Am 21. Dezember 2005 vergab die Vollversammlung der Deutschen Fußball Liga (DFL)
neben weiteren Verwertungsrechten die audiovisuellen Übertragungsrechte der Fußball
Bundesliga für das Medium Fernsehen für die nächsten 3 Spielzeiten. Wochenlange
Diskussionen über eventuelle Verschiebung der Free-TV-Übertragungszeiten auf Grund
angeblich unzureichender Exklusivität bei gleichzeitig hohem Preisniveau für den aktuellen
Rechteinhaber der Live-Verwertungsrechte aus der Pay-TV-Branche, die Premiere AG,
gingen dieser Vergabe voraus. Als vermeintlicher Gewinner aus diesem Bieterwettstreit trat
die Firma Arena Sportrechte & Marketing GmbH hervor, die wenige Monate zuvor einzig für
den Erwerb dieser Rechte von einem Zusammenschluss von Kabelgesellschaften – Unity
Media – gegründet worden war. Eine Lizenzgebühr von 220 Millionen Euro pro Saison muss
Arena nun an die DFL für die Live-Verwertungsrechte überweisen und hat sich als Ziel
gesetzt mit Hilfe der „wertvollsten Sportrechte der Republik“1 den bisher faktisch
monopolistisch geprägten Pay-TV-Markt Deutschlands in ein Duopol zu verwandeln.
Allein die hitzig geführte Debatte lässt erkennen, wie sehr einige wenige publikumswirksame
Produkte auf dem deutschen Fernsehmarkt begehrt sind. Dieser harte Konkurrenzkampf
führte zuletzt erneut zu Preisexplosionen auf dem TV-Sportrechtemarkt. Hier stellt sich nun
die Frage, inwiefern diese Summen von Seiten der Fernsehsender zu rechtfertigen sind,
nachdem erst vor wenigen Jahren die Kirch Media Group wegen Spekulationen auf diesem
Markt Insolvenz anmelden musste. Insofern scheint es unumgänglich, die Vorteilhaftigkeit
und damit einhergehend zugleich den Grenzpreis beim Erwerb von Fernsehrechten finden und
beurteilen zu können. Dieser Problematik, die sich gleichermaßen für Free und Pay-TVSender
ergibt, wird sich diese Arbeit in der Folge widmen.
Inhaltsverzeichnis
1 Aktuelle Thematik und Problemstellung
2 Begriffliche Grundlagen
2.1 Rechte im TV / audiovisuelle Rechte
2.2 Free- bzw. Pay-TV
2.3 Grenzpreis
3 Bewertungsverfahren zur Grenzpreisermittlung
3.1 Übersicht der Bewertungsverfahren
3.2 Vergleichsverfahren
3.3 Ertragswertverfahren
4 Bewertungssubjekt Fernsehsender
4.1 Kurzdarstellung des deutschen TV-Marktes
4.2 Potentielle Zahlungsströme
4.2.1 Einzahlungen
4.2.1.1 Vertriebserlöse
4.2.1.2 Die Werbeerlöse
4.2.2 Auszahlungen
4.2.3 Problematik bei der Bewertung nicht-monetärer Faktoren
5 Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit verfolgt das Ziel, die ökonomische Vorteilhaftigkeit beim Erwerb von Fernsehrechten zu beurteilen und Methoden zur Ermittlung eines Grenzpreises für Free- und Pay-TV-Sender zu identifizieren. Dabei wird untersucht, inwieweit finanzielle und nicht-monetäre Faktoren in die Bewertung einfließen müssen, um fundierte Investitionsentscheidungen im hart umkämpften deutschen TV-Markt zu ermöglichen.
- Analyse des deutschen Fernsehmarktes und der unterschiedlichen Finanzierungsquellen
- Gegenüberstellung von Bewertungsverfahren zur Ermittlung des Grenzpreises
- Untersuchung potenzieller Zahlungsströme aus Vertriebs- und Werbeerlösen
- Evaluation strategischer nicht-monetärer Faktoren bei der Rechtebewertung
Auszug aus dem Buch
4.2.3 Problematik bei der Bewertung nicht-monetärer Faktoren
Zu den Vorteilen, die sich durch den Erwerb eines Übertragungsrechts ergeben, müssen neben den angeführten finanziellen auch die sich ergebenden nicht-finanziellen berücksichtigt werden. Sie haben auf einem in Deutschland hart umkämpften Fernsehmarkt mit immer knapperen Ressourcen einen hohen Stellenwert und gleichzeitig erweist sich deren Bewertung als ungleich schwierig, da kaum quantifizierbare Daten diesbezüglich existieren.
Im Folgenden soll auf die Problematik bei der Bewertung der nicht-monetären Nutzen von Übertragungsrechten eingegangen werden und hierbei die für die meisten Sender allgemeingültigen strategischen Aspekte beleuchtet werden. Zur Unterstützung der Punkte und zur besseren Nachvollziehbarkeit geschieht dies an Hand von Beispielen der Rechte im Sport und im speziellen von Fußball-Wettbewerben.
Das in Deutschland hohe Angebot von Vollprogrammsendern und von auf den Sportsektor ausgerichteten Spartensendern macht es für TV-Anstalten nötig, sich durch das Programmangebot zu profilieren und zu positionieren. Auf dem Werbemarkt eine qualitativ hochwertige Rezipientenstruktur anbieten zu können geht einher mit einem Reputationsaufbau als Marke auf dem Zuschauermarkt. Dem Fußball wird im Allgemeinen hierbei eine bedeutende Rolle zur Erfüllung dieses Ziels beigemessen. Üblicherweise sind Fernsehprogramme Erfahrungsgüter, deren Wert sich vom Rezipienten erst nach dem Konsum einschätzen lässt. Anders bei Übertragungen von Fußball-Ligawettbewerben, da diese in der Vergangenheit zumeist eine hohe Reputation aufbauen konnten. Dies machen sich – wie Vergangenheit und Gegenwart beweisen – sowohl Free- als auch Pay-TV-Sender zum Nutzen um ihre Marktposition und ihr Erscheinungsbild zu stärken und Zuschauer langfristig zu binden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Aktuelle Thematik und Problemstellung: Dieses Kapitel führt in die hohe Relevanz und den harten Wettbewerb um exklusive audiovisuelle Übertragungsrechte am Beispiel der Bundesliga-Vergabe ein.
2 Begriffliche Grundlagen: Hier werden zentrale Begriffe definiert, um das Verständnis für die Rechte-Thematik, die Unterscheidung zwischen Free- und Pay-TV sowie die ökonomische Bedeutung des Grenzpreises zu schaffen.
3 Bewertungsverfahren zur Grenzpreisermittlung: Dieses Kapitel evaluiert verschiedene Methoden der Unternehmensbewertung hinsichtlich ihrer Eignung zur Bestimmung des Grenzpreises für Fernsehrechte.
4 Bewertungssubjekt Fernsehsender: Es werden die Marktstrukturen, die Zahlungsströme der Sender sowie die Schwierigkeiten bei der Bewertung nicht-monetärer Faktoren wie Reputation detailliert analysiert.
5 Fazit: Die Arbeit schließt mit der Erkenntnis, dass das Ertragswertverfahren zwar zentral ist, aber durch die Einbeziehung nicht-monetärer Aspekte ergänzt werden muss, um das Risiko bei hohen Lizenzgebühren besser einschätzen zu können.
Schlüsselwörter
Fernsehrechte, Grenzpreis, Ertragswertverfahren, Free-TV, Pay-TV, Sportrechte, Übertragungsrechte, Medienrechte, Unternehmensbewertung, Werbeerlöse, Vertriebserlöse, Bundesliga, Rundfunkmarkt, Zuschauerbindung, Strategischer Wert.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die ökonomische Bewertung von Fernsehrechten, insbesondere im Hinblick auf die Ermittlung eines Grenzpreises, den Fernsehsender für den Erwerb von Übertragungsrechten zu zahlen bereit sind.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die medienökonomischen Grundlagen, verschiedene Methoden der Unternehmensbewertung im TV-Kontext sowie die Analyse von Einnahmequellen wie Werbe- und Vertriebserlösen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, ein geeignetes Bewertungsverfahren zu identifizieren, mit dem Sender die maximale Zahlungsbereitschaft (Grenzpreis) für Übertragungsrechte unter Berücksichtigung finanzieller und strategischer Faktoren bestimmen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf theoretische Ansätze der Unternehmensbewertung, insbesondere das Ertragswertverfahren, sowie auf eine Analyse der medienwirtschaftlichen Rahmenbedingungen und Finanzierungsquellen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert den deutschen TV-Markt, differenziert zwischen Finanzierungsmodellen von Sendern und beleuchtet detailliert die Ein- und Auszahlungen sowie die Problematik nicht-monetärer Faktoren bei der Bewertung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Fernsehrechte, Grenzpreis, Ertragswertverfahren, Sportrechte und Medienökonomie geprägt.
Warum sind nicht-monetäre Faktoren wie Reputation bei der Bewertung so schwierig?
Diese Faktoren sind schwer quantifizierbar, da ihre Auswirkung auf den langfristigen Markterfolg und die Zuschauerbindung oft erst nachgelagert eintritt und nicht direkt in einer einfachen Geldformel abbildbar ist.
Warum wird das Ertragswertverfahren als am sinnvollsten für die Grenzpreisermittlung erachtet?
Weil es konsequent zukunftsbezogen ist und die künftigen Zahlungsströme, die durch den Erwerb eines Rechts beim Sender entstehen, explizit in die Kalkulation einbezieht.
- Citation du texte
- Spatz Stefan (Auteur), 2006, Grenzpreisfindung bei TV-Rechten , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/131068
