Getränkeinnovation Red Bull Energy Drink

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

1 Einleitung

2 Die Red Bull GmbH
2.1 Unternehmensgründung
2.2 Die Geschäftsidee
2.3 Der Red Bull Energy Drink

3 Merkmale einer Innovation
3.1 Neuheitsgrad
3.2 Unsicherheit
3.3 Komplexität
3.3.1 Zeitliche Komplexität
3.3.2 Quantitative und Qualitative Komplexität
3.4 Konfliktgehalt

4 Zieldreieck einer Innovation
4.1 Ergebnis
4.2 Aufwand
4.3 Zeit

5 Produktlebenszyklus

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Website-Verzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zusammenhänge zwischen Merkmalen der Innovation

Abbildung 2: Zieldreieck der Innovation

Abbildung 3: Produktlebenszyklus

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Der Begriff Innovation ist ursprünglich aus dem lateinischen, abgeleitet worden aus den Wörtern novus bedeutet „neu“ und innovatio bedeutet „etwas neues schaffen“.^[1]

„Innovation ist eine Idee oder ein Objekt, das von den Übernehmern als neu angesehen wird“, diese Meinung vertritt Everett M. Rogers.^[2] Eine etwas andere Definition macht Joseph Alois Schumpeter. Er definiert „Innovation als die Durchsetzung einer technischen oder organisatorischen Neuerung, nicht alleine ihre Erfindung“.^[3]

Es wird deutlich, dass eine Innovation nicht einfach etwas Neues ist, das es so auf dem Markt noch nicht gegeben hat, sondern dass eine Innovation einige Voraussetzungen erfüllen muss, um wirklich als Innovation anerkannt zu werden. Oft werden Produkte ein wenig verändert, ob es das Design ist, die Verpackung oder ein kleines technisches Detail. Es ist wichtig zu erkennen, dass es sich in diesen Fällen nicht um eine Innovation handelt.

Nicht jede Innovation schafft es tatsächlich auch bis zum Endverbraucher und nicht jede neue Idee schafft es tatsächlich sich durchzusetzen. Ein großer Teil von Ideen scheitert alleine bei der Umsetzung vom Kopf bis hin zum fertigen Produkt oder der Dienstleistung. In den vergangenen Jahrzehnten hat es eine ganze Reihe von Innovationen gegeben, einige erfolgreicher und einige weniger erfolgreich.

Als ein Beispiel für eine erfolgreiche Getränkeinnovation wird in der folgenden Hausarbeit der Energy Drink von Red Bull erläutert.

Zu Beginn wird die Red Bull GmbH, die Geschäftsidee und der Energy Drink kurz vorgestellt. Es folgt eine Erläuterung der vier Merkmale einer Innovation: Neuheitsgrad, Unsicherheit, Komplexität und Konfliktgehalt. Anschließend werden das Zieldreieck der Innovation und der Produktlebenszyklus eingehender betrachtet und es folgt ein abschließendes Fazit, das die Hausarbeit abrundet.

2 Die Red Bull GmbH

2.1 Unternehmensgründung

Die Red Bull GmbH wurde im Jahr 1984 von Dietrich Mateschitz mit Firmensitz in Fuschl am See bei Salzburg /Österreich gegründet. Das Unternehmen Red Bull beschäftigte Ende 2008 in 148 Ländern 5.683 Mitarbeiter (Ende 2007: 4.613 in 144 Ländern).

In der Zentrale Fuschl am See werden die strategischen Entscheidungen getroffen und Leitlinien vorgegeben, Ideen entwickelt und Konzepte bis zur konkreten Umsetzung vorangetrieben. Alle sonstigen unternehmerischen Funktionen mit Ausnahme des Marketings werden outgesourct, das heißt Red Bull besitzt z.B. keine eigenen Produktionsstätten.

Nach der Verfeinerung der Rezeptur und der Entwicklung eines Marketingkonzepts wurde Red Bull 1987 im österreichischen Markt eingeführt. Bis zu diesem Zeitpunkt hatte Europa keinen Markt für Energy Drinks und Red Bull stieß bei seiner Markteinführung auf viel Kritik, weil das Getränk als süchtig machend und gefährlich eingestuft wurde.

Die ersten fünf Jahre wurde das Produkt nur auf dem österreichischen Markt angeboten. Red Bull wurde in einigen Ländern erst nach etlichen klinischen Testreihen freigegeben und wurde 1992 auch nach Ungarn, Großbritannien, Deutschland und in andere europäische Länder exportiert. Mittlerweile wird der Energy Drink weltweit vertrieben - in erster Linie in Bars, Restaurants, Tankstellen und Diskotheken.

Red Bull hat im Geschäftsjahr 2008 seinen Unternehmensumsatz um 7,9 Prozent von 3,079 Mrd. Euro auf 3,323 Mrd. Euro gesteigert. Weltweit wurden 2008 ca. 4,016 Mrd. Dosen Red Bull verkauft, das bedeutet ein Plus von 13,2 Prozent gegenüber 2007.

Die Red Bull GmbH gehört zu 49 Prozent dem Unternehmensgründer Dietrich Mateschitz, weitere 49 Prozent halten der thailändische Geschäftsmann Chaleo Yoovidhya und zwei Prozent dessen Sohn Chalerm. Die Familie Yoovidhya ist demnach mit 51 Prozent zwar Mehrheitseigentümer des Unternehmens, mischt sich operativ aber nicht in die Geschäfte ein.

