Die Marken-Scorecard als Instrument eines erfolgreichen Markenmanagements für Finanzdienstleistungsunternehmen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einführung in die Arbeit
1.1 Problemstellung und -abgrenzung
1.2 Zielsetzung der Diplomarbeit
1.3 Theoretische Basis der Diplomarbeit
1.4 Gang der Untersuchung

2 Balanced Scorecard als Ansatz eines Markencontrollingsystems im Finanz-dienstleistungssektor
2.1 Zentrale Herausforderungen für Finanzdienstleistungsunternehmen
2.1.1 Struktureller Wandel des Finanzdienstleistungssektors
2.1.2 Produktspezifische Charakteristika
2.1.3 Nachfrageverhalten
2.2 Stellenwert des Markencontrollings als Funktion des Markenmanagements
2.2.1 Funktionen der Marke
2.2.2 Ziele und Aufgaben des Markenmanagements
2.2.3 Ziele und Aufgaben des Markencontrollings
2.3 Grundzüge des Balanced Scorecard-Ansatzes
2.3.1 Leitidee der Balanced Scorecard
2.3.2 Klassische Perspektiven der Balanced Scorecard
2.3.3 Managementprozess der Balanced Scorecard
2.4 Fazit: Eignung des Balanced Scorecard-Ansatzes für das Markencontrol- ling eines Finanzdienstleistungsunternehmens

3 Marken-Scorecard – Balanced Scorecard des Markenmanagements
3.1 Ziele und Aufgaben der Marken-Scorecard
3.2 Strukturdimension der Marken-Scorecard
3.2.1 Marken-Scorecard-Modell nach Kriegbaum
3.2.2 LIM-Marken-Scorecard nach Burmann, Blinda und Nitschke
3.2.3 Marken-Scorecard-Modell nach Meffert und Koers
3.2.4 Marken-Scorecard-Modell nach Bauer und Valtin
3.2.5 BrandScoreCard nach Linxweiler
3.3 Prozessdimension der Marken-Scorecard
3.4 Kritische Würdigung des Marken-Scorecard-Ansatzes

4 Anforderungen an eine Marken-Scorecard für Finanzdienstleistungsun-ternehmen

5 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einfluss der Marke auf den Unternehmenserfolg

Abbildung 2: Anteil der Marke am Gesamtwert des Unternehmens

Abbildung 3: Zehn werbestärkste Branchen in der Bundesrepublik Deutschland

Abbildung 4: Fünf häufigste Zwecke der Markenbewertung

Abbildung 5: Aufbau der Diplomarbeit

Abbildung 6: Zentrale Determinanten des Finanzdienstleistungssektors

Abbildung 7: Das institutionsökonomische Dreieck

Abbildung 8: Bedeutung von Preis und Qualität bei Finanzdienstleistungen

Abbildung 9: Personalkontakt bei standardisierten Bankdienstleistungen

Abbildung 10: Bedeutung persönlicher Beratung für komplexe Finanzdienst- leistungen

Abbildung 11: Bedeutung der Beratungspotenziale für die Auswahl eines Kredit- instituts

Abbildung 12: Bedeutung persönlicher Ansprechpartner für Bankkunden

Abbildung 13: Grundsätzliches Informationsverhalten deutscher Finanzdienst-

Abbildung 14: Informationsverhalten bei wichtigen Finanzdienstleistungen

Abbildung 15: Komponenten des Markenimages

Abbildung 16: Zentrale Funktionen der Marke aus Anbieterperspektive

Abbildung 17: Elemente des Markenwerts

Abbildung 18: Funktionen einer Marke aus Absatzmittlerperspektive

Abbildung 19: Zielsystem des Markenmanagements

Abbildung 20: Komponenten der Markenidentität

Abbildung 21: Zusammenhang zwischen Identität und Image einer Marke

Abbildung 22: Prozess des identitätsorientierten Markenmanagements

Abbildung 23: Beispielhafte Zielgrößen des Markencontrollings

Abbildung 24: Beispielhafte Ursache-Wirkungs-Beziehung einer Balanced Score- card

Abbildung 25: Die vier klassischen Perspektiven der Balanced Scorecard

Abbildung 26: Das generische Wertkettenmodell nach Kaplan und Norton

Abbildung 27: Balanced Scorecard als integriertes Managementsystem

Abbildung 28: Marken-Scorecard-Modell nach Kriegbaum

Abbildung 29: Lim-Marken-Scorecard nach Burmann, Blinda und Nitschke

Abbildung 30: Marken-Scorecard-Modell nach Meffert und Koers

Abbildung 31: Marken-Scorecard-Modell nach Bauer und Valtin

Abbildung 32: Erfolgsfaktoren der Marktperspektive nach Bauer und Valtin

Abbildung 33: Gap-Modell des identitätsorientierten Markenmanagements

Abbildung 34: Erfolgsfaktoren der internen Prozessperspektive nach Bauer und Valtin

Abbildung 35: Erfolgsfaktoren der Potenzialperspektive nach Bauer und Valtin

Abbildung 36: Struktur der BrandScoreCard nach Linxweiler

Abbildung 37: Wertkettenmodell nach Linxweiler

Abbildung 38: Die Marken-Scorecard als Handlungsrahmen des Markenmanagements

Abbildung 39: Anzahl der Zweigstellen deutscher Banken

Abbildung 40: Beschäftigtenentwicklung in der deutschen Versicherungswirtschaft

Abbildung 41: Anzahl der Banken in der Bundesrepublik Deutschland

Abbildung 42: Folgen der Hypothekenkrise für Banken

Abbildung 43: Wettbewerbsstrategien nach Porter

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Zentrale Ansätze des Markencontrollings

Tabelle 2: Klassifikation der Finanzdienstleistungsangebote

Tabelle 3: Finanzwirtschaftliche Perspektive der Balanced Scorecard

Tabelle 4: Kundenperspektive der Balanced Scorecard

Tabelle 5: Interne Prozessperspektive der Balanced Scorecard

Tabelle 6: Lern- und Wachstumsperspektive der Balanced Scorecard

Tabelle 7: Exemplarische Erfolgsfaktoren der Markenperspektive nach Linxweiler

Tabelle 8: Exemplarische Kennzahlen der Kunden- und Zielgruppenperspektive nach Linxweiler

Tabelle 9: Exemplarische Erfolgsfaktoren der Unternehmensperspektive nach Linxweiler

Tabelle 10: Exemplarische Erfolgsfaktoren der Handels- und Wettbewerbspers- Pektive nach Linxweiler

Tabelle 11: Zentrale Umfeldfaktoren der Markenführung nach Linxweiler

Tabelle 12: Prozessdimension der Marken-Scorecard

Tabelle 13: 3-K-Methode zur Prüfung geplanter Markenführungsmaßnahmen

Tabelle 14: Entwicklung des Markenverständnisses und der Markenführungsansätze

Tabelle 15: Ausgewählte merkmalsorientierte Ansätze zur Markendefinition

1 Einführung in die Arbeit

1.1 Problemstellung und -abgrenzung

„Marken besitzen sowohl in der Marketingwissenschaft als auch in der praktischen Diskussion einen ungebrochen hohen Stellenwert für die marktorientierte Unternehmensführung.“^[1]

