Digital-Media-Marketing-Plan für die “Best of Streaming”-App

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung
1.1 Ausgangsproblem und Chance

2. Projektidee und Vorstellung der “Best of Streaming”-App
2.1 Das Kernproblem:
2.2 Die Lösung:

3. Ziel des Marketingplans
3.1 Markt- und Wettbewerbsanalyse
3.2 Ergebnisse der SWOT-Analyse
3.3 USP von “Best of Streaming”
3.4 Differenzierungsstrategie
3.5 Ziele des Marketingplan
3.6 Buyer-Persona
3.7 Basis des Marketing Cases
3.8 Die Stufen des RACE-Modells
3.9 Projektmanagement im digitalen Marketing
3.10 Teamstruktur und Aufgaben
3.11 Zeit- und Meilensteinplanung

4. Erfolgskontrolle und Expansion

Literaturverzeichnis

6. Anhang

1. Einführung

Die Situation ist vielen Streamingnutzern vertraut, man kommt von einem anstrengenden Tag nach Hause, ruft eine Streamingplattform auf und begibt sich auf die Suche nach dem Unterhaltungsformat für den Abend. Scrollt durch die zahlreichen Kategorien, schaut in die Top Ten des Tages, klickt auf einen der unzähligen vom Algorithmus präsentierten Vorschläge – aber der passende Tipp ist nicht dabei. Man sucht weiter, gibt “Netflix Geheimtipps” oder “Amazon Serien Tipps” in die Suchmaschine ein. Die Vielzahl der Ergebnisse stellt den Nutzer erneut vor die Qual der Wahl. Eine halbe Stunde ist vergangen, man ruft erneut den Streaminganbieter auf, stellt fest, dass der Geheimtipp nicht oder nicht mehr bei der Plattform verfügbar ist und jetzt von einem Streaminganbieter angeboten wird, den man nicht abonniert hat. Frustriert ruft man wieder das Auswahlmenü auf. Weitere 15 Minuten vergehen, bis der Nutzer schließlich Platz 3 der Top Ten seines Streaminganbieters anwählt. Nach 90 Min. ist er enttäuscht über das Format und fragt sich, warum dieser Inhalt zu den Top Ten gehört.

1.1 Ausgangsproblem und Chance

Durch die Vielzahl an Streaming-Diensten und Mediatheken herrscht für den Nutzer eine Unübersichtlichkeit. Konkurrierende Angebote mit unterschiedlichen, oft exklusiven Inhalten machen es notwendig mehrere Abos parallel abzuschließen.¹ Eine begrenzte Nutzungszeit des Konsumenten steht einer zeitaufwändigen Auswahl entgegen. Zudem ist der Content in seiner Verfügbarkeit zeitlich beschränkt. Die Vorschläge sind ausschließlich algorithmusbasiert und entsprechen häufig nicht dem Interesse des Nutzers. Aus der Perspektive eines Gründers mit einem Entrepreneurial Mindset bietet das geschilderte Ausgangsproblem und der damit verbundende Customer Pain eine Geschäftsgelegenheit.

2. Projektidee und Vorstellung der “Best of Streaming”-App

Eine Plattform, die die Inhalte der Streaminganbieter bündelt, kuratiert und dem Nutzer durch personalisierte Empfehlungen Orientierung bietet, kann den Customer Pain reduzieren. Die Bündelung der zahlreichen Angebote in einer nutzerfreundlichen App, die Erfüllung individueller Nutzerwünsche wie den Abruf einer Serie oder eines Films auch auf einer nicht-abonnierten Plattform sowie zielgerichtete, echte personalisierte Empfehlungen bieten ein wertvolles Nutzererlebnis. Nutzerzentrierte, zielgerichtete Empfehlungen und kuratierte Kategorien, ähnlich wie die durch Mitarbeiter erstellten Playlisten bei Spotify (Senff 2020), eine Empfehlungsfunktion für Familie, Freunde und Bekannte und eine plattformübergreifende Merkfunktion, die unabhängig vom verwendeten Betriebssystem in einer einheitlichen Benutzeroberfläche Zugriff auf verschiedene Streamingdienste und Mediatheken ermöglicht, erzeugen einen Nutzermehrwert. Die App ermöglicht es dem Nutzer, sich ein Profil (z. B. Alter, Geschlecht, Streaminganbieter) mit Vorlieben für Genres, Themen zu erstellen. Darauf basierend erhält der registrierte Nutzer personalisierte Empfehlungen mit kuratierten Inhalten. Zudem erwartet den App-Nutzer eine Community in einer responsiven Anwendung. Aus der “Entrepreneurial Mindset”-Perspektive offenbart das beschriebene Szenario unser “Problem”, für die sich die “Best of Streaming”-App² als “Opportunity” anbietet.

