„Marken besitzen sowohl in der Marketingwissenschaft als auch in der praktischen Diskussion einen ungebrochen hohen Stellenwert für die marktorientierte Unternehmensführung.“ Die hohe Aufmerksamkeit basiert aus der Perspektive der Markeninhaber primär auf dem erkannten Potenzial einer Marke, den Unternehmenswert durch eine gezielte Verhaltensbeeinflussung interner und externer Zielgruppen steigern zu können.
Neben einem hohen zeitlichen und personellen Aufwand erfordern der Aufbau und die Führung einer Marke insbesondere erhebliche finanzielle Investitionen. Um diese rechtfertigen zu können, bedarf es eines leistungsfähigen Markencontrollingsystems, welches die Ergebnisorientierung des Markenmanagements unter Berücksichtigung aller markenbezogenen Besonderheiten gewährleistet und den Beitrag einer Marke zum Unternehmenserfolg signalisiert.
In dieser Diplomarbeit soll anhand der Anforderungen an das Markencontrolling und den Grundzügen des Balanced Scorecard-Modells zunächst die grundsätzliche Eignung des Balanced Scorecard-Ansatzes als konzeptioneller Rahmen für ein Markencontrollingsystem geprüft werden. Die gewonnenen Resultate dienen als Grundlage, um im Anschluss das Instrument der Marken-Scorecard vorstellen und hinterfragen zu können.
Da der Problemstellung im Finanzdienstleistungssektor als einer der zehn werbestärksten Branchen in der Bundesrepublik Deutschland eine hohe Bedeutung zukommt, beziehen sich die Ausführungen auf diesen, um unmittelbare Praxisrelevanz herzustellen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung in die Arbeit
1.1 Problemstellung und -abgrenzung
1.2 Zielsetzung der Diplomarbeit
1.3 Theoretische Basis der Diplomarbeit
1.4 Gang der Untersuchung
2 Balanced Scorecard als Ansatz eines Markencontrollingsystems im Finanzdienstleistungssektor
2.1 Zentrale Herausforderungen für Finanzdienstleistungsunternehmen
2.1.1 Struktureller Wandel des Finanzdienstleistungssektors
2.1.2 Produktspezifische Charakteristika
2.1.3 Nachfrageverhalten
2.2 Stellenwert des Markencontrollings als Funktion des Markenmanagements
2.2.1 Funktionen der Marke
2.2.2 Ziele und Aufgaben des Markenmanagements
2.2.3 Ziele und Aufgaben des Markencontrollings
2.3 Grundzüge des Balanced Scorecard-Ansatzes
2.3.1 Leitidee der Balanced Scorecard
2.3.2 Klassische Perspektiven der Balanced Scorecard
2.3.3 Managementprozess der Balanced Scorecard
2.4 Fazit: Eignung des Balanced Scorecard-Ansatzes für das Markencontrolling eines Finanzdienstleistungsunternehmens
3 Marken-Scorecard – Balanced Scorecard des Markenmanagements
3.1 Ziele und Aufgaben der Marken-Scorecard
3.2 Strukturdimension der Marken-Scorecard
3.2.1 Marken-Scorecard-Modell nach Kriegbaum
3.2.2 LIM-Marken-Scorecard nach Burmann, Blinda und Nitschke
3.2.3 Marken-Scorecard-Modell nach Meffert und Koers
3.2.4 Marken-Scorecard-Modell nach Bauer und Valtin
3.2.5 BrandScoreCard nach Linxweiler
3.3 Prozessdimension der Marken-Scorecard
3.4 Kritische Würdigung des Marken-Scorecard-Ansatzes
4 Anforderungen an eine Marken-Scorecard für Finanzdienstleistungsunternehmen
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Ziel der Arbeit ist es, die Eignung des Balanced Scorecard-Modells als konzeptionellen Rahmen für ein Markencontrollingsystem im Finanzdienstleistungssektor zu evaluieren und daraus Anforderungen für eine spezifische Marken-Scorecard abzuleiten.
- Struktureller Wandel und Herausforderungen im Finanzdienstleistungssektor
- Stellenwert und Funktionen des Markencontrollings innerhalb des Markenmanagements
- Grundlagen und klassische Perspektiven der Balanced Scorecard
- Vergleich bestehender Marken-Scorecard-Modelle
- Ableitung von Anforderungen an eine Marken-Scorecard für Finanzdienstleistungsanbieter
Auszug aus dem Buch
2.1.2 Produktspezifische Charakteristika
„Im betriebswirtschaftlichen Sprachgebrauch werden Finanzdienstleistungen dem Kreis der Dienstleistungen zugeordnet, die durch Geldbezogenheit gekennzeichnet sind.“ Diese Definition von Richter (1996) impliziert, dass Finanzdienstleistungen Merkmale aufweisen, die Dienstleistungen generell von Sachgütern unterschieden. Aufgrund des finanziellen Charakters differenzieren sie sich jedoch zudem durch Zusatzeigenschaften.
Die merkmalsbezogene Abgrenzung zwischen Dienstleistungen und Sachgütern findet in der wissenschaftlichen Literatur insbesondere anhand der folgenden Kriterien statt:
◊ Immaterialität,
◊ Nichtlagerfähigkeit und Nichttransportfähigkeit,
◊ Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters und
◊ Integration des externen Faktors.
