Kundenbindung. Erscheinungsformen, Messung, Strategien

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Vorgehensweise

2. Theoretische Grundlagen / Erscheinungsformen der Kundenbindung
2.1. Kundenorientierung und Kundennähe
2.1.1. Erfolgsfaktor Kundennähe
2.1.2. Kundenbindung als Unterziel der Kundennähe
2.2. Ansätze der Kundenbindung
2.2.1. Kundenbindung innerhalb einer Geschäftsbeziehung
2.2.2. Sichtweisen der Kundenbindung
2.2.2.1. Bezugnahme auf den Anbieter
2.2.2.2. Bezugnahme auf den Nachfrager
2.2.2.3. Bezugnahme auf die Geschäftsbeziehung
2.2.2.4. Zusammenfassung der drei Ansätze
2.2.3. Definition Kundenbindung
2.3. Wichtige Begriffe der Kundenbindung
2.3.1. Involvement
2.3.2. Commitment
2.3.3. Vertrauen
2.3.4. Kundenzufriedenheit
2.3.4.1. Erklärun4gsansatz der Kundenzufriedenheit
2.3.4.2. Einflussfaktoren von Kundenzufriedenheit
2.3.4.3. Auswirkungen von Kundenzufriedenheit / Kundenunzufrieden-heit auf Kundenbindung
2.3.4.4. Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
2.3.4.5. Einflussgrößen der Kundenzufriedenheit auf die Stärke der Kundenbindung
2.3.4.6. Fazit Kundenzufriedenheit
2.4. Wirtschaftliche Bedeutung der Kundenbindung
2.4.1. Verminderte Abwanderung
2.4.2. Cross-Buying / -Selling
2.4.3. Weiterempfehlung
2.4.4. Erhöhte Preisbereitschaft
2.4.5. Geringere Betriebskosten
2.4.6. Neukundenakquisition contra Neukundengewinnung
2.4.7.Zusammenfassung der wirtschaftlichen Bedeutung der Kundenbindung
2.5. Die Wirkungskette der Kundenbindung

3. Messung der Kundenbindung
3.1. Vorgehensweise bei der Datenerhebung
3.2. Konzeptionsphase der Datenerhebung
3.2.1. Der Messansatz
3.2.2. Bestimmung der Zielgruppe
3.2.3. Bestimmung der Inhalte
3.2.4. Bestimmung der Stichprobe
3.2.5. Bestimmung der Form
3.3. Pretest der Datenerhebung
3.4. Durchführung der Datenerhebung
3.5. Analyse und Bewertung der Datenerhebung
3.6. Fazit der Messung

4. Strategischer Ansatz der Kundenbindung
4.1. Kundenbindung im Zielsystem einer Unternehmung
4.2. Planung einer Kundenbindungsstrategie
4.2.1. Bezugsobjekt der Kundenbindung
4.2.2. Zielgruppe der Kundenbindung
4.2.3. Arten der Kundenbindung
4.2.3.1. Vertragliche Kundenbindung
4.2.3.2. Technisch-funktionale Kundenbindung
4.2.3.3. Ökonomische Kundenbindung
4.2.3.4. Emotionale Bindung
4.2.3.5. Zusammenfassung der Kundenbindungsarten
4.2.4. Instrumente der Kundenbindung
4.2.4.1. Instrumente der Leistungspolitik
4.2.4.2. Instrumente der Preispolitik
4.2.4.3. Instrumente der Kommunikationspolitik
4.2.4.4. Instrumente der Vertriebspolitik
4.2.5. Intensität und Zeitpunkte der Kundenbindung
4.2.6. Kooperationsstrategien der Kundenbindung
4.3. Fazit des strategischen Ansatzes der Kundenbindung

5. Schlussbemerkungen

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zielhierarchie der Strategie Kundennähe

Abbildung 2: Dyadische Geschäftsbeziehung als Bezugssystem der Kundenbindung

Abbildung 3: Anbieterbezogene Definition der Kundenbindung

Abbildung 4: Kundenbezogene Definition der Kundenbindung

Abbildung 5: Konzeptionalisierung des Konstruktes Kundenbindung

Abbildung 6: Beziehungsbezogene Definition der Kundenbindung

Abbildung 7: Integrierte Definition der Kundenbindung

Abbildung 8: Skizze zur Entstehung von (Un)Zufriedenheit bei Kundenbindung

Abbildung 9: Kano-Modell

Abbildung 10: Mögliche Reaktionen einzelner Kunden auf Zufriedenheit

bzw. Unzufriedenheit

Abbildung 11: Kundenzufriedenheit und langfristiger Geschäftserfolg

Abbildung 12: Stilisierte Zusammenhänge zwischen Kunden-

zufriedenheit und Kundenbindung

Abbildung 13: Moderierende Größen des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Abbildung 14: Abwanderungskurve am Beispiel einer Kreditkartengesellschaft

Abbildung 15: Warum loyale Kunden gewinnträchtiger sind

Abbildung 16: Wirkungskette der Kundenbindung

Abbildung 17: Vorgehensweise bei der Messung von Kunden-

zufriedenheit und Kundenbindung

Abbildung 18: Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit und der Dimension Verhaltensabsichten der Kundenbindung

Abbildung 19: Fragen im Rahmen von Kundenzufriedenheitsanalysen

Abbildung 20: Beurteilung der verschiedenen Erhebungsformen

Abbildung 21: Beispiel für die Verdichtung der Zufriedenheitsurteile

eines Befragten

Abbildung 22: Beispiel für ein Kundenzufriedenheits-Kundenbindungs-

Profil

Abbildung 23: Bewertung von Daten, die bei der Messung von Kunden-zufriedenheit und Kundenbindung erzielt werden

Abbildung 24: Darstellung von Kundenzufriedenheit mit einzelnen Leistungskomponenten

Abbildung 25: Darstellung der Wichtigkeit von Leistungsparametern als Ergebnis der Kausalanalyse

Abbildung 26: Beispiel für ein Kundenzufriedenheitsprofil

Abbildung 27: Dimensionen einer Kundenbindungsstrategie

Abbildung 28: Scoringmodell am Beispiel eines Mobilfunkanbieters

Abbildung 29: Darstellung einer ABC-Analyse

Abbildung 30: Beispiel für die Berechnung des Kundenwertes

Abbildung 31: Aufbau eines Kundenportfolios

Abbildung 32: Arten der Kundenbindung

Abbildung 33: Instrumente des Kundenbindungsmanagements im

Überblick

Abbildung 34: Beeinflussung der Kundenbindung durch Dienstleistungen

Abbildung 35: Kunden binden durch Preispolitik – eine Methoden-

Übersicht

Abbildung 36: Aufgaben der Kommunikation im Kundenclub

Abbildung 37: Beschwerdemanagement als Schlüssel zur Kundenbindung

Abbildung 38: Aufgaben des Beschwerdemanagements

Abbildung 39: Entwicklung der Kundenbindung ohne Folgekontakten

Abbildung 40: Entwicklung der Kundenbindung mit Folgekontakten

Abkürzunsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Die Einleitung beschreibt Aufgabenstellung und Struktur der Diplomarbeit, sowie die gewählte Vorgehensweise.

1.1. Problemstellung

In der Vergangenheit war es für viele Unternehmen selbstverständlich, dass ihre Kunden nur zwischen wenigen alternativen Anbietern wählen konnten.^[1] Die Neukundengewinnung stand im Zentrum der strategischen Überlegungen.^[2] Heute gibt es auf den meisten Märkten Sättigungserscheinungen, eine stetig steigende Zahl wechselfreudiger Kunden, sowie einen zunehmend härter werdenden, regionalen und globalisierten Wettbewerb.^[3] Zudem werden sich die angebotenen Leistungen und Produkte immer ähnlicher und damit austauschbarer. Abgrenzung zum Wettbewerb kann nur noch über Preis, Qualität und Verfügbarkeit erreicht werden.^[4] Um nicht nur von diesen Faktoren abhängig zu sein, hat bei den Unternehmen seit Anfang der 90er Jahre eine Umorientierung stattgefunden.^[5] Vorhandene Kunden sollen langfristig an den Anbieter gebunden werden, um sie vor Abwerbung durch die Konkurrenz zu schützen.^[6] Dazu kam die Erkenntniss, dass durch konsequente Kundenbindung der Unternehmens-erfolg erheblich gesteigert werden konnte.^[7] Heute kann kaum ein Unternehmen mehr auf Kundenbindungsmaßnahmen verzichten, um langfristigen Erfolg und das Überleben zu sichern.^[8]

1.2. Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit ist, neben dem einleitenden Kapitel und den Schlußbemerkungen, gemäß ihrem Titel, in drei wesentliche Hauptkapitel unterteilt.

In Kapitel 2 „Erscheinungsformen der Kundenbindung“ werden die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung erklärt. Kapitel 3 stellt Methoden vor, mit denen die Messung der Kundenbindung möglich ist. In Kapitel 4 werden die strategischen Möglichkeiten erörtert, die einer Unternehmung zum Aufbau bzw. zur Stärkung der Kundenbindung zur Verfügung stehen.

Um die Thematik zu vertiefen, sind den Textpassagen zahlreiche Abbildungen beigefügt. Wichtige Erkenntnisse, Definitionen sowie Hypothesen werden stets in einem Rahmen vom Text hervorgehoben.

Ziel der vorliegenden Arbeit soll es sein, dem Leser einen umfassenden Einblick in das Konstrukt Kundenbindung zu vermitteln.

2. Theoretische Grundlagen / Erscheinungsformen der Kundenbindung

In diesem Kapitel sollen die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung vorgestellt werden. Zunächst wird die Einbettung der Kundenbindung in das Zielsystem einer Unternehmung erörtert. Danach folgt die Darstellung der verschiedenen Sichtweisen bzw. Erscheinungsformen sowie ein eigener Definitionsversuch. Als nächstes werden relevante Begriffe, die in einem engem Wirkungszusammenhang mit Kundenbindung stehen, erklärt. Abschließend wird dann die wirtschaftliche Bedeutung erläutert sowie die Wirkungskette der Kundenbindung aufgezeigt.

2.1. Kundenorientierung und Kundennähe

Kundenorientierung und Kundennähe sind Voraussetzungen für die Erreichung von Kundenbindung.

Kundenorientierung und Kundennähe sind verwandte Begriffe, die sich auf die Anstrengungen des Marketings der 90er Jahre beziehen, der Zuwendung zum Kunden.^[9] Die beiden Begriffe beziehen sich aufeinander, sind aber nicht identisch, so dass man Kundenorientierung als Mittel zur Erreichung von Kundennähe beschreiben kann (s. nachstehende Definition).^[10]

„Kundenorientierung ist die umfassende, kontinuierliche Ermittlung und Analyse der Kundenerwartungen sowie deren interne und externe Umsetzung in unternehmerische Leistungen sowie Interaktionen mit dem Ziel, langfristig stabile und ökonomisch vorteilhafte Kundenbeziehungen zu etablieren“^[11]

Die feine Unterscheidung der beiden Begriffe ist für die Arbeit jedoch nicht von Relevanz.

2.1.1. Erfolgsfaktor Kundennähe

Die Frage, warum sich Unternehmen um Kundennähe bemühen sollten, soll hier kurz erörtert werden.

1982 wurde in dem Bestseller „In Search of Excellence“ von Peters und Waterman erstmals der Begriff Kundennähe als einer der entscheidenden Faktoren zur Erreichung von Unternehmenserfolg identifiziert.^[12] In darauf aufbauenden Untersuchungen anderer Autoren sind die aus Unternehmersicht wichtigsten Faktoren zur Erreichung von Kundennähe festgestellt worden.^[13] Dabei wurden u.a. hohe Qualität, zuverlässige Produkte, neuester technischer Stand der Produkte, zufriedenstellende Mängelbehebung, technischer Kundendienst, flexibler Service, kundenorientierte Mitarbeiter und individuelle Problemlösungen genannt.^[14] Diese Aufzählung verdeutlicht, dass das Streben nach Kundennähe sich nicht nur auf den Bereich des Verkaufs beziehen darf, sondern sich vielmehr auf alle Abteilungen und Mitarbeiter einer Unternehmung erstrecken muss, um das Globalziel Unternehmenserfolg und dessen Unterziel, die Erhöhung der Kundenbindung zu erreichen.^[15]

2.1.2. Kundenbindung als Unterziel der Kundennähe

Wie das Unterziel Kundenbindung in das Streben einer Unternehmung nach Kundennähe eingebunden ist, soll nun kurz beispielhaft dargestellt werden, da dies nicht das Kernthema dieser Arbeit ist.

Durch aufbauorganisatorische Maßnahmen kann ein Unternehmensleitbild geschaffen und eine kundenorientierte Unternehmenskultur implementiert werden, um zu erreichen, dass alle Mitarbeiter kundenorientiert denken und handeln.^[16] Im Bereich Forschung und Entwicklung können Kontakte zwischen Ingenieuren und Kunden aufgebaut (z.B. durch Kundenbesuche) und die dadurch gewonnenen Erkenntnisse in den Entwicklungsprozeß mit einbezogen werden, damit bedarfgerechte Produkte entstehen.^[17] Durch Ausweitung von Serviceleistungen (z.B. durch Value-Added-Services, s. Abschnitt 4.2.4.1.) ist es möglich, Kundenkontakte zu vertiefen und damit Kundenzufriedenheit (s. Abschnitt 2.3.4.) zu erreichen.^[18]

Im Zentrum der Kundennähe steht also die Verbesserung der Kommunikation durch die Ausweitung von Kontakten zu bereits bestehenden Kunden, um dann dadurch Loyalität und Treue, oder m.a.W. Kundenbindung zu erzeugen. Abbildung 1 stellt einen Auszug der Zielhierarchie der Kundennähe dar.

Abbildung 1: Zielhierarchie der Strategie Kundennähe

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Zollner, G. (1995): Kundennähe in Dienstleistungsunternehmen, S. 44.

2.2. Ansätze der Kundenbindung

In der Fachliteratur gibt es verschiedene Ansätze zur Definition des Begriffs Kundenbindung. Unter Berücksichtigung der unterschiedlichen Erklärungs-versuche soll nun zunächst eine Grundlage zur weiteren Untersuchung des Konstruktes Kundenbindung geschaffen werden.

2.2.1. Kundenbindung innerhalb einer Geschäftsbeziehung

Zunächst ist festzustellen, dass Kundenbindung als Phänomen angesehen wird, das in einer Geschäftsbeziehung zwischen einem Anbieter und einem Nachfrager existiert.^[19] Was hier unter einer Geschäftsbeziehung zu verstehen ist, beschreibt die folgende Definition. Danach folgt die grafische Darstellung der dyadischen Beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager.

„Als Geschäftsbeziehung gelten hier alle anbieterseitig von ökonomischen Zielen geleiteten, direkten, integrativen und auf mehrmalige Transaktionen ausgerichteten Interaktionsprozesse zwischen Güteranbieter und Nachfrager“^[20]

Abbildung 2: Dyadische Geschäftsbeziehung als Bezugssystem der Kundenbindung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Entnommen aus Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel, S. 82.

2.2.2. Sichtweisen der Kundenbindung

Zur Klärung des Begriffs Kundenbindung muss zunächst von drei Sichtweisen ausgegangen werden.^[21] Kundenbindung als

- ein Bündel von Aktivitäten eines Anbieters (Bezugnahme auf den Anbieter),
- ein komplexes Merkmal eines Nachfragers (Bezugnahme auf den Nachfrager),
- ein komplexes Merkmal einer Geschäftsbeziehung (Bezugnahme auf die Geschäftsbeziehung).^[22]

2.2.2.1. Bezugnahme auf den Anbieter

Unternehmen handeln hier aktiv und wollen den Kunden an sich binden.^[23] So definiert Bruhn Kundenbindung wie folgt:

„Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen als auch zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehungen zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren beziehungsweise auszuweiten"^[24]

Dabei sind dem Aktionsraum möglicher Bindungsmaßnahmen keine Grenzen gesetzt und hängen letztendlich von der Bereitschaft und der Kreativität des Managements ab.^[25] Unter Maßnahmen versteht man die Anwendung bestimmter Kundenbindungsinstrumente, so dass man sagen kann, dass der anbieterbezogene Ansatz im Wesentlichen einen instrumentellen Charakter hat (s. Abschnitt 4.2.4.).^[26] Dazu gehört aber auch das Bemühen um Kundennähe bzw. der Aufbau enger, intensiver Beziehungen zum Kunden (s. Abschnitt 2.1.2.).^[27] Kundenbindungsaktivitäten der Anbieter werden oft mit dem Begriff des Kundenbindungsmanagement belegt, welches zur sinnvollen Koordination und zum Einsatz der Bindungsmaßnahmen dienen soll.^[28] Es folgt eine Definition des Begriffs.

„Kundenbindungsmanagement ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen eines Unternehmens mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen“^[29]

Durch den gezielten Einsatz von Kundenbindungsinstrumenten ist es dem Anbieter möglich, verschiedene Formen von Bindungen aufzubauen. Kundenbindung kann entweder freiwillig erreicht, oder erzwungen werden.^[30] Freiwillige (emotionale bzw. psychologische) Bindung wird im Wesentlichen dadurch erreicht, dass ein Anbieter seine Kunden zufriedenstellt (s. Abschnitt 2.3.4.).^[31] Erzwungen werden kann Kundenbindung durch den Aufbau von Wechselbarrieren. Diese unfreiwilligen (faktischen) Bindungen werden durch die Anwendung von ökonomischen, vertraglichen oder technisch-funktionalen Bindungsinstrumenten ermöglicht (s. Abschnitt 4.2.3.).^[32] Die Abbildung stellt zusammenfassend die beschriebenen Kriterien des anbieterbezogenen Erklärungsansatzes der Kundenbindung dar.

Abbildung 3: Anbieterbezogene Definition der Kundenbindung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Entnommen aus Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel, S. 82.

2.2.2.2. Bezugnahme auf den Nachfrager

Die Unternehmung führt keine konkreten Maßnahmen durch, verhält sich also passiv.^[33] Das „Gebundensein“ ist ein Merkmal des Kunden.^[34] Gemeint ist damit die innere Einstellung (durch Involvement, s. Abschnitt 2.3.1.) oder Verpflichtung (durch Commitment, s. Abschnitt 2.3.2.), die ein Kunde einem bestimmten Anbieter entgegenbringt, so dass man die nachfrageorientierte Sichtweise als verhaltensorientierte Kundenbindung bezeichnet kann.^[35] Man kann sagen, ein Kunde ist gebunden, wenn er sich gegenüber einem Anbieter loyal verhält (in Bezug auf bisheriges Verhalten – ex post Betrachtung).^[36] Dazu kommt seine Bereitschaft zu zukünftigen Anfragen, Kontaktaufnahmen oder Aufträgen (Bezug auf das zukünftige Verhalten – ex ante Betrachtung).^[37] Die folgende Abbildung fasst die möglichen, oben beschriebenen Verhaltensweisen der Kunden zusammen.

Abbildung 4: Kundenbezogene Definition der Kundenbindung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Entnommen aus Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel, S. 83.

Diese Bereitschaft muss jedoch nicht in jedem Fall freiwillig sein, sondern kann z.B. durch vertragliche Vereinbarungen erzwungen werden (s. Bezugnahme auf den Anbieter) oder situativ bedingt sein, weil es keinen alternativen Anbieter gibt.^[38] Deswegen kann die „Gebundenheit“ bzw. die Loyalität oder Treue (siehe folgende Definition) des Kunden unter-schiedliche Ursachen haben und somit die Stärke der Bindung variieren.^[39]

„Loyalität: ...im weiteren Sinne die Vertragstreue mit der moralischen Verpflichtung, nicht nur den Wortlaut, sondern auch den Geist eines Vertrages zu achten...“^[40]

Man geht also davon aus, dass Kundenbindung nicht nur an Wiederholungskäufen festgemacht werden kann, sondern vielmehr an einer Kombination aus wiederholter Nachfrage nach Leistungen und der inneren Einstellung eines Kunden gegenüber einem Anbieter.^[41] Dazu kommt die Erkenntniss, dass ein wirklich gebundener Kunde im Laufe einer Geschäftsbeziehung bereit ist, weitere bzw. andere Leistungen eines Anbieters nachzufragen (sog. Cross-Buying) und zudem zusätzlich positive Mundwerbung betreibt (s. Abschnitt 2.4.2. und 2.4.3.).^[42] Wenn diese Verhaltensweisen gemeinsam auftreten, kann man davon sprechen, dass sich der Kunde gebunden fühlt und die Kundenbindung sich nicht nur auf Zufallseinflüsse oder erzwungene Wechselbarrieren stützt.^[43] Dieser wichtige Zusammenhang des Konstruktes Kundenbindung stellt die folgende Grafik dar.

Abbildung 5: Konzeptionalisierung des Konstruktes Kundenbindung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Entnommen aus Homburg, C. / Bruhn, M. (1998): Kundenbindungsmanagement -

Eine Einführung in die theoretische und praktische Problemstellungen, S. 9.^[44]

2.2.2.3. Bezugnahme auf die Geschäftsbeziehung

Wenn auf die Geschäftsbeziehung Bezug genommen wird, kann zwischen Transaktionsepisoden und Transaktionsatmosphäre unterschieden werden (s. Abbildung 6).^[45] Transaktionsepisoden bezeichnen die tatsächliche (overte) und damit auch messbare Kontakt- und Kaufhäufigkeit.(s. Kapitel 3)^[46] Transaktionsatmosphäre zielt eher auf den psychologischen, emotionalen Aspekt und nimmt Bezug auf die Begriffe Commitment, Vertrauen, und Zufriedenheit (s. Abschnitt 2.3.2., 2.2.3. und 2.2.4.) innerhalb einer Geschäftsbeziehung.^[47] Dabei spielen häufig gute persönliche Beziehungen beteiligter Personen eine Rolle.

Abbildung 6: Beziehungsbezogene Definition der Kundenbindung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Entnommen aus Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel, S. 83.

2.2.2.4. Zusammenfassung der drei Ansätze

Diller beschreibt die Zusammenfassung der drei Ansätze wie folgt:

„Kundenbindung als System von Aktivitäten des Anbieters zur Verbesserung des Transaktionsgeschehens (Interaktion und Atmosphäre) auf Grundlage positiver Einstellungen der Kunden und daraus resultierender Bereitschaft zu Folgekäufen.“^[48]

Der Begriff Kundenbindung wird hier jedoch sehr komplex erklärt (s. Abbildung 7) und ähnelt dadurch i.w.S. dem Beziehungsmarketing.^[49] Da dies nicht das Thema der vorliegenden Arbeit ist, soll dieser Bereich hier nicht weiter verfolgt, sondern auf die Literatur verwiesen werden.^[50]

Abbildung 7: Integrierte Definition der Kundenbindung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Entnommen aus Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel, S. 84.

2.2.3. Definition Kundenbindung

Nachdem die Ansätze aufgezeigt worden sind, soll nun abschließend der Begriff der Kundenbindung aus allen Sichtweisen definiert werden.

Kundenbindung ist ein komplexer Prozess, der in einer Geschäftsbeziehung zwischen einem Leistungsanbieter und einem Leistungsnachfrager auftreten kann.

Der Leistungsanbieter ist bestrebt, durch in seinem Management ausgesuchte Kundenbindungsinstrumente eine Geschäftsbeziehung aktiv (psychologisch oder faktisch) zu gestalten, Stammkundschaft aufzubauen und diese im Hinblick auf zukünftigen Erfolg zu pflegen.

Der Leistungsnachfrager bestimmt die Stärke der Kundenbindung durch die Kombination aus innerer Einstellung gegenüber einem Anbieter und seiner Bereitschaft, mit diesem zukünftig gleichartige Transaktionen durchzuführen, weitere Produkte zu erwerben (Cross-Buying) und den Anbieter weiter-zuempfehlen.

Die Qualität einer kundenbindenden Geschäftsbeziehung zeigt sich zum einem in der messbaren Kontakt- und Kaufhäufigkeit und zum anderen in der Atmosphäre, die zwischen Geschäftspartnern vorherrscht. Oft sind hier persönliche, zwischenmenschliche Beziehungen entscheidend.

2.3. Wichtige Begriffe der Kundenbindung

In dem Abschnitt sollen relevante Begriffe, die im engen Zusammenhang mit Kundenbindung stehen, erläutert werden.

2.3.1. Involvement

Involvement hat einen entscheidenden Einfluss auf die Wahrnehmung sowie das Verhalten von Konsumenten bei Kaufentscheidungen.^[51] Dabei kann man Involvement als ein Bündel von aktivierenden, kognitiven und persönlichkeitsbezogenen Verhaltensweisen bezeichnen.^[52] Zum einen versteht man darunter die kognitiven Überlegungen eines Kunden in Bezug auf die Höhe der Wahrscheinlichkeit einer Fehlentscheidung (Risiko) bei der Wahl eines Produktes oder einer Leistung.^[53] Zum anderen ist (persönlichkeitsbezogen) das Interesse und die Beschäftigung gemeint, die ein Individuum einem Kaufprozess beimisst, sowie den persönlichen Wert, den ein Produkt oder eine Leistung für einen Kunden darstellt.^[54] So kann es bis zu einer emotional unterlegten, stark ausgeprägten Hinwendung zu einem Anbieter oder einem Produkt kommen (z.B. eine Anhängerschaft zu einem Sportverein).^[55] Da dies durch einen Anbieter beeinflusst werden kann, hat Involvement insofern eine strategische Bedeutung, dass durch dessen Erhöhung eine Verbesserung der Kundenbindung erreicht werden kann.^[56] Mögliche Einflussfaktoren auf das Involvement können u.a. das Produktinteresse, die Identifikation mit Produkt und Anbieter oder die Freude am Konsum sein.^[57]

2.3.2. Commitment

Kundenbindung tritt z.B. in Form von Commitment auf, welches als innere Verpflichtung einer Person zu einem Bezugsobjekt beschrieben werden kann.^[58] Ursachen dafür können u.a. persönliche Beziehungen zu Verkäufern oder traditionelle, langjährige Geschäftsbeziehungen zu einem Anbieter sein. Dies ist in der Alltagssprache als ein empfundenes „Wir-Gefühl“ zu bezeichnen, wobei allerdings neben der emotionalen Komponente auch kognitive Überlegungen eines Nachfragers eine Rolle spielen.^[59] Da Commitment grundsätzlich freiwillig entsteht, ist der Kunde bei hoher innerer Verpflichtung bereit, auch Nachteile innerhalb eines Geschäftsvorganges zu akzeptieren (z.B. teurere oder schlechtere Produkte).^[60] Grund dafür ist der Wunsch nach einer langfristigen und stabilen Geschäftsbeziehung.^[61]

2.3.3. Vertrauen

Kundenbindung, die innerhalb einer Geschäftsbeziehung ohne gegenseitiges Vertrauen existiert, ist zwar denkbar, hat aber dauerhaft keine Perspektive. Durch Vertrauen wird Harmonie und Stabilität zwischen Bezugsobjekten bewirkt.^[62] Dies kann dann wiederum Vertrauen hervorrufen (sog. Echo-Effekt).^[63] Vertrauen gründet sich vor allem auf Erfahrungen aus der Vergangenheit (z.B. durch hohe, nachgewiesene Kompetenz einer Unternehmung) und beeinflusst dadurch signifikant zukünftige Verhaltensweisen.^[64] Im Hinblick auf Kundenbindung kann durch langjährige vertrauensvolle Beziehungen eine Geschäftsfreundschaft entstehen.^[65]

2.3.4. Kundenzufriedenheit

Kundenzufriedenheit gilt als eine der wichtigsten Voraussetzungen für Kundenbindung^[66]. Die zentrale These des Kundenzufriedenheitskonzeptes besagt, dass ein signifikanter Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung dergestalt besteht, dass Kundenzufriedenheit zum Wiederholungskauf führt^[67]. Allerdings wurde in verschiedenen, neueren Studien nachgewiesen, dass Kunden trotz hoher Zufriedenheit zu alternativen Anbietern wechselten (so wird vermutet, dass zwischen 65 Prozent und 85 Prozent der von einem Anbieter abgewanderten Kunden mit dessen Leistungen durchaus zufrieden bzw. sogar sehr zufrieden waren).^[68]

In diesem wichtigen Abschnitt soll nun die Kundenzufriedenheit und ihre Wirkung auf Kundenbindung ausführlich untersucht werden. Zunächst werden ein Erklärungsansatz erörtert, sowie mögliche Einflussfaktoren der Kundenzufriedenheit vorgestellt. Es folgen die Diskussion der Auswirkungen auf die Kundenbindung und eine Darstellung psychologischer bzw. empirischer Erklärungsversuche. Abschließend soll besprochen werden, welche Faktoren der Zufriedenheit die Stärke der Kundenbindung beein-flussen.

2.3.4.1. Erklärun4gsansatz der Kundenzufriedenheit

Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit sind psychische Zustände. Im Zusammenhang mit Konsumverhalten, sollen nun zunächst beispielhaft zwei mögliche Definitionen zur Erklärung des Begriffs Kundenzufriedenheit herangezogen werden.

„Die Konsumentenzufriedenheit gibt die Übereinstimmung zwischen den subjektiven Erwartungen und der tatsächlich erlebten Motivbefriedigung bei Produkten oder Dienstleistungen wieder“^[69]

„Konsumentenzufriedenheit resultiert aus Art und Umfang der Erfüllung von Konsumwünschen und der Realisation von Wünschenswertem“^[70]

Aus den beiden Definitionen läßt sich folgern, dass Zufriedenheit entsteht, wenn Kundenerwartungen erfüllt werden. Wenn dies nicht der Fall ist, entsteht folglich keine Zufriedenheit oder m.a.W. Unzufriedenheit.

Zum einem kann man Kundenzufriedenheit also als einen Vergleichsprozess bezeichnen, in dem der Konsument die erbrachte Leistung (Ist-Leistung) mit seinen individuellen Erwartungen (Soll-Leistung) vergleicht (kognitive Komponente: Vergleich).^[71] Entspricht die wahrgenommene Leistung der Erwartung (Ist-Leistung=Soll-Leistung), oder wird diese übertroffen (Ist-Leistung>Soll-Leistung), entsteht Zufriedenheit.^[72] Diese Zustände werden als Konfirmation (Bestätigung) oder positive Konfirmation bezeichnet.^[73] Wenn die erbrachte Leistung im Vergleich zur erwarteten Leistung zu gering ist (Ist-Leistung<Soll-Leistung), entsteht Unzufriedenheit (negative Konfirmation).^[74]

Andererseits geht man, vor allem in neuerer Literatur, davon aus, dass auch die Emotionen eines Kunden beim Zufriedenheits- bzw. Unzufrieden-heitsempfinden eine Rolle spielen (affektive Komponente: Emotion).^[75] Dabei wird einerseits Emotion als abhängige Variable angesehen, die im Sinne eines Mittlers bei Bestätigung bzw. bei Nichtbestätigung eine emotionale Reaktion auslöst.^[76] Auf der anderen Seite wird Emotion als unabhängige Variable gesehen, die gemeinsam mit dem kognitiven Vergleich die Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit bestimmt.^[77]

So kann zusammenfassend gesagt werden, dass sich Konsumenten-zufriedenheit offensichtlich aus einer kognitiven und einer affektiven Komponente zusammensetzt.^[78] Die nachfolgende Abbildung stellt den oben erklärten Sachverhalt noch einmal dar.

Abbildung 8: Skizze zur Entstehung von (Un)Zufriedenheit bei Kunden

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Entnommen aus Körnert, J. (1999): Ausgangspunkte eines systemorientierten Managements der Kundenzufriedenheit am Beispiel von Direktbanken, S. 3.^[79]

[...]

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^[1] Vgl. Bruhn, M. (1999): Kundenorientierung; S. 109.

^[2] Vgl. Bruhn, M. (1999): Kundenorientierung; S. 10.

^[3] Vgl. Schneider, W. (2000): Kundenzufriedenheit; S. 9.

^[4] Vgl. Ackerschott, H. (2000): Instrumente zur Absatzförderung und Kundenbindung; S. 5f.

^[5] Vgl. Schneider, W. (2000): Kundenzufriedenheit; S. 41

^[6] Vgl. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 81.

^[7] Vgl. Reichheld, F.F. (1997): Der Loyalitätseffekt; S. 54.

^[8] Vgl. Schneider, W. (2000): Kundenzufriedenheit; S. 15.

^[9] Vgl. Zollner, G. (1995): Kundennähe in Dienstleistungsunternehmen; S. 15.

^[10] Vgl. Zollner, G. (1995): Kundennähe in Dienstleistungsunternehmen; S. 15.

^[11] Bruhn, M. (1999): Kundenorientierung; S. 10.

^[12] Das Buch „In the Search of Excellence“ geschrieben von Peters und Waterman, ist 1982 erschienen. Darin wurde zum erstenmal den Begriff Kundennähe als einer von acht Faktoren benannt, der entscheidend zum Unternehmenserfolg beiträgt. Später wurde dieses jedoch Buch heftig kritisiert, da es an wissenschaftlicher Tiefe fehlte. Zusammengefaßte Kritik z.B. in Homburg, C. (1995): Kundennähe von Industrieunternehmen

^[13] Vgl. Bruhn, M. (1999): Kundenorientierung; S. 1.

^[14] Vgl. Zollner, G. (1995): Kundennähe in Dienstleistungsunternehmen; S. 28f.

^[15] Vgl. Zollner, G. (1995): Kundennähe in Dienstleistungsunternehmen; S. 42.

^[16] Vgl. Homburg, C. / Schneider, J. / Schäfer, H. (2001): Sales Excellence; S. 146.

^[17] Vgl. Zollner, G. (1995): Kundennähe in Dienstleistungsunternehmen; S. 24f.

^[18] Vgl. Zollner, G. (1995): Kundennähe in Dienstleistungsunternehmen; S. 33f. Ähnlich Eckert, S. (1994): Kundenbindung – Konzeptionelle Grundlagen und Praxisbeispiele aus Dienstleistungsunternehmen; S. 375.

^[19] Vgl. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 81. Ähnlich Homburg, C. / Giering, A. / Hentschel, F. (1998): Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung; S. 177.

^[20] Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 82.

^[21] Vgl. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 82. Diller ist einer der wenigen Autoren, die die Geschäftsbeziehung als explizites Merkmal der Kundenbindung sehen. Andere Autoren (z.B. Bruhn, Homburg) gehen nur von zwei grundlegenden Sicht-weisen aus, nämlich von der anbieterbezogenen und der nachfrageorientierten Perspektive. Die Sichtweise der Geschäftsbeziehung erscheint dem Autor jedoch sinnvoll.

^[22] Vgl. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 81f.

^[23] Vgl. Beyer, H.T. (1999): Kundenzufriedenheit und Kundenbindung; S. 3.

^[24] Bruhn, M. (1999): Kundenorientierung; S. 112. Ähnlich Homburg, C. / Bruhn, M. (1998): Kundenbindungsmanagement – Eine Einführung in die theoretische und praktische Problem-stellungen; S. 8.

^[25] Vgl. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 82.

^[26] Vgl. Homburg, C. / Giering, B. / Hentschel, F. (1999): Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung; S. 178.

^[27] Vgl. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 82.

^[28] Vgl. Homburg, C. / Giering, B. / Hentschel, F. (1999): Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung; S. 178. Ähnlich Homburg, C. / Bruhn, M.

(1998): Kundenbindungsmanagement – Eine Einführung in die theoretische und praktische Problemstellungen; S. 8.

^[29] Bruhn, M. (1999): Kundenorientierung; S. 112. Ähnlich Homburg, C. / Bruhn, M. (1998): Kundenbindungsmanagement – Eine Einführung in die theoretische und praktische Problem-stellungen; S. 8.

^[30] Vgl. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 87.

^[31] Vgl. Bruhn, M. (1999): Kundenorientierung; S. 128.

^[32] Vgl. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 87. Ähnlich Beyer, H.T. (1999): Kundenzufriedenheit und Kundenbindung; S. 1.; Bruhn, M. (1999): Kunden-orientierung; S. 127.

^[33] Vgl. Beyer, H.T. (1999): Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ; S. 3.

^[34] Vgl. Beyer, H.T. (1999): Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ; S. 3.

^[35] Vgl. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 83. Ähnlich Homburg, C. / Giering, B. / Hentschel, F. (1998): Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung; S. 178.

^[36] Vgl. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 83. Ähnlich Homburg, C. / Giering, B. / Hentschel, F. (1998): Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung; S. 178.

^[37] Vgl. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 83. Ähnlich Homburg, C. / Giering, B. / Hentschel, F. (1998): Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung; S. 178.

^[38] Vgl. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 83.

^[39] Vgl. Beyer, H.T. (1999): Kundenzufriedenheit und Kundenbindung; S. 3f.

^[40] Brockhaus, F.A. (1970): Loyal; S. 623. Ähnlich Weinberg, P. (1998): Verhaltenswissen-schaftliche Aspekte der Kundenbindung; S. 49.

^[41] Vgl. Homburg, C. / Bruhn, M. (1998): Kundenbindungsmanagement – Eine Einführung in die theoretische und praktische Problemstellungen; S. 8. Ähnlich Bruhn, M. (1999): Kun-denorientierung; S. 111.; Homburg, C. / Giering, B. / Hentschel, F. (1999): Der Zusammen-hang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung; S. 178.; Diller, H. (1996): Kun-denbindung als Marketingziel; S. 82.; Homburg, C. / Schneider, J. / Schäfer, H. (2001): Sales Excellence; S. 197.; Töpfer, A. (2000): Kundenbindung gezielt messen und steigern; S. 50.

^[42] Vgl. Homburg, C. / Bruhn, M. (1998): Kundenbindungsmanagement – Eine Einführung in die theoretische und praktische Problemstellungen; S. 8. Ähnlich Bruhn, M. (1999): Kun-denorientierung; S. 111.; Homburg, C. / Giering, B. / Hentschel, F. (1999): Der Zusammen-hang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung; S. 178.; Diller, H. (1996): Kun-denbindung als Marketingziel; S. 82.; Homburg, C. / Schneider, J. / Schäfer, H. (2001): Sales Excellence; S. 197.; Töpfer, A. (2000): Kundenbindung gezielt messen und steigern; S. 50.

^[43] Vgl. Homburg, C. / Bruhn, M. (1998): Kundenbindungsmanagement – Eine Einführung in die theoretische und praktische Problemstellungen; S. 8. Ähnlich Bruhn, M. (1999): Kun-

denorientierung; S. 111.; Homburg, C. / Giering, B. / Hentschel, F. (1999): Der Zusammen-hang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung; S. 178.; Diller, H. (1996): Kun-denbindung als Marketingziel; S. 82.; Homburg, C. / Schneider, J. / Schäfer, H. (2001): Sales Excellence; S. 197.; Töpfer, A. (2000): Kundenbindung gezielt messen und steigern; S. 50.

^[44] Ähnlich Bruhn, M. (1999): Kundenorientierung, S. 111.; Homburg, C. / Giering, B. / Hentschel, F. (1999): Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kunden-bindung, S. 179.; Homburg, C. / Faßnacht, M. / Werner, H. (1998): Operationalisierung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, S. 393.; Eggert, A. / Helm, S. (2000): Determi-nanten der Weiterempfehlung, S. 64.; Töpfer, A. (2000): Kundenbindung gezielt messen und steigern, S. 50.

^[45] Vgl. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 83.

^[46] Vgl. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 83.

^[47] Vgl. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 83.

^[48] Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 84.

^[49] Vgl. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 84.

^[50] Vgl. Eckel, Heike (1997): Beziehungsmarketing in Dienstleistungsunternehmen Ähnlich Diller, H. (1995): Kundenbindung als Zielvorgabe im Beziehungsmarketing

^[51] Vgl. Homburg, C. / Kebbel, P. (2001): Involvement als Determinante der Qualitätswahr-nehmung von Dienstleistungen; S. 61. Ähnlich Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 87.

^[52] Vgl. Homburg, C. / Kebbel, P. (2001): Involvement als Determinante der Qualitätswahr-nehmung von Dienstleistungen; S. 61.

^[53] Vgl. Homburg, C. / Kebbel, P. (2001): Involvement als Determinante der Qualitätswahr-nehmung von Dienstleistungen; S. 61f.

^[54] Vgl. Homburg, C. / Giering, B. / Hentschel, F. (1999): Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung; S. 187.

^[55] Vgl. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 87.

^[56] Vgl. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 88.

^[57] Vgl. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 88.

^[58] Vgl. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 88. Ähnlich Weinberg, P. (1998): Verhaltenswissenschaftliche Aspekte der Kundenbindung; S. 42.; Lohmann, F. (1998): Ursachen von Kundenloyalität: Ein umfassendes Erklärungsmodell; S. 179.

^[59] Vgl. Weinberg, P. (1998): Verhaltenswissenschaftliche Aspekte der Kundenbindung; S. 42.

^[60] Vgl. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 88.

^[61] Vgl. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 88. Ähnlich Weinberg, P. (1998): Verhaltenswissenschaftliche Aspekte der Kundenbindung; S. 42.

^[62] Vgl. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 89.

^[63] Vgl. Weinberg, P. (1998): Verhaltenswissenschaftliche Aspekte der Kundenbindung; S. 48.

^[64] Vgl. Weinberg, P. (1998): Verhaltenswissenschaftliche Aspekte der Kundenbindung; S. 49. Ähnlich Lohmann, F. (1998): Ursachen von Kundenloyalität: Ein umfassendes Erklärungs-modell; S. 179.

^[65] Vgl. Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel; S. 89.

^[66] Vgl. Stauss, B. / Neuhaus, P. (1998): Das Unzufriedenheitspotential zufriedener Kunden; S. 129.

^[67] Vgl. Stauss, B. / Neuhaus, P. (1998): Das Unzufriedenheitspotential zufriedener Kunden; S. 129.

^[68] Vgl. Stauss, B. / Neuhaus, P. (1998): Das Unzufriedenