Couponing als Instrument der Kundenbindung


Diplomarbeit, 2006

117 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Verzeichnis der gebrauchten Abkürzungen und Siglen

Verzeichnis der Tabellen und Abbildungen

Verzeichnis der benutzten Formeln

1. Einleitung

2. Grundlagen des Couponing
2.1. Definition
2.2. Abgrenzung zu anderen Verkaufsförderungsmaßnahmen
2.2.1. Preisausschreiben/Gewinnspiele/Verlosungen
2.2.2. Werbegaben/Werbeproben
2.2.3. Rabatte
2.2.4. Zugaben
2.2.5. Bonussysteme
2.3. Klassifizierung von Coupons
2.3.1. Art der Vorteilsvergabe
2.3.1.1. Rabatt- oder Cash-Coupon
2.3.1.2. Einkaufscoupon / Shopping-Coupon
2.3.1.3. Bundling-Coupon
2.3.1.4. Free-, bzw. Sampling-Coupon
2.3.2. Zeitliche Bedingung
2.3.2.1. Pre-Sales-Coupon
2.3.2.2. After-Sales-Coupons
2.3.3. Distributionsweg
2.3.3.1. Verteilung via Massenmedien
2.3.3.2. Verteilung via Direktansprache
2.3.3.3. Verteilung am Point of Sale
2.3.3.4. Coupons aus dem WWW
2.3.4. Akzeptanzwege
2.3.5. Herausgeber

3. Couponing und der Kundenbeziehungslebenszyklus
3.1. Interessenmanagement
3.2. Kundenbindungsmanagement
3.3. Rückgewinnungsmanagement
3.4. Kundenbindung durch Couponing
3.4.1. Vorteile des Couponing im Bereich der Kundenbindung
3.4.2. Nachteile des Couponing im Bereich der Kundenbindung

4. Erfolgsmessung
4.1. Der Coupon-Kreislauf
4.2. Die Coupon-Erfassung
4.2.1. Manuelle Erfassung
4.2.2. Maschinelle Erfassung
4.2.3. Bewertung der Verfahren
4.3. Funktion der Clearing-Häuser
4.4. Überblick Clearing-Häuser in Deutschland
4.4.1. arcado tecnologies AG
4.4.2. Valassis GmbH
4.5. Wirtschaftlichkeitsbetrachtung von Coupon-Aktionen
4.5.1. Messverfahren zur Feststellung des Erfolges einer Aktion
4.5.2. Methoden zur Messung der Kundenbindung

5. Coupons im Zusammenspiel mit Preis, Umsatz und Rendite
5.1. Coupons und der Preis
5.1.1. Die Einstellung der Deutschen gegenüber dem Preis
5.1.2. Coupon-Aktion vs. Preisnachlass
5.1.2.1. Mehrgewinn durch Preisnachlässe
5.1.2.2. Coupons als Mittel zur Preisdiskriminierung
5.1.2.3. Die Berechnung des optimalen Coupon-Wertes
5.1.3. Coupons und Preisnachlasse gemeinsam erfolgreich?
5.2. Coupons und der Umsatz
5.3. Coupons und die Rendite

6. Fragebogen zum Thema Couponing in Deutschland und den USA
6.1. Der Fragebogen
6.1.1. Anforderungen und Ziele
6.1.2. Struktur des Fragebogens
6.2. Die Umfrage
6.3. Auswertung der Ergebnisse
6.3.1. Deutschland
6.3.2. Ergebnisse USA
6.4. Vergleich Ergebnisse Deutschland / USA

7. Fazit und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Verzeichnis der gebrauchten Abkürzungen und Siglen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Verzeichnis der Tabellen und Abbildungen

Abbildungen:

Abbildung 1: Nescafé Warenprobe

Abbildung 2: ESPRIT-Club-Homepage

Abbildung 3: Übersicht Couponarten

Abbildung 4: Coupon-Portal

Abbildung 5: Email-Newsletter

Abbildung 6: Kundenbeziehungslebenszyklus

Abbildung 7: Almette Coupon.

Abbildung 8: Einstufiges Couponing

Abbildung 9: Zweistufiges Couponing

Abbildung 10: Coupons&Mehr

Abbildung 11: Trigger Effekt

Abbildung 12: Preisbewusstsein deutscher Konsumenten

Abbildung 13: Bekanntheit der Verkaufsförderungsmaßnahmen in Deutschland

Abbildung 14: Imagedifferential Deutschland

Abbildung 15: Aufwand Coupon-Beschaffung und -Nutzung Deutschland

Abbildung 16 : Bekanntheit der Verkaufsförderungsmaßnahmen in den USA

Abbildung 17: Imagedifferential USA

Abbildung 18: Aufwand Coupon-Beschaffung und -Nutzung USA

Tabellen:

Tabelle 1: Bewertung der Clearingverfahren

Tabelle 2: Beispieltabelle

Tabelle 3: Optimale Preise und Coupon-Werte

Verzeichnis der benutzten Formeln

Formel 1: Cost per distributed Coupon

Formel 2: Cost per redemption

Formel 3: Redemption rate

Formel 4: Return on coupon

Formel 5: Trigger Effekt

Formel 6: Wiederkaufsrate

Formel 7: Nachhaltigkeitseffekt

Formel 8: Mehrumsatz

Formel 9: Optimaler Couponwert

1. Einleitung

Die ersten Coupons wurden 1894 in den USA von Asa Candler, dem Drogisten, der das Re- zept für Coca Cola gekauft hatte, ausgegeben, um einen höheren Bekanntheitsgrad des damals noch unbekannten Getränkes zu erreichen.[1] Was aber sind genau Coupons? Sind sie ein adä- quates Instrument um die von Händlern und Handelsunternehmen angestrebte Kundenbin- dung zu erreichen? Inwieweit lohnen sich Coupon-Aktionen? Generieren sie einen Mehrwert und langfristigen Anstieg des Umsatzes?

In Deutschland ist Couponing im Vergleich zur Vita des Coupons in den USA noch ein sehr junges Thema. Zwar wurden hierzulande in den 50er Jahren Rabattmarken eingesetzt, um die Wirtschaft anzukurbeln, jedoch verschwanden diese in den 60er Jahren wieder bedingt durch gesetzliche Reglementierungen.[2] Nach der Zeit der Verbannung als Mittel zur Verkaufsförde- rung durch das Rabattgesetz, welches mit der Zugabeverordnung am 25. Juli 2001 fiel, hat man den Coupon in Deutschland wieder entdeckt und eifert nun Amerika nach, wo der Cou- pon omnipräsent und aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken ist.[3]

Der Coupon als Verkaufsförderungsmaßnahme hat in Deutschland nach einem fulminanten Start bereits die erste Talsohle durchschreiten müssen, befindet sich jedoch wieder im Auf- schwung, da Industrie und Handel aus ihren anfänglichen Fehlern gelernt haben und nach und nach der deutsche Konsument den „Papierschnipsel“ akzeptiert.