2.1 Das Kernproblem:

- Boomender Streaming-Markt mit 24 Mio. Nutzern in Deutschland³
- Fragmentierter Streaming-Markt mit unterschiedlichen Plattformen⁴
- Eine Vielzahl bekannter und unbekannter Anbieter
- Lieblingsinhalte sind über alle Anbieter verteilt

2.2 Die Lösung:

- Kuratierte Inhalte
- Responsive App / Plattform
- Personalisierte Empfehlung(en)
- Einzigartige Community
- Einfache TVOD⁵ für alle Inhalte

3. Ziel des Marketingplans

Das Ziel von Marketingplänen liegt in der Identifikation und Erzeugung von Wettbewerbsvorteilen. Der Marketingplan spiegelt eine Strategie wider, die dem Unternehmen hilft, seine Marketingziele zu erreichen (Bea & Haas 2016, S. 549). Mit einer Situationsanalyse vor Umsetzung der Marketingmaßnahmen sorgt er für eine stabile Ausgangssituation und ermöglicht die Konkretisierung der Ziele. Das oberste Ziel des Marketingplans ist eine erfolgreiche Markteinführung der App (DACH-Region). Diese erfolgt durch geeignete Maßnahmen, auf die im weiteren Verlauf des Marketingplans eingegangen wird.

3.1 Markt- und Wettbewerbsanalyse

Die Web-Recherche ergab, dass mehrere Anbieter existieren, die verschiedene Streamingdienste in einer App bzw. einer Streaming-Suchmaschine bündeln, um dem Nutzer einen plattformübergreifenden Streamingdienst zu bieten. Zum Zeitpunkt der Erstellung des Marketingplans konnten die nachfolgenden Anbieter⁶ ermittelt werden.

- Apple TV App
- kostenfrei im 1. Jahr bei Erwerb eines neuen Apple-Gerätes⁷
- danach 4,99 Euro im Monat
- Just Watch
- kostenlose Basisversion mit Werbung
- Justwatch Pro monatl. Abomodell für 2,49 Euro
- Buchung via App (Android & iOS)
- Rokkr App
- kostenlos
- Konfiguration mit Add-on-Bundles
- ScreenHits
- kostenlos
- Kostenerparnis von mind. 25 Prozent bei Abonnent eines Streaminganbieters

Die Apple TV-App ermöglicht dem Nutzer Zugriff auf Angebote von Drittanbietern. Amerikanische Kunden können auf Inhalte von Satelliten- und Kabelanbietern zurückgreifen (Ludwig 2019). Just Watch ist ein Anbieter, der die Zusammenführung der Watchlists verschiedener Anbieter zulässt und eine Art Streamingsuchmaschine bietet. Sie soll dem Nutzer helfen den Überblick über das Angebot von Streaminganbietern zu behalten. Seit April 2021 gibt es zwei App-Versionen – die kostenfreie Basisversion, die Werbeschaltungen enthält und eine Pro-Version mit Zusatzfunktionen wie detaillierten Filtern und das Anlegen umfangreicher Watchlists (Pakalski 2021). Mit Rokkr existiert eine universelle Browser-App für Streaming-Dienste, die über Add-on-Bundles Inhalte von verschiedensten Anbietern auf einer Plattform bündelt und das Aufrufen von Streams des jeweiligen Anbieters ermöglicht (Humpa & Schwimmbeck 2021). Der Aggregator Screenhits bietet eine ähnliche Verknüpfungsfunktion und plant Inhalte der jeweiligen Plattform direkt im eigenen Interface abrufbar zu machen. Ein separater Account bei den Anbietern ist notwendig (Sonntag 2021).

