Die ersten Coupons wurden 1894 in den USA von Asa Candler, dem Drogisten, der das Rezept für Coca Cola gekauft hatte, ausgegeben, um einen höheren Bekanntheitsgrad des damals noch unbekannten Getränkes zu erreichen. Was aber sind genau Coupons? Sind sie ein adäquates Instrument um die von Händlern und Handelsunternehmen angestrebte Kundenbindung zu erreichen? Inwieweit lohnen sich Coupon-Aktionen? Generieren sie einen Mehrwert und langfristigen Anstieg des Umsatzes?
In Deutschland ist Couponing im Vergleich zur Vita des Coupons in den USA noch ein sehr junges Thema. Zwar wurden hierzulande in den 50er Jahren Rabattmarken eingesetzt, um die Wirtschaft anzukurbeln, jedoch verschwanden diese in den 60er Jahren wieder bedingt durch gesetzliche Reglementierungen. Nach der Zeit der Verbannung als Mittel zur Verkaufsförderung durch das Rabattgesetz, welches mit der Zugabeverordnung am 25. Juli 2001 fiel, hat man den Coupon in Deutschland wieder entdeckt und eifert nun Amerika nach, wo der Coupon omnipräsent und aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken ist.
Der Coupon als Verkaufsförderungsmaßnahme hat in Deutschland nach einem fulminanten Start bereits die erste Talsohle durchschreiten müssen, befindet sich jedoch wieder im Aufschwung, da Industrie und Handel aus ihren anfänglichen Fehlern gelernt haben und nach und nach der deutsche Konsument den „Papierschnipsel“ akzeptiert.
Ziel dieser Arbeit ist es, den Coupon in all seinen Facetten vorzustellen und die Frage zu klären, ob dieser als Instrument zur Kundenbindung einsetzbar ist. Dazu werden im einleitenden Teil der Arbeit neben den verschiedenen Couponformen die diversen Möglichkeiten der Coupon-Distribution vorgestellt. Im zweiten Teil wird die Ausrichtung von Coupon-Aktionen am Kundenbeziehungslebenszyklus behandelt und auf Vor- und Nachteile von Coupons in Bezug auf den Kundenbindungsnutzen eingegangen. Der dritte Teil der Arbeit behandelt die Erfolgsmessung von Coupon-Aktionen mit einem Überblick über die möglichen Clearing-Verfahren und einer abschließenden Wirtschaftlichkeitsbetrach-tung dieser. Welche Auswirkung der Einsatz von Coupons auf Preis, Umsatz und Rendite haben, wird im vierten Teil der Arbeit erläutert. Im fünften Teil werden Auszüge aus den Ergebnissen der eigens durchgeführten Umfrage zum Thema Couponing in Deutschland und den USA präsentiert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen des Couponing
2.1. Definition
2.2. Abgrenzung zu anderen Verkaufsförderungsmaßnahmen
2.2.1. Preisausschreiben/Gewinnspiele/Verlosungen
2.2.2. Werbegaben/Werbeproben
2.2.3. Rabatte
2.2.4. Zugaben
2.2.5. Bonussysteme
2.3. Klassifizierung von Coupons
2.3.1. Art der Vorteilsvergabe
2.3.1.1. Rabatt- oder Cash-Coupon
2.3.1.2. Einkaufscoupon / Shopping-Coupon
2.3.1.3. Bundling-Coupon
2.3.1.4. Free-, bzw. Sampling-Coupon
2.3.2. Zeitliche Bedingung
2.3.2.1. Pre-Sales-Coupon
2.3.2.2. After-Sales-Coupons
2.3.3. Distributionsweg
2.3.3.1. Verteilung via Massenmedien
2.3.3.2. Verteilung via Direktansprache
2.3.3.3. Verteilung am Point of Sale
2.3.3.4. Coupons aus dem WWW
2.3.4. Akzeptanzwege
2.3.5. Herausgeber
3. Couponing und der Kundenbeziehungslebenszyklus
3.1. Interessenmanagement
3.2. Kundenbindungsmanagement
3.3. Rückgewinnungsmanagement
3.4. Kundenbindung durch Couponing
3.4.1. Vorteile des Couponing im Bereich der Kundenbindung
3.4.2. Nachteile des Couponing im Bereich der Kundenbindung
4. Erfolgsmessung
4.1. Der Coupon-Kreislauf
4.2. Die Coupon-Erfassung
4.2.1. Manuelle Erfassung
4.2.2. Maschinelle Erfassung
4.2.3. Bewertung der Verfahren
4.3. Funktion der Clearing-Häuser
4.4. Überblick Clearing-Häuser in Deutschland
4.4.1. arcado tecnologies AG
4.4.2. Valassis GmbH
4.5. Wirtschaftlichkeitsbetrachtung von Coupon-Aktionen
4.5.1. Messverfahren zur Feststellung des Erfolges einer Aktion
4.5.2. Methoden zur Messung der Kundenbindung
5. Coupons im Zusammenspiel mit Preis, Umsatz und Rendite
5.1. Coupons und der Preis
5.1.1. Die Einstellung der Deutschen gegenüber dem Preis
5.1.2. Coupon-Aktion vs. Preisnachlass
5.1.2.1. Mehrgewinn durch Preisnachlässe
5.1.2.2. Coupons als Mittel zur Preisdiskriminierung
5.1.2.3. Die Berechnung des optimalen Coupon-Wertes
5.1.3. Coupons und Preisnachlasse gemeinsam erfolgreich?
5.2. Coupons und der Umsatz
5.3. Coupons und die Rendite
6. Fragebogen zum Thema Couponing in Deutschland und den USA
6.1. Der Fragebogen
6.1.1. Anforderungen und Ziele
6.1.2. Struktur des Fragebogens
6.2. Die Umfrage
6.3. Auswertung der Ergebnisse
6.3.1. Deutschland
6.3.2. Ergebnisse USA
6.4. Vergleich Ergebnisse Deutschland / USA
7. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einsatz von Coupons als Instrument der Kundenbindung im deutschen Einzelhandel im Vergleich zu den USA. Das primäre Ziel ist die Analyse der wirtschaftlichen Effektivität von Couponing-Aktionen sowie die Erforschung der Konsumenteneinstellung gegenüber diesem Marketinginstrument mittels einer empirischen Umfrage.
- Grundlagen und Klassifizierung verschiedener Coupon-Arten
- Integration von Couponing-Strategien in den Kundenbeziehungslebenszyklus
- Methoden zur Erfolgsmessung und Wirtschaftlichkeitsanalyse
- Zusammenspiel von Coupons mit Preisgestaltung, Umsatz und Rendite
- Empirischer Vergleich der Coupon-Nutzung in Deutschland und den USA
Auszug aus dem Buch
2.3.1. Art der Vorteilsvergabe
Diese Couponform ist die am weitesten verbreitete und wird in den USA auch Cent-off Coupon genannt. Der Cash-Coupon gewährt bei Einlösung einen Bar-Rabatt, der unmittelbar in Abzug gebracht wird. Er lässt sich darin unterscheiden, ob er artikelbezogen, aktionsbezogen oder mengenbezogen ist und ob es sich bei dem angegebenen Rabatt um einen relativen (prozentualen) oder absoluten Preisnachlass handelt. Laut Forschungsberichten aus den USA eignet sich ein absoluter Ausweis (z.B. „minus 5 Euro beim Kauf von…“) eher bei teuren Produkten und ein relativer Ausweis (z.B. „minus 15 % beim Kauf von…“) bei Niedrigpreisprodukten. Von der Höhe des Nachlasses schließt der Käufer auf den regulären Preis, wenn dieser ihm nicht bekannt ist. Auch hier konnte durch Experimente belegt werden, dass der Normalpreis umso höher eingeschätzt wird, je größer die versprochene Ersparnis ist. Der hohe Couponwert kann also einen weniger positiven Effekt auf den Abverkauf des Produktes haben, da der Verbraucher den Normalpreis für das Produkt als zu hoch einschätzt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die historische Entwicklung des Couponing ein und definiert die zentrale Forschungsfrage nach der Eignung von Coupons als Instrument zur langfristigen Kundenbindung.
2. Grundlagen des Couponing: Dieses Kapitel liefert eine theoretische Fundierung, definiert den Begriff und grenzt das Couponing methodisch von anderen Verkaufsförderungsmaßnahmen ab, während es zudem eine Klassifizierung der verschiedenen Couponarten vornimmt.
3. Couponing und der Kundenbeziehungslebenszyklus: Hier wird die strategische Einbettung von Coupon-Aktionen in die verschiedenen Phasen der Kundenbeziehung behandelt, um Potenziale zur Bindung und Rückgewinnung aufzuzeigen.
4. Erfolgsmessung: Dieses Kapitel erläutert die technischen Aspekte der Coupon-Erfassung, die Rolle von Clearing-Häusern sowie die Methoden zur Berechnung der Wirtschaftlichkeit und des Erfolgs einer Marketingaktion.
5. Coupons im Zusammenspiel mit Preis, Umsatz und Rendite: Der Fokus liegt hier auf den ökonomischen Auswirkungen von Coupons, insbesondere deren Funktion als Preisdiskriminierungsinstrument und der Berechnung optimaler Coupon-Werte zur Steigerung der Rentabilität.
6. Fragebogen zum Thema Couponing in Deutschland und den USA: Dieses Kapitel dokumentiert die methodische Gestaltung, Durchführung und Auswertung einer empirischen Umfrage, die Coupon-Verhalten und Einstellungen in zwei unterschiedlichen Märkten vergleicht.
7. Fazit und Ausblick: Diese abschließende Betrachtung resümiert die Ergebnisse der Untersuchung und bewertet die Zukunftsaussichten für Couponing als nachhaltiges strategisches Marketinginstrument in Deutschland.
Schlüsselwörter
Couponing, Kundenbindung, Verkaufsförderung, Marketing, Coupon-Erfassung, Clearing, Kundenbeziehungsmanagement, Preisdiskriminierung, Preisnachlass, Redemption Rate, Konsumentenverhalten, Coupon-Aktion, Wirtschaftlichkeitsbetrachtung, Marketingstrategie, Kundenbindungsinstrumente
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit untersucht, ob und wie Coupons als Instrument zur Kundenbindung im deutschen Markt eingesetzt werden können, unter Berücksichtigung von Erfahrungen aus den USA.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Studie?
Zentral sind die theoretischen Grundlagen des Couponing, die Integration in den Kundenlebenszyklus, die technische Erfolgsmessung (Clearing) sowie die Auswirkungen auf betriebswirtschaftliche Kennzahlen wie Umsatz und Rendite.
Was ist die primäre Forschungsfrage der Arbeit?
Die Forschungsfrage klärt, ob Coupons ein adäquates Instrument zur langfristigen Kundenbindung darstellen und wie sie wirtschaftlich sinnvoll eingesetzt werden können.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Neben einer umfassenden Literaturanalyse zur Theorie des Couponing wird eine empirische Umfrage durchgeführt, um die Einstellungen und das Verhalten von Konsumenten in Deutschland und den USA zu vergleichen.
Welche Inhalte stehen im Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil gliedert sich in die methodische Klassifizierung von Coupons, die Analyse der Wirkung im Kundenbeziehungsmanagement, die technische Abwicklung via Clearing-Häusern und die Wirtschaftlichkeitsbetrachtung durch verschiedene Kennzahlen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Kundenbindung, Couponing, Clearing, Preisdiskriminierung, Marketing und Konsumentenverhalten charakterisieren.
Welche Rolle spielen die untersuchten Clearing-Häuser?
Clearing-Häuser dienen als Mittler zwischen Hersteller und Händler, um die administrative Abwicklung der Coupon-Rabatte effizient zu gestalten und Daten für die Erfolgsmessung aufzubereiten.
Was ist das Ergebnis des Ländervergleichs?
Während in den USA Couponing ein etablierter Alltagsprozess ist, wird es in Deutschland noch als etwas Besonderes wahrgenommen, wobei die Akzeptanz und Nutzung stark vom Alter und der Coupon-Form abhängen.
Wie unterscheidet sich die Coupon-Nutzung zwischen den Geschlechtern?
In Deutschland nutzen eher Frauen Coupons, während in den USA signifikant weniger geschlechterspezifische Unterschiede bei der Coupon-Nutzung festzustellen sind.
Was wird im Hinblick auf den optimalen Coupon-Wert empfohlen?
Die Arbeit betont, dass der Coupon-Wert strategisch gewählt werden muss; er sollte hoch genug sein, um Kaufanreize zu bieten, aber nicht so hoch, dass Konsumenten den regulären Preis des Produktes dauerhaft negativ beeinflusst sehen.
- Quote paper
- André Morreale (Author), 2006, Couponing als Instrument der Kundenbindung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/130875