2.2 Die Geschäftsidee

Der Firmengründer Dietrich Mateschitz hat die Geschäftsidee seinen zahlreichen Geschäftsreisen als Marketing-Manager für Unilever nach Asien zu verdanken, wo er Energy Drinks 1982 kennen lernte, die dort seit den 50er Jahren von allen Bevölkerungsschichten konsumiert werden um gegen die Müdigkeit anzukämpfen.

Dort existierte damals ein Energy Drink namens „Krating Daeng“ („Red Bull“ auf Thailändisch), der sich großer Popularität erfreute. Der Marketing-Manager Dietrich Mateschitz erkannte zwei wesentliche Aspekte: Energy Drinks bieten einen über den herkömmlicher Erfrischungsgetränke hinausgehenden Konsumentennutzen, und für diese Produkte kann auch außerhalb Asiens ein Markt geschaffen werden. Mateschitz erwarb daraufhin vom thailändischen Getränkehersteller TC Pharmaceuticals die Lizenzrechte für die Vermarktung des Energy Drinks in Europa.^[4]

Mateschitz versuchte dieses Produkt mit einem eigenen Produkt- und Verpackungskonzept an den europäischen Markt anzupassen. Dazu wurde eine Vielzahl von Marktforschungsuntersuchungen durchgeführt und es wurden mehr als 200 Verpackungsvorschläge getestet, bevor man sich für die blau-silberne Getränkedose entschied. Außerdem wurde das Getränk dem westlichen Geschmack angepasst, indem es verdünnt, der Koffeingehalt reduziert, die Inhaltsstoffe für den europäischen Markt adaptiert und Kohlensäure hinzugefügt wurde.^[5]

2.3 Der Red Bull Energy Drink

Mit Red Bull wurde eine völlig neue Getränkekategorie geschaffen: der Energy Drink. Red Bull ist ein alkoholfreies Getränk, das in seiner Zusammensetzung und Wirkung absolut einzigartig ist. Die Inhaltsstoffe haben eine belebende Wirkung. Red Bull ist also ein Funktional Drink und wird zu Unrecht in der Nachbarschaft von Limonade, Cola und isotonischen Mineraldrinks angesiedelt.

Seit 2003 gibt es auch die zuckerfreie Variante Red Bull Sugarfree und man kam damit dem wachsenden Bedürfnis nach zuckerfreien und somit auch kalorienarmen Getränken entgegen.

Anfang 2007 wurde neben der bis dahin üblichen 250-ml-Dose auch eine größere 355 ml fassende Dose auf den Markt gebracht, wobei die hohe, schmale Form beibehalten wurde. Seit den frühen 1990er Jahren wird Red Bull auch in Flaschen angeboten.

Der Red Bull Energy Drink, meist auch nur Red Bull genannt, besteht aus den Inhaltsstoffen Taurin, Koffein, Pantothensäure, B-Vitaminen, Glucuronolacton, Sucralose, Glukose, Acesulfam K sowie Aspartam (in der zuckerfreien Variante). Laut Herstellerangaben soll das Getränk eine belebende Wirkung sowie leistungssteigernde Eigenschaften haben, die sich aus der Zusammensetzung seiner Inhaltsstoffe ergeben sollen.^[6]

Sämtliche für Red Bull Energy Drink sowie Red Bull Sugarfree verwendeten Zutaten werden synthetisch hergestellt. Dadurch wird gleich bleibend höchste Qualität gewährleistet.

Red Bull erhebt den Anspruch, kein Soft Drink, sondern ein Energy Drink zu sein, der für Zeiten erhöhten Energiebedarfs entwickelt wurde. Aufgrund seiner Inhaltsstoffe verbessert Red Bull laut eigener Aussage Ausdauer, Wachsamkeit, Konzentrations- und Reaktionsfähigkeit.^[7]

3 Merkmale einer Innovation

Nach einer Definition ist eine „Innovation eine zielgerichtete Durchsetzung von neuen technischen, wirtschaftlichen, organisatorischen oder sozialen Problemlösungen, die darauf gerichtet sind, die Unternehmensziele auf eine neuartige Weise zu erreichen“.^[8]

Es lassen sich 4 Merkmale einer Innovation erkennen (Abbildung 1)^[9], diese werden nun im Einzelnen anhand des Beispiels des Energy Drinks von Red Bull beschrieben und erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zusammenhänge zwischen Merkmalen der Innovation

[...]

^[1] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Innovation (13.04.09)

^[2] Vgl. Hauschildt, Salomo, Innovationsmanagement, S.4

^[3] Franken, Swetlana, Skript „Innovation Grundlagen“, S.1, http://www.wi.fh-koeln.de/homepages/s-franken/index.htm (12.04.2009)

^[4] Keller, Strategic Brand Management, S. 69

^[5] Keller, Strategic Brand Management, S. 69

^[6] http://www.redbull.de/#page=ProductPage.Ingredients (Stand: 15.03.2009)

^[7] http://www.redbull.de/#page=ProductPage.Benefits (Stand: 15.03.2009)

^[8] Vahs, Burmester, Innovationsmanagement, S.1 f

^[9] http://www.wi.fh-koeln.de/homepages/s-franken/index.htm (Stand: 14.04.2009)