3.2 Ergebnisse der SWOT-Analyse

Die Durchführung einer Marktanalyse ist der erste Schritt für die Erstellung eines Marketingkonzepts (Bieger 2019, S. 81).⁸ In der Praxis hat sich für die Marktanalyse die rasterförmiger SWOT-Analyse⁹ etabliert, die auch für den vorliegenden Marketingplan angewendet wird (Bieger 2019, S. 81). In der SWOT-Analyse liegt der Fokus auf der Ebene der Marketinganalyse, da diese sich auf Vor- und Nachteile von Produkten und Stärken und Schwächen hinsichtlich der Erreichung von Marketingzielen fokussiert. Die Chancen-Risiken-Analyse konzentriert sich auf Nachfragetrends und das Verhalten von Wettbewerbern (Bieger 2019, S. 82). Im Kontext des Marketingplans dient die Analyse der Einordnung und Abgrenzung des eigenen Produktes mit dem existierenden Angebot. Die App wurde hinsichtlich ihres Potenzials gegenüber den im Markt agierenden Wettbewerbern analysiert.¹⁰ Die Markt- und Mitbewerberanalyse zeigt, dass sich die App von den Wettbewerbern im Streamingbereich auf vielfältige Weise abgrenzt. Sie löst die Problematik des Überangebots im Streamingsegment und führt den Nutzer gezielt zum für ihn personalisierten Inhaltsangebot. Auf dem Markt existieren zwar einige Anbieter, aber keiner der auf eine für den Kunden angemessene Art und Weise den größtmöglichen Nutzen (Customer Gain) bietet und den Customer Pain reduziert.

3.3 USP von “Best of Streaming”

Der Vorteil der App ist es, den universellen innovativen Dienst in Form einer App bzw. Plattform nutzen können, der nicht nur die Suche nach geeigneten Inhalt ermöglicht, sondern Nutzern entsprechend ihren angegebenen Präferenzen (Kundenprofil) individuell, kuratierte Inhalte vorschlägt.¹¹ Diese können in einer Community oder privat geteilt, gespeichert und individuellen Nutzerlisten gespeichert werden. Der Preis für die Nutzung von bis zu vier Streaminganbietern für einen Paketpreis von 17,99 Euro¹² bietet dem Nutzer neben der Zeitersparnis zudem einen Preisvorteil.¹³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.4 Differenzierungsstrategie

Vor dem Hintergrund des Wettbewerbs und der starken, differenzierten Erwartungshaltung der Konsumenten (Merkle 2008, S. 283) bietet die plattformübergreifende App dem Nutzer eine Social-Network-artige Community innerhalb des Freunden-, Bekannten- und Familienkreises als auch darüber hinaus. Der Nutzer kann Inhalte empfehlen, Empfehlungen erhalten, diese mit der bzw. seiner Community teilen und sich mit anderen Nutzern zu Inhalten austauschen. Für diesen Marketingplan wird eine Differenzierungsstrategie¹⁴ angewendet. Anstelle der Kosten stehen die Leistungsmerkmale des Produktes im Zentrum dieser Strategie (Buchholz 2013, S. 234). Diese umfassen die Usability, den Erlebniswert während der Nutzung und die personalisierten Empfehlungen. Zur Vermittlung dieser Merkmale an die Zielgruppe ist im Marketing eine konsequente Ausrichtung auf diese unerlässlich.

3.5 Ziele des Marketingplan

Aus der Aufstellung der Stärken und Schwächen einerseits sowie der Chancen und Risiken andererseits ergeben sich Strategien, wie die Stärken eingesetzt werden können (Bea & Haas 2016, S. 142). Um dem Zusammenwirken von Schwächen und Risiken entgegenzuwirken, bieten sich für das Unternehmen neben Partnerschaften mit Streaminganbietern Kooperationen mit digitalen Stadtmagazinen wie “Mit Vergnügen”¹⁵ oder “ASK HELMUT”¹⁶ sowie die Schaffung einer einzigartigen Nutzercommunity in der Form eines sozialen Netzwerkes an. Für die App besteht das primäre Ziel darin, die führende Aggregator-App auf dem Markt¹⁷ zu werden. Um dies zu erreichen, wurden die untenstehenden Ziele formuliert.

- Markenbewusstsein¹⁸ schaffen
- Top Ranking in den App-Stores von Google & Apple
- User Acquisition (Markterschließung in der DACH-Region)
- Hohe Nutzerzufriedenheit & Nutzervertrauen
- Schaffen einer Social Community¹⁹

Die mit diesen Zielen unmittelbare verbundene Kernzielgruppe (m/w/d) ist zwischen 25 und 59 Jahren alt, gebildet, hat ein verfügbares Einkommen für kuratierte Unterhaltung und ist an hochwertiger Unterhaltung in Form von Serien-Produktionen, Dokumentationen und (Arthouse-)Filmen unabhängig von spezifischen Streaminganbietern und Mediatheken interessiert.²⁰ Für die DACH-Region wird das Nutzerpotential auf 5 Millionen geschätzt.

3.6 Buyer-Persona

Um ein genaueres Verständnis dafür zu entwickeln, wer sich hinter diesen potenziellen Nutzern verbirgt und das digitale Marketing entsprechend auf diese auszurichten, wurden drei sog. Buyer Persona erstellt.²¹ Die drei im Anhang aufgeführten Persona spiegeln die Zielgruppe der App wider (Anhang 1). Die Marketingmaßnahmen werden auf die idealtypischen Konsumenten des App-Produktes ausgerichtet. Die Zielgruppe wird insbesondere über die Kanäle angesprochen, die von diesen intensiv genutzt werden, um eine Erreichbarkeit zu gewährleisten.

3.7 Basis des Marketing Cases

Die Grundlage des Marketing-Cases ist die Markteinführung einer App²². Mit Blick auf den Streamingmarkt dient das Whitepaper “Streamende Broadcaster” von Immenroth und Zuska für die Mediengruppe RTL vom April 2020 als Ausgangspunkt für das Produkt. Aus Marketingsicht bildet das Whitepaper “Marketing Transformation” (Stolz & Zervos 2018) den Bezugspunkt, da es Wandel und Erfolg im Marketing in Beziehung setzt und die agile, kollaborative Arbeitsweise eines Marketingteams, den integrierten Marketing-Mix und ein iteratives Vorgehen, wie es im RACE-Modell stattfindet, verbindet. Für die Berücksichtigung der Besonderheiten für den Launch einer App fungiert der “The Complete Launch Plan for your mobile App” von Laviv und Joseph (o. D.) als Orientierungshilfe für die Erstellung des Marketingplans.

3.8 Die Stufen des RACE-Modells

Um die Ziele zu erreichen werden anhand des RACE-Modells²³ die strategisch auf die Zielgruppe ausgerichteten Marketingmaßnahmen und die einzusetzenden Werkzeuge und Ressourcen aufgeführt. Die Kanäle des Marketingmixes zielen darauf ab, potenzielle Kunden für die App zu erreichen.

3.8.1 Erste Stufe (Aufbau der Zielgruppe)

In der ersten Stufe des RACE-Modells geht es darum Aufmerksamkeit für das Produkt zu erzielen und damit Reichweite (REACH) innerhalb der Zielgruppe zu generieren. Die eingesetzten Maßnahmen dienen somit der Verkaufsvorbereitung (Chaffey 2020). Der Fokus liegt auf digitalen Marketingmaßnahmen, da die erstellten Persona primär über diese Kanäle zu erreichen sind.

[...]

¹ In Deutschland verfügen dreizehn Millionen Abonennten über 26 Millionen Streaming-Abos, was rund 2,2 Streamingabos pro Person bedeutet (Heberling 2020).

² Im Verlauf des Marketingplan wird sofern es der Kontext ermöglicht statt der Bezeichnung “Best of Streaming”-App bzw. Plattform nur die Bezeichnung App verwendet.

³ Diese Angabe bezieht sich auf das vierte Quartal 2019 (Neues Rekordniveau: 24,0 Millionen nutzen im vierten Quartal 2019 Netflix und Co., 2020).

⁴ Zu diesen Plattformen gehören z.B. Netflix, Amazon prime video, Disney+, Apple TV+, Sky Ticket, Joyn Plus+, TV Now, Magenta TV, Mubi, Sooner (Rixecker 2021).

⁵ TVOD ist die Abkürzung für Transactional-Video-on-Demand. Es handelt sich um die Möglichkeit für einen Film oder eine TV-Show einzeln zu bezahlen, ohne dass ein Abo für eine Plattform abgeschlossen wird.

⁶ Die Quellen zu den Stichpunkt-Informationen stimmen mit den Angaben im Fließtext zu den jeweiligen Anbietern überein.

⁷ Apple Produktinformationen (o.D).

⁸ Der Unterschied zum Marketingplan ist, dass dieser verantwortliche Teammitglieder, (freigegebene) Budgets und Zeitpunkte für vorgesehene Maßnahmen beinhaltet (Runia et al. 2010, S. 319). Zudem gründet jede Marketingkonzeption auf einem Marketingplan (Kramer & Kramer 2013, S. 223).

⁹ Die SWOT-Analyse ist eine systematische Situationsanalyse, die dazu dient anhand der wichtigsten Kriterien ein Produkt bzw. einen Unternehmen zu analysieren und zu beurteilen. Sie betrachtet sowohl die Außenwelt als auch die Innenwelt. Die Stärken (Strenghts) und Schwächen (Weaknesses) sind die internen Faktoren, während die Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) die externen Faktoren sind (Gutting 2020, S. 79).

¹⁰ Die Faktoren der Situationsanalyse wurden zur besseren Übersicht in einer SWOT-Matrix dargestellt.

¹¹ Das Kürzel USP steht für Unique Selling Proposition und bezeichnet die Alleinstellung eines Produktes am Markt (Hennig 2019, S. 168).

¹² Der Preis beeinhaltet die Nutzung der App und von bis zu vier Streaminganbietern für die noch kein Abo besteht. Für die Nutzung der App mit bestehenden Abos ist die ein monatlicher Preis von 2,49 Euro zu zahlen. Das Ausgabenbudget für Streamingdienste liegt bei etwa 23 Euro monatlich (Neues Rekordniveau: 24,0 Millionen nutzen im vierten Quartal 2019 Netflix und Co., 2020).

¹³ Eine aktuelle Anbieter- und Preisübersicht bietet t3n.de (Rixecker 2021).

¹⁴ Diese charakterisiert sich dadurch, dass ein Unternehmen dem Kunden etwas besonderes bietet. Ein Unternehmen erzielt damit eine starke Kundenbindung und hebt sich von der Konkurrenz ab (Buchholz 2013, S. 159).

¹⁵ “Mit Vergnügen” ist ein Online Stadtmagazin und digitales Lifestylemagazin (Weck 2017).

¹⁶ “ASK HELMUT” ist ein digitaler Veranstaltungsguide für Großstädte in Form einer App, die es dem Nutzer ermöglicht Veranstaltungstermine zu speichern und Freunde über diese zu informieren (ASK HELMUT: Besondere Erlebnisse für die Generation Mobile Juli 2017).

¹⁷ Die Einführung der “Best of Streaming”-App ist zunächst in der DACH-Region geplant. Über die Nutzerzahlen der Wettbewerber liegen keine Daten vor. Lediglich für den Anbieter ScreenHits ist bekannt, dass seit Herbst 2020 Einhunderttausend Betatester den Dienst verwenden (Zarges 2021).

¹⁸ Das Markenbewusstsein bzw. die Brand Awareness ist insofern von Relevanz als das dieses das Kaufverhalten stark beeinflusst (Lüppens 2006, S. 1) und zu einem Wettbewerbsvorteil führen kann (Trautmann 2021, S. 201).

¹⁹ Als Social Community gelten z.B. das Netzwerk von Facebook oder Twitter (Lumma et al. 2013, S. 47).

²⁰ Die Zielgruppe der App ist auf keine spezifische Nutzergruppe eines Streaminganbieters ausgerichtet, sondern schliesst auch ältere Nutzer ein, die beispielsweise TVnow oder Joyn Plus+ oder auch die Mediatheken der Öffentlich-Rechtlichen nutzen (Sihelnik 2020). Dies wird dadurch begründet, dass kostenpflichtige Streamingangebote breite und soziodemografisch horizontal ausgedehnte Zielgruppen erreichen (Hartung 2020).

²¹ Eine grundlegende Buyer-Persona wurde vom Autor des Marketingplans vor dem Hintergrund der Idee zur “Best-of-Streaming”-App auf Basis einer Übung im vierten Modul “The Entrepreneurial Mindset” des Studiengangs Digital Media Law and Management erstellt. Für ein real existierendes Unternehmen sollte firmeneigenes Wissen und durch Marktforschung gewonne Daten zur Konstruktion von Persona verwendet werden (Cairns 2021, S. 150).

²² Zu der App ist auch eine plattformartige Website geplant, die es dem Nutzer ermöglicht auch ohne Smartphone oder Smart TV das Angebot von “Best-of-Streaming” nutzen zu können.

²³ Das RACE Planning Framework ist ein handlungsorientiertes Modell, welches vier Schritte beeinhaltet, die bei der Entwicklung von Marketingaktivitäten befolgt werden sollen. Der Hauptzweck dieses Tools ist es, die wichtigsten Phasen in der Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden hervorzuheben. Die Bezeichnung ist ein Akronym für vier Schritte und steht für Reach (Reichweite), (Inter-)Act (Interaktion bzw. Handlung), Convert (Übertritt bzw. Kundengewinnung) und Engage (Kundenbindung). Dem Modell ist ein Plan übergeordnet, der die Ziele und die damit verbundene Strategie definiert, durch die diese erreicht werden sollen. Dieser “Plan” des Race-Modells beinhaltet das Definieren der Ziele sowie einer Strategie. Er ist den eigentlichen vier Schritten des Modells vorgelagert (Chaffey 2020).