Dies sind allgemeine Dienstleistungsmerkmale, die auch den Finanzdienstleistungen zugeordnet werden können.
Aufgrund ihres immateriellen Charakters verfügen Finanzdienstleistungen über keine physischen Differenzierungsmerkmale, die einen Rückschluss auf deren Qualität zulassen. Dieser Sachverhalt hat zum einen zur Folge, dass die Nachfrager die Produktauswahl auf der Grundlage nur weniger Informationen treffen und dem Anbieter mit der Kaufentscheidung einen Vertrauensvorschuss entgegen bringen müssen (Vorkaufphase). Zum anderen erschwert das körperlose Leistungsresultat die Beurteilung bereits in Anspruch genommener Finanzdienstleistungen (Nachkaufphase). Dies birgt die Gefahr für das Zustandekommen kognitiver Nachkaufdissonanzen, die eine Kundenbeziehung gefährden.
Gemäß dem institutionsökonomischen Dreieck (Abbildung 7) weisen Finanzdienstleistungen einen geringen Anteil an Sucheigenschaften auf. Sie charakterisieren sich aufgrund der beschriebenen Immaterialität im hohen Maße durch Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften. Da diese vor und zum Teil auch nach dem Kauf nicht oder nur sehr schwer bewertet werden können, empfinden die Nachfrager tendenziell ein erhöhtes Kaufrisiko. Dessen Ausmaß unterliegt jedoch grundsätzlich den individuellen Beurteilungsmöglichkeiten sowie der Art der Leistung und der Häufigkeit der Inanspruchnahme.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung in die Arbeit: Darstellung der Problemstellung und der Relevanz der Markenführung im Finanzdienstleistungssektor sowie Definition der Zielsetzung der Diplomarbeit.
2 Balanced Scorecard als Ansatz eines Markencontrollingsystems im Finanzdienstleistungssektor: Analyse der Herausforderungen der Branche und Prüfung der Eignung der Balanced Scorecard zur Steuerung von Marken.
3 Marken-Scorecard – Balanced Scorecard des Markenmanagements: Vorstellung und Vergleich verschiedener Referenzmodelle der Marken-Scorecard sowie Analyse ihrer Struktur- und Prozessdimensionen.
4 Anforderungen an eine Marken-Scorecard für Finanzdienstleistungsunternehmen: Formulierung von spezifischen Anforderungen unter Berücksichtigung der in Kapitel 2 und 3 erarbeiteten Erkenntnisse.
5 Schlussbetrachtung: Zusammenfassung der Ergebnisse und Ausblick auf die praktische Anwendbarkeit der Marken-Scorecard.
Schlüsselwörter
Markencontrolling, Balanced Scorecard, Marken-Scorecard, Finanzdienstleistungssektor, Markenmanagement, Markenidentität, Markenimage, Markenwert, Markenführung, Erfolgsfaktoren, Kundenorientierung, Prozessmanagement, Leistungsfähigkeit, Strategieumsetzung, Marktpositionierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Eignung der Balanced Scorecard als Steuerungsinstrument für ein effektives Markencontrolling innerhalb von Finanzdienstleistungsunternehmen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Im Zentrum stehen die Besonderheiten des Finanzdienstleistungssektors, die Grundlagen des Markencontrollings und die Anwendung des Balanced Scorecard-Ansatzes zur Markensteuerung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die konzeptionelle Eignung des Balanced Scorecard-Ansatzes zu prüfen und daraus Anforderungen an eine praxisorientierte Marken-Scorecard für Finanzdienstleister abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Analyse wissenschaftlicher Literatur, die durch eine vergleichende Betrachtung bestehender Marken-Scorecard-Modelle und eine Ableitung von Anforderungen aus der Branchendynamik ergänzt wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Herausforderungen der Finanzdienstleistungsbranche, den Stellenwert des Markencontrollings, die Struktur- und Prozessdimensionen der Balanced Scorecard sowie verschiedene Marken-Scorecard-Modelle.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Markencontrolling, Balanced Scorecard, Marken-Scorecard, Markenidentität und Finanzdienstleistungssektor sind die zentralen Begriffe.
Warum sind Finanzdienstleistungen besonders erklärungsbedürftig?
Ihre Abstraktheit und die damit verbundene Unsicherheit der Kunden hinsichtlich der Problemlösungsfähigkeit führen zu einem hohen Beratungsbedarf und Vertrauensvorschuss.
Welche Rolle spielt der Mitarbeiter in der Markenführung?
Aufgrund der Immaterialität der Leistungen fungieren Mitarbeiter als entscheidende Markenbotschafter, deren Identifikation mit der Marke die Servicequalität maßgeblich beeinflusst.
Was ist das Besondere an der BrandScoreCard nach Linxweiler?
Sie zeichnet sich durch eine vernetzte Struktur aus, bei der die Marke den Mittelpunkt bildet und weitere Perspektiven als Treiber des Markenerfolgs um diese angeordnet sind.
Welches Fazit zieht der Autor zur Praxisanwendung?
Der Autor betont, dass trotz konzeptioneller Eignung die Marken-Scorecard stets einzelfallspezifisch unter Berücksichtigung der individuellen Unternehmensumstände angepasst werden muss.
- Quote paper
- Diplom-Betriebswirt (BA) Frank Rademacher (Author), 2008, Die Marken-Scorecard als Instrument eines erfolgreichen Markenmanagements für Finanzdienstleistungsunternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/131144
