Im Rahmen dieser Arbeit werden vier Aufgaben zum Thema "Werbepsychologie, Brand Management, Neuromarketing & Trojanisches Marketing" bearbeitet. Die ersten beiden Aufgaben analysieren Methoden, die bei der Produkt- und Verpackungsgestaltung eingesetzt werden, um Kaufentscheidungen zu lenken, indem bekannte Heuristiken herangezogen werden. Die dritte Aufgabe beschäftigt sich mit einem Verarbeitungskonflikt im Gehirn, dem sogenannten Stroop-Effekt. In der vierten Aufgabe soll mithilfe von Schemabildern ein trojanisches Marketingkonzept entwickelt werden.
Im Mittelpunkt der klassischen Volkswirtschaftslehre steht die Annahme des sogenannten „Homo Oeconomicus“. Laut Beck ist dieser „rational, maximiert seinen Eigennutz, ist frei von Emotionen und macht keine Fehler in der Informationsaufnahme und -verarbeitung.“ Heutzutage ist bekannt, dass dies nur ein stark vereinfachtes ökonomisches Modell darstellt, denn der Mensch ist keineswegs ausschließlich egoistisch, hat oft nur eine begrenzte Willenskraft und trifft auch regelmäßig irrationale Entscheidungen. Diese scheinbar irrationalen Entscheidungen sind jedoch nicht darauf zurückzuführen, dass Menschen per se unfähig sind, rational zu handeln. Sie beruhen vielmehr darauf, dass sie nur begrenzt in der Lage sind, Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten und deshalb unbewusst auf Heuristiken, also Abkürzungen bei der Problemlösung, zurückgreifen. Woher diese Schwierigkeiten bei der Informationsaufnahme unter anderem stammen und wie Erkenntnisse aus der Psychologie im Marketing genutzt werden können, um Konsumentscheidungen zu beeinflussen, soll im Folgenden erörtert werden.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 AUFGABENSTELLUNG
1.2 ZIELSETZUNG UND NUTZEN
2 BEISPIELE
2.1 ANTHROPOMORPHISMUS
2.2 NUDGING
2.2.1 Attributives Framing
2.2.2 Handlungsframing
2.3 STROOP-EFFEKT
2.4 TROJANISCHES MARKETINGKONZEPT MITHILFE VON SCHEMABILDERN
2.4.1 Trojanisches Marketing
2.4.2 Schemabilder
2.4.3 Marketingkonzept für „Max Bögl“
3 ZUSAMMENFASSUNG
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie werbepsychologische Erkenntnisse und unbewusste kognitive Prozesse genutzt werden können, um Konsum- und Kaufentscheidungen gezielt zu beeinflussen. Dabei liegt der Fokus auf der Anwendung dieser Methoden jenseits rationaler Entscheidungsmodelle.
- Werbepsychologische Grundlagen und Entscheidungsarchitekturen
- Einfluss von Anthropomorphismus auf die Produktwahrnehmung
- Nudging und Framing als Werkzeuge der Verhaltenssteuerung
- Kognitive Verarbeitungskonflikte (Stroop-Effekt)
- Entwicklung eines trojanischen Marketingkonzepts mittels Schemabildern
Auszug aus dem Buch
2.4 Trojanisches Marketingkonzept mithilfe von Schemabildern
Im Rahmen dieser Projektarbeit wurde bereits evaluiert, wie kognitive Prozesse bei der Informationsaufnahme und Informationsverbreitung gesteuert werden können. Aber auch das Speichern von Informationen ist ein kognitiver Prozess, der nicht zu vernachlässigen ist und vom Marketing genutzt werden kann, um Werbebotschaften nachhaltig und gewinnbringend zu platzieren.