Ziel dieser Arbeit ist es, den Coupon in all seinen Facetten vorzustellen und die Frage zu klä- ren, ob dieser als Instrument zur Kundenbindung einsetzbar ist. Außerdem sollen Coupon- Aktionen von ihrer wirtschaftlichen Seite aus betrachtet und mittels einer Umfrage die unter- schiedliche Meinung zum Thema Couponing in den USA und Deutschland skizziert werden. Dazu werden im einleitenden Teil der Arbeit neben den verschiedenen Couponformen die diversen Möglichkeiten der Coupon-Distribution vorgestellt. Im zweiten Teil wird die Aus- richtung von Coupon-Aktionen am Kundenbeziehungslebenszyklus behandelt und auf Vor- und Nachteile von Coupons in Bezug auf den Kundenbindungsnutzen eingegangen. Der dritte Teil der Arbeit behandelt die Erfolgsmessung von Coupon-Aktionen mit einem Überblick über die möglichen Clearing-Verfahren und einer abschließenden Wirtschaftlichkeitsbetrach- tung dieser. Welche Auswirkung der Einsatz von Coupons auf Preis, Umsatz und Rendite haben, wird im vierten Teil der Arbeit erläutert. Bevor Fazit und Ausblick die Arbeit ab- schließen, werden im fünften Teil Auszüge aus den Ergebnissen der eigens durchgeführten Umfrage zum Thema Couponing in Deutschland und den USA präsentiert.

2. Grundlagen des Couponing

2.1. Definition

In der Literatur findet man diverse Definitionen für Couponing. Eine kurze und prägnante Definition liefern Becker, Vering und Winkelmann, indem sie Couponing als den „strategi- schen Einsatz von Coupons zu Marketing- und Vertriebszwecken“ bezeichnen.[4]

Ausführlicher und aussagekräftiger liest sich dagegen die Definition von Kreutzer: „Beim Couponing handelt es sich um eine Maßnahme, bei der ein Herausgeber einer ausgewählten Personengruppe durch ein Medium einen Berechtigungsnachweis (entspricht dem Coupon) zur Verfügung stellt, bei dessen Einsatz in einer ausgelobten Akzeptanzstelle während eines definierten Zeitraums ein spezifischer Vorteil versprochen wird, wenn die Zielperson ein be- stimmtes Verhalten zeigt.“[5] Der von Kreutzer erwähnte spezifische Vorteil kann ein geldwer- ter, mengenmäßiger, praktischer oder informativer Vorteil sein.

Wie ist aber der Coupon bzw. das Couponing von anderen Verkaufsförderungsmaßnahmen zu unterscheiden? Bietet der Coupon spezielle Vorteile, die durch andere Verkaufsförderungs- maßnahmen nicht gegeben werden? Worin liegt die Besonderheit des Couponing? Zunächst soll hierzu eine Abgrenzung zu anderen Verkaufsförderungsmaßnahmen erfolgen, um die Charakteristika des Couponing besser hervorheben zu können.

2.2. Abgrenzung zu anderen Verkaufsförderungsmaßnahmen

„Der Begriff Verkaufsförderungsmaßnahme ist abgeleitet von der englischen Bezeichnung „sales promotions“. Die europäische Kommission fasst darunter alle Maßnahmen zusammen, die der Erschließung neuer Märkte mit Hilfe innovativer Produkte, der Kundenbindung, der kurzfristigen Absatzförderung, der raschen Reaktion auf rückläufige Verkaufszahlen und ei- ner effizienten Bewirtschaftung von Lagerbeständen dienen.“[6]

Mit dem Wegfall des Rabattgesetztes und der Zugabeverordnung am 25. Juli 2001 wurde Couponing als Verkaufsförderungsmaßnahme für den deutschen Markt von den Händlern und Herstellern (wieder-)entdeckt und auch andere Maßnahmen wurden dadurch erst interessant bzw. konnten in ihrem bisherigen Bestehen ausgeweitet und wirkungsvoll neu gestaltet wer- den.[7]

Während vor dem 25. Juli 2001 Rabatte nur in Ausnahmefällen erlaubt waren, sind diese nun grundsätzlich gestattet (Geld- oder Warenrabatte, Barzahlungs-, Mengen- und Treuerabatte sowie Funktions- und Sonderrabatte), wenn nicht sittenwidrige Umstände hinzukommen, die einen Verstoß gegen das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) oder die Zugabeverordnung (ZugabeVO) begründen.[8] Optimiert wurden die Möglichkeiten der Ra- battgewährung mit der Änderung des UWG am 07. Mai 2003.[9]

Es folgt ein kurzer Überblick über die gängigsten Verkaufsförderungsmaßnahmen und deren Charakteristika, um eine Abgrenzung zum Couponing zu veranschaulichen. Inwieweit diese Maßnahmen gesetzlich fixiert sind, wird hierbei außer Acht gelassen, da dies im Zuge dieser Arbeit nicht von Bedeutung ist.

2.2.1. Preisausschreiben/Gewinnspiele/Verlosungen

Diese drei Arten der Verkaufsförderung haben den Vorteil, dass der Kunde/Verbraucher seine Daten angeben muss, wenn er teilnehmen will. Der Organisator (Händler oder Hersteller) gelangt so an Kundendaten, die er zu Werbezwecken nutzen kann. Nachteil daran ist, dass bei Gewinnen von geringem Wert der Verbraucher die Herausgabe seiner persönlichen Daten oft überdenken und somit lieber nicht teilnehmen wird, aus Angst vor Weitergabe persönlicher Daten sowie Überflutung von Werbung. Handelt es sich bei den Gewinnen um exklusive Dinge wie Autos, Immobilien oder hohe Geldsummen, ist der Verbraucher eher geneigt teil- zunehmen.

2.2.2. Werbegaben/Werbeproben

Beides erhält der Verbraucher unentgeltlich und unabhängig vom Erwerb einer Ware oder Dienstleistung. Werbegaben müssen aber nicht zwingend ein Produkt des Herstellers oder Händlers sein und dienen nur dann dem Mehrabsatz oder der Umsatzsteigerung, wenn der Verbraucher diese Gabe als ein besonderes Geschenk schätzt, was ihn dazu bringt, wieder bei diesem Händler oder Produkte des Herstellers zu kaufen. Werbeproben hingegen sollen dem Verbraucher ermöglichen, bestimmte Produkte kostenlos kennen zu lernen, um dadurch den Verbraucher als Kunden zu gewinnen und den Absatz zu steigern. Der Vorteil für den Ver- braucher liegt darin, dass er meist ohne großen Aufwand die Werbegaben/-proben erhält und dafür nicht zwingend etwas gekauft haben muss.[10]

Abbildung 1: Nescafé Warenprobe

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

2.2.3. Rabatte

Rabatte gibt es seit den Gesetzesänderungen in 2001 in allen möglichen Formen und Ausfüh- rungen. Alle einzeln vorzustellen erschiene dieser Arbeit wenig dienlich, deshalb möchte ich nur die bekanntesten aufzeigen und ein allgemeines Fazit über Rabatte ziehen.

Rabattarten:[11]

-> Barzahlungsrabatte in beliebiger Höhe
-> Null-Leasing/Kaufpreisstundung/Geld-zurück-Garantie
-> Rabatt nach Körpergröße oder Alter
-> Rabatt auf Zusatzartikel
-> Rabattwochen
-> Rabatt für bestimmte Kundengruppen
-> Happy Hours

Rabatte im Allgemeinen sind für die Verbraucher meist eine gute Gelegenheit, auf Schnäpp- chenjagd zu gehen. Der Handel und die Hersteller selbst schädigen sich aber eher dadurch, da der Verbraucher eine starke Normalität für Rabatte entwickelt und diese als nichts Besonderes mehr ansieht. So kann es sein, dass Käufe aufgeschoben werden bis eine attraktive Rabattak- tion den Wunschartikel beinhaltet. Dazu werden Preise und Qualität verwässert, wenn plötz- lich Möbelhäuser mit Rabatten von bis zu 50 % die Werbetrommel rühren.[12] Der Kunde steht also vor dem Problem, die „guten“ von den „schlechten“ Rabatten zu unterscheiden, denn oftmals werden die Preise im Zuge der Aktion erhöht, um höhere Rabatte gewähren zu kön- nen.

