„Marken besitzen sowohl in der Marketingwissenschaft als auch in der praktischen Diskussion einen ungebrochen hohen Stellenwert für die marktorientierte Unternehmensführung.“ Die hohe Aufmerksamkeit basiert aus der Perspektive der Markeninhaber primär auf dem erkannten Potenzial einer Marke, den Unternehmenswert durch eine gezielte Verhaltensbeeinflussung interner und externer Zielgruppen steigern zu können.
Neben einem hohen zeitlichen und personellen Aufwand erfordern der Aufbau und die Führung einer Marke insbesondere erhebliche finanzielle Investitionen. Um diese rechtfertigen zu können, bedarf es eines leistungsfähigen Markencontrollingsystems, welches die Ergebnisorientierung des Markenmanagements unter Berücksichtigung aller markenbezogenen Besonderheiten gewährleistet und den Beitrag einer Marke zum Unternehmenserfolg signalisiert.
In dieser Diplomarbeit soll anhand der Anforderungen an das Markencontrolling und den Grundzügen des Balanced Scorecard-Modells zunächst die grundsätzliche Eignung des Balanced Scorecard-Ansatzes als konzeptioneller Rahmen für ein Markencontrollingsystem geprüft werden. Die gewonnenen Resultate dienen als Grundlage, um im Anschluss das Instrument der Marken-Scorecard vorstellen und hinterfragen zu können.
Da der Problemstellung im Finanzdienstleistungssektor als einer der zehn werbestärksten Branchen in der Bundesrepublik Deutschland eine hohe Bedeutung zukommt, beziehen sich die Ausführungen auf diesen, um unmittelbare Praxisrelevanz herzustellen.
Inhaltsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Tabellenverzeichnis
- 1 Einführung in die Arbeit
- 1.1 Problemstellung und -abgrenzung
- 1.2 Zielsetzung der Diplomarbeit
- 1.3 Theoretische Basis der Diplomarbeit
- 1.4 Gang der Untersuchung
- 2 Balanced Scorecard als Ansatz eines Markencontrollingsystems im Finanz-
dienstleistungssektor
- 2.1 Zentrale Herausforderungen für Finanzdienstleistungsunternehmen
- 2.1.1 Struktureller Wandel des Finanzdienstleistungssektors
- 2.1.2 Produktspezifische Charakteristika
- 2.1.3 Nachfrageverhalten
- 2.2 Stellenwert des Markencontrollings als Funktion des Markenmanagements
- 2.2.1 Funktionen der Marke
- 2.2.2 Ziele und Aufgaben des Markenmanagements
- 2.2.3 Ziele und Aufgaben des Markencontrollings
- 2.3 Grundzüge des Balanced Scorecard-Ansatzes
- 2.3.1 Leitidee der Balanced Scorecard
- 2.3.2 Klassische Perspektiven der Balanced Scorecard
- 2.3.3 Managementprozess der Balanced Scorecard
- 2.4 Fazit: Eignung des Balanced Scorecard-Ansatzes für das Markencontrol- ling eines Finanzdienstleistungsunternehmens
- 2.1 Zentrale Herausforderungen für Finanzdienstleistungsunternehmen
- 3 Marken-Scorecard – Balanced Scorecard des Markenmanagements
- 3.1 Ziele und Aufgaben der Marken-Scorecard
- 3.2 Strukturdimension der Marken-Scorecard
- 3.2.1 Marken-Scorecard-Modell nach Kriegbaum
- 3.2.2 LIM-Marken-Scorecard nach Burmann, Blinda und Nitschke
- 3.2.3 Marken-Scorecard-Modell nach Meffert und Koers
- 3.2.4 Marken-Scorecard-Modell nach Bauer und Valtin
- 3.2.5 BrandScoreCard nach Linxweiler
- 3.3 Prozessdimension der Marken-Scorecard
- 3.4 Kritische Würdigung des Marken-Scorecard-Ansatzes
- 4 Anforderungen an eine Marken-Scorecard für Finanzdienstleistungsun- ternehmen
- 5 Schlussbetrachtung
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Marken-Scorecard als Instrument eines erfolgreichen Markenmanagements von Finanzdienstleistungsunternehmen. Ziel ist es, die Eignung des Balanced Scorecard-Ansatzes für das Markencontrolling im Finanzdienstleistungssektor zu untersuchen und ein geeignetes Marken-Scorecard-Modell zu entwickeln. Die Arbeit analysiert die Herausforderungen, denen Finanzdienstleistungsunternehmen im heutigen Markt gegenüberstehen, und beleuchtet die Bedeutung des Markenmanagements und des Markencontrollings in diesem Kontext.
- Herausforderungen des Finanzdienstleistungssektors
- Bedeutung des Markenmanagements und Markencontrollings
- Eignung des Balanced Scorecard-Ansatzes für das Markencontrolling
- Entwicklung eines geeigneten Marken-Scorecard-Modells
- Anforderungen an eine Marken-Scorecard für Finanzdienstleistungsunternehmen
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in die Problemstellung und -abgrenzung. Sie beleuchtet die Bedeutung des Markenmanagements und des Markencontrollings im Finanzdienstleistungssektor und stellt die Zielsetzung der Diplomarbeit dar. Anschließend werden die theoretischen Grundlagen der Arbeit erläutert, insbesondere der Balanced Scorecard-Ansatz.
Kapitel 2 befasst sich mit den zentralen Herausforderungen für Finanzdienstleistungsunternehmen. Es werden der strukturelle Wandel des Finanzdienstleistungssektors, die produktspezifischen Charakteristika und das Nachfrageverhalten analysiert.
Kapitel 3 widmet sich der Marken-Scorecard als Balanced Scorecard des Markenmanagements. Es werden verschiedene Marken-Scorecard-Modelle vorgestellt und deren Struktur und Prozessdimensionen analysiert.
Kapitel 4 untersucht die Anforderungen an eine Marken-Scorecard für Finanzdienstleistungsunternehmen.
Die Arbeit endet mit einer Schlussbetrachtung, die die Ergebnisse der Untersuchung zusammenfasst und die Bedeutung der Marken-Scorecard für ein erfolgreiches Markenmanagement von Finanzdienstleistungsunternehmen hervorhebt.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen das Markenmanagement, das Markencontrolling, die Balanced Scorecard, die Marken-Scorecard, den Finanzdienstleistungssektor, die Herausforderungen des Finanzdienstleistungssektors, die Strukturdimension der Marken-Scorecard, die Prozessdimension der Marken-Scorecard und die Anforderungen an eine Marken-Scorecard für Finanzdienstleistungsunternehmen.
- Arbeit zitieren
- Diplom-Betriebswirt (BA) Frank Rademacher (Autor:in), 2008, Die Marken-Scorecard als Instrument eines erfolgreichen Markenmanagements für Finanzdienstleistungsunternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/131144