Die hohe Aufmerksamkeit basiert aus der Perspektive der Markeninhaber primär auf dem erkannten Potenzial einer Marke, den Unternehmenswert durch eine gezielte Verhaltensbeeinflussung interner und externer Zielgruppen steigern zu können.^[2] Gemäß einer Studie der PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft (2006) aus dem Jahr 2005 wird die Marke von 62 % der befragten deutschen Unternehmen ohne Einschränkung zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren gezählt (Abbildung 1), wobei die zugesprochene Relevanz im Vergleich zu 1999 deutlich zunahm (+ 9 %). Dieser Bedeutungsanstieg wird auch in dem geschätzten Anteil der Marke am Unternehmenswert deutlich, den die Teilnehmer im Durchschnitt mit 67 % (+ 11 %) bezifferten (Abbildung 2).^[3]

Abbildung 1: Einfluss der Marke auf den Unternehmenserfolg

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, 2006, S. 10.

Abbildung 2: Anteil der Marke am Gesamtwert des Unternehmens

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, 2006, S. 11.

Neben einem hohen zeitlichen und personellen Aufwand erfordern der Aufbau und die Führung einer Marke insbesondere erhebliche finanzielle Investitionen.^[4] Diesen widmeten deutsche Unternehmen gemäß Perrey und Riesenbeck (2003) im Jahr 2002 circa 30 Milliarden Euro.^[5] Im Rahmen einer im Shareholder Value Ansatz subsumierten zunehmenden Wertorientierung der Unternehmensführung und deren Ausrichtung an finanziellen Entscheidungskriterien^[6] wird die Gewährung von Markenbudgets und der tatsächliche Einsatz zur Verfügung gestellter Ressourcen trotz der zugesprochenen Markenrelevanz (Abbildung 1 und 2) verstärkt hinterfragt^[7].

Um Investitionen in eine Marke rechtfertigen zu können, bedarf es eines leistungsfähigen Markencontrollingsystems, welches die Ergebnisorientierung des Markenmanagements unter Berücksichtigung aller markenbezogenen Besonderheiten gewährleistet und den Beitrag einer Marke zum Unternehmenserfolg signalisiert.^[8]

1.2 Zielsetzung der Diplomarbeit

Eine Vielzahl von Unternehmen verfügt über kein umfassendes Steuerungssystem, welches dem Aufbau und der Führung einer Marke dient. Die Mehrheit der in der Wissenschaft diskutierten und in der Praxis zum Einsatz kommenden Instrumente nimmt sich lediglich isolierten Teilproblemstellungen des Markencontrollings an, wobei insbe-sondere die Messung des Markenwissens, die Ermittlung des Markenwerts und die Markenerfolgsrechnung im Mittelpunkt stehen (Tabelle 1).^[9]

Tabelle 1: Zentrale Ansätze des Markencontrollings

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Tomczak, T./Reinecke, S./Kaetzke, P., 2004, S. 1827.

„Das Markencontrolling darf sich nicht in Einzelmaßnahmen erschöpfen […].“^[10] Es wird ein System benötigt, welches den Aufbau und die Führung von Marken unter Beachtung aller wesentlichen Steuerungsgrößen aktiv fördert.^[11] Vor dem Hintergrund dieses Anspruchs haben sich mehrdimensionale Ansätze des Markencontrollings herausgebildet (Tabelle 1).^[12] Zu jenen zählt die auf der Balanced Scorecard basierende Marken-Scorecard, welche in der wissenschaftlichen Literatur erstmals von Linxweiler (2001) vorgestellt wurde.^[13] Diesem zu Folge berücksichtigt das Instrument „[…] alle rele-vanten Einflussfaktoren und Rahmenbedingungen, die für den Markenerfolg wichtig sind […]“.^[14]

In dieser Diplomarbeit soll anhand der Anforderungen an das Markencontrolling und den Grundzügen des Balanced Scorecard-Modells zunächst die grundsätzliche Eignung des Balanced Scorecard-Ansatzes als konzeptioneller Rahmen für ein Markencontrollingsystem geprüft werden. Die gewonnenen Resultate dienen als Grundlage, um im Anschluss das Instrument der Marken-Scorecard vorstellen und hinterfragen zu können.

Zur Herstellung unmittelbarer Praxisrelevanz beziehen sich die Ausführungen auf den Finanzdienstleistungssektor. Dieser zählt in der Bundesrepublik Deutschland zu den zehn werbestärksten Branchen (Abbildung 3), wobei die Aufwendungen von 2005 bis 2006 um 14,5 % zunahmen.^[15]

Abbildung 3: Zehn werbestärkste Branchen in der Bundesrepublik Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, 2007, S. 18.

Da das Ausmaß der Werbeintensität gemäß Kranz (2003) als Indikator für die Markeninvestitionen herangezogen werden kann^[16], kommt der zugrunde liegenden Problemstellung (Kapitel 1.1) in der gewählten Branche eine hohe Bedeutung zu.

Um den praktischen Bezug herstellen zu können und die Relevanz der Ausführungen auf diese Weise zu erhöhen, sollen neben den bereits genannten Zielen einführend zentrale Herausforderungen für Finanzdienstleistungsanbieter skizziert werden. In der vollständigen Fassung der Diplomarbeit wurde zudem das Primärziel formuliert, konzeptionelle Ansatzpunkte einer Marken-Scorecard am konkreten Beispiel des Finanzdienstleistungsanbieters VR LEASING zu erarbeiten.

1.3 Theoretische Basis der Diplomarbeit

Die theoretische und praktische Auseinandersetzung mit dem Themengebiet des Markencontrollings ist vor allem von einer finanzwirtschaftlichen und einer verhaltens-orientierten Betrachtung geprägt.^[17] Während die zuerst genannte „[…] die Bestimmung des Geldwertes einer Marke zum Zwecke der Bilanzierung, der Lizenzierung, der Akquisition oder der Schadensbemessung bei Markenpiraterie […]“^[18] zum Inhalt hat, fokussiert die verhaltensorientierte Betrachtung die subjektive Wahrnehmung einer Marke aus Nachfragersicht zur Steuerung des Markenmanagements^[19]. Dieses wird in der wissenschaftlichen Literatur seit Mitte der 1990-er Jahre vor allem im Rahmen des identitätsorientierten Markenführungsansatzes diskutiert (siehe Anhang), der eine Marke sowohl aus unternehmensinterner (Inside-out-Perspektive) als auch aus unternehmensexterner Perspektive (Outside-in-Perspektive) betrachtet.^[20]

Im Rahmen dieser Diplomarbeit wird das Markencontrolling hinsichtlich dessen Funktion zur Koordination der Markenführung fokussiert, welches von den Befragten der PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft (2006) im Jahr 2005 als häufigster Zweck der Markenbewertung benannt wurde (Abbildung 4)^[21]. Diese Ausrichtung lässt zunächst auf eine verhaltensorientierte Herangehensweise zur Bearbeitung der beschriebenen Problemstellung schließen (Kapitel 1.1). Diese würde jedoch zum einen die in Kapitel 1.2 kritisierte Einseitigkeit des Markencontrollings zur Folge haben und zum anderen der in Kapitel 1.1 aufgezeigten Forderung nach finanziellen Entscheidungskriterien nicht gerecht werden. Da sich auf der anderen Seite eine ausschließlich finanzwirtschaftliche Herangehensweise jedoch nicht zur Markensteuerung eignet^[22], bedarf es einer Integration der verhaltenswissenschaftlichen und der finanzwirtschaftlichen Betrachtung. In dem Modell der Balanced Scorecard werden nichtfinanzielle und finanzielle Messgrößen zu einem aussagekräftigen Kennzahlensystem vereint.^[23] Diese konzeptionelle Ausrichtung unterstreicht den Stellenwert der Untersuchung der auf dem Balanced Scorecard-Ansatz basierenden Marken-Scorecard als Instrument eines erfolgreichen Markenmanagements.