2.2.4. Zugaben

„Eine Zugabe ist eine Nebenware oder Nebenleistung, die neben einer Hauptware oder Haupt- leistung angekündigt, angeboten oder gewährt wird. Während der Rabatt die Hauptleistung verbilligt, wird die Zugabe als Nebenleistung umsonst zur Hauptleistung dazu gegeben.“[13] Der Vorteil für den Verbraucher liegt darin, dass er kostenlos zu seinem Kauf eine Zugabe erhält und dafür keine besonderen Angaben machen oder Bedingungen erfüllen muss.[14] Oft fungieren Zugaben, wie z.B. eine Reisegröße des gleichen Produktes etc., als ein Anzie- hungsmagnet, der vor allem sparbewusste Verbraucher dazu verleiten kann, sich einen Vorrat des Produktes anzulegen bzw. auch die Marke zu wechseln. Sparaffine Verbraucher sind je- doch meist keine markentreue Verbraucher. Ob der Kunde durch Zugaben langfristig gebun- den werden kann, ist also fraglich. Für eine Aktion, die Neukundengewinnung (auch Mar- kenwechsler) fokussiert, eignen sie sich jedoch hervorragend.[15]

2.2.5. Bonussysteme

Bekannte Bonussysteme sind unter anderem das Payback-System, Happy Digits, Mi- les&More und das Bonussystem für Bahn-Card-Inhaber. Insgesamt gibt es aber weit mehr als 500 kartengestützte Bonussysteme in Deutschland.[16]

Allen Bonussystemen gemein ist, dass die Teilnehmer für Käufe der an den Systemen betei- ligten Unternehmen „Punkte“ gutgeschrieben bekommen, wenn sie beim Kauf ihre Kunden- karte vorlegen. Wenn ausreichend Punkte angesammelt sind, können diese gegen Prämien eingetauscht werden. Oft vergeben die beteiligten Unternehmen zusätzlich Coupons an die Mitglieder der Bonussysteme. In Bezug auf eine angestrebte Kundenbindung sind Bonussys- teme im Vergleich zu den anderen aufgeführten Verkaufsförderungsmaßnahmen am effektivs- ten, da der Kunde versucht, möglichst viele Punkte zu sammeln, um eine angemessene Prämie zu erhalten und dies in einem möglichst engen Zeitraum.[17] Dazu suggerieren Kundenkarten dem Kartenhalter ein Gefühl von Exklusivität und Unternehmenszugehörigkeit.

Beispielsweise bekommen umsatzstarke Kunden des Modelabels ESPRIT die Esprit Platinum Card. Für die Inhaber dieser Karte gibt es neben den sonstigen Vorteilen der Esprit-Card auf Wunsch persönliche Beratungsgespräche, kostenlose Änderungsarbeiten und Einladungen zu besonderen ESPRIT Events.[18]

Abbildung 2: ESPRIT-Club-Homepage

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.esprit-club.de

Allen Verkaufsförderungsmaßnahmen gemein ist, dass diese oft auch durch die Vergabe eines Coupons durchgeführt werden können. Welche Art von Coupon dabei im Speziellen ausgege- ben werden kann, wird im nächsten Punkt beschrieben.

2.3. Klassifizierung von Coupons

Wenn man die verschiedenen Aufsätze, Studien und Bücher über Couponing durchsieht, fällt auf, dass die Klassifizierung von Coupons noch nicht vereinheitlicht wurde. Häufig findet man eine Unterteilung in Gestaltungsdimensionen und Distributionsformen des Couponing wie bei Goertz und Bauer und auch Mund oder die Klassifizierung nach Ploss, der sich zum Beispiel auch Knümann angeschlossen hat.

Im Folgenden soll die Klassifizierung nach Ploss dargestellt werden, welche von Knümann um die neuesten Couponarten ergänzt wurde, da er einer der bedeutsamsten Couponing- Experten ist und die verständlichste und logischste Aufteilung vorgenommen hat. Er unter- scheidet nach Art der Vorteilsvergabe, Zeitliche Bedingung, Distributionsweg, Akzeptanzweg und Herausgeber. Ein erster grober Überblick soll die folgende Grafik ermöglichen. Die ein- zelnen Coupons und deren Wirkung werden danach ausführlicher erläutert.

Abbildung 3: Übersicht Couponarten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Knümann, Michaela (2005), S. 51.

2.3.1. Art der Vorteilsvergabe

2.3.1.1. Rabatt- oder Cash-Coupon

Diese Couponform ist die am weitesten verbreitete und wird in den USA auch Cent-off- Coupon genannt. Der Cash-Coupon gewährt bei Einlösung einen Bar-Rabatt, der unmittelbar in Abzug gebracht wird. Er lässt sich darin unterscheiden, ob er artikelbezogen, aktionsbezo- gen oder mengenbezogen ist und ob es sich bei dem angegebenen Rabatt um einen relativen (prozentualen) oder absoluten Preisnachlass handelt.[19] Laut Forschungsberichten aus den USA eignet sich ein absoluter Ausweis (z.B. „minus 5 Euro beim Kauf von…“) eher bei teu- ren Produkten und ein relativer Ausweis (z.B. „minus 15 % beim Kauf von…“) bei Niedrig- preisprodukten.[20] Von der Höhe des Nachlasses schließt der Käufer auf den regulären Preis, wenn dieser ihm nicht bekannt ist. Auch hier konnte durch Experimente belegt werden, dass der Normalpreis umso höher eingeschätzt wird, je größer die versprochene Ersparnis ist. Der hohe Couponwert kann also einen weniger positiven Effekt auf den Abverkauf des Produktes haben, da der Verbraucher den Normalpreis für das Produkt als zu hoch einschätzt.[21]

2.3.1.2. Einkaufscoupon / Shopping-Coupon

Der Einkaufsgutschein ist eine Sonderform des Cash-Coupons und dem Bargeld am ähnlichs- ten. Der Kunde kann sich damit beim nächsten Einkauf einen pauschalen Betrag seiner Rech- nungssumme abziehen lassen, unabhängig der von ihm gekauften Produkte. Diese Art von Coupon wird dadurch fast ausschließlich von Händlern ausgegeben.[22] Der DM-Drogeriemarkt hat beispielsweise an alle Payback Kunden einen solchen Gutschein verteilt. 5 % wurden dem Kunden bei Vorlage des Coupons abgezogen, egal was aus dem DM-Drogeriemarkt- Sortiment gekauft wurde. Man kann davon ausgehen, dass ein solcher Coupon dazu führt, dass der Kunde gewillt ist, mehr auszugeben als ohne Coupon, da er die Möglichkeit sieht auf Vorrat einzukaufen und dabei zu sparen, und letztendlich würde er den Coupon nicht für ei- nen Einkauf von geringem Wert verschwenden. Diese Annahme wurde von Loyalty, Ham- burg, in einer Studie bestätigt. Aus den Ergebnissen ging hervor, dass Verbraucher mit einem Gutschein über 10 Euro durchschnittlich 16 Euro mehr ausgaben als ohne Coupon. Der psy- chologische Effekt des Einkaufscoupons führt also zu Kaufanreizen beim Kunden.[23]

2.3.1.3. Bundling-Coupon

Bundling-Coupons räumen dem Kunden eine Zugabe in Form eines weiteren Produktes oder einer anderen Dienstleistung ein[24], wenn mittels des Coupons ein bestimmtes Produkt gekauft wird. Die Zugabe kann, muss aber nicht zwingend, dasselbe Produkt sein wie das mit dem Coupon erworbene. Es kann auch ein völlig anderes sein.

