Integrierte Kommunikation mit Bildern

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Integrierte Kommunikation mit Bildern
2.1 Inhalte und Ziele der integrierten Kommunikation
2.2 Entwicklung einer integrierten Kommunikation mit Bildern
2.2.1 Definition von Schlüsselbildern
2.2.2 Entwicklung von Schlüsselbildern
2.3 Integrierte Kommunikation mit Bildern an zwei Beispielen
2.3.1 Radiowerbung
2.3.2 Verpackung

3 Umsetzung der integrierten Kommunikation mit Bildern in Unternehmen
3.1 Externe Kommunikation in Unternehmen
3.2 Interne Unternehmenskommunikation

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Marke Nivea

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Involvement-Charakteristika

1 Einleitung

Die seit Jahren fortschreitende Sättigung der Märkte und die Angleichung von Produkten haben dazu geführt, dass Unternehmen nicht nur in einem Produkt- sondern auch in einem Kommunikationswettbewerb stehen.^[1] Dabei hängt der Erfolg der Absatzpolitik entscheidend davon ab, ob es gelingt, ökonomisch effizient mit den Konsumenten zu kommunizieren. Heute muss es Unternehmen gelingen, durch den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten bei aktuellen und potenziellen Kunden Aufmerksamkeit zu erlangen, um hierdurch Präferenzen für die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu erzeugen.^[2] Dabei ist die Werbung nach wie vor das wichtigste Kommunikationsinstrument und trägt wesentlich zum Bekanntheits- und Imageaufbau von Marken bei. Unter Werbung verstehen Kroeber-Riel und Esch eine „versuchte Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel“^[3]. Diese besonderen Kommunikationsmittel werden über Streumedien, wie z.B. Zeitungen, Zeitschriften, Anschlagstellen, Fernsehen, Hörfunk und Kino verbreitet.^[4]

Auf der Seite der Konsumenten hat die Entwicklung im Medienmarkt jedoch zu einer Reizüberflutung im Sinne einer Informationsüberlastung geführt. Infolgedessen wird ein Großteil der Kommunikationsaktivitäten von Unternehmen nicht mehr bewusst wahrgenommen. Hinzu kommt ein sinkendes Interesse an klassischer Mediawerbung, das sich beispielsweise im „Zapping“ während der TV-Werbung äußert. Nach Bruhn sind die Unternehmen somit gefordert, neue Formen der Kommunikation zu entwickeln, um ihre Zielgruppen gezielt anzusprechen.^[5] Dabei ist eine wesentliche Steigerung der Wirkung der verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen durch integrierte Kommunikation möglich, d.h. durch eine inhaltliche und formale Abstimmung aller Inhalte bzw. Botschaften, die durch die Kommunikation vermittelt werden.^[6] In diesem Zusammenhang hebt Kroeber-Riel die Notwendigkeit des Einsatzes einer integrierten Kommunikation mit Bildern hervor,^[7] die im Rahmen dieser Arbeit intensiv betrachtet werden soll.

2 Integrierte Kommunikation mit Bildern

2.1 Inhalte und Ziele der integrierten Kommunikation

Nach Bruhn ist die integrierte Kommunikation ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen beziehungsweise ein Bezugsobjekt der Kommunikation zu vermitteln.^[8] So führt Kroeber-Riel auf, dass beispielsweise eine Verpackung andere Eindrücke hinterlassen kann als die Werbung, die Radiowerbung wiederum andere Eindrücke als sie Anzeigenwerbung. Die Kommunikation kann somit unabhängige Eindrücke auslösen, was möglicherweise dem Ziel entsprechen kann, die verschiedenen Kommunikationsmittel ergänzend einzusetzen. Aber im Regelfall wird durch eine Eindruckszersplitterung die Profilierung der Firma oder der Marke erschwert. Aus diesem Grund dient die Integration dazu, dass die von einem Kommunikationsmittel hervorgerufenen Wirkungen die Wirkung anderer Kommunikationsmittel unterstützen, um ein profiliertes sachliches oder emotionales Firmen- oder Markenimage zu erreichen und die Durchsetzungsfähigkeit im kommunikativen Wettbewerb zu verstärken.^[9]

Die integrierte Kommunikation kennzeichnet demnach die durchgängige Umsetzung eines Kommunikationskonzepts durch die Abstimmung der Maßnahmen im Zeitablauf und der eingesetzten Instrumente zur Optimierung der Kontaktwirkungen.^[10]

2.2 Entwicklung einer integrierten Kommunikation mit Bildern

Nach Kroeber-Riel ist für die Integration der Kommunikation mit Bildern eine Abstimmung der kommunikativen Maßnahmen nach mehreren Dimensionen notwendig: Einer formalen Vereinheitlichung, einer inhaltlichen Abstimmung, einer geographische Abstimmung sowie einer zeitlichen Kontinuität.

„Die formale Integration verankert primär die Marke im Gedächtnis der Kunden: Der Zugriff auf die Marke wird leichter möglich.“^[11] Somit besteht die formale Vereinheitlichung in der Abstimmung des formalen Marken- oder Firmenauftritts und kann nach Kroeber-Riel durch ein ausgeprägtes Corporate Design erreicht werden. So wird durch immer gleiche Verwendung von Firmenzeichen und -farben auf den ersten Blick erkennbar, von welcher Firma oder Marke die Werbung, Verpackung, Korrespondenz stammen. Ein Positivbeispiel hierfür ist die Marke Nivea, die dominant die Farben blau und weiß sowie die prägnante Typografie einsetzt (Vgl. Abbildung 1).^[12]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Marke Nivea

In diesem Zusammenhang führt Kroeber-Riel Wort-Bild-Zeichen, Bildsignale bzw. Präsenzsignale und stilistische Ausdruckformen als Möglichkeiten auf, Bilder für die formale Integration einzusetzen.^[13]

Nach Brochand und Lendrevie hängt die Integrationskraft der formalen Bilder und der sonstigen Ausdruckmittel jedoch insbesondere davon ab, ob und wie diese in den verschiedenen Druckmedien und elektronischen Medien umgesetzt werden.^[14] Dabei kann sich die Übertragung von visuellen Bildern in akustische Bilder, um eine Integration des Auftritts in Printmedien und elektronischen Medien zu erreichen, als problematisch erweisen. Hierbei führt Kroeber-Riel vier Möglichkeiten auf, um dieses Problem zu umgehen: Die direkte Umsetzung in ein akustisches Bild beinhaltet den Einsatz eines akustischen Äquivalents. Während bei einer indirekten Umsetzung des Bildes, eine gedankliche Verknüpfung mit einem akustischen Bild erfolgt. Schließlich führt Kroeber-Riel die Umsetzung in gesprochene Sprache im Sinne einer sprachlichen Umschreibung als weitere Möglichkeit für eine Umsetzung des visuellen Signals auf.^[15]

Im Gegensatz zu der formalen Vereinheitlichung zielt die inhaltliche Abstimmung insbesondere darauf hinaus, dass die durch die Kommunikation vermittelten emotionalen oder sachlichen Botschaften in die gleiche Richtung zielen. „Wenn es um die Positionierung von Marken und Unternehmen geht, muss eine inhaltliche Integration durch Bilder oder Sprachen angestrebt werden.“^[16] Das wird durch ein Schlüsselbild erreicht.

Die geographische Abstimmung der Kommunikation wird zweckmäßig, wenn die gleichen Zielgruppen eines Anbieters in mehreren geographischen Gebieten mit der Kommunikation des Unternehmens bzw. der Marke Kontakt bekommen oder wenn es einen starken Zielgruppenverbund in den geographischen Gebieten gibt.

Schließlich soll die zeitliche Abstimmung die zum Aufbau innerer Firmen- und Markenbilder erforderliche Kontinuität der Werbewirkungen sicherstellen und vor allem dem häufigen Wechsel von Bildmotiven durch Kampagnenänderungen vorbeugen.^[17]

2.2.1 Definition von Schlüsselbildern

„Unter einem Schlüsselbild versteht man den visuellen Kern einer Positionierungsbotschaft.“^[18] Nach Kroeber-Riel besteht das Ziel einer Schlüsselbild-Strategie in dem langfristigen Aufbau von verhaltenswirksamen inneren Firmen- oder Markenbildern, die der informativen oder emotionalen Positionierung dienen. Durch Abstimmung der eingesetzten Bildmotive auf ein Schlüsselbild – ein visuelles Grundmotiv – wird eine gleichbleibende inhaltliche und visuelle Stoßrichtung der gesamten Kommunikation erreicht.^[19]

[...]

^[1] Vgl. Bruhn 2006, S.24.

^[2] Vgl. Bruhn 2003, S. 1.

^[3] Kroeber-Riel/Esch 2004, S. 35.

^[4] Vgl. Esch/Herrmann/Sattler 2006, S. 269.

^[5] Vgl. Bruhn 2006, S. 24f.

^[6] Vgl. Esch/Herrmann/Sattler 2008, S. 281; Kroeber-Riel/Weinberg 1999,

S. 493.

^[7] Vgl. Kroeber-Riel 1993, S. 301.

^[8] Vgl. Bruhn 2006a, S 17.

^[9] Vgl. Kroeber-Riel 1993, S. 300f.

^[10] Vgl. Esch/Herrmann/Sattler 2006, S.281.

^[11] Esch 2005, S. 263.

^[12] Vgl. Esch 2005, S. 263.

^[13] Vgl. Kroeber-Riel 1993, S. 302.

^[14] Vgl. Brochand/Lendrevie 1989, S. 85.

^[15] Vgl. Kroeber-Riel 1993, S. 304f.

^[16] Esch 2005, S. 263.

^[17] Vgl. Kroeber-Riel 1993, S. 306.

^[18] Esch/Herrmann/Sattler 2008, S. 283.

^[19] Vgl. Kroeber-Riel 1993, S. 199f.