Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Bedeutung der multisensorischen Wahrnehmung und ihr Mehrwert für das Marketing verständlich zu machen. Um dem Leser ein theoretisches Grundverständnis zu ermöglichen, führt das Kapitel 2 zunächst in das Thema „Wahrnehmung“ ein und Kapitel 3 vermittelt einen Überblick über die verschiedenen Sinneswahrnehmungen. In Kapitel 4 wird die Bedeutung der Sinneswahrnehmungen in Bezug auf das Marketing beleuchtet. Kapitel 5 führt den Leser in das Thema „multisensorisches Marketing“ ein. Anhand des Beispiels der Fluggesellschaft Singapore Airline soll in Kapitel 6 gezeigt werden, wie die Umsetzung eines multisensorischen Markenkonzeptes in der Praxis aussehen kann. An welche Grenzen das multisensorische Marketing im Online-Marketing stößt, wird in Kapitel 7 diskutiert. Abgeschlossen wird die Arbeit mit dem Fazit und Ausblick in Kapitel 8.
Das Angebot an Gütern, deren Qualität mit „sehr gut“ oder „gut“ bewertet ist, ist hoch, denn ca. die Hälfte der Produkte, die von der Stiftung Warentest geprüft werden, erhalten diese Bewertung. Aufgrund der Überkommunikation in der Welt hat sich die Kulturtechnik zu einer aktiven Werbevermeidung entwickelt. Aufgrund der überfüllten Kanäle und der Masse an austauschbaren Botschaften, stellt es für Marken eine immer schwieriger werdende Herausforderung dar, in den Massenmedien von Kunden und Interessenten wahrgenommen zu werden. Eine Lösung bietet die gezielte Ansprache aller fünf Sinne. „Multisensuales Marketing ist das Schlagwort der Zukunft. Es gilt, die Kunden mit allen Sinnen zu erreichen und anzusprechen.“
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Wahrnehmung
2.1 Definition „Wahrnehmung“
2.2 Absolutschwelle und Unterschiedschwelle
2.3 Der Wahrnehmungsprozess
3. Verschiedene Formen der Sinneswahrnehmung
3.1 Visuelle Wahrnehmung
3.1.1 Farbwahrnehmung
3.1.2 Raum- und Tiefenwahrnehmung
3.1.3 Bewegungswahrnehmung
3.1.4 Objektwahrnehmung
3.2 Auditive Wahrnehmung
3.3 Olfaktorische Wahrnehmung
3.4 Gustatorische Wahrnehmung
3.5 Somatosensorische Wahrnehmung
3.5.1 Tast- und Temperaturwahrnehmung
3.5.2 Schmerzwahrnehmung
4. Die Bedeutung der Sinne für den Einsatz von Marketingmaßnahmen
4.1 Visuelles Marketing
4.2 Auditives Marketing
4.3 Olfaktorisches Marketing
4.4 Gustatorisches Marketing
4.5 Taktiles Marketing
5. Multisensorisches Marketing
6. Beispiel eines multisensorischen Markenkonzeptes
7. Die Grenzen des Online-Marketings im Bezug auf die Multisensorik
8. Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, die Bedeutung der multisensorischen Wahrnehmung sowie deren Mehrwert als strategisches Instrument im modernen Marketing zu analysieren und kritisch zu hinterfragen.
- Theoretische Grundlagen der menschlichen Wahrnehmung und Sinnesmodalitäten
- Einsatzmöglichkeiten der fünf Sinne in verschiedenen Marketing-Disziplinen
- Analyse des multisensorischen Markenkonzepts am Praxisbeispiel Singapore Airlines
- Diskussion der Restriktionen und Potenziale des Online-Marketings in Bezug auf multisensorische Ansprache
Auszug aus dem Buch
3.1 Visuelle Wahrnehmung
Die Sehfähigkeit des Menschen ist die am höchsten entwickelte, komplexeste und am besten untersuchte Sinnesmodalität (Gerrig & Zimbardo, 2008, S.119). Das Sehen nimmt von allen Sinnesmodalitäten eine Vorrangstellung für den Menschen ein. Beinahe 40% aller Leitungswege zum zentralen Nervensystem gehören zur Sehleitung und das visuelle System umfasst ein Drittel der gesamten Großhirnrinde. Neben dem Erfassen von Helligkeitsunterschieden und Farben, entsteht beim Sehen durch die Wahrnehmung von Lagebeziehungen zwischen Objekten und Entfernungen durch beide Augen, auch ein räumliches Abbild der Außenwelt. Das Auge ist gleichzeitig auch zeitlich hochauflösend. Während im Dunkeln nur höchstens fünf Bilder pro Sekunde wahrnehmbar sind, können im Hellen bis zu 15 Bilder pro Sekunde unterschieden werden (Huch & Jürgens, 2011, S.188).
Der Aufbau des Auges ähnelt dem einer Kamera. Lichtstrahlen treten durch die Pupille in das Auge ein, werden dort in der Linse gebündelt und auf die Retina weitergeleitet. Von dort aus werden die Impulse über den Sehnerv in das Seh-zentrum im Gehirn weitergeleitet (Lauber & Schmalstieg, 2018, S.9). Die Netz-haut verfügt über Stäbchen, welche für das Hell-Dunkel-Sehen verantwortlich sind und über Zapfen, die das Farbsehen ermöglichen (Becker-Carus & Wendt, 2017, S.84).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Überkommunikation in der Werbelandschaft und führt in die Notwendigkeit multisensorischer Marketingansätze zur Differenzierung im Wettbewerb ein.
2. Wahrnehmung: Dieses Kapitel definiert den psychologischen Konstrukt der Wahrnehmung, erläutert die Reizschwellen und beschreibt den komplexen Wahrnehmungsprozess von der Aufnahme bis zur Verhaltensreaktion.
3. Verschiedene Formen der Sinneswahrnehmung: Es erfolgt eine detaillierte wissenschaftliche Einordnung der fünf klassischen Sinne sowie der somatosensorischen Wahrnehmung inklusive ihrer physiologischen Grundlagen.
4. Die Bedeutung der Sinne für den Einsatz von Marketingmaßnahmen: Die Arbeit überträgt die theoretischen Erkenntnisse zu den Sinneskanälen (Sehen, Hören, Riechen, Schmecken, Tasten) auf spezifische Marketinginstrumente.
5. Multisensorisches Marketing: Hier wird der strategische Ansatz des multisensorischen Marketings erklärt, der darauf abzielt, über abgestimmte Reize ein ganzheitliches Markenerlebnis zu erzeugen.
6. Beispiel eines multisensorischen Markenkonzeptes: Anhand des Praxisbeispiels der Fluggesellschaft Singapore Airlines wird die erfolgreiche Umsetzung eines multisensorischen Markenkonzepts aufgezeigt.
7. Die Grenzen des Online-Marketings im Bezug auf die Multisensorik: Dieses Kapitel diskutiert die mediale Beschränkung des Internets auf auditiv-visuelle Reize und zeigt Ansätze zur Kompensation des fehlenden physischen Erlebens auf.
8. Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Relevanz einer ganzheitlichen Sinnesansprache zusammen und unterstreicht die Notwendigkeit zukünftiger technischer Entwicklungen für das sensorische Online-Branding.
Schlüsselwörter
Wahrnehmung, Multisensorisches Marketing, Sinnesmodalitäten, Sensorische Verstärkung, Neuroökonomie, Singapore Airlines, Branding, Online-Marketing, Haptik, Corporate Scent, Kaufentscheidung, Kundenbindung, Wahrnehmungsprozess, Markenkonzept, Reizschwellen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den psychologischen Grundlagen der menschlichen Sinneswahrnehmung und deren zielgerichteter Anwendung im Marketing, um Marken in einem überfüllten Markt besser differenzierbar zu machen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themenfelder umfassen die Sinnespsychologie, verschiedene Marketingdisziplinen wie Audio- oder haptisches Marketing sowie das Konzept der multisensorischen Markenführung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, den Mehrwert einer multisensorischen Markenansprache zu erläutern und aufzuzeigen, wie Unternehmen durch die gezielte Stimulation aller Sinne ein vertieftes Markenerlebnis schaffen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch orientierte Grundlagenarbeit, die auf einer umfassenden Literaturanalyse wissenschaftlicher Erkenntnisse aus der allgemeinen Psychologie, Werbepsychologie und dem Neuromarketing basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der verschiedenen Sinnesformen, die Ableitung von Marketingmaßnahmen für jeden Sinn, eine theoretische Einordnung des multisensorischen Marketings und die Analyse eines konkreten Praxisbeispiels.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Wahrnehmung, Multisensorik, Markenbotschaft, Neuroökonomie, Kaufentscheidung und die Digitalisierung im Marketing.
Warum wird Singapore Airlines als Beispiel herangezogen?
Singapore Airlines dient als Paradebeispiel, da die Fluggesellschaft ihr Markenversprechen bis ins kleinste Detail multisensuell inszeniert – sei es durch Branding-Düfte, spezielle Klänge oder haptische Elemente an Bord.
Welche Herausforderungen bestehen für das Online-Marketing?
Die größte Herausforderung liegt in der Beschränkung auf vornehmlich visuelle und auditive Reize, während haptische oder olfaktorische Erlebnisse in der rein digitalen Welt bisher kaum oder gar nicht direkt adressierbar sind.
Welche Zukunftsperspektiven werden für das Online-Branding aufgezeigt?
Es wird auf technologische Entwicklungen verwiesen, wie beispielsweise speziell entwickelte Computer-Mäuse, die haptisches Feedback übertragen und somit die fehlenden Sinneskanäle in der digitalen Kommunikation überbrücken könnten.
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- Anonym (Autor), 2020, Multisensorische Wahrnehmung und ihr Mehrwert für das Marketing, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1308855