Der wohl populärste Bundling-Coupon ist BOGOF (Buy one get on free), welcher auch als 2-4-1 (two for one) bekannt ist. Mittlerweile gibt es aber auch unzählige Variationen, die eine höhere Menge voraussetzen, damit der Kunde ein weiteres Produkt umsonst erhält.[25] Der Kunde wird durch die Bevorratung davon abgehalten in näherer Zukunft das Produkt bei der Konkurrenz zu erwerben (wenn die Zugabe im selben Produkt besteht)[26] bzw. wenn die Zu- gabe ein Komplementärprodukt ist, liegt der Fokus darauf, dass der Kunde beim nächsten Einkauf eventuell beide Produkte kauft (die Spülung zum Shampoo). Nachteilig an diesem sich ergebenden loading effekt ist, dass der Kunde durch die Bevorratung für längere Zeit nichts mehr einkaufen muss und somit auch leicht aus den Augen verloren werden kann.[27]

2.3.1.4. Free-, bzw. Sampling-Coupon

Bei dieser Art von Coupon erhält der Kunde bei Einlösung einen beliebigen Artikel als Zuga- be, welche nicht an den Kauf anderer Artikel, wie beim Bundling-Coupon, gekettet ist. Für Cross-Selling-Promotions und Produkteinführungen ist diese Art von Coupon besonders sinnvoll.[28]

2.3.2. Zeitliche Bedingung

Hier werden zwei Arten von Coupons unterschieden: Pre-Sales-Coupons und After-Sales- Coupons. Eine Unterscheidung ist insofern wichtig, da jeder Coupon ein unterschiedliches Kaufverhalten beim Konsumenten auslösen kann und somit der Handel je nach Ziel der Akti- on einen Pre-, oder After-Sales-Coupo n wählt.

2.3.2.1. Pre-Sales-Coupon

Pre-Sales-Coupons werden weit aus häufiger verteilt als After-Sales-Coupons. Der Verbrau- cher erhält diesen Coupon, wie es die Silbe Pre bereits verrät, vor dem Kaufakt. Wie er an diesen gelangt wird in 2.3.3. Distributionsweg erläutert. Der Pre-Sales-Coupon ist aktiv aus- gelegt, er soll das Kaufverhalten eines (potenziellen) Kunden vor der Durchführung einer Transaktion beeinflussen.[29]

Laut Bowman belegen Untersuchungen, dass die Einlösequote der Coupons zu Beginn der Gültigkeitsdauer am höchsten ist und danach monoton sinkt „…traditional wisdom assumes that coupon redemption are greatest in the initial period following the coupon drop and decline monotically thereafter.“[30] Inman und McCallister gehen aber weiter und sagen: „we hypothesize that the widespread use of expiration dates has given rise to a second mode in the redemption pattern, just before the expiration date.”[31]

Die Einlösequote ist demnach zu Beginn der Gültigkeitsdauer am höchsten, zieht aber zum Ende dieser noch einmal an. Ergo ergibt sich folgendes Fazit: Je kürzer die Gültigkeitsdauer eines Coupons angelegt ist, umso schneller kann das Ziel der Couponaktion erreicht werden.

2.3.2.2. After-Sales-Coupons

Der After-Sales-Coupon soll den Kunden zu einem Wiederkauf animieren, ihn also für das ausgebende Unternehmen reaktivieren. Oftmals ist ein After-Sales-Coupon auf der Rückseite des Kassenbeleges aufgedruckt. Wie es der Name vermuten lässt, ist dieser dadurch erst beim nächsten Einkauf einlösbar, was den positiven Effekt hat, dass eine psychologische Bindung hergestellt wird, die den Kunden ins Geschäft zurückführen soll.[32]

Optimieren lässt sich der After-Sales-Coupon durch die Nutzung intelligenter Kassensysteme mit einer „Mix&Match“ Funktion. Dabei wird während des Einscannens der Ware eine Wa- renkorbanalyse durchgeführt. Die Möglichkeiten, für welche der Kunde einen Coupon be- kommen soll, sind zahlreich. Z. B. kann Kunden margenschwacher Produkte ein Coupon für ein margenstärkeres Produkt ausgegeben werden, dem Käufer von Käse ein Coupon für eine Flasche Rotwein oder dem Kunden, der eine bestimmte Einkaufssumme erreicht hat, ein Ra- batt-Coupon für den nächsten Einkauf etc. ganz auf das Ziel der Coupon-Aktion abge- stimmt.[33]

2.3.3. Distributionsweg

Es gibt neben den verschiedenen Möglichkeiten der Coupongestaltung auch diverse Möglich- keiten, wie Coupons an den Kunden gebracht werden können. Dabei ist die gewählte Distri- butionsform unter anderem abhängig von dem Ziel, welches das Unternehmen mit der Couponing-Aktion erreichen will. Als Distributionswege vorgestellt werden die Verteilung via Massenmedien, Direktansprache, am Point-of-Sale (POS) und via World Wide Web (WWW).

2.3.3.1. Verteilung via Massenmedien

Zu den Massenmedien kann man neben den Tageszeitungen und Zeitschriften auch das Inter- net zählen, da dieses zum jetzigen Zeitpunkt weit verbreitet ist und somit keine Sonderform darstellen muss. Über diese Massenmedien werden verschiedene Arten von Coupons in Um- lauf gebracht, die im Folgenden kurz dargestellt werden sollen. Allen Coupons gemein ist, dass sie unpersonalisiert sind und wie das Wort Massenmedien auch sagt, die breite Masse erreichen und ansprechen sollen.[34] Zwar sind die Streuverluste hoch, aber dennoch ist diese Art der Distribution kostengünstig und eignet sich sehr gut zur Neukundengewinnung.[35]

Free-Standing-Inserts

Free-Standing-Inserts (FSI) oder auch Media-Coupons sind in den USA der wohl gängigste, unpersonalisierte Coupon, der via Massenmedien verteilt wird.[36] FSI liegen als lose Beilage den Zeitungen bei und sind frei von redaktionellem Inhalt.[37]

Als Beispiel für Deutschland kann auf „Coupons&More“ und „CINEMAXX&More“ der Valassis GmbH verwiesen werden. Diese hat aus den Fehlern des ersten deutschen FSI, „CENTPLUS“ vom Axel Springer Verlag, gelernt, welches nach einem Jahr wegen mangeln- der Akzeptanz wieder eingestellt wurde. Gründe hierfür lagen unter anderem in den teilweise zu geringen Couponwerten und der mangelnden Koordination mit den Händlern, um nur auf einige Missstände hinzuweisen.[38]

Weitere Beispiele sind die FSI’s von McDonalds und Burgerking.

Anzeigen-Coupons

Hat ein Händler in einer Tageszeitung oder einer Zeitschrift eine Anzeige geschaltet, kann er diese insofern umändern, als dass er sie um einen Coupon erweitert. Dies ist kostengünstiger als den Coupon anderweitig zu verteilen. Eine weitere Möglichkeit wäre den Coupon additio- nal zu der Anzeige auf einer separaten Seite, die ausschließlich für Coupons diverser Herstel- ler vom Verleger reserviert ist, zu setzen. Dies ist insofern von Vorteil, da der Anzeigen- Coupon auf einer Extra Couponseite vom Leser eher wahrgenommen, als wenn der Coupon in der Anzeige integriert ist, da die Werbeseiten oftmals einfach überblättert werden. Eine solche Couponseite differenziert sich zum FSI insofern, dass die Seite fester Bestandteil der Zeitung ist.[39]

Coupons auf Beilagen oder Handzetteln

Coupons, die über Beilagen oder Handzettel verteilt werden, werden auch Leaflet-Coupons genannt. Der Einzelhandel hat diese Art der Distribution für sich entdeckt. Vorteilhaft für den Kunden ist, dass es keine Probleme mit der Akzeptanz gibt, da der Händler selbst den Hand- zettel ausgibt. Es gibt aber auch teilweise Kooperationen zwischen Händler und Hersteller. Diese Coupons werden In-Ad-Coupons genannt, beziehen sich auf die Produkte von Herstel- lern und werden im Rahmen der Werbeanzeigen des Handels geschaltet, was einen Kosten- vorteil mit sich bringt, da sie in die bestehende Werbung integriert werden. Die Reichweite der Leaflet und In-Ad-Coupons ist auf das Einzuggebiet des Handelsunternehmens begrenzt, erreicht so aber auch nur die Verbraucher, die den Coupon nutzen könnten, was den Streuver- lust verringert.[40]

2.3.3.2. Verteilung via Direktansprache

Das Wort Direktansprache heißt nicht zwingend, dass alle Coupons, die hier aufgezählt wer- den, personalisierte, bzw. personalisierbare Coupons sind. Direktansprache bezieht sich im Falle eines nicht personalisierten Coupons zum Beispiel auf das Einzugsgebiet, in welchen der Coupon verteilt wird, wenn damit folglich nur eine bestimmte Personengruppe angespro- chen wird. Eine einheitliche Definition lässt sich aber hierzu nicht finden. Wenn also alle Ber- liner Haushalte einen Handzettel mit Coupons bekommen würden, dann wäre diese Art der Zustellung eine Verteilung via Massenmedien, in Bezug aber auf die Einschränkung des Ge- bietes auch eine Direktansprache, nämlich an alle Berliner.[41] [42]

Direct Mail

Darunter zu verstehen ist nichts anderes, als dass die Unternehmen einen personalisierten Werbebrief an ihre Kunden oder die zu gewinnende Zielgruppe senden.[43]

Man unterscheidet hierbei Single-Brand-Mailing, Multi-Brand-Mailing, S tore-Mailing und Intermediate Mailing.

Beim Single-Brand-Mailing steht eine Marke im Fokus und der Kunde erhält in der an ihn gerichteten Dircet-Mail oftmals einen Cash-Coupon, einen Bundling-Coupon oder einen Wa- renprobengutschein um Kaufanreize zu entwickeln, die zu Test-, oder Wiederkäufen führt. Beim Multi-Brand-Mailing stehen unterschiedliche Marken eines Herstellers im Vorder- grund.[44]

Bezieht sich die Werbung nicht auf einen Markenartikel sondern auf ein Handelsunternehmen und wird das Direct-Mail von diesem verschickt, spricht man vom Store-Mailing. Auch hier wird dem Kunden entweder ein Coupon für ein bestimmtes Produkt beigelegt oder einen Ein- kaufsgutschein, der nur beim herausgegebenen Handelsunternehmen einen Preisnachlass auf den gesamten Einkauf verspricht.

Wenn ein Mittler die Aufgabe übernimmt, eine Direct-Mail zu verschicken, ist vom Interme- diate-Mailing die Rede. Ein solcher Mittler ist zum Beispiel Payback als unternehmensüber- greifendes Rabattprogramm, welches anhand seiner Kundendatenbank gezielt Coupons an Payback-Mitglieder verschicken kann. [45]

Hauswurfsendungen und Coupon-Kataloge

Weitere Distributionsmöglichkeiten im Bereich der Direktansprache sind Hauswurfsendun- gen. Diese fallen unter Direktansprache, da nur die im Einzugsgebiet des verteilenden Händ- lers gelegenen Haushalte eine solche erhalten.

Coupon-Kataloge eignen sich ebenfalls dafür, Coupons direkt an ausgewählte Zielgruppen zu verteilen. Als Beispiel aus der Region kann man das Couponheft der Stadt Tübingen nennen, welches Einwohnern mit Erstwohnsitz in Tübingen und allen Erstsemestern überreicht wird oder das Coupon-Heft „Tü-Life“, welches von den Schülern des Kepler-Gymnasiums, im Neigungsfach Wirtschaft, ins Leben gerufen wurde. „Tü-Life“ kostet sechs Euro und enthält Gutscheine speziell für jungendliche Konsumenten.[46]

2.3.3.3. Verteilung am Point of Sale

Am POS gibt es für den Händler/Hersteller diverse Möglichkeiten Coupons an den Kunden zu bringen bzw. dieser hat am dort selbst die Chance, auf viele verschiedene Arten von Cou- pons zu stoßen.

Die wohl bekanntesten Formen der Coupondistribution am POS sind In-Pack-Coupons und On-Pack-Coupons. Der Coupon ist also in oder auf der Verpackung aufgedruckt und kann beim nächsten Einkauf genutzt werden.[47] Während der On-Pack-Coupon für den Kunden be- reits vor dem Kauf sichtbar ist, ist der In-Pack-Coupon erst nach dem Kauf für den Käufer erkennbar.[48] Eine Sonderform des On-Pack-Coupons ist der Peel-Off-Coupon, der direkt von der Verpackung abziehbar und somit sofort verwendbar ist.[49]

Immer öfter kommt es vor, dass Couponautomaten in den Einkaufsstätten aufgestellt werden. Der Kunde kann sich an dem Automaten die Coupons ausdrucken, die für ihn interessant sind, und sie entweder sofort oder beim nächsten Einkauf einlösen, je nachdem ob der Couponau- tomat im Eingangs-, oder Ausgangsbereich aufgestellt ist.[50]

Eine weitere Möglichkeit Coupons im POS zu verteilen besteht darin, direkt am Regal einen Block mit Coupons anzubringen. Diese Coupons werden auch On-Shelf-Coupons genannt. Teilweise sind die Coupons auf Post-It-Blöcken aufgedruckt, so dass der Kunde den Coupon nach dem Abmachen direkt auf die Verpackung kleben kann.[51] Dadurch wird die Gefahr ver- ringert, dass der Coupon auf dem Weg zur Kasse verloren geht.

Als letzte Möglichkeit, einen Coupon an den Kunden zu bringen, bietet sich im Kassenbereich mittels Coupon-Drucker. Entweder können dort Coupons separat oder wie in 2.3.1. beschrie- ben, auf die Rückseite des Kassenbons gedruckt werden (Check-out-Coupon), wie es teilweise auch bei Kinokarten oder Pfandbelegen zu sehen ist.[52]

2.3.3.4. Coupons aus dem WWW

Coupons aus dem Netz werden als Electronic-Coupons (E-Coupons) oder auch als virtuelle Coupons bezeichnet.

Im Folgenden sollen die einzelnen Formen der Internet Coupons vorgestellt werden. Grund- sätzlich kann man aber zwei Arten unterscheiden. Einmal den Coupon, der dem Verbraucher zugeschickt wird und zum anderen den Coupon, den sich der Verbraucher selbst im Internet suchen und herunterladen muss. Alle Coupons, die in die letzte Kategorie fallen, werden überbegrifflich auch on Demand Coupons genannt.[53]

Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Push- und Pullverfahren. Zieht sich der Verbraucher den Coupon selbst, ist er also der aktive Part, dann spricht man vom Pull- Verfahren. Wird der Coupon dem Verbraucher zugeschickt, ist dieser passiv und es ist vom Push-Verfahren die Rede.[54]

Hersteller-/ Händlerwebsites

Im Zeitalter des Internets sind viele Hersteller und Handelsunternehmen im Internet mit einer eigenen Website vertreten. Primäres Ziel ist es, den Kunden über die Website mit allen wich- tigen Informationen über das Unternehmen zu versorgen. Oft werden für den Verbraucher auch Anreize gesetzt, die Website zu besuchen, wie zum Beispiel Koch-, oder Backrezepte oder auch Gewinnspiele etc. Es bietet sich also für den Händler/Hersteller an, die Website insoweit zu nutzen, als dass auf dieser Coupons angeboten werden. Diese können entweder zum ausdrucken oder aber auch zum online Einlösen bestimmt sein, zum Beispiel bei einem Onlineversandhaus etc.. Die Streuverluste sind gering, da letztlich nur der Kunde sich einen Coupon ausdruckt, der ihn auch einlösen will. Ebenso ist diese Art der Coupondistribution sehr kostengünstig.[55] Um den Verbrauchern den Weg zur Website oder dem Onlineshop zu weisen bzw. diesen darauf aufmerksam zu machen, werden oft Werbebanner geschalten, die auf Coupons und das dahinter stehende Unternehmen aufmerksam machen.[56]

Coupon-Portale

Coupon-Portale sind ein guter Weg zur Neukundengewinnung. Über bestimmte Suchbegriffe wird der Coupon-affine Nutzer an das Coupon-Portal hingeleitet.[57] Es werden nationale (z.B. Coupons4u.de) von regionalen Portalen (z.B. smartcoupon.de aus Berlin) und kostenlose (ecoupons.de) von kostenpflichtigen Portalen unterschieden.[58]

Abbildung 4: Coupon-Portal

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.ecoupons.de

Email-Newsletter

Nach Art. 13 Unerbetene Nachrichten der Datenschutzrichtlinie für Elektronische Kommuni- kation darf „die Verwendung von automatischen Anrufsystemen ohne menschlichen Eingriff (automatische Anrufmaschinen), Faxgeräten oder elektronischer Post für die Zwecke der Di- rektwerbung … nur bei vorheriger Einwilligung der Teilnehmer gestattet werden.“[59] Dadurch wird aus dem Massenansprache eine Direktansprache, da der Kunde sozusagen selbst dafür gesorgt hat, dass er diese Nachricht erhält.[60]

Abbildung 5: Email-Newsletter

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: persönlicher Email-Account

Direct-EMailing

Hierunter fallen Coupons, die via personalisierter Email an den Kunden verschickt werden. Gleich wie bei den Email-Newslettern ist der Email ein oder mehrere Coupons beigefügt, die der Kunde wiederum online oder ausgedruckt beim angegebenen Händler einlösen kann.[61]

M-Coupons

Das M in M-Coupons steht für Mobile. Unter M-Coupons fallen also all die Coupons die mit- tels Short Message Service (SMS) an ein mobiles Endgerät wie Handy oder PDA verschickt werden. Dies ist jedoch nur möglich, wenn der Besitzer sich vorher in einem Internetportal oder in einer klassischen Kundendatenbank registriert hat. Eingelöst werden kann der Coupon auf vielfältige Art und Weise. In der Regel wird zur Einlösung die SMS, welche einen Zah- lencode, ein Logo, ein Stichwort oder auch einen Barcode enthält, im Geschäft vorgezeigt und danach gelöscht. Möglich ist aber auch, dass der Zahlencode im Internet eingegeben und der Coupon online eingelöst wird.[62]

Audio-Coupons

Um speziell jüngere Konsumenten auf den Coupon aufmerksam zu machen, wird immer häu- figer in Radiosendern auf Coupons hingewiesen, welche auf den angekündigten Internetseiten herunter geladen, ausgedruckt und im stationären Handel eingelöst werden können.[63]

2.3.4. Akzeptanzwege

Coupons können auch nach den Akzeptanzwegen klassifiziert werden. Geht man vom klassi- schen, physischen, realen Coupon aus, so kann der Verbraucher diesen entweder am POS an der Kasse abgeben oder er schickt den Coupon beim Hersteller oder dem Handelsunterneh- men ein und erhält rückwirkend die auf dem Coupon vermerkte Vergütung gutgeschrieben, bzw. ausbezahlt. Vorteil dieser Mail-In-Coupons ist, dass der Herausgeber dadurch an Kun- dendaten gelangt und somit die nächsten Couponaktionen besser auf den einzelnen Kunden zuschneiden kann. Zu den Mail-In-Coupons zählen auch die virtuellen Coupons, die nicht ausgedruckt sondern direkt im Internet eingelöst werden.[64] De facto lässt sich also sagen, dass es grundsätzlich zwei mögliche Akzeptanzwege gibt: den virtuellen oder realen POS sowie die elektronische oder postalische Einsendung des Coupons.

2.3.5. Herausgeber

Letztlich lassen sich die Coupons nur noch in der Hinsicht unterscheiden ob es Hersteller- oder Handelscoupons sind, d.h. ob der Herausgeber ein Markenartikler oder ein Handelsun- ternehmen ist.

3. Couponing und der Kundenbeziehungslebenszyklus

Eine Couponing-Aktion ist nur dann erfolgreich, wenn sie sorgfältig geplant und zum richti- gen Zeitpunkt angewandt wird. Andernfalls kann der gewünschte Erfolg leicht zu einem kos- tenintensiven Misserfolg führen. Um dies zu vermeiden, sollte sich die Planung einer Couponing-Strategie am Kundenbeziehungslebenszyklus orientieren.[65]

Dieser ist in drei große Abschnitte unterteilt, welche ihrerseits wiederum in mehrere kleine Phasen unterteilt sind. Der Kundenbeziehungslebenszyklus beschreibt den Zyklus zwischen Kundenzu- und Kundenabgang.[66]

Abbildung 6: Kundenbeziehungslebenszyklus

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Stauss, B. (2005), S. 434.

3.1. Interessenmanagement

Wie auf der obigen Grafik zu erkennen ist, fällt in das Interessenmanagement die Anbah- nungsphase, welche die Annäherung des Kunden an den Händler oder an die Marke be- schreibt. Der Einsatz von Coupons besitzt in dieser Phase Lenkungscharakter, da der Kunde an ein bestimmtes Produkt bzw. an einen bestimmten Vertriebskanal geführt werden soll, das/den dieser bisher nicht oder nur unzureichend genutzt hat.[67]

Für Produkteinführungen eignen sich insbesondere Sampling-Coupons. Wie in 2.3.1.4. be- schrieben, berechtigen diese den Besitzer, eine kostenlose Warenprobe zu beziehen ohne dass dafür ein anderes Produkt gekauft werden muss. Der Verbraucher kann sich ergo kostenlos mit dem neuen Produkt auseinandersetzen, dessen Vorteile kennen lernen und eine Affinität zu diesem aufbauen, ohne dafür Geld ausgegeben zu haben. Bevorzugt werden Sampling- Coupons bei überregionalen Zeitungen und Zeitschriften eingesetzt.[68]

Wenn man bedenkt, dass 80 % der Kaufentscheidungen im Laden getroffen werden, so bietet es sich an, den Kunden in einem der Entscheidungsmomente mit einem Coupon zu beeinflus- sen[69]. Solche Impulskäufe werden durch Reize vom Produkt selbst oder des POS ausgelöst.[70] Als Reizauslöser bieten sich die bereits erwähnten On-Shelf-Coupons an, die direkt am Regal abzureißen und später an der Kasse einzulösen sind. Diese Art des Coupons ist besonders für die Konsumenten geeignet, welche keine Zeit zum Suchen und Ausschneiden von Coupons haben bzw. die dies als zu lästig empfinden. Park und Gómez geben in Bezug auf eine NCH Studie an, dass bei dieser Art von Coupon Einlöseraten von bis zu 7 % möglich sind (was als sehr gut empfunden wird).[71] Als weiteren nennenswerten Vorteil für den Herausgeber sind die geringen Distributionskosten zu erwähnen.

Als weiteres Lockmittel für den Kunden eignen sich in dieser Phase Rabatt- oder Cash- Coupons, da sie einen sofortigen Preisnachlass auf das spezielle Produkt geben. Der Kunde ist eher geneigt, das Produkt zu testen, da mittels des Coupons nicht der volle Preis dafür bezahlt werden muss. Dazu lässt der Preisnachlass den bei Nichtgefallen wahrgenommenen Verlust geringer ausfallen, als wenn der Kunde den vollen Preis hätte zahlen müssen.[72]

Als aktuelles Beispiel (Mai 2006) kann z. B. auf die Coupon-Aktion von Almette Frischkäse hingewiesen werden. Der Coupon wurde über Printmedien verteilt, beziehungsweise (bzw.) konnte der Kunde unter anderem (u. a.) auf www.almette.de einen 50 Cent Coupon für eine Packung Almette Frischkäse downloaden, ausdrucken und innerhalb eines begrenzten Zeit- raumes (bis 31. Mai 2006) bei einem der vielen teilnehmenden Händler einlösen. Auf den Coupon zur Aktion „Deutschland macht den Frischetest“ wurde auch im Almette TV Spot hingewiesen.

Abbildung 7: Almette Coupon

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.almette.de

Eine Verteilung der Cash- oder Rabatt-Coupons kann über Handzettel oder auch direkt am POS erfolgen wenn ein bestimmter Vertriebskanal in den Vordergrund gestellt werden soll. Soll ein neues Produkt überregional beworben werden, dann eignen sich ebenfalls Media- Coupons, die über die Zeitung verteilt werden, oder Leaflet-Coupons.

3.2. Kundenbindungsmanagement

„Das Aufgabenfeld des Kundenbindungsmanagement besteht darin, die Sozialisations-, Wachstums- und Reifephase des Kunden im Sinne des Aufbaus möglichst langfristiger Kun- denbeziehungen auszugestalten. Hierbei ist zu berücksichtigen, dass Wettbewerberaktivitäten, etwa Neuproduktlancierungen, aggressive Akquisitionsmaßnahmen sowie durch die Einfüh- rung neuer Technologien oder Vertriebsformen immer wieder Gefährdungsphasen zu bewäl- tigen sind, in denen das Risiko einer Kundenabwanderung besteht.“[73] Welche Coupons zur Kundenbindung im Kundenbindungsmanagement effizient beitragen, wird in 3.4. „Kundenbindung durch Couponing“ näher beschrieben. An dieser Stelle soll le- diglich angemerkt werden, dass Couponing ein adäquates Mittel ist, um die Gefährdungspha- sen zwischen der Sozialisations-, Wachstums- und Reifephase dahin gehend zu überstehen, dass so wenig Kunden wie möglich an die Konkurrenz verloren werden.

3.3. Rückgewinnungsmanagement

In das Rückgewinnungsmanagement fallen die Kündigungs-, Abstinenz-, und Revitalisie- rungsphase. Diese ist mit der Anbahnungsphase gleichzusetzen mit dem Unterschied, dass der Kunde kein Neukunde ist, sondern ein ehemaliger Kunde. Die Anbahnungsphase ist die Phase, in der die Rückgewinnungsmaßnahmen eingesetzt werden sollten, da in dieser Phase der Kunde zur Wiederaufnahme der Geschäftsbeziehung bereit ist.[74]

Hat das Unternehmen in der Zeit, in der der Kunde noch aktiv mit dem Unternehmen verbun- den war, alle Möglichkeiten der Kundenanalyse ausgeschöpft (zum Beispiel Namen und An- schrift über Mail-In-Coupons gesammelt oder über eine Kundenkarten die Kaufgewohnheiten registriert), sollte es über eine gut ausgebaute Kundendatenbank verfügen, welche im Rück- gewinnungsmanagement von großer Bedeutung ist.

Wenn das Handelsunternehmen eine Kundenkarte ausgegeben hat, gibt ein Einblick in die Datenbank auch Auskunft über den Umsatz der jeweiligen Kunden. Das bedeutet, dass an- hand dieser Daten die besten Kunden ermittelt werden können und bei Feststellung deren Fernbleibens, kann der Versuch gestartet werden, diese mit speziell auf sie abgestimmten und hochwertigen Coupons zurück zu gewinnen. Hierbei sollte immer im Auge behalten werden, dass nach der 80/20-Regel 80 % des Umsatzes von 20 % der Kunden gemacht werden.[75]

Wenn sich auch einige Stimmen von dieser Regel distanzieren[76], so bleibt die Tatsache, dass es von immenser Bedeutung für ein Handelsunternehmen ist, diese Kunden zu halten.

Eine Datenbank ermöglicht generell abstinente Kunden mit einer Direct-Mail und auf das Kundenprofil abgestimmten, personalisierten und individualisierten Coupons an den POS zurückzubringen.[77] Auch mobile Coupons sind eine gute Alternative im Rückgewinnungsma- nagement. Dafür spricht zum Einen die Kostengünstigkeit dieser Coupons und zum Anderen der Vorteil, dass eine SMS erst nach dem Lesen gelöscht werden kann. Der Kunde nimmt den Coupon folglich auf jeden fall wahr und die Wahrscheinlichkeit, einen Papierschnipsel zu Hause zu vergessen ist allemal größer, als das Handy liegen zu lassen. Der Coupon ist also immer am Kunden, und bei jeder Nutzung des Handys wird dieser dem Kunden wieder in Erinnerung gerufen.[78]

Einem allgemeinen Kundenrückgang kann bereits mit einer groß angelegten Coupon-Aktion entgegen gewirkt werden, da diese für Aufsehen sorgen und sicherlich auch Neukunden an- sprechen würde (siehe Kapitel 3.1. Interessenmanagement). Hier sei darauf hingewiesen, dass Coupon-Aktionen, wenn diese zu einer Regelmäßigkeit verfallen, einen kontroversen Effekt haben können. Unkontrollierte Couponverteilung kann zur Untergrabung der Markentreue führen und die Wechselbereitschaft erhöhen. Das heißt, dass lediglich Schnäppchenjäger an- gelockt werden, die nicht die Intention haben, dem/der Unternehmen/Marke längerfristig treu zu bleiben, sondern nur auf ein Sonderangebot aus sind.[79]

3.4. Kundenbindung durch Couponing

Wie vielfältig und grundverschieden Coupons in ihrer Form sein können, wurde bereits in Kapitel 2 beschrieben. In diesem Abschnitt wird nun speziell auf die Wirkung von Coupons in Bezug auf die Kundenbindung eingegangen.

„Kundenbindung bezeichnet die Anwesenheit so genannter Wechselbarrieren. Diese können psychologischer, ökonomischer, rechtlicher oder praktischer Natur sein.“[80]

Man versteht darunter also die Loyalität bereits existierender Kunden gegenüber einem Pro- dukt, Hersteller oder Händler zu erhöhen und zu festigen.[81]

(Die in der Definition von Loyalty, Hamburg, angesprochenen) Wechselbarrieren umfassen alle Modalitäten einer Austauschbeziehung, die dem Kunden einen Wechsel zu einem ande- ren Anbieter oder einer anderen Marke erschweren oder unmöglich machen.[82]

[...]


[1] Vgl. Tomczak, T. (2003).

[2] Vgl. o.V. (a), http://www.wikipedia.de, Zugriff am 18. Juli 2006.

[3] Vgl. Bürkle, R. (2002).

[4] Becker, J., Vering, O., Winkelmann, A. (2003), S. 4.

[5] Kreutzer, Ralf T. (2003a), S. 6.

[6] Kaestner, J., Tews, N., (2002), S. 5.

[7] Vgl. Bottler, S., (2002), S. 28ff.

[8] Vgl. o.V. (b), http://www.bbdo.de, Zugriff am 18. Juli 2006.

[9] Vgl. o.V. (2003a), http://www.wettbewerbszentrale.de, Zugriff am 18. Juli 2006.

[10] Vgl. Fuchs W., Unger, F. (2003), S. 154 ff.

[11] Vgl. Kaestner, J., Tews, N., (2002), S. 8 ff.

[12] Vgl. Diller, H., Anselstetter, S. (2006), S. 620.

[13] o.V. (c):, http://www.frankfurt-main.ihk.de, Zugriff am 18. Juli 2006.

[14] Vgl. Gedenk, K. (2002), S. 30.

[15] Vgl. Bauer, H. H. et al. (2004), S. 12.

[16] Vgl. Klingsporn, B. (2005), S. 100.

[17] Vgl. o.V. (2004a), http://www.eurospace-it.de, Zugriff am 18. Juli 2006.

[18] Vgl. o.V. (d), http://www.esprit-club.de, Zugriff am 18. Juli 2006.

[19] Vgl. Kreutzer, R. T., (2003), S. 8, Ploss, D., Berger, A. (2003), S. 53 und Knümann, M. (2005), S. 52.

[20] Vgl. Bauer, H. H. et al., (2002), S. 3.

[21] Vgl. Raghubir, P. (1998), S. 316.

[22] Vgl. Kettl-Römer, B. (2004), S. 14.

[23] Vgl. Ploss, D. (2002a), http://www.loyalty-hamburg.de, Zugriff am 18.07.2006.

[24] Vgl. Call, G. (2003), S. 1373.

[25] Vgl. Ploss, D. (2002), S. 55.

[26] Vgl. Ploss, D., Wassel, P. (2002).

[27] Vgl. Knümann, M. (2005), S. 55.

[28] Vgl. Gaiser, B. (2003), S. 11.

[29] Vgl. Ploss, D., Berger, A. (2002), S. 60.

[30] Vgl. Inman, J. J., McAlister, L. (1994), S. 423 zitiert nach Bowman, R. (1980).

[31] Inman, J. J., McAlister, L. (1994), S. 423.

[32] Vgl. Bidmon, R. K. (2003), S. 159.

[33] Vgl. o.V. (e), http://www.acardo-ag.de, Zugriff 18.07.2006.

[34] Vgl. Jahn, M. (2003), S. 143.

[35] Vgl. Dierks, S., Ploss, D. (2004), S. 77.

[36] Vgl. o.V. (f), www.fsicouncil.org, 18. Juli 2006.

[37] Vgl. Albers, H. (2003), S. 132.

[38] Vgl. Telefoninterview mit Dirk Ploss, Anhang Punkt 2.2.

[39] Vgl. Knümann, M. (2005), S.59.

[40] Vgl. Bauer, H.H., Goertz, G., Dünnhaupt, L. (2002), S. 6.

[41] Vgl. Ploss, D., Berger, A. (2003), S. 69.

[42] Vgl. Rapp, S., Collins, T. L. ( 1987), S. 73-74 und Knümann, M. (2005), S. 61-62.

[43] Vgl. Liebmann, H.-P., Zentes, J. (2001), S. 536.

[44] Vgl. Gerber, A., Hunstiger, G. (2003), S. 92 ff.

[45] Vgl. Knümann, M. (2005), S.63.

[46] Vgl. o.V. (2006a), http://www.tagblatt.de, Zugriff am 18. Juli 2006.

[47] Vgl. Jahn, M. (2003), S.144.

[48] Vgl. Mund, A. (2005), S.21.

[49] Vgl. Heilman, C., Kent, N., Ambar, G. R., (2002), S.242.

[50] Vgl. o.V. (g), http://www.salery.de, Zugriff am 18. Juli 2006.

[51] Vgl. Lempert, Phil (2006), http://www.msnbc.msn.com, Zugriff am 18. Juli 2006.

[52] Vgl. o.V. (g) http://www.salery.de, Zugriff am 18. Juli 2006.

[53] Vgl. Pohlmann, J. (2003), S. 117.

[54] Vgl. Wendel, S. (2003), S. 421.

[55] Vgl. Knümann, M. (2005), S. 71.

[56] Vgl. Wendel, S. (2003), S. 422.

[57] Vgl. Kreutzer, R. T., Kuhfuß, H. (2004), S. 565.

[58] Vgl. Ploss, D., Berger, A. (2003), S. 64.

[59] Cox, P., Pedersen, T. (2002), http://www.datenschutz-berlin.de, Zugriff am 18. Juli 2006.

[60] Vgl. Gerber, A., Hunstiger G. (2003), S. 106.

[61] Vgl. Steverding, Andrea (2003), http://www.mercermc.de, Zugriff am 18. Juli 2006.

[62] Vgl. Fox, C. (2003), S. 30.

[63] Vgl. o.V. (h), http://www.rmsi.de, Zugriff am 18. Juli 2006 und Kreutzer, R. T., Kuhfuß, H. (2004), S. 566.

[64] Vgl. Ploss, D, Berger, A. (2003), S. 77.

[65] Vgl. Kreutzer, R. T. (2003), S.11.

[66] Vgl. Stauss, B. (2006), S. 433.

[67] Vgl. Stauss, B. (2006), S. 435.

[68] Vgl. Kreutzer, R. T. (2003), S.12.

[69] Vgl. Sager, A. (2002), S. 1.

[70] Vgl. Pepels, Werner (2005), S. 21.

[71] Vgl. Park, K., Gómez, M. (2004), S. 4.

[72] Vgl. Bibo, A., Graf E. (2001), S. 204.

[73] Kreutzer, R. T. (2003), S.14.

[74] Vgl. Stauss, B. (2006), S. 434.

[75] Vgl. Ultsch, Alfred (2001), S. 1.

[76] Vgl. Anderson, C. (2005), S. 66-72.

[77] Vgl. Schusser, S. (2003), S. 310 ff.

[78] Vgl. Fox, C. (2003), S. 31.

[79] Vgl. o.V. (i), (2002), S. 10-12, http://www.markant-gmbh.de, Zugriff am 18.07.2006.

[80] o.V. (j), http://www.loyalty-hamburg.de, Zugriff am 18.07.2006.

[81] Vgl. Goertz G., Bauer, H (2002), S.46.

[82] Vgl. Vollmer I. (2002), S. 87.

Ende der Leseprobe aus 117 Seiten

Details

Titel
Couponing als Instrument der Kundenbindung
Hochschule
Eberhard-Karls-Universität Tübingen
Veranstaltung
Doppelstudiengang Wirtschaftswissenschaften
Note
1,3
Autor
Jahr
2006
Seiten
117
Katalognummer
V130875
ISBN (eBook)
9783640463497
ISBN (Buch)
9783640462940
Dateigröße
3723 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Eine Übersicht über Couponarten und deren Chancen auf dem deutschen Markt im Vergleich zu den USA. Angereichert durch einen Fragebogen, welcher in den USA und in Deutschland durchgeführt wurde sowie mehreren Telefoninterviews mit Experten.
Schlagworte
Couponing, Instrument, Kundenbindung
Arbeit zitieren
André Morreale (Autor), 2006, Couponing als Instrument der Kundenbindung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/130875

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