Die Maturitätsarbeit geht folgender Fragestellung nach: Was ist in der Werbung auf Instagram in der Schweiz erlaubt und ab wann überschreitet man Grenzen? Das Thema Grenzen der Werbung in der Schweiz an sich ist sehr umfangreich, weswegen der Fokus auf Instagram allein gelegt wird.
Aus der Leitfrage ergeben sich folgende Themengebiete und Nebenfragen: Seit wann gibt es Instagram? Was versteht man unter Instagram? Welche Bedeutung/Reichweite hat Instagram, welche Zielgruppen werden verwendet und wie ist die Entwicklung der Plattform? Was sind Influencer? Was versteht man unter Werbung? Welche verschiedenen Arten von Werbung gibt es? Was sind Above the line und Below the line im Marketing? Gibt es weitere Überbegriffe?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangslage
1.2 Fragestellung und Projektziel
1.3 Aufbau der Arbeit
1.4 Methode und Vorgehen
2 Werbung
2.1 Begriff Werbung
2.2 Arten von Werbung
2.2.1 Above the line Marketing
2.2.2 Below the line Marketing
2.3 Social Media
2.3.1 Instagram
2.3.2 Influencer
2.4 Werbung auf Instagram
2.5 Arten der Werbung auf Instagram
3 Werbung – rechtliche Grundlagen
3.1 Grundprinzip Wettbewerb
3.2 Gesetzliche Grundlagen
3.2.1 Privatrechtlich
3.2.2 Öffentlich-rechtlich
3.2.3 Trägerspezifisch (Medienanbieter)
3.3 Kommunikationsbereiche
3.3.1 Redaktionelle Kommunikation
3.3.2 Kommerziellen Kommunikation
3.3.3 Propaganda
3.3.4 Social Networking
3.3.5 Product-Placement / „kommerzielle Redaktion“
3.4 Kommunikationsrecht
3.4.1 Meinungs- und Informationsfreiheit
3.4.2 Wirtschaftsfreiheit
3.4.3 Medienfreiheit
3.5 UWG – Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb
3.5.1 Zweck des UWGs
3.5.2 Lauter- oder Unlauterkeit
3.5.3 Fallgruppen
3.5.4 Ethik
3.5.5 Gesetzliche Regelung
3.6 SLK – Schweizerische Lauterkeitskommission
3.6.1 Funktionsweise der SLK
3.6.2 SLK – Online-Medien
3.7 Werbekennzeichnungspflicht
4 Analyse von Instagram Werbung
4.1 Unternehmen
4.2 Influencerwerbung
4.3 RocketBar
4.3.1 Promoter von RocketBar
5 Fazit
5.1 Sachliches Fazit/Reflexion
5.2 Persönliches Fazit
5.2.1 Fazit 1
5.2.2 Fazit 2
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die rechtlichen und ethischen Rahmenbedingungen von Werbung auf der Social-Media-Plattform Instagram innerhalb der Schweiz, mit dem Ziel, praktische Erkenntnisse über erlaubte Methoden und Grenzrisiken für Unternehmen und Influencer zu gewinnen.
- Grundlagen von Werbung sowie Marketingstrategien (ATL vs. BTL)
- Rechtliche Rahmenbedingungen wie das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
- Die Rolle der Schweizerischen Lauterkeitskommission (SLK)
- Analyse und Bewertung der Werbekennzeichnungspflicht bei Influencern
- Praxisbeispiele zur Anwendung und Einhaltung von Werberegeln
Auszug aus dem Buch
2.1 Begriff Werbung
Grundsätzlich ist die Werbung ein Instrument der Kommunikationspolitik eines Unternehmens, um Aufmerksamkeit zu schaffen. Die ganze Werbung sollte rund um das Unternehmen und das Produkt aufgebaut werden, um die Nachricht zu überbringen, die vom Unternehmen verbreitet werden möchte. Zudem soll der Bekanntheitsgrad des Unternehmens gesteigert werden. Das Alleinstellungsmerkmal ist ein wichtiger Aspekt der Werbung. Bei keiner Werbung sollte jemand behaupten können, dass jene einer anderen zu sehr ähnelt oder auch Slogans und Vergleichbares sich nur leicht von demjenigen, einer Kampagne, eines anderen Unternehmens, abhebt. (lernhelfer, lernhelfer, 2010)
Zudem wird die Werbung beinahe immer auffällig designed. Bevor man beginnt Werbung zu schalten, sollte man seine Zielgruppe genauestens kennen. Das heisst, die Menschen, die man primär mit der Werbung und seinem Produkt oder der Dienstleistung erreichen möchte, zu kennen. Die Werbung sollte immer an diese Personengruppe angepasst sein. Das wichtigste Ziel der Werbung ist es neue Kundschaft anzuwerben. Wichtig ist, jeder Mensch wird erstmal als potenzieller Kunde gesehen. Daher müssen auf den ersten Blick viele Informationen zu erfassen sein, um den Kunden zu reizen, auf die Werbung einzugehen. Diese Informationen können textlicher oder visueller Art sein. (advidera, advidera, 2020) Hauptsache ist, dass der Kunde angesprochen wird.
Sobald der potenzielle Kunde der Werbung Aufmerksamkeit schenkt, ist es wichtig, in dem Kunden Gefühle hervorzurufen oder ihm Möglichkeiten zu geben, das Produkt oder die Dienstleistung mit einer Situation oder einem Erlebnis zu verknüpfen. Sobald man das geschafft hat, ist es nicht unwahrscheinlich, dass der potenzielle Kunde zum realen Kunden wird. Wichtig ist, nie eine Werbung zu schalten, die das Ansehen der Firma essenziell schädigt. Falls einem dies jedoch trotzdem einmal passiert, kann man dies mit Werbung selbst wieder in Ordnung bringen. Werbung kann das Image einer Firma steigern. Um die Position am Markt zu festigen, ist eine hohe Aktualität der Werbeinhalte und die Werbepräsenz, was bedeutet immer wieder neue Werbeinhalte zu bieten, wichtig. Der Erfolg einer Werbung ist auch immer von der Umsetzung abhängig.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung definiert das Thema, die zentrale Fragestellung zur Zulässigkeit von Instagram-Werbung in der Schweiz und erläutert Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit.
2 Werbung: Dieses Kapitel definiert den Begriff Werbung, unterscheidet zwischen "Above the Line" und "Below the Line" Marketing und beleuchtet die Bedeutung von Social Media sowie Influencern.
3 Werbung – rechtliche Grundlagen: Hier werden die rechtlichen Rahmenbedingungen, insbesondere das UWG und die Rolle der Schweizerischen Lauterkeitskommission, sowie die Werbekennzeichnungspflicht detailliert dargelegt.
4 Analyse von Instagram Werbung: In diesem analytischen Teil werden Werbepraktiken von Unternehmen und ausgewählten Influencern sowie das eigene Miniunternehmen RocketBar hinsichtlich der Einhaltung rechtlicher Normen untersucht.
5 Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen und dient als reflektierte Kurzanleitung zur regelkonformen Werbung auf Instagram.
Schlüsselwörter
Werbung, Instagram, Social Media, Influencer, UWG, Wettbewerb, Lauterkeit, SLK, Werbekennzeichnungspflicht, Marketing, Recht, Ethik, Unternehmenskommunikation, Online-Werbung, Transparenz
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den rechtlichen und ethischen Grenzen von Werbemaßnahmen auf der Social-Media-Plattform Instagram innerhalb der Schweiz.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die Abgrenzung von "Above the line" und "Below the line" Marketing, die Rolle der Schweizerischen Lauterkeitskommission sowie die Werbekennzeichnungspflicht.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die zentrale Fragestellung lautet: Was ist in der Werbung auf Instagram in der Schweiz erlaubt und ab wann überschreitet man Grenzen?
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer Vertiefung theoretischer Grundlagen durch Literaturquellen sowie der Analyse von Instagram-Posts und -Storys von Influencern und einem eigenen Miniunternehmen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Erörterung der Werbearten und gesetzlichen Grundlagen (UWG, Medienfreiheit) sowie einen analytischen Teil zur Überprüfung von Werbepraktiken.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Wichtige Schlagworte sind Werbung, Instagram, Werbekennzeichnungspflicht, Lauterkeitskommission, Wettbewerbsrecht und Ethik.
Warum ist die Werbekennzeichnung auf Instagram so relevant?
Sie dient dem Schutz der Konsumenten vor Schleichwerbung und stellt sicher, dass redaktionelle Meinungen von kommerziellen Werbebotschaften klar unterschieden werden können.
Wie unterscheidet sich die Bewertung von Postings bei kleinen vs. großen Influencern?
Die Arbeit stellt fest, dass insbesondere jüngere oder kleinere Influencer oft weniger Wissen über Regelungen besitzen und daher häufiger gegen die Kennzeichnungspflicht verstoßen als professionelle Vermarktungen.
- Citar trabajo
- Anonym (Autor), 2022, Werbung auf Instagram in der Schweiz. Rechtliche Grundlagen, Grenzen und praktische Analyse, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1305847