Abbildung 4: Fünf häufigste Zwecke der Markenbewertung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, 2006, S. 14.

Im Hinblick auf das Beschriebene werden im Folgenden insbesondere:

- die finanzwirtschaftliche Markenforschung,
- die verhaltenswissenschaftliche Markenforschung,
- der identitätsorientierte Markenführungsansatz,
- das Modell der Balanced Scorecard und
- die wissenschaftlichen Ausführungen zur Marken-Scorecard

als theoretische Basis für die Bearbeitung der aufgezeigten Problemstellung herangezogen (Kapitel 1.1).

1.4 Gang der Untersuchung

Die Struktur der vorliegenden Diplomarbeit (Abbildung 5) orientiert sich an der in Kapitel 1.2 formulierten Zielsetzung.

Nachdem in diesem ersten Kapitel die Grundlagen der Untersuchung vorgestellt wurden, wird im zweiten Kapitel die Balanced Scorecard als Ansatz des Markencontrollings im Finanzdienstleistungssektor betrachtet. Zu diesem Zweck stehen zunächst der strukturelle Wandel, die Produktcharakteristika und das Nachfrageverhalten als zentrale Herausforderungen für Finanzdienstleistungsunternehmen im Fokus, um bezeichnende Merkmale der zu betrachtenden Branche herauszuarbeiten. Auf diese Bezug nehmend, wird anschließend die Bedeutung einer Marke anhand ihrer Funktionen skizziert. Aus jenen leiten sich die Ziele und Aufgaben des Markenmanagements ab, an die wiederum die Ziele und Aufgaben des Markencontrollings ansetzen. Nachdem die Leitidee sowie die Struktur- und Prozessdimension der Balanced Scorecard dargelegt wurden, können die gewonnenen Resultate zusammengeführt und hinsichtlich der grundsätzlichen Eignung des Balanced Scorecard-Ansatzes als konzeptionelle Basis für ein Markencontrollingsystem im Finanzdienstleistungssektor bewertet werden.

Die Betrachtung der auf der Balanced Scorecard basierenden Marken-Scorecard ist Inhalt des dritten Kapitels. Hierzu werden deren Ziele und Aufgaben geschildert, die Struktur der in der wissenschaftlichen Literatur hervorgehobenen Referenzmodelle skizziert, verglichen und hinterfragt sowie der Prozess zur Erstellung und Nutzung des Instruments beschrieben. Die kritische Würdigung des Marken-Scorecard-Ansatzes fasst die Ausführungen resümierend zusammen.

In Kapitel 4 werden auf der Basis der in Kapitel 2 und in Kapitel 3 gewonnenen Ergebnisse Anforderungen an eine Marken-Scorecard für Finanzdienstleistungsunternehmen formuliert. In der vollständigen Fassung der Diplomarbeit war dies die Vorraussetzung, um konzeptionelle Grundzüge einer Marken-Scorecard am konkreten Beispiel der VR LEASING erarbeiten und diese hinsichtlich der allgemeingültigen Anwendbarkeit in der Finanzdienstleistungsbranche prüfen zu können.

Die erarbeiteten Resultate werden im letzten Kapitel zusammengefasst und in kurzer Form dargestellt.

Abbildung 5: Aufbau der Diplomarbeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eigene Darstellung.

2 Balanced Scorecard als Ansatz eines Markencontrollingsystems im Finanzdienstleistungssektor

2.1 Zentrale Herausforderungen für Finanzdienstleistungsunternehmen

2.1.1 Struktureller Wandel des Finanzdienstleistungssektors

Als einer der größten Bereiche des Dienstleistungssektors in der Bundesrepublik Deutschland ist den Finanzdienstleistungen eine hohe volkswirtschaftliche Bedeutung zuzusprechen.^[24] Finanzdienstleistungen sind „[…] Dienstleistungen, die zur Erfüllung einer oder mehrerer finanzwirtschaftlicher Funktionen […] beitragen oder deren Erfüllung ganz übernehmen.“^[25] Sie stellen die Geldversorgung der Gesellschaft als Grundlage jeglichen wirtschaftlichen Handelns sicher.^[26] Gemäß Stracke und Geitner (1992) lassen sich die angebotenen Produktvarianten nach den in Tabelle 2 aufgeführten vier fundamentalen Nachfragebedürfnissen klassifizieren.^[27]

Tabelle 2: Klassifikation der Finanzdienstleistungsangebote

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Stracke, G./Geitner, D., 1992, S. 37.

Die Anbieter dieser Leistungen können in Anlehnung an Bitz (2005) folgenden Seg-menten zugeordnet werden, die in ihrer Gesamtheit den deutschen Finanzdienst-leistungssektor bilden und zugleich dessen grundlegende Struktur darstellen:

- Kreditinstitute einschließlich Teilzahlungsbanken und Realkreditinstitute,
- Bausparkassen,
- Kapitalanlagegesellschaften,
- Leasingunternehmen,
- Factoringunternehmen,
- Kapitalbeteiligungsgesellschaften und
- Versicherungsgesellschaften.^[28]

Die anhaltende Deregulierung und Liberalisierung der internationalen Finanzmärkte^[29], die in Europa mit der Gründung der Europäischen Wirtschaftsgemeinschaft (1957) eingeleitet und durch die Einführung einer einheitlichen Währung (2001) wesentlich vorangetrieben wurden^[30], führen im Finanzdienstleistungssektor zu einer nachhaltigen Veränderung der Marktstruktur und -dynamik^[31]. Im Zuge der Globalisierung und des Einsatzes moderner Datenverarbeitungs-, Informations- und Kommunikationstechnologien^[32] sehen sich Anbieter, „[…] die bislang im Schutz nationaler Grenzen agieren konnten […]“^[33], mit dem Markteintritt internationaler Wettbewerber und den Substitutionsprodukten ausschließlich über das Internet operierender Unternehmen kon-frontiert^[34]. Die einhergehende Intensivierung des Wettbewerbs wird mit dem steigenden Finanzierungs- und Kapitalanlageangebot ursprünglich finanzdienstleistungsfremder Wirtschaftszweige zusätzlich verstärkt.^[35] Vielfältige Informationsmöglichkeiten erhöhen die Transparenz und erlauben dem emanzipierten Nachfrager (Kapitel 2.1.3) die weitestgehend homogenen Leistungen der kaum differenziert in Erscheinung tretenden Finanzdienstleistungsunternehmen zu vergleichen.^[36] Zur Wettbewerbsabgrenzung müssen die Anbieter verstärkt auf Preissenkungen zurückgreifen, die einen Margenverfall zur Folge haben und den Kostendruck erhöhen.^[37]

Neben den aufgezeigten Determinanten ist die Entwicklung des Finanzdienstleistungssektors von einer Vielzahl weiterer Einflussfaktoren abhängig (Abbildung 6).^[38] Diese bedingen sich zum Teil gegenseitig und können aus der Perspektive der Finanzdienstleistungsunternehmen sowohl Chancen als auch Risiken darstellen.

