Die seit Jahren fortschreitende Sättigung der Märkte und die Angleichung von Produkten haben dazu geführt, dass Unternehmen nicht nur in einem Produkt- sondern auch in einem Kommunikationswettbewerb stehen. Dabei hängt der Erfolg der Absatzpolitik entscheidend davon ab, ob es gelingt, ökonomisch effizient mit den Konsumenten zu kommunizieren. Heute muss es Unternehmen gelingen, durch den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten bei aktuellen und potenziellen Kunden Aufmerksamkeit zu erlangen, um hierdurch Präferenzen für die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu erzeugen. Dabei ist die Werbung nach wie vor das wichtigste Kommunikationsinstrument und trägt wesentlich zum Bekanntheits- und Imageaufbau von Marken bei. Unter Werbung verstehen Kroeber-Riel und Esch eine „versuchte Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel“ . Diese besonderen Kommunikationsmittel werden über Streumedien, wie z.B. Zeitungen, Zeitschriften, Anschlagstellen, Fernsehen, Hörfunk und Kino verbreitet.
Auf der Seite der Konsumenten hat die Entwicklung im Medienmarkt jedoch zu einer Reizüberflutung im Sinne einer Informationsüberlastung geführt. Infolgedessen wird ein Großteil der Kommunikationsaktivitäten von Unternehmen nicht mehr bewusst wahrgenommen. Hinzu kommt ein sinkendes Interesse an klassischer Mediawerbung, das sich beispielsweise im „Zapping“ während der TV-Werbung äußert. Nach Bruhn sind die Unternehmen somit gefordert, neue Formen der Kommunikation zu entwickeln, um ihre Zielgruppen gezielt anzusprechen. Dabei ist eine wesentliche Steigerung der Wirkung der verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen durch integrierte Kommunikation möglich, d.h. durch eine inhaltliche und formale Abstimmung aller Inhalte bzw. Botschaften, die durch die Kommunikation vermittelt werden. In diesem Zusammenhang hebt Kroeber-Riel die Notwendigkeit des Einsatzes einer integrierten Kommunikation mit Bildern hervor, die im Rahmen dieser Arbeit intensiv betrachtet werden soll.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Integrierte Kommunikation mit Bildern
2.1 Inhalte und Ziele der integrierten Kommunikation
2.2 Entwicklung einer integrierten Kommunikation mit Bildern
2.2.1 Definition von Schlüsselbildern
2.2.2 Entwicklung von Schlüsselbildern
2.3 Integrierte Kommunikation mit Bildern an zwei Beispielen
2.3.1 Radiowerbung
2.3.2 Verpackung
3 Umsetzung der integrierten Kommunikation mit Bildern in Unternehmen
3.1 Externe Kommunikation in Unternehmen
3.2 Interne Unternehmenskommunikation
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Notwendigkeit und Umsetzung einer integrierten Kommunikation mit Bildern, um der zunehmenden Reizüberflutung der Konsumenten entgegenzuwirken und Marken effizient im Gedächtnis zu verankern.
- Grundlagen und Ziele der integrierten Kommunikation
- Konzeption und Bedeutung von Schlüsselbildern
- Praxisbeispiele: Radiowerbung und Verpackungsgestaltung
- Strategische Integration in der externen und internen Unternehmenskommunikation
- Herausforderungen der Koordination in der modernen Kommunikationspolitik
Auszug aus dem Buch
2.2.2 Entwicklung von Schlüsselbildern
Die Entwicklung von Schlüsselbildern für eine Firma oder Marke sollte dabei nach Kroeber-Riel an folgende formale Anforderungen geknüpft sein: Ein Schlüsselbild sollte hinsichtlich seiner visuellen Schlüsselmerkmale klar erkennbar und insbesondere einprägsam sein, d.h. es sollte eine klare Unterscheidbarkeit aufweisen. Weiterhin sollte es ein hohes Maß an Kontinuität aufweisen, im Sinne eines langfristig geplanten Einsatzes. Zusätzlich sollte es im Zeitverlauf anpassungsfähig sein. Darüberhinaus sollte es vor dem Hintergrund der Umsetzung des Bildes in unterschiedlichen Medien ein notwendiges Maß an Variationsfähigkeit aufweisen. Je länger mit dem Grundmotiv geworben wird, umso eher kann der Variationsspielraum bis an die Gestaltungsgrenze ausgeschöpft werden. Abschließend hebt Kroeber-Riel die Notwendigkeit und Bedeutung hervor, das Schlüsselbild fortwährend mit der Firma oder der Marke (Firmen- oder Markenabbildung) zu verknüpfen.