Ein Forschungsbereich der Psychologie, ist die sogenannte „Gedächtnisforschung“. Sie befasst sich unter anderem mit den Fragen, welche Informationen im Gedächtnis gespeichert werden, wie sie gespeichert werden, wie lange sie gespeichert werden und wie diese Informationen wieder abgerufen werden können. Nach Maderthaner kann das Gedächtnis als „jene Instanz eines biologischen Systems verstanden werden, die die Aufgabe hat, verfügbare Information zu speichern und wiederzugeben.“ (207)
Nachdem Informationen in Form von Reizen eingegangen sind, beginnt die Informationsverarbeitung zunächst im Ultrakurzzeitgedächtnis, auch sensorisches Gedächtnis genannt. Es verfügt über eine hohe Speicherkapazität, ist aber im Regelfall lediglich imstande, die Informationen für maximal eine Sekunde zu speichern. Das Speichern einiger selektiver Informationen aus den Bereichen Wahrnehmung, Gedächtnis, Emotion und Motivation wird anschließend im Kurzzeitgedächtnis bzw. Arbeitsgedächtnis aufrechterhalten. Das Kurzzeitgedächtnis kann schätzungsweise fünf bis neun Informationseinheiten speichern, von denen die Hälfte bereits nach fünf Sekunden und die Gesamtheit nach 20 Sekunden vergessen ist, wenn sie nicht wiederholt werden. (217-221)
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Es wird die Abkehr vom Modell des "Homo Oeconomicus" begründet und die Relevanz psychologischer Heuristiken für Konsumentscheidungen dargelegt.
2 BEISPIELE: Dieses Kapitel analysiert praxisnah Methoden wie Anthropomorphismus, Nudging, Framing und den Stroop-Effekt, um deren Steuerungspotenzial im Marketing aufzuzeigen.
3 ZUSAMMENFASSUNG: Die zentralen Forschungserkenntnisse werden gebündelt, wobei die Relevanz impliziter Systeme und emotionaler Reize für die moderne Werbepraxis hervorgehoben wird.
Schlüsselwörter
Werbepsychologie, Kaufentscheidung, Neuromarketing, Autopilot, Anthropomorphismus, Nudging, Framing, Stroop-Effekt, Trojanisches Marketing, Schemabilder, Gedächtnisforschung, Konsumentenverhalten, Entscheidungsarchitektur.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie psychologische Erkenntnisse über das menschliche Gehirn im Rahmen von Marketingmaßnahmen eingesetzt werden können, um Kaufentscheidungen von Konsumenten zu beeinflussen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind die psychologischen Grundlagen der Entscheidungsfindung, Techniken wie Nudging und Framing, der kognitive Verarbeitungskonflikt (Stroop-Effekt) sowie das Konzept des Trojanischen Marketings.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Wirksamkeit werbepsychologischer Maßnahmen aufzuzeigen und durch Fachliteratur zu belegen, dass Kaufentscheidungen häufig unbewusst und irrational getroffen werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und theoretischen Anwendung von verhaltenswissenschaftlichen Modellen, um Marketingstrategien für ein konkretes Fallbeispiel zu entwickeln.
Worum geht es im Hauptteil?
Der Hauptteil analysiert, wie wir Reize wahrnehmen, wie diese im Gedächtnis verarbeitet werden und wie durch Designelemente oder "Framing" gezielt unbewusste Reaktionen ausgelöst werden können.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören der "Autopilot" (System 1), der menschliche Verarbeitungsprozesse beschreibt, sowie das "Schemabild" als Instrument der emotionalen Aktivierung.
Was genau ist "Trojanisches Marketing"?
Es handelt sich um eine Strategie, bei der Produkte oder Ideen mit bereits bekanntem und positiv behaftetem Wissen in den Köpfen der Zielgruppe verknüpft werden, um Überraschungseffekte und Akzeptanz zu erzeugen.
Warum wird beim Marketing für "Max Bögl" auf das Spiel "Die Sims" zurückgegriffen?
Das Spiel dient als bekanntes Schemabild mit hoher emotionaler Aufladung, um Jugendliche für eine Ausbildung zu begeistern und das Bauunternehmen positiv im Bewusstsein der lokalen Zielgruppe zu verankern.
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- Anonym (Author), 2022, Der Einfluss von werbepsychologischen Maßnahmen auf Kaufentscheidungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1305328
