In den letzten Jahren führten die schnelle Entwicklung der Technologien, wirtschaftliche Veränderungen und Komplexität der Märkte zu der Notwendigkeit einer wertorientierten Unternehmensführung. Darunter werden die konsequente Ausrichtung der Unternehmensführung an vorhandenen Werten sowie die Erschließung von Nutzenpotentialen verstanden, um den Gesamtnutzen eines Unternehmens und dessen Anspruchsgruppen zu steigern.
Aus dieser wertorientierten Unternehmensführung entwickelte sich das wertorientierte Kundenmanagement (Customer Relationship Marketing).
Für den Bereich Marketing entstand die Aufgabe, die kundenbezogenen Wertsteigerungspotentiale in verschiedenen Kundengruppen zu identifizieren, damit eine differenzierte Bearbeitung der einzelnen Kundensegmente und eine langfristige und zukunftsbezogene Ausrichtung des Marketing auf den erfolgversprechenden Kunden möglich wird.
Vor diesem Hintergrund des Customer Relationship Marketing ist es wichtig den Wert eines Kunden idealtypisch über die gesamte ,,Lebenszeit" der Kundenbeziehung zu betrachten, um so zu erkennen, ob sich hohe Investitionen für Akquisition und Betreuung, bei Erfolg versprechenden Kunden, die dem Unternehmen lange treu bleiben, rentieren.
Die Kundenwertberechnung hat somit das Ziel, gewinnbringende Kunden zu identifizieren, zu selektieren und zu fördern und ist eine wichtige Größe zur Planung, Steuerung und Kontrolle von Marketingentscheidungen geworden. 70 Prozent der deutschen Unternehmen halten laut einer empirischen Untersuchung eine Berechnung des Kundenwerts im Rahmen des Customer Relationship Marketing für wichtig, doch nur jedes sechste nimmt eine solche Kundenwertberechnung vor.
Obwohl den Unternehmen verschiedene Verfahren zur Ermittlung des Kundenwertes zur Verfügung stehen, werden sie offenbar nicht effizient genutzt.
Der Customer Lifetime Value als quasi-analytisches, monetäres und dynamisches Verfahren zur Kundenbewertung bewertet alle dem Kunden direkt zurechenbaren Zahlungsströme während der gesamten Kundenbeziehungsdauer.
Der Vorteil dieses Verfahrens besteht darin, daß es auch eine Retention Rate (Wiederkaufsrate) und nicht-monetäre Werte, sogenannte ,,weiche" Faktoren z.B. Cross-Selling-Potenzial berücksichtigen kann.
Ziel der Arbeit ist es, das Konzept des Customer Lifetime Value zu erläutern und eine Berechnung anhand eines Beispiels anschaulich darzustellen, sowie aufgrund dieser Basis die Elemente des Customer Lifetime Value - Management aufzuzeigen.
Inhaltsverzeichnis
1 Kundenwert als Ziel- und Steuerungsgröße im Marketing
2. Das Konzept des Customer Lifetime Value
2.1 Der Kunden-Lebenszyklus als Basis des Customer Lifetime Value
2.2 Investitionstheorethischer Ansatz des Customer Lifetime Value
2.3 Einbeziehung der Retention Rate als Kundenbindungswahrscheinlichkeit
2.4 Berücksichtigung nicht-monetärer Komponenten
3 Einsatz des Customer Lifetime Value im Beziehungsmarketing
3.1 Kundenakquisition (Customer Recruitment)
3. 2 Kundenbindung (Customer Retention)
3.3 Kundenrückgewinnung (Customer Recovery)
3.4. Zusammenfassung des Beziehungsmarketing
4. Problemfelder und Ausblick
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, das Konzept des Customer Lifetime Value (CLV) als strategische Ziel- und Steuerungsgröße im Marketing zu erläutern und dessen praktische Anwendbarkeit anhand von Berechnungsbeispielen zu demonstrieren. Die Forschungsarbeit beleuchtet dabei, wie Unternehmen durch den Einsatz des CLV profitable Kundensegmente identifizieren und ihre Marketingaktivitäten in den Bereichen Akquisition, Kundenbindung und Rückgewinnung effizienter steuern können.
- Grundlagen des Customer-Lifetime-Value-Konzepts und dessen mathematische Modellierung
- Analyse des Kunden-Lebenszyklus als Basis für eine wertorientierte Steuerung
- Einsatz des CLV zur Optimierung der Kundenakquisition und Bindungsstrategien
- Integration nicht-monetärer „weicher“ Faktoren in die Kundenwertberechnung
- Herausforderungen und Problemfelder bei der praktischen Implementierung in Unternehmen
Auszug aus dem Buch
Investitionstheorethischer Ansatz des Customer Lifetime Value
Während die Kostenrechnung die Aufgabe hat, die wirtschaftliche Nutzung von Ressourcen darzustellen, wird bei der Investitionsrechnung die Schaffung neuer Ressourcen aufgezeigt. Die Investitionsrechnung überprüft dabei die Wirtschaftlichkeit bei langfristigen Entscheidungen. Zunehmend setzt sich die Ansicht durch, daß die Kosten für die Akquisition, aber auch für die Bindung von Kunden als Investition betrachtet werden müssen. Deren Rentabilität sich nicht durch eine kurzfristige, transaktionsorientierte Betrachtungsweise, sondern durch die Berücksichtigung der gesamten Kundenbeziehungsdauer beurteilen läßt.
