Ausgehend von früheren Forschungen zur Werbewirkung von Bannerformat und Farbton untersucht diese Arbeit deren Einfluss auf die Werbewirkung von Sponsored Brands und vergleicht hierfür Click-Through-Rates und Conversion Rates von Sponsored-Brands-Bild- und Videobannern im warmen und kalten Farbton auf Basis von über 450.000 Werbeeinblendungen zweier Barprodukte eines Markensellers miteinander.
Aufgrund der zunehmenden Konkurrenz auf Amazon und Werbevermeidung von Konsumenten sind Sponsored Brands für Markenseller auf Amazon von hoher Relevanz. Insbesondere das seit 2020 verfügbare Videoformat birgt hohes Potenzial, die Aufmerksamkeit der Konsumenten gezielt zu erreichen und mehr Klicks und Käufe zu generieren.
In Übereinstimmung mit der Forschung zur Aufmerksamkeit hinsichtlich Animation und Farbton lösten Sponsored-Brands-Videobanner unabhängig vom Produkt sowie warme Sponsored Brands für das Produkt Kupferbecher häufiger Bannerreaktionen aus. Sponsored-Brands-Videobanner erzielten höchst signifikant höhere Click-Through-Rates als Sponsored-Brands-Bildbanner und warme Sponsored-Brands-Banner höchst signifikant höhere Click-Through-Rates für das Produkt Kupferbecher als kalte Sponsored-Brands-Banner. Für die Conversion Rate konnten keine signifikanten Unterschiede in den Bannerformaten gefunden werden.
Die Ergebnisse lassen vermuten, dass die prominente Platzierung der Sponsored-Brands-Videobanner gegenüber der videoarmen Umgebung auf Amazon die Aufmerksamkeitswirkung verstärkt haben könnte und farbauthentische Bearbeitungen von Bannerwerbung sowie die Wahrnehmung von manipulativen Absichten bei Sponsored-Brands-Videobannern eine Rolle spielen könnten.
Markenseller und Agenturen können die Ergebnisse nutzen, um Sponsored Brands effektiver zu gestalten, während diese Arbeit auch darauf hinweist, dass die Werbeeffizienz von der individuellen Kosten-, Preis- und Wettbewerbsstruktur eines Produkts abhängt und die Kennzahl Advertising Cost of Sales daher für Produktvergleiche ungeeignet ist.
Inhaltsverzeichnis
- Vorwort
- Gendervermerk
- Abstract
- 1. Einleitung
- 2. Werbung auf Amazon
- 2.1 Retail Readiness
- 2.1.1 Hard-Facts
- 2.1.2 Soft-Facts
- 2.2 Sponsored Ads
- 2.2.1 Einordnung in Amazons Werbeangebot
- 2.2.2 Cost-per-Click-Abrechnungsmodell
- 2.2.3 Sponsored Brands
- 2.3 Kennzahlen
- 2.1 Retail Readiness
- 3. Forschungsstand zur Werbewirkung und Hypothesen
- 3.1 Verhaltensbezogene Werbewirkung von Bannerwerbung
- 3.2 Wirkung von statischer und dynamischer Bannerwerbung
- 3.3 Wirkung von warmen und kalten Farbtönen bei Bannerwerbung
- 3.4 Hypothesenentwicklung
- 4. Methodik
- 4.1 Forschungsdesign
- 4.2 Stimulusmaterial
- 4.2.1 Darstellung der Whatakant UG
- 4.2.2 Konzeption der Bannerwerbung
- 4.2.3 Pretest
- 4.3 Datenerhebung
- 4.4 Datenauswertung
- 5. Ergebnisse
- 5.1 Deskriptive Statistik
- 5.2 Einfluss des Bannerformats auf die CTR
- 5.3 Einfluss des Bannerformats auf die CVR
- 5.4 Einfluss des Farbtons auf die CTR
- 5.5 Interaktion zwischen Bannerformat und Farbton hinsichtlich CTR
- 6. Diskussion
- 6.1 Ergebnisanalyse
- 6.1.1 Einfluss des Bannerformats auf die CTR und CVR
- 6.1.2 Einfluss des Farbtons auf die CTR
- 6.1.3 Interaktion zwischen Bannerformat und Farbton hinsichtlich CTR
- 6.2 Praktische Implikationen
- 6.3 Limitationen
- 6.1 Ergebnisanalyse
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht den Einfluss von Bannerformat und Farbton auf die Werbewirkung von Amazon Sponsored Brands. Das Hauptziel ist es, auf Basis von Verhaltensdaten die Click-Through-Rate (CTR) und Conversion Rate (CVR) von Sponsored Brands-Bild- und Videobannern in warmen und kalten Farbtönen zu analysieren. Die Ergebnisse sollen Markensellern und Agenturen Handlungsempfehlungen für die Gestaltung effektiverer Kampagnen liefern.
- Der Einfluss des Bannerformats (Video vs. Bild) auf CTR und CVR von Sponsored Brands.
- Die Wirkung von warmen und kalten Farbtönen auf die CTR von Sponsored Brands.
- Die Interaktion zwischen Bannerformat und Farbton bezüglich der CTR.
- Handlungsempfehlungen für die Gestaltung von Sponsored Brands Kampagnen zur Steigerung der Werbeeffizienz.
- Bewertung der Werbeeffizienz im Kontext von Kosten-Nutzen-Analysen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung stellt den Kontext der Arbeit vor, indem sie den boomenden Onlinehandel, Amazons Marktführerschaft und die zunehmende Bedeutung von Werbung auf der Plattform, insbesondere Sponsored Brands, hervorhebt. Sie führt die Forschungslücken hinsichtlich der Werbewirkung von Bannerformat und Farbton bei Sponsored Brands aus und formuliert die vier Forschungsfragen, die im weiteren Verlauf der Arbeit untersucht werden.
2. Werbung auf Amazon: Dieses Kapitel liefert einen Überblick über die verschiedenen Werbemöglichkeiten auf Amazon, mit einem Fokus auf Sponsored Brands. Es beschreibt die "Retail Readiness" als Voraussetzung für erfolgreiches Werben, differenziert zwischen "Hard-Facts" und "Soft-Facts" und erläutert detailliert das Funktionsweise von Sponsored Brands, inklusive der Abrechnung über das Cost-per-Click-Modell und die relevanten Kennzahlen wie CTR, CVR und ACoS.
3. Forschungsstand zur Werbewirkung und Hypothesen: Dieses Kapitel präsentiert den aktuellen Forschungsstand zur Werbewirkung von Bannerwerbung, insbesondere im Hinblick auf statische und dynamische Formate sowie die Wirkung von warmen und kalten Farbtönen. Basierend auf dieser Literaturrecherche werden Hypothesen formuliert, die im empirischen Teil der Arbeit getestet werden.
4. Methodik: Das Kapitel beschreibt das Forschungsdesign (2x2 faktorielles Feldexperiment), das Stimulusmaterial (Sponsored Brands-Banner für zwei Whatakant-Produkte in unterschiedlichen Formaten und Farbtönen), den Pretest zur Überprüfung der Farbwahrnehmung, die Datenerhebung über die Amazon Advertising Konsole und die Datenauswertung mit SPSS (χ²-Analysen).
5. Ergebnisse: Dieses Kapitel präsentiert die deskriptive Statistik der erhobenen Daten (Impressionen, Klicks, Käufe, CTR, CVR, ACoS etc.) und die Ergebnisse der statistischen Tests zur Überprüfung der im Kapitel 3 aufgestellten Hypothesen.
6. Diskussion: Die Ergebnisse werden im Kontext des Forschungsstands und des verwendeten Stimulusmaterials diskutiert. Praktische Implikationen für Markenseller und Agenturen werden abgeleitet und die Limitationen der Studie werden kritisch reflektiert.
Schlüsselwörter
Amazon Sponsored Brands, Bannerwerbung, Videobanner, Bildbanner, Farbton, warm, kalt, Click-Through-Rate (CTR), Conversion Rate (CVR), Aufmerksamkeit, Werbewirkung, ACoS, Retail Readiness, Feldexperiment, χ²-Test.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Arbeit: Werbewirkung von Amazon Sponsored Brands
Was ist das Thema der Arbeit?
Die Arbeit untersucht den Einfluss von Bannerformat (Bild vs. Video) und Farbton (warm vs. kalt) auf die Werbewirkung von Amazon Sponsored Brands. Konkret werden die Click-Through-Rate (CTR) und die Conversion Rate (CVR) analysiert.
Welche Forschungsfragen werden behandelt?
Die Arbeit untersucht folgende Fragen: Wie beeinflusst das Bannerformat (Bild vs. Video) die CTR und CVR von Sponsored Brands? Wie wirkt sich der Farbton (warm vs. kalt) auf die CTR aus? Gibt es eine Interaktion zwischen Bannerformat und Farbton bezüglich der CTR? Welche praktischen Implikationen ergeben sich aus den Ergebnissen für Markenseller und Agenturen?
Welche Methodik wurde verwendet?
Es wurde ein 2x2 faktorielles Feldexperiment durchgeführt. Das Stimulusmaterial bestand aus Sponsored Brands-Bannern für zwei Produkte der Whatakant UG in verschiedenen Formaten und Farbtönen. Ein Pretest überprüfte die Farbwahrnehmung. Die Daten wurden über die Amazon Advertising Konsole erhoben und mit SPSS (χ²-Analysen) ausgewertet.
Welche Ergebnisse wurden erzielt?
Die Arbeit präsentiert deskriptive Statistiken zu Impressionen, Klicks, Käufen, CTR, CVR und ACoS. Die Ergebnisse der χ²-Analysen zeigen den Einfluss des Bannerformats und des Farbtons auf die CTR und CVR. Die Interaktion zwischen Format und Farbton bezüglich der CTR wird ebenfalls analysiert.
Welche praktischen Implikationen ergeben sich aus der Studie?
Die Studie liefert Handlungsempfehlungen für Markenseller und Agenturen zur Gestaltung effektiverer Sponsored Brands-Kampagnen. Die Ergebnisse helfen, die Werbeeffizienz zu steigern und Kosten-Nutzen-Analysen zu verbessern.
Welche Limitationen weist die Studie auf?
Die Arbeit diskutiert kritisch die Limitationen der Studie, z.B. die Beschränkung auf zwei Produkte der Whatakant UG und die mögliche Beeinflussung der Ergebnisse durch externe Faktoren.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in folgende Kapitel: Vorwort, Gendervermerk, Abstract, Einleitung, Werbung auf Amazon (inkl. Retail Readiness und Sponsored Ads), Forschungsstand zur Werbewirkung und Hypothesen, Methodik, Ergebnisse, Diskussion (inkl. Ergebnisanalyse, praktische Implikationen und Limitationen).
Welche Schlüsselwörter sind relevant für die Arbeit?
Relevante Schlüsselwörter sind: Amazon Sponsored Brands, Bannerwerbung, Videobanner, Bildbanner, Farbton, warm, kalt, Click-Through-Rate (CTR), Conversion Rate (CVR), Aufmerksamkeit, Werbewirkung, ACoS, Retail Readiness, Feldexperiment, χ²-Test.
- Quote paper
- Dominic Wibisono (Author), 2021, Der Einfluss von Bannerformat und Farbton auf die Werbewirkung von Sponsored Brands. Eine empirische Untersuchung von Amazon, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1311495
