapitel erläutert die theoretische Basis des Modells, das zur Analyse von Erfolgspotentialen und zur Formulierung von Wachstumsstrategien dient.
3.1 Marktdurchdringung: Die Strategie zielt auf das Ausschöpfen des vorhandenen Marktpotenzials mit bestehenden Produkten durch Steigerung von Absatzmengen oder Marktanteilen.
3.2 Markterweiterung: Dieses Kapitel beschreibt den Versuch, mit herkömmlichen Produkten neue Märkte oder geografische Regionen zu erschließen, um bestehende Marktgrenzen zu erweitern.
3.3 Produktdifferenzierung: Der Fokus liegt auf der systematischen Innovationspolitik, bei der durch neue Produkte in bestehenden Märkten Wettbewerbsvorteile angestrebt werden.
3.4 Diversifikation: Das Kapitel behandelt die riskanteste Wachstumsform, bei der sowohl neue Produkte entwickelt als auch neue Märkte erschlossen werden.
3.4.1 Horizontale Diversifikation: Die Erweiterung des Produktprogramms erfolgt hier um Leistungen, die in einem sachlichen Zusammenhang zu den bisherigen Angeboten stehen.
3.4.2 Vertikale Diversifikation: Hierbei wird die Wertschöpfungskette durch Vorwärts- oder Rückwärtsintegration erweitert, um den Absatz oder die Beschaffung direkter zu kontrollieren.
3.4.3 Laterale Diversifikation: Dies beschreibt den Vorstoß in völlig fremde Produkt- und Marktgebiete ohne direkten Bezug zum bisherigen Kerngeschäft.
4 Kritik an der Produkt-Markt-Matrix: Das Kapitel reflektiert die Limitationen des Modells, insbesondere das Fehlen der Beschaffungsseite und die Vernachlässigung von Risiken bei Fehlinvestitionen.
5 Fazit: Das Fazit fasst die Relevanz der Matrix als kombinatives Strategiewerkzeug zusammen und würdigt Ansoffs Pionierrolle in der Strategiediskussion.
Schlüsselwörter
Strategisches Management, Ansoff-Matrix, Marktdurchdringung, Markterweiterung, Produktdifferenzierung, Diversifikation, Unternehmenswachstum, Wettbewerbsvorteil, Internationalisierung, Marktanteil, Produktlebenszyklus, Strategische Lücke, Innovationspolitik, Wertschöpfungskette, Ertragssicherung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Produkt-Markt-Matrix von Harry Igor Ansoff als zentrales Instrument zur strategischen Planung und Wachstumssteuerung in Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themenfelder umfassen die vier Wachstumsstrategien (Marktdurchdringung, Markterweiterung, Produktdifferenzierung, Diversifikation) sowie deren Ergänzung um internationale Aspekte.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, den Nutzen und die Anwendbarkeit der Ansoff-Matrix bei der Identifikation und Schließung strategischer Lücken in der Unternehmenspraxis zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine deduktive Herleitung und Analyse von Managementtheorien sowie eine kritische Literaturreflexion bestehender Strategiekonzepte.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die detaillierte Darstellung der vier Ansoff-Strategien, unterteilt in ihre jeweilige Unterformen, sowie eine explizite kritische Würdigung des Modells.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlüsselbegriffe sind Strategisches Management, Ansoff-Matrix, Wachstumsstrategien, Internationalisierung und Wettbewerbsvorteile.
Wie unterscheidet sich die laterale Diversifikation von den anderen Strategien?
Im Gegensatz zu den anderen Formen weist die laterale Diversifikation keinen sachlichen oder wertschöpfungsketten-basierten Zusammenhang zum bisherigen Geschäft auf, was sie zur riskantesten, aber auch chancenreichsten Strategie macht.
Welche Rolle spielt die Internationalisierung im Modell?
Die Arbeit erweitert das klassische Modell um räumliche Dimensionen (Inland/Ausland), um aufzuzeigen, wie internationale Aktivitäten zur Kostenreduktion oder Imagesteigerung genutzt werden können.
Wird auch die Beschaffungsseite in der Analyse berücksichtigt?
Die Arbeit weist im Kapitel zur Kritik darauf hin, dass die Beschaffungsseite – etwa durch Global Sourcing – von Ansoffs ursprünglichem Modell vernachlässigt wurde.
Ist die Wahl einer Strategie als exklusiv zu betrachten?
Nein, im Fazit wird betont, dass die Wahl weniger alternativ als vielmehr kombinativ ("sowohl-als-auch") zu verstehen ist, auch wenn Fokus auf eine Strategie oft zielführend ist.
- Citation du texte
- Christian Bach (Auteur), 2008, Produkt-Markt-Strategien nach Ansoff, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/130374