Abbildung 6: Zentrale Determinanten des Finanzdienstleistungssektors

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Stracke, G./Geitner, D., 1992, S. 33.

Um den Unternehmenserfolg zu gewährleisten, gehen die Finanzdienstleistungsanbieter verstärkt einen fortlaufenden:

- Rationalisierungs-,
- Konzentrations- und
- Diversifikationsprozess

ein.^[39]

Zur Kostenreduktion besinnen sich die Unternehmen verstärkt auf ihre Kernkompetenzen, optimieren interne Prozesse und lagern selbst geschäftsnahe Leistungen an Spezialanbieter aus.^[40] Der Standardisierung von Produkten steht die Bildung von Kompetenzzentren für die Erstellung individueller Leistungen gegenüber.^[41] Die Nutzung moderner Datenverarbeitungs-, Informations- und Kommunikationstechnologien erhöht den Automatisierungsgrad und erlaubt Zweigstellenschließungen sowie Personalabbau (siehe Anhang).^[42] Kooperationen, Fusionen und Akquisitionen, mit denen vorrangig die Ausnutzung von Synergieeffekten und Größenvorteilen sowie die Gewinnung von Marktanteilen angestrebt werden, führen in den ehemals stark fragmentierten Märkten zu einem zunehmenden Konzentrationsgrad (siehe Anhang).^[43] Um dem Nachfrager ein ganzes Spektrum sich ergänzender Leistungen anbieten zu können, Cross-Selling-Potenziale auszuschöpfen und das gesamtunternehmerische Risiko zu reduzieren, streben zuvor spezialisierte Anbieter verstärkt die Ausweitung des Produktportfolios durch die Aufnahme zusätzlicher Leistungen oder segmentüberschreitender Unternehmenskooperationen und -zusammenschlüsse an.^[44] Dies führt zu einem graduellen Auflösen der Branchengrenzen und zu einer Herausbildung großer Allfinanzanbieter^[45], die „[…] ein breites, aber nicht zwingend vollständiges Erstellen branchenübergreifender Finanzdienstleistungen […]“^[46] offerieren.

Setzt sich die beschriebene Entwicklung fort, wird die Struktur des deutschen Finanzdienstleistungssektors langfristig durch:

- wenige globale Finanzkonzerne mit einem breit diversifizierten Produktangebot,
- eine geringe Anzahl mittelständischer national ausgerichteter Anbieter und
- sich im Wettbewerb behauptende, kleine und spezialisierte Nischenunternehmen

gekennzeichnet sein und oligopolistische Züge tragen.^[47]

Welche Risiken mit dem Zusammenwachsen der Finanzmärkte einhergehen, zeigt exemplarisch die noch nicht vollkommen ausgestandene Hypothekenkrise, die sich im Jahr 2007 rasch von Amerika ausbreitete und eine internationale Dimension annahm (siehe Anhang). Folgen waren nicht nur weltweite Unternehmensinsolvenzen und Milliardenverluste, sondern auch eine tief greifende Erschütterung des hochrelevanten Vertrauens (Kapitel 2.1.2 und 2.1.3) in die Finanzdienstleistungsunternehmen.^[48]

2.1.2 Produktspezifische Charakteristika

„Im betriebswirtschaftlichen Sprachgebrauch werden Finanzdienstleistungen dem Kreis der Dienstleistungen zugeordnet, die durch Geldbezogenheit gekennzeichnet sind.“^[49] Diese Definition von Richter (1996) impliziert, dass Finanzdienstleistungen Merkmale aufweisen, die Dienstleistungen generell von Sachgütern unterschieden^[50]. Aufgrund des finanziellen Charakters differenzieren sie sich jedoch zudem durch Zusatzeigenschaften.

Die merkmalsbezogene Abgrenzung zwischen Dienstleistungen und Sachgütern findet in der wissenschaftlichen Literatur insbesondere anhand der folgenden Kriterien statt:

- Immaterialität,
- Nichtlagerfähigkeit und Nichttransportfähigkeit,
- Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters und
- Integration des externen Faktors.^[51]

Dies sind allgemeine Dienstleistungsmerkmale, die auch den Finanzdienstleistungen zugeordnet werden können.

Aufgrund ihres immateriellen Charakters verfügen Finanzdienstleistungen über keine physischen Differenzierungsmerkmale, die einen Rückschluss auf deren Qualität zulassen.^[52] Dieser Sachverhalt hat zum einen zur Folge, dass die Nachfrager die Produktauswahl auf der Grundlage nur weniger Informationen treffen und dem Anbieter mit der Kaufentscheidung einen Vertrauensvorschuss entgegen bringen müssen (Vorkaufphase).^[53] Zum anderen erschwert das körperlose Leistungsresultat die Beurteilung bereits in Anspruch genommener Finanzdienstleistungen (Nachkaufphase). Dies birgt die Gefahr für das Zustandekommen kognitiver Nachkaufdissonanzen, die eine Kundenbeziehung gefährden^[54].

Gemäß dem institutionsökonomischen Dreieck (Abbildung 7) weisen Finanzdienst-leistungen einen geringen Anteil an Sucheigenschaften auf. Sie charakterisieren sich aufgrund der beschriebenen Immaterialität im hohen Maße durch Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften.^[55] Da diese vor und zum Teil auch nach dem Kauf nicht oder nur sehr schwer bewertet werden können^[56], empfinden die Nachfrager tendenziell ein erhöhtes Kaufrisiko^[57]. Dessen Ausmaß unterliegt jedoch grundsätzlich den individuellen Beurteilungsmöglichkeiten sowie der Art der Leistung und der Häufigkeit der Inanspruchnahme.^[58]

Abbildung 7: Das institutionsökonomische Dreieck

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Meffert, H./Bruhn, M., 2003, S. 81.