Bei der Entwicklung des grundlegenden Schlüsselbildes ist es zweckmäßig, vom jeweiligen Leitmedium der Werbung auszugehen. Werden alle klassischen Medien für die Werbung eingeschaltet, so eignen sich insbesondere szenische Bilder des Fernsehens, um das zentrale Schlüsselbild abzuleiten, da es nach Kroeber-Riel im visuellen Bereich leichter ist, eine dynamische Fernsehszene zu einem gedruckten Bild einzufrieren als aus einem gedruckten Bild eine dynamische Szene abzuleiten. Darüber hinaus eignen sich Fernsehszenen ebenfalls dazu, akustische Muster für Radiowerbung abzuleiten.
Dabei sollten die vom zentralen Schlüsselbild abgeleiteten medienspezifischen Schlüsselbilder dazu dienen, das Schlüsselbild konsistent in allen Printmedien und elektronischen Medien zu inszenieren. Die Abstimmung muss sich dabei stets auf den Inhalt der Werbebotschaft und auf die visuelle und akustische Gestaltung beziehen.21
Kroeber-Riel hebt für die Wirkung der integrierten Kommunikation hervor, dass die zum Schlüsselbild gehörenden Bilder im Mittelpunkt des Werbemittels stehen sollten. Sie sollen die zentrale Werbebotschaft übermitteln und nicht von anderen Bildelementen und Szenen an den Rand gerückt oder ganz zugeschüttet werden. Ein Schlüsselbild für die Kommunikation verwenden bedeutet nicht die Reduktion des Auftritts auf ein Bild oder auf sehr ähnliche Bilder. Es bedeutet vielmehr, abwechslungsreiche und medienspezifische Variationen des Grundmotivs.22
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Marktsättigung und Reizüberflutung, die Unternehmen zu einer integrierten Kommunikation zur effizienten Zielgruppenansprache zwingen.
2 Integrierte Kommunikation mit Bildern: Dieses Kapitel definiert die Ziele der Integration und erläutert die Bedeutung von Schlüsselbildern sowie deren medienspezifische Umsetzung.
2.1 Inhalte und Ziele der integrierten Kommunikation: Hier wird der Prozess der Abstimmung interner und externer Kommunikationsquellen zur Erzielung eines konsistenten Erscheinungsbildes beschrieben.
2.2 Entwicklung einer integrierten Kommunikation mit Bildern: Dieses Kapitel erläutert die verschiedenen Dimensionen der Integration, wie formale Vereinheitlichung und zeitliche Kontinuität.
2.2.1 Definition von Schlüsselbildern: Hier wird das Schlüsselbild als visueller Kern einer Positionierungsbotschaft zur langfristigen Markenbildung definiert.
2.2.2 Entwicklung von Schlüsselbildern: Dieser Abschnitt behandelt die Anforderungen an Schlüsselbilder und die Ableitung medienspezifischer Varianten aus einem Leitmedium.
2.3 Integrierte Kommunikation mit Bildern an zwei Beispielen: Dieses Kapitel wendet die Schlüsselbildstrategie auf die spezifischen Herausforderungen von Radiowerbung und Verpackungsgestaltung an.
2.3.1 Radiowerbung: Die Analyse zeigt, wie Radiowerbung trotz ihres Low-Involvement-Charakters durch akustische Brücken zur integrierten Markenkommunikation beitragen kann.
2.3.2 Verpackung: Hier wird die Verpackung als zentrales Kommunikationselement und „Gesicht der Marke“ am Point of Sale betrachtet.
3 Umsetzung der integrierten Kommunikation mit Bildern in Unternehmen: Dieses Kapitel thematisiert die organisatorische Einführung und Ausgestaltung der Schlüsselbildstrategie.
3.1 Externe Kommunikation in Unternehmen: Fokus liegt hier auf den verschiedenen Markenstrategien und dem Goodwill-Transfer bei Produktneueinführungen.
3.2 Interne Unternehmenskommunikation: Es wird diskutiert, wie Schlüsselbilder zur Verankerung der Corporate Identity bei Mitarbeitern beitragen können.
4 Fazit: Das Fazit fasst die Notwendigkeit einer ganzheitlichen, strategischen Kommunikation als Erfolgsfaktor zusammen.
Schlüsselwörter
Integrierte Kommunikation, Bildkommunikation, Schlüsselbild, Markenführung, Corporate Identity, Radiowerbung, Verpackungsgestaltung, Werbewirkung, Positionierung, Marketingkommunikation, Markenimage, Konsumentenverhalten, Low-Involvement, Unternehmenskommunikation, visuelle Ankerreize
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die strategische Notwendigkeit einer integrierten Kommunikation mit Bildern, um Marken in einem von Reizüberflutung geprägten Marktumfeld erfolgreich zu positionieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Definition und Entwicklung von Schlüsselbildern, deren Anwendung in der Radiowerbung und Verpackungsgestaltung sowie die organisatorische Implementierung der Strategie.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie durch eine inhaltliche und formale Abstimmung aller Kommunikationsmaßnahmen die Wirkung einer Marke beim Konsumenten gesteigert und das Markenimage geschärft werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Analyse auf Basis relevanter Fachliteratur, um die Wirkungsweisen von Bildstrategien im Kommunikationswettbewerb herzuleiten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen der integrierten Bildkommunikation, die Analyse von Fallbeispielen und die praktische Umsetzung der Strategie in der externen und internen Unternehmenskommunikation.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Integrierte Kommunikation, Schlüsselbildstrategie, Markenführung, Corporate Identity und Werbewirkung.
Warum spielt die Verpackung eine so wichtige Rolle in der integrierten Kommunikation?
Die Verpackung dient als direkter Kontaktpunkt am Point of Sale und kann als "Gesicht der Marke" durch visuelle Ankerreize die in der Werbung vermittelten Markenbilder beim Konsumenten abrufen.
Wie kann Radiowerbung zur Integration beitragen, obwohl sie ein Low-Involvement-Medium ist?
Durch die Schaffung akustischer Brücken, die gedankliche Verknüpfungen zu den visuellen Inhalten aus anderen Medien wie Fernsehen oder Print herstellen, wird eine wechselseitige Verstärkung erzielt.
Was unterscheidet eine abgestimmte Mehrmarkenpolitik von einer unabhängigen?
Bei einer abgestimmten Mehrmarkenpolitik werden Marken über angeglichene Schlüsselbilder als Teil eines gemeinsamen Anbieters erkennbar gemacht, während bei einer unabhängigen Politik keine Abstimmung erfolgt.
Welche Funktion hat ein Schlüsselbild bei der internen Kommunikation?
Es fungiert als operationales Werkzeug, um abstrakte Unternehmenswerte und Philosophien in konkrete Bilder zu übersetzen, die für Mitarbeiter leichter greifbar und in der Erlebniswelt verankerbar sind.
- Citation du texte
- Bruno Simic (Auteur), 2009, Integrierte Kommunikation mit Bildern, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/130769
