Anhand von unterschiedlichen digitalen Erlösmodellen, die ihren Schwerpunkt entweder auf Werbeerlöse oder auf Vertriebserlöse setzten, wird in dieser Hausarbeit erläutert, wie die Verlage sich in Zeiten der Digitalisierung finanzieren und wie sie die Abhängigkeit vom Anzeigengeschäft verringern können.
Um dies zu beantworten, werden zunächst die Begriffe der Digitalisierung und der überregionalen Tageszeitung definiert. Im Folgenden werden digitale Erlösmodelle von Zeitungsverlagen in der Theorie vorgestellt. Abschließend folgt die Analyse der digitalen Erlösmodelle am Beispiel der überregionalen Tageszeitung "Die WELT". Diese wird vorerst kurz in ihrer Entwicklung vorgestellt. Ziel der Arbeit ist es, einen allgemeinen Überblick über die Digitalisierungsstrategie der Verlage zu erhalten und bewerten zu können, wie erfolgreich der Axel-Springer-Verlag dies mit seiner überregionalen Tageszeitung "Die WELT" umsetzt.
Die deutsche Zeitungsbranche befindet sich seit Beginn des 21. Jahrhunderts in einer der schwersten Krisen ihrer Zeit. Gerade die Medienbranche ist von den Veränderungen durch die Digitalisierung besonders stark betroffen: Die Konsumgewohnheiten der Leserschaft verändern sich ebenso grundlegend wie die Arbeitsweise der Journalisten.
Inhalte werden auf gänzlich neuen digitalen Plattformen distribuiert und Informationen werden in Sekundenschnelle verbreitet und ubiquitär auf mobilen Endgeräten empfangen. Dadurch ändern sich zudem die Ansprüche der Rezipienten, vor allem im Hinblick auf Echtzeitberichterstattung und Multimedialität. Dieses veränderte Mediennutzungsverhalten führte zusätzlich zu den rückläufigen Printauflagen, da insbesondere jüngere Leser keine Tageszeitungen mehr abonnieren, sondern sich immer mehr im Internet informieren.
Auf diese Rückgänge bei den Lesern reagieren auch die Werbekunden der Tageszeitungen. So haben sich die Werbeeinnahmen aus dem Print Geschäft rückläufig entwickelt. Folgendermaßen lagen die Werbeeinnahmen im Jahr 2012 noch bei 3.432 Mio. Euro und im Jahr 2016 nur noch bei 2.687 Mio. Euro. Da sich die Verlage hauptsächlich über Werbeeinnahmen finanzieren, stellt diese Entwicklung die bisherigen Erlösmodelle der Verlage infrage und bringt sie somit vor die Herausforderung neue ertragsfähige digitale Erlösmodelle zu entwickeln.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN UND DEFINITIONEN
2.1 DER BEGRIFF DIGITALISIERUNG
2.2 DIE TAGESZEITUNG
2.3 KLASSISCHE UND DIGITALE ERLÖSMODELLE VON ZEITUNGSVERLAGEN
3 ANALYSE DER DIGITALEN ERLÖSMODELLE AM BEISPIEL DER ÜBERREGIONALEN TAGESZEITUNG – DIE WELT
3.1 DIE WELT – DER WERDEGANG IM MEDIENWANDEL
3.2 ANALYSE DER DIGITALEN ERLÖSGENERIERUNG
3.2.1 Online-Angebote
3.2.2 Distributed Content
3.2.3 E-Paper
3.2.4 Paid Content
3.2.5 Apps
4 FAZIT
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie Zeitungsverlage durch die Herausforderungen der Digitalisierung ihre bisherigen Erlösstrukturen anpassen müssen, und analysiert am Beispiel der überregionalen Tageszeitung DIE WELT, durch welche digitalen Strategien die Abhängigkeit vom klassischen Anzeigengeschäft verringert werden kann.
- Analyse der Auswirkungen der Digitalisierung auf das Mediennutzungsverhalten und die Zeitungsbranche.
- Gegenüberstellung klassischer und zeitgemäßer digitaler Erlösmodelle für Verlage.
- Untersuchung der digitalen Strategie des Axel Springer Verlags für die Marke DIE WELT.
- Bewertung verschiedener digitaler Erlösformen wie Paid Content, E-Paper, Apps und Kooperationsplattformen.
Auszug aus dem Buch
3.2.2 Distributed Content
Trotz der enormen Anzahl von Apps werden nur vergleichsweise wenige Apps täglich genutzt. Zwar hat ein durchschnittlicher User 95 Apps installiert, er nutzt jedoch im Durchschnitt nur 4-5 davon täglich.46 Diese Entwicklung stellen Verlagsunternehmen vor strategische Herausforderungen, da sie dadurch über einen deutlichen schlechteren direkten Nutzerzugang verfügen als Apps von Google oder Facebook.47
Das Konzept von Facebook heißt Instant Articles und bietet den Verlagen, wie in Kapitel 2.3 beschrieben, zwei Vermarktungsoptionen an. Die Monetisierung bei diesem Konzept erfolgt hauptsächlich über die Stärkung der Reichweite und die damit verbundene Platzierung von Werbung.48 Das Hauptargument für WELT.de in das von Facebook 2015 gestartete Konzept einzusteigen war, dass die Instant Articles eine wesentlich kürzere Ladezeit hatten, als die verlagseigene Webseite von WELT. Im Jahr 2017 gab WELT jedoch begannt, die Kooperation mit Facebook Instant Articles zu beenden, da die Monetisierung nicht zufriedenstellend sei. Zum einen sei der Verlag nicht mit dem Ausmaß der Werbeerlöse zufrieden und zum anderen ist die Verlagseigene Website WELT.de einer der am schnellsten ladenden deutschen Nachrichtenseiten.49 Darüber hinaus sei die Integration von Paid Content-Modellen innerhalb der Instant Articles unzureichend.50
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Diese Einleitung erläutert die Krise der Zeitungsbranche durch die Digitalisierung sowie die rückläufigen Printauflagen und Werbeeinnahmen. Ziel der Arbeit ist es, einen Überblick über die Digitalisierungsstrategien am Beispiel der Tageszeitung DIE WELT zu geben.
2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN UND DEFINITIONEN: In diesem Kapitel werden grundlegende Fachbegriffe wie Digitalisierung und Tageszeitung geklärt. Zudem wird der Aufbau klassischer und moderner Erlösmodelle von Zeitungsverlagen dargelegt.
3 ANALYSE DER DIGITALEN ERLÖSMODELLE AM BEISPIEL DER ÜBERREGIONALEN TAGESZEITUNG – DIE WELT: Dieser Hauptteil analysiert den digitalen Wandel der Marke DIE WELT sowie ihre spezifischen Ansätze zur Erlösgenerierung durch Online-Angebote, E-Paper, Paid Content und Apps.
4 FAZIT: Das Fazit stellt zusammenfassend fest, dass der Axel Springer Verlag erfolgreich als Vorreiter in der Digitalisierung agiert, wobei insbesondere der Newsroom-Ansatz als Erfolgsfaktor hervorgehoben wird.
Schlüsselwörter
Digitalisierung, Zeitungsverlage, DIE WELT, Erlösmodelle, Print-Medienwirtschaft, Medienwandel, Paid Content, E-Paper, Online-Angebote, Reichweite, Distributed Content, Mediennutzungsverhalten, Axel Springer, Werbeerlöse, Vertrieb.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie deutsche Zeitungsverlage ihre Geschäftsmodelle in Zeiten der digitalen Transformation anpassen, um sinkende Einnahmen im Printgeschäft durch neue digitale Erlöswege zu kompensieren.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen umfassen die Definition von Digitalisierung im Medienbereich, klassische gegen digitale Erlösstrukturen sowie die praktische Anwendung von Digitalstrategien anhand eines konkreten Verlagsbeispiels.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Zeitungsverlage unabhängig vom klassischen Anzeigengeschäft agieren können und welche digitalen Produkte dabei die höchste Relevanz und den größten Erfolg versprechen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine explorative Dokumentenanalyse, um den Wandel der Branche und die Digitalisierungsstrategien eines spezifischen Nachrichtenunternehmens fundiert aufzuarbeiten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil liegt der Fokus auf der Analyse von DIE WELT als Beispiel für eine erfolgreiche digitale Transformation und der Untersuchung konkreter Erlösformen wie E-Paper, Apps und bezahlpflichtiger Online-Inhalte.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Typische Schlüsselbegriffe sind Digitalisierung, Erlösmodelle, Medienwandel, Paid Content und Zeitungsverlage.
Warum spielt die Kooperation mit Technologiekonzernen für DIE WELT eine so wichtige Rolle?
Technologiekonzerne wie Facebook oder Google bieten eine enorme Reichweite. Die Arbeit zeigt jedoch, dass die Verlage genau abwägen müssen, ob sie die Kontrolle über Inhalte und Monetarisierung abgeben oder lieber auf eigene, schnell ladende Plattformen setzen.
Was unterscheidet das E-Paper von anderen digitalen Angeboten der Zeitung?
Das E-Paper ist eine layoutgetreue digitale Kopie der gedruckten Zeitung. Zwar ist es risikoarm in der Herstellung, bietet jedoch weniger Interaktivität als die tagesaktuellen Online-Nachrichtenportale.
- Quote paper
- Janine Kuhlmann (Author), 2018, Erlösmodelle von Zeitungsverlagen in Zeiten der Digitalisierung. Eine Analyse am Beispiel der überregionalen Tageszeitung "Die WELT", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1309019