Aus der Immaterialität von Finanzdienstleistungen resultieren deren Nichtlagerfähigkeit und Nichttransportfähigkeit. Die Nichtlagerfähigkeit impliziert, dass eine Finanzdienstleistungserstellung im Gegensatz zu einer Sachgüterproduktion, die eine Vorratsbildung erlaubt, nur zu dem Zeitpunkt möglich ist, zu dem diese nachgefragt wird. Aus diesem Zusammenhang ergibt sich zugleich das Merkmal der Nichttransportfähigkeit. Um eine Finanzdienstleistung zu erbringen, müssen die Anbieter zumindest zum Zweck des Informationsaustausches mit dem Kunden in Kontakt treten (Uno-Actu-Prinzip). Beide Parteien können sich zwar an verschiedenen Orten befinden und über moderne Informationstechnologien und automatisierte Systeme kommunizieren, die Leistung kann jedoch nicht vorab erbracht und anschließend an einen anderen Ort transferiert werden.^[59]

Aufgrund der Nichtlagerfähigkeit und Nichttransportfähigkeit müssen Finanzdienst-leistungsanbieter ein nachfragegerechtes und an den Unternehmenszielen orientiertes Leistungspotenzial bereithalten. Dies ist die Voraussetzung dafür, dass die gewünschte Leistung zum Zeitpunkt der Kundenanfrage erbracht werden kann.^[60] Im Finanzdienstleistungssektor ergibt sich die Leistungsfähigkeit insbesondere aus der Anzahl zur Verfügung stehender Zweigstellen, dem Einsatz von Personal und deren Know-how sowie dem Umfang und Inhalt elektronischbasierter Leistungsangebote. Um Kosten ungenutzter Kapazitäten zu minimieren, sind eine effektive Koordination der Potenzialfaktoren (Kapitel 2.1.1) sowie deren gezielte Dokumentation und Materialisierung unerlässlich^[61], wobei der zuletzt genannte Aspekt aus der Sicht der Nachfrager zugleich eine Orientierungs- und Informationsfunktion (Kapitel 2.2.1) erfüllt.

Die notwendige Nachfragerbeteiligung hat zum einen zur Folge, dass die Leistungsqualität von den Informationen beeinflusst wird, die der Kunde in den Dienstleistungserstellungsprozess einbringt. Zum anderen kann die Individualität der Anfrage das Angebot standardisierter Leistungen erschweren, womit aus Nachfragerperspektive ein erhöhtes subjektives Kaufrisiko einhergeht.^[62] Während bei der Nutzung ausschließlich automatisierter Leistungen keine direkte Interaktion zwischen dem Finanzdienstleistungspersonal und dem Kunden stattfindet, kommt dieser bei der Durchführung eines Beratungsgesprächs eine Schlüsselfunktion zu (Kapitel 2.1.3)^[63]. Neben dem Ort der Leistungserstellung sowie dessen Ausstattung und Atmosphäre beeinflusst insbesondere das soziale Verhalten der Mitarbeiter und deren Fachwissen die vom Nachfrager subjektiv wahrgenommene Leistungsqualität.^[64]

Die bisher skizzierten Charakteristika können grundsätzlich auch weiteren Dienstleistungen zugeordnet werden. Von diesen grenzen sich Finanzdienstleistungen insbe-sondere durch die folgenden zusätzlichen Eigenschaften ab:

- Erklärungsbedürftigkeit,
- Vertrauensempfindlichkeit^[65] und
- sekundärer Nutzencharakter^[66].

Die beiden zuerst genannten Merkmale resultieren zwar bereits aus den skizzierten Eigenschaften, sie werden jedoch durch die finanzdienstleistungsspezifischen Besonderheiten zusätzlich verstärkt.

Die Erklärungsbedürftigkeit ergibt sich aus der Abstraktheit der Finanzdienstleistungen.^[67] Diese hat zur Folge, dass eine Vielzahl vor allem privater Nachfrager insbesondere bei der Inanspruchnahme komplexer Leistungen eine Unsicherheit bezüglich deren Eignung zur Problemlösung und der Richtigkeit der Vertragsgestaltung empfindet.^[68]

Die Vertrauensempfindlichkeit setzt an dem empfundenen Informationsdefizit an^[69], wird jedoch vor allem durch die Geldbezogenheit und die Dauer der Geschäftsbe-ziehung determiniert^[70]. „Psychologisch gesehen ist Geld der Schlüssel zu einem erfüllten Leben mit vielfältigen Gestaltungs- und Verwandlungsmöglichkeiten.“^[71] Entscheidet sich ein Nachfrager vor diesem Hintergrund für ein Finanzdienstleistungsprodukt, geht dies häufig mit einer langfristigen vertraglichen Bindung einher, deren vorzeitige Auflösung in der Regel mit einem finanziellen Wagnis verbunden ist.^[72] Dies hat zur Folge, dass die Geldverwendung eines Vertrauensvorschusses bedarf^[73], dessen erforderliches Ausmaß vor allem der Menge eingesetzter finanzieller Ressourcen unterliegt.

Während die Erklärungsbedürftigkeit einer Finanzdienstleistung mit zunehmendem Bildungsgrad und steigender Nutzungshäufigkeit abnehmen sollte, kann diese weiterhin als sehr vertrauensempfindlich wahrgenommen werden.^[74] Obwohl die Ausprägung beider Aspekte grundsätzlich der subjektiven Wahrnehmung der Nachfrager unterliegt, ist die Vertrauensempfindlichkeit aus dem genannten Grund das zentrale Charakteristikum von Finanzdienstleistungen.

Des Weiteren dienen Finanzdienstleistungen nicht der Erfüllung eines Primärbedürfnisses, sondern stellen die Grundlage für dessen Befriedigung dar.^[75] Beispielsweise strebt ein Kreditnehmer mit den zur Verfügung gestellten finanziellen Mitteln in der Regel den Kauf eines Gutes oder die Inanspruchnahme einer Leistung an und erfährt mit dem bloßen Abschluss eines Finanzierungsvertrages noch keinen Nutzen.

Aus den dargestellten Merkmalen ergeben sich spezifische Herausforderungen, die ein Finanzdienstleistungsunternehmen bei dem Angebot und der Erstellung seiner Leis-tungen berücksichtigen muss.

2.1.3 Nachfrageverhalten

Die gesellschaftliche Entwicklung unterliegt einem stetigen Wertewandel. Während einige traditionelle Werte an Bedeutung verlieren, werden andere zunehmend fokussiert. Da sich aus dem individuellen Wertesystem eines Menschen Orientierungsleit-linien für dessen tägliches Handeln ableiten, hat diese Entwicklung auch im Finanzdienstleistungssektor zu einer Veränderung des Nachfrageverhaltens geführt.^[76]

Mit der Anbieter- und Produktwahl streben Finanzdienstleistungsnachfrager den Erhalt eines maximalen Nettonutzens an. Dieser ergibt sich aus der Differenz aller positiv empfundenen Leistungsmerkmale und den zu erbringenden Gegenleistungen, zu denen nicht nur der Preis, sondern auch der zeitliche und der psychische Aufwand zählen. Um den subjektiven Nettonutzen der Nachfrager zu steigern und auf diese Weise Wettbewerbsvorteile zu erzielen, müssen die Finanzdienstleistungsanbieter bevorzugte Werte identifizieren und in allen Unternehmensaktivitäten berücksichtigen.^[77]

TNS Infratest (2007) führte 2007 eine Studie zu der Bedeutung von Preis und Qualität bei Finanzdienstleistungen durch, dessen Ergebnisse in Abbildung 8 dargestellt sind.

