Jede Person war schon einmal in ihrem Leben einkaufen. Es handelt sich dabei um eine alltägliche Handlung, bei welcher nicht viel überlegt wird und jeder kann es tun. Was die meisten dabei nicht wissen: Ihre Griffe in die Regale und die Waren, welche am Schluss das Geschäft verlassen, sind nicht willkürlich zustande gekommen. Es gibt eine regelrechte Wissenschaft, welche sich mit dem Konsumverhalten beschäftigt. Neben den geplanten Artikeln auf der Einkaufsliste landen nämlich auch viele Produkte im Warenkorb, welche der Käufer durch geplante Einwirkungen und Beeinflussungen von Aussen gekauft hat. Es gibt eine riesige Palette von Möglichkeiten, den Konsumenten mehr Geld abzuverlangen, als diese eigentlich ausgeben wollten. Diese Instrumente werden sowohl in grossen Warenhäusern, wie auch im Detailhandel angewandt.
Wissenschaftlich ist dieses Gebiet noch zu grossen Teilen Neuland. Es gibt aber einige Sozialpsychologen und andere Wissenschaftler, welche Schoppen zur persönlichen Wissenschaft erklärt haben. Der bekannteste Vertreter ist Paco Underhill (Schneider 2006).
Die Arbeit wird die Migros Würzenbach unter die Lupe nehmen. Diese Filiale der Migros hat erst im November 2006 ihre Türen wieder eröffnet. Schon vorher stand eine Filiale an der exakt selben Stelle, jedoch wurde diese vergrössert und umgebaut. Es handelt sich also um eine relativ neues Geschäft. Die Architektur und die Gestaltung der Verkaufsflächen wurden mit viel Überlegung gestaltet. Anhand von eigenen Gedankengängen bei den vielen Besuchen dieser Migros und den Theorien und Ansichten von Keim (1999) und dem Artikel von Schneider (2006) werden möglicherweise bewusst angewandte Verkaufsförderungen genauer untersucht.
Die Arbeit wird einigen typischen Einkäufern chronologisch folgen und dabei die Gedanken, die Verlockungen und andere spontane Griffe ins Regal erklären und dabei auch zugleich die erfolgreichen Strategien zur Verkaufsförderung zeigen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die neue Migros Würzenbach
3. Der Einkauf
3.1. Anreise und Besucherfrequenz
3.1.1. Einkaufen mit dem Automobil
3.1.2. Einkaufen mit den öffentlichen Verkehrsmitteln oder zu Fuss
3.2. Eingangsbereich
3.3. Farbe
3.4. Gemüsebereich
3.5. Wegführung
3.5.1. Für Schnelleinkäufer
3.5.2. Die Rennbahn
3.5.2.1. Produkte entlang der Rennbahn
3.5.3. Nebengänge
3.6. Fleischabteilung
3.7. Einkauf als Erlebnis
3.8. Verwandte Produkte
3.9. Getränke
3.10. Produktplatzierung auf den Regalen
3.10.1 Verschiedene Marken, aber dasselbe Produkt
3.10.2. Verschiedene Produkte auf den Regalen
3.11. Kassenbereich
4. Der Weg nach Hause
5. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Mechanismen der bewussten Verkaufsförderung und Konsumentenbeeinflussung am Beispiel der Filiale Migros Würzenbach, um aufzuzeigen, wie architektonische Gestaltung und strategische Produktplatzierung das Kaufverhalten steuern.
- Architektonische Steuerung der Aufenthaltsdauer und Kundenfrequenz
- Psychologische Wirkung von Farbgestaltung und Ladenatmosphäre
- Methoden der Wegführung (Rennbahn-Prinzip) und Produktplatzierung
- Analyse von Kaufanreizen durch Verbundplatzierungen und Erlebnisgestaltung
Auszug aus dem Buch
3.5.2.1. Produkte entlang der Rennbahn
Welche Produkte stellt man am besten in den Gang, welcher von den meisten Einkäufern durchlaufen wird? Da die wenigsten Leute ohne Einkaufszettel oder gewisse Grundwünsche einkaufen gehen, lohnt es sich nicht alltägliche Produkte an diesen hoch frequentierten Weg zu stellen. Stattdessen findet man ausschliesslich Aktionen mit gross angeschriebenen Preissenkungen entlang der Rennbahn. Dies erscheint mehr als logisch. Erstens werden sie an dieser Position von den meisten Konsumenten wahrgenommen. Auch wäre es idiotisch, Konsumgüter wie Reis oder Teigwaren dort zu platzieren. Wären diese Standardprodukte entlang des Hauptganges, müssten viele die Nebengänge nicht durchforsten und kämen damit nicht in den Genuss von vielen anderen verlockenden Produkten, welche spontan eingekauft werden. „Ladenbesitzer haben ein Interesse daran, dass der Kunde einen möglichst grossen Teil des Ladens begeht, denn es gilt die einfache Regel: Je mehr verschiedene Produkte ein Kunde sieht, desto mehr kauft er. Wem es gelingt, den Kundenfluss so zu steuern, dass die Leute freiwillig den hintersten Winkel seines Ladens betreten, wird wie von selbst mehr Umsatz machen“ (Schneider 2006:25).Auf dem Weg zu der Abteilung mit den Milchprodukten haben wir also noch die vergünstigte Tiefkühlpizza mitgenommen und gehen in der Annahme, ein Superschnäppchen erwischt zu haben, unseren geplanten Einkäufen nach.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit führt in die Thematik der Konsumentenbeeinflussung ein und stellt das Ziel auf, die Verkaufsstrategien der Migros Würzenbach zu analysieren.
2. Die neue Migros Würzenbach: Dieses Kapitel beleuchtet den Standort, den Umbau und die Rolle der Migros als führender Detailhändler in der Schweiz.
3. Der Einkauf: Hier werden detailliert die verschiedenen strategischen Mittel wie Anreise, Wegführung, Farbgestaltung und Produktplatzierung zur Verkaufsförderung untersucht.
4. Der Weg nach Hause: Das Kapitel beschreibt den Ausgangsbereich inklusive Florist und Drogerie als letzte Gelegenheiten für spontane Käufe.
5. Zusammenfassung: Abschließend wird resümiert, dass Konsumenten durch geschickte Ladengestaltung gezielt beeinflusst werden, um die Gewinne zu maximieren.
Schlüsselwörter
Konsumentenverhalten, Verkaufsförderung, Migros, Ladengestaltung, Rennbahn, Produktplatzierung, Impulskauf, Detailhandel, Einkaufsarchitektur, Kundenfrequenz, Warenpräsentation, Konsumsoziologie, Verbundplatzierung, Verkaufsstrategie, Kaufentscheidung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der soziologischen und psychologischen Untersuchung von Verkaufstricks und Beeinflussungsstrategien im stationären Detailhandel, speziell am Beispiel der Migros Würzenbach.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Architektur der Verkaufsfläche, die Steuerung des Kundenstroms, die Wirkung von Farben und die psychologischen Effekte bei der Produktplatzierung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Konsumenten durch bewusste Gestaltung des Ladens und der Regale dazu bewegt werden, mehr einzukaufen als ursprünglich geplant.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine ethnographische Perspektive, eigene Beobachtungen bei Besuchen sowie die Anwendung von Theorien zur Konsumsoziologie und Werbepsychologie.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert chronologisch den Weg des Kunden durch das Geschäft, angefangen bei der Anreise über den Eingangsbereich und die "Rennbahn" bis hin zu den verschiedenen Abteilungen und dem Kassenbereich.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Verkaufsförderung, Rennbahn-Konzept, Impulskauf, Produktplatzierung in der Bück-/Sichtzone und Konsumentenbeeinflussung.
Warum gibt es in der Migros Würzenbach keine Fenster?
Die fehlenden Fenster dienen dazu, eine gemütliche Atmosphäre zu verhindern, damit Kunden sich weniger an der Außenwelt orientieren und stattdessen ihre Einkäufe zügig erledigen oder sich stärker auf die Produktpräsentation konzentrieren.
Welche Funktion hat die "Rennbahn" im Laden?
Die "Rennbahn" ist der Hauptweg durch das Geschäft, der die Kunden hufeisenförmig am gesamten Sortiment vorbeiführt, um die Wahrscheinlichkeit für Spontankäufe zu maximieren.
- Arbeit zitieren
- Matthias Rem (Autor:in), 2007, Beeinflussung der Konsumenten in der Migros Würzenbach, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/130757