Analog zur Investitionsrechnung von Anlagen müssen Anfangsinvestitionen in die Kundenbeziehung, beispielsweise Werbungs-, Verwaltungs- und Ausgaben zur Bindung des Kunden im Laufe der Kundenbeziehung, den zukünftigen Einzahlungen des Kunden gegenübergestellt werden.
Es gibt zwei Berechnungsformen, die sich aber nur im Referenzzeitpunkt unterscheiden. Der Potential Value stellt das Kundendeckungsbeitragspotential dar, indem Zahlungsströme kumuliert werden. Der Potential Value zeigt auf, welchen Gewinn/Deckungsbeitrag der Kunde während der gesamten Kundenbeziehung erbringt. Der Present Value ist die Basis der meisten Customer Lifetime Value – Berechungen und entspricht dem Customer Lifetime Value im engeren Sinn. Durch Abzinsung der Zahlungsströme wird der gegenwärtige Wert des Kunden ermittelt. Hintergrund dieser Vorgehensweise ist das Prinzip, daß zukünftige Zahlungen weniger wert sind als gegenwärtige. Der Present Value ist deshalb wichtig, da alle strategischen kundenorientierte Entscheidungen nur anhand des aktuellen Wertes getroffen werden können.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Kundenwert als Ziel- und Steuerungsgröße im Marketing: Einführung in die Notwendigkeit einer wertorientierten Unternehmensführung und Erläuterung der Bedeutung einer differenzierten Kundenbetrachtung zur Steigerung der Profitabilität.
2. Das Konzept des Customer Lifetime Value: Detaillierte Betrachtung des Lebenszyklus-Modells, der mathematischen Grundlagen der investitionstheoretischen Berechnung sowie der Einbeziehung von Retention Rates und nicht-monetären Einflussfaktoren.
3 Einsatz des Customer Lifetime Value im Beziehungsmarketing: Anwendung des CLV-Konzepts in den Kernbereichen der Kundenakquisition, der strategischen Kundenbindung und der systematischen Rückgewinnung von abgewanderten Kunden.
4. Problemfelder und Ausblick: Diskussion kritischer Aspekte bei der Anwendung, wie Datenqualität, Zeitprobleme und die hohen Anforderungen an die Kosten-Nutzen-Analyse bei der Einführung von Database Marketing.
Schlüsselwörter
Customer Lifetime Value, Kundenwert, Beziehungsmarketing, Kundenbindung, Akquisition, Kundenlebenszyklus, Kundenrückgewinnung, Retention Rate, Deckungsbeitrag, Investitionsrechnung, Database Marketing, Kundenmanagement, Profitabilität, Kundenportfolio, Rentabilität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studienarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Konzept des "Customer Lifetime Value" (CLV) als Instrument zur wertorientierten Steuerung im modernen Marketing und erläutert dessen Nutzen für die langfristige Kundenbeziehung.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind die mathematische Berechnung des Kundenwertes, die Segmentierung von Kunden entlang ihres Lebenszyklus sowie der Einsatz des CLV zur effizienten Ressourcenallokation im Marketing.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist es, den Nutzen des CLV-Konzepts aufzuzeigen, Berechnungen transparent zu machen und einen Managementansatz zu liefern, der sowohl für das Unternehmen als auch für den Kunden Werte schafft.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literatur- und Theorieanalyse, ergänzt durch die Darstellung mathematischer Berechnungsmodelle (Investitionstheoretischer Ansatz) und die visuelle Aufarbeitung anhand von Praxisbeispielen, etwa aus der Automobilbranche.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen wie der Kunden-Lebenszyklus und verschiedene Berechnungsformen des CLV erläutert, gefolgt von der praktischen Anwendung in den Phasen der Akquisition, Bindung und Rückgewinnung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Customer Lifetime Value, Beziehungsmarketing, Kundenbindung, Kundenlebenszyklus und die quantitative sowie qualitative Kundenbewertung.
Warum ist die Retention Rate für den Customer Lifetime Value so entscheidend?
Die Retention Rate fungiert als Wahrscheinlichkeitsfaktor für die Fortführung der Kundenbeziehung; sie mindert das Risiko und ist zentral, um den Barwert zukünftiger Zahlungsströme in einem dynamischen Marktumfeld korrekt zu berechnen.
Wie lassen sich "weiche" Faktoren quantifizieren?
Die Arbeit schlägt vor, nicht-monetäre Faktoren wie Meinungsführerschaft oder Zufriedenheit durch Punktevergabe und die Gewichtung mit Branchenwerten vergleichbar zu machen, um sie in den CLV-Modellen zu berücksichtigen.
- Quote paper
- Christopher Nieß (Author), 2002, Nicht jeder Kunde ist gleich 'wert' - Das Konzept des Customer Lifetime Value, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/13080