Abbildung 8: Bedeutung von Preis und Qualität bei Finanzdienstleistungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an TNS Infratest, 2007, S. 3.

Während 60 % der 1.000 Befragten angaben, eine Bankdienstleistung aufgrund der Qualität in Anspruch zu nehmen, sprachen 21 % dem Preis eine höhere Entscheidungsrelevanz zu.^[78] Obwohl ersichtlich ist, dass die Bedeutung des Preises von 2004 bis 2007 deutlich abnahm, erlauben dieEmanzipiert Studienergebnisse jedoch keine globalen Aussagen über das Nachfrageverhalten. Dieses wird im großen Maße davon determiniert, ob ein Nachfrager eine Finanzdienstleistung aus subjektiver Perspektive:

- als einfach und alltäglich oder
- als komplex und nicht alltäglich (Kapitel 2.1.2)

empfindet.^[79]

Möchte ein Nachfrager eine für ihn einfache und alltägliche Finanzdienstleistung in Anspruch nehmen, ist dessen Entscheidungsverhalten vor allem durch die Orientierung an angebotenen Konditionen und zu entrichtenden Gebühren geprägt.^[80] Hat eine Anbieter- und Produktauswahl stattgefunden, scheut sich der Nachfrager gemäß einer Studie der ING-DiBa Allgemeine Deutsche Direktbank AG (2004) aus dem Jahr 2004 kaum davor, die Leistung ohne Mitarbeiterkontakt selbständig über das Internet oder mit Hilfe automatisierter Systeme zu nutzen (Abbildung 9).^[81]

Abbildung 9: Personalkontakt bei standardisierten Bankdienstleistungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an ING-DiBa Allgemeine Deutsche Direktbank AG, 2004,

S. 12-13.

Fragt ein Kunde dagegen eine nach subjektiven Empfinden komplexe und nicht alltägliche Finanzdienstleistung nach, wird häufig ein Beratungsgespräch gewünscht. Für dieses würden nach einer Untersuchung der KPMG Deutsche Treuhand-Gesellschaft Aktiengesellschaft Wirtschaftsprüfungsgesellschaft (2007) sogar 20,7 % der deutschen Bankkunden Gebühren tolerieren (Abbildung 10).^[82]

Abbildung 10: Bedeutung persönlicher Beratung für komplexe Finanzdienstleistungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an KPMG Deutsche Treuhand-Gesellschaft Aktiengesellschaft Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, 2007, S. 24.

Obwohl die Beratungspotenziale der Finanzdienstleistungsanbieter gemäß den bisherigen Ausführungen sehr unterschiedlich in Anspruch genommen werden, kommt diesen aus Sicht der Nachfrager weiterhin eine sehr hohe Globalbedeutung zu. In der von TNS Infratest (2007) durchgeführten Studie gaben 88 % der Teilnehmer an, dass für sie ein Geldinstitut grundsätzlich nur in Frage kommt, wenn dieses eine persönliche Beratung in einer nahe liegenden Zweigstelle anbietet (Abbildung 11).^[83] Zudem sagten 77,1 % der von der KPMG Deutsche Treuhand-Gesellschaft Aktiengesellschaft Wirtschaftsprüfungsgesellschaft (2007) befragten Bankkunden aus, dass sie sich nur nach einem persönlichen Beratungsgespräch vertraglich an einen Finanzdienstleistungsanbieter binden würden (Abbildung 12). Diese Aussage wurde auch von 70 % der Online-Banker getroffen, von deren Gesamtheit sich 79 % außerdem zu einer Stammfiliale bekannte.^[84]

Abbildung 11: Bedeutung der Beratungspotenziale für die Auswahl eines Kreditinstituts

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an TNS Infratest, 2007, S. 4.

Abbildung 12: Bedeutung persönlicher Ansprechpartner für Bankkunden

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an KPMG Deutsche Treuhand-Gesellschaft Aktiengesellschaft Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, 2007, S. 36 und S. 39.

Die empirischen Ergebnisse belegen, dass für eine Vielzahl der Finanzdienstleistungsnachfrager zumindest die Möglichkeit einer persönlichen Betreuung von großer Bedeutung ist. Wird die Beratungsleistung in Anspruch genommen, übt sie aufgrund des Mitarbeiter-Kunde-Kontakts einen großen Einfluss auf das subjektive Qualitätsurteil des Nachfragers aus (Kapitel 2.1.2). Zusätzlich wird dieses vor allem durch das Angebot individueller Problemlösungen und produktbegleitender Services^[85] sowie branchenspezifischer Werte determiniert, wobei aus Nachfragerperspektive aufgrund der Vertrauensempfindlichkeit der Leistungen (Kapitel 2.1.2) insbesondere Seriosität, Sicherheit und Diskretion Hygienefaktoren darstellen^[86].

Im Streben um den maximalen Nutzen treten die Nachfrager den Finanzdienstleistungsanbietern zunehmend informierter gegenüber (Kapitel 2.1.1). Gemäß der Studie der KPMG Deutsche Treuhand-Gesellschaft Aktiengesellschaft Wirtschaftsprüfungsgesellschaft (2007) holen 81,7 % der befragten Bankkunden verschiedenste Auskünfte ein, um sich auf ein vereinbartes Beratungsgespräch vorzubereiten (Abbildung 13). Neben dem Internet dienen vor allem die Wirtschaftsmedien sowie Freunde, Bekannte und Verwandte als Informationsquellen.^[87]

Abbildung 13: Grundsätzliches Informationsverhalten deutscher Finanzdienst-

leistungsnachfrager

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an KPMG Deutsche Treuhand-Gesellschaft Aktiengesellschaft Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, 2007, S. 34.

Im Zuge dieser erhöhten Transparenz sowie einem Anstieg des allgemeinen Anspruchsniveaus ist die Loyalität der Finanzdienstleistungsnachfrager gesunken.^[88] Möchten Bankkunden eine wichtige und nicht alltägliche Leistung in Anspruch nehmen, lassen sich zwar 88 % der von der KPMG Deutsche Treuhand-Gesellschaft Aktiengesellschaft Wirtschaftsprüfungsgesellschaft (2007) befragten Bankkunden auch von ihrer Hausbank beraten, 60,2 % bitten jedoch mehrere Unternehmen um die Abgabe eines Angebotes (Abbildung 14).^[89] Dieses Ergebnis geht mit der Erkenntnis einher, dass über 50 % der Untersuchungsteilnehmer Geschäftsverbindungen zu mehreren Banken unterhalten.^[90]

Abbildung 14: Informationsverhalten bei wichtigen Finanzdienstleistungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an KPMG Deutsche Treuhand-Gesellschaft Aktiengesellschaft Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, 2007, S. 34.

Die Ausführungen verdeutlichen, dass die Anbieter zunehmend einem multioptionalen Verhalten der Nachfrager gegenüberstehen. Dieses basiert auf unterschiedlichen Erwartungen bezüglich differenzierter Finanzdienstleistungen, der Nutzung mehrere Informationsquellen und Vertriebskanäle sowie dem Streben nach einem maximalen Nutzen.^[91]

2.2 Stellenwert des Markencontrollings als Funktion des Markenmanagements

2.2.1 Funktionen der Marke

Der Terminus Marke wird in der wissenschaftlichen Literatur auf unterschiedlichste Weise abgegrenzt.^[92] Zur Systematisierung der Begriffsvielfalt lassen sich die Definitionen nach übergeordneten Ansätzen gruppieren. Hierbei werden insbesondere:

- der merkmalsbezogene,
- der rechtliche und
- der nachfragerbezogene Ansatz

hervorgehoben.^[93]

Gemäß dem zuerst genannten Verständnis weist eine Marke fest definierte Eigenschaften auf. Obwohl die Kriterien von prägenden Autoren durchaus an veränderte Rahmenbedingungen angepasst wurden (siehe Anhang), sind die statischen Merkmalskataloge stets durch Vergangenheitsbezug gekennzeichnet. Da diese aufgrund branchenspezifischer Besonderheiten zudem nicht allgemeingültig anwendbar sind, eignet sich ein merkmalsbezogener Ansatz nur sehr bedingt zur Markendefinition. Darüber hinaus ermöglicht dieser keine Aussagen bezüglich der Funktionen einer Marke.^[94]

Im deutschen Markengesetz wird eine Marke als ein gewerbliches Schutzrecht charakterisiert.^[95] Es können „[…] alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“^[96] Eine Marke definiert sich allein anhand kennzeichnender Elemente. Von denen kann jedoch nicht umfassend auf die Bedeutung für die Anspruchsgruppen der Marke geschlossen werden.^[97]

Während das merkmalsbezogene und rechtliche Begriffsverständnis vor allem eine formale Markierung als konstituierendes Merkmal einer Marke hervorheben, betrachtet der nachfragebezogene Ansatz, der für die folgenden Ausführungen herangezogen wird, eine Marke aus der Abnehmerperspektive und hinterfragt deren Entstehung und Wirkung. Esch (2003) definiert Marken als „[…] Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die […] das Wahlverhalten prägen.“^[98] Diese Begriffsbestimmung ähnelt der des Images. Esch, Langner und Brunner (2005) bezeichnen dieses als „[…] Summe aller Assoziationen […], die Menschen mit einer Marke verbinden.“^[99] Das Image setzt die als Bekanntheit bezeichnete Fähigkeit voraus, „[…] zu erkennen oder zu erinnern, dass eine Marke zu einer bestimmten Produktkategorie gehört.“^[100] Es charakterisiert sich durch folgende kaufverhaltensrelevante Komponenten:

- Markenattribute,
- funktionaler Nutzen und
- symbolischer Nutzen der Marke (Abbildung 15).^[101]

Markenattribute sind alle wahrnehmbaren materiellen und immateriellen Merkmale einer Marke. Werden diese vom Nachfrager aufgenommen, verarbeitet und bewertet, erschließt sich diesem ein subjektiv empfundener funktionaler und symbolischer Markennutzen. Während der funktionale Nutzen aus den direkten Leistungseigenschaften resultiert, ergibt sich der symbolische Nutzen aus den von der Marke vertretenen Werten.^[102]

Abbildung 15: Komponenten des Markenimages

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Burmann, C./Meffert, H., 2005a, S. 54.

Aus der Nachfragerperspektive erfüllen die Nutzenkomponenten einer Marke:

- eine Orientierungs- und Informationsfunktion,
- eine Vertrauensfunktion und
- eine symbolische Funktion.^[103]

Aufgrund der Immaterialität und der daraus resultierenden Markierungsproblematik (Kapitel 2.1.2) kommt der Orientierungs- und Informationsfunktion für Finanzdienstleistungen eine besondere Bedeutung zu. Die Wahrnehmung der Nutzenkomponenten aktiviert die im Markenimage verankerten Assoziationen zum Finanzdienstleistungsanbieter und dessen Produkte. Dies erleichtert dem Nachfrager die Orientierung, Bewertung und Entscheidungsfindung im Kaufprozess, wodurch sich dessen Such- und Informationskosten aus transaktionskostentheoretischer Sicht verringern^[104] und den wahrgenommenen Nettonutzen erhöhen (Kapitel 2.1.3).

Die Vertrauensfunktion einer Marke basiert auf der Reduktion des subjektiv empfundenen Kaufrisikos. Da Finanzdienstleistungen aufgrund ihrer Immaterialität nur über wenige Sucheigenschaften verfügen (Kapitel 2.1.2), kann die Marke mit ihrer Bekanntheit und den wahrgenommenen Markenattributen als Qualitätsindikator fungieren und einen Vertrauensvorschuss des Nachfragers rechtfertigen.^[105] Aufgrund der in Kapitel 2.1.2 skizzierten Vertrauensempfindlichkeit der Produkte erfährt diese Markenfunktion im Finanzdienstleistungssektor einen zusätzlichen Stellenwert.

Die symbolische Funktion einer Marke ergibt sich aus deren prestige- und sinnstiftenden Wirkung. Gemäß dem zuerst genannten Aspekt ermöglicht eine im sozialen Umfeld registrierte Markennutzung die Wahrung oder Steigerung des persönlichen Ansehens (Identitätsvermittlung). Die sinnstiftende Wirkung resultiert dagegen aus der Übernahme von Markenwerten, die sowohl der Selbstverwirklichung als auch dem Ausdruck der Gruppenzugehörigkeit dienen kann (Identitätsstiftung).^[106] Während die Möglichkeit der Identitätsvermittlung aufgrund der Immaterialität von Finanzdienstleistungen begrenzt ist (Kapitel 2.1.2), kann die sinnstiftende Wirkung aus Nachfragersicht auch im Finanzdienstleistungssektor als hoher emotionaler Mehrwert empfunden werden und aufgrund der Homogenität der Produkte (Kapitel 2.1.1) ein bedeutsames Differenzierungsmerkmal darstellen.

[...]

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^[1] Kranz, M., 2003, S. 1.

^[2] Vgl. ebd., S. 2.

^[3] Vgl. PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, 2006, S. 10-11.

^[4] Vgl. Kriegbaum, C., 2001, S. 10.

^[5] Vgl. Perrey, J.,/Riesenbeck, H., 2003, S. 46.

^[6] Vgl. Kranz, M., 2003, S. 2.

^[7] Vgl. Weßner, C., 2005, S. 12.

^[8] Vgl. Tomczak, T./Brexendorf, T. O., 2004, S. 78.

^[9] Vgl. Meffert, H./Koers, M., 2005, S. 274.

^[10] Esch, F.-R., 2003, S. 468.

^[11] Vgl. Meffert, H./Koers, M., 2005, S. 274.

^[12] Vgl. Tomczak, T./Reinecke, S./Kaetzke, P., 2004, S. 1843-1846.

^[13] Vgl. Linxweiler, R., 2001, S. 19.

^[14] Ebd. S. 20.

^[15] Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, 2007, S. 18-19.

^[16] Vgl. Kranz, M., 2003, S. 5.

^[17] Vgl. Esch, F.-R., 2003, S. 514.

^[18] Burmann, C./Meffert, H., 2005a, S. 38.

^[19] Vgl. Esch, F.-R./Geus, P., 2005, S. 1270.

^[20] Vgl. Burmann, C./Meffert, H., 2005a, S. 38-39.

^[21] Vgl. PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, 2006, S. 14.

^[22] Vgl. Burmann, C./Meffert, H., 2005a, S. 38.

^[23] Vgl. Linxweiler, R., 2001, S. 89.

^[24] Vgl. Fröhlich, N./Huffschmid, J., 2004, S. 13.

^[25] Stracke, G./Geitner, D., 1992, S. 38.

^[26] Vgl. Fröhlich, N./Huffschmid, J., 2004, S. 79.

^[27] Vgl. Stracke, G./Geitner, D., 1992, S. 37.

^[28] Vgl. Bitz, M., 2005, S. 15-16.

^[29] Vgl. Maier, M., 1999, S. 42.

^[30] Vgl. Bundesverband deutscher Banken e.V., 2004, S. 10.

^[31] Vgl. Kühlmann, K. u.a., 2002, S. 3.

^[32] Vgl. Heintzeler, F., 2001, S. 40.

^[33] Bundesverband deutscher Banken e.V., 2006, S. 9.

^[34] Vgl. Jacob, W./Schubert, F., 2001, S. 18.

^[35] Vgl. Eggli, B., 2004, S. 2189.

^[36] Vgl. Jacob, W./Schubert, F., 2001, S. 22.

^[37] Vgl. Apel, U./Schubert, F., 2001, S. 59.

^[38] Vgl. Stracke, G./Geitner, D., 1992, S. 33.

^[39] Vgl. Fröhlich, N./Huffschmid, J., 2004, S. 105.

^[40] Vgl. Jacob, W./Schubert, F., 2001, S. 21.

^[41] Vgl. Fröhlich, N./Huffschmid, J., 2004, S. 148.

^[42] Vgl. Bundesverband deutscher Banken e.V., 2006, S. 47.

^[43] Vgl. Fischer, T. R./Rolfes, B., 2001, S. 2.

^[44] Vgl. Deutscher Factoring-Verband e.V., 2007, S 18.

^[45] Vgl. Kühlmann, K. u.a., 2002, S. 4.

^[46] Dörig, R., 2001, S. 244.

^[47] Vgl. Dinauer, J., 2001, S. 183-184.

^[48] Vgl. o.V., 2008, S. 19.

^[49] Richter, A., 1996, S. 6.

^[50] Vgl. Caspers, U./Cremer, L., 2001, S. 50.

^[51] Vgl. Meffert, H./Bruhn, M., 2003, S. 60.

^[52] Vgl. Maier, M., 1999, S. 33.

^[53] Vgl. Kühlmann, K. u.a., 2002, S. 23.

^[54] Vgl. ebd., S. 95.

^[55] Vgl. Burmann, C./Spickschen, J., 2004, S. 9.

^[56] Vgl. Meffert, H./Bruhn, M., 2003, S. 80.

^[57] Vgl. Maskus, M., 2004, S. 2212.

^[58] Vgl. Meffert, H./Bruhn, M., 2003, S. 80.

^[59] Vgl. ebd., S. 64-65.

^[60] Vgl. Kühlmann, K. u.a., 2002, S. 20.

^[61] Vgl. Meffert, H./Bruhn, M., 2003, S. 61-62.

^[62] Vgl. Kühlmann, K. u.a., 2002, S. 25.

^[63] Vgl. Hämmerle, S./Möbius, K., 2001, S. 137.

^[64] Vgl. Kühlmann, K. u.a., 2002, S. 303.

^[65] Vgl. Dinauer, J., 2001, S. 123.

^[66] Vgl. Apel, U./Schubert, F., 2001, S. 70.

^[67] Vgl. Dinauer, J., 2001, S. 123.

^[68] Vgl. Maier, M., 1999, S. 33.

^[69] Vgl. ebd., S. 36.

^[70] Vgl. Dinauer, J., 2001, S. 124.

^[71] Comdirect Bank AG, 2007, S. 10.

^[72] Vgl. Maier, M., 1999, S. 34.

^[73] Vgl. Comdirekt Bank AG, 2007, S. 13.

^[74] Vgl. Maier, M., 1999, S. 31.

^[75] Vgl. Caspers, U./Cremer, L., 2001, S. 51.

^[76] Vgl. Kühlmann, K. u.a., 2002, S. 56.

^[77] Vgl. ebd., S. 6.

^[78] Vgl. TNS Infratest, 2007, S. 2-3.

^[79] Vgl. KPMG Deutsche Treuhand-Gesellschaft Aktiengesellschaft Wirtschaftsprüfungsgesellschaft,

2007, S. 30.

^[80] Vgl. ebd., S. 5.

^[81] Vgl. ING-DiBa Allgemeine Deutsche Direktbank AG, 2004, S. 12-13.

^[82] Vgl. KPMG Deutsche Treuhand-Gesellschaft Aktiengesellschaft Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, 2007, S. 5.

^[83] Vgl. TNS Infratest, 2007, S. 4.

^[84] Vgl. KPMG Deutsche Treuhand-Gesellschaft Aktiengesellschaft Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, 2007, S. 17.

^[85] Vgl. Kühlmann, K. u.a., 2002, S. 6.

^[86] Vgl. Comdirect Bank AG, 2007, S. 13.

^[87] Vgl. KPMG Deutsche Treuhand-Gesellschaft Aktiengesellschaft Wirtschaftsprüfungsgesellschaft,

2007, S. 34-35.

^[88] Vgl. Dinauer, J., 2001, S. 193.

^[89] Vgl. KPMG Deutsche Treuhand-Gesellschaft Aktiengesellschaft Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, 2007, S. 5.

^[90] Vgl. ebd., S. 47.

^[91] Vgl. Maier, M., 1999, S. 55.

^[92] Vgl. Kranz, M., 2003, S. 1.

^[93] Vgl. Esch, F.-R., 2007, S. 18-22.

^[94] Vgl. Schmidt, H. J., 2001, S. 13-15.

^[95] Vgl. Baumgarth, C., 2004, S. 2.

^[96] Patentanwaltskanzlei Gille Hrabal Struck Neidlein Prob Roos, 2008, http://www.markengesetz.de/.

^[97] Vgl. Baumgarth, C., 2004, S. 2.

^[98] Esch, F.-R, 2003, S. 23.

^[99] Esch, F.-R./Langner, T./Brunner, C., 2005, S. 1235.

^[100] Ebd., S. 1235.

^[101] Vgl. Burmann, C./Meffert, H., 2005a, S. 54.

^[102] Vgl. ebd., S. 54-55.

^[103] Vgl. Burmann, C./Meffert, H./Koers, M., 2005, S. 11.

^[104] Vgl. ebd., S. 10-11.

^[105] Vgl. Burmann, C./Schleusener, M./Weers, J.-P., 2005, S. 415.

^[106] Vgl. Burmann, C./Meffert, H./Koers, M., 2005, S. 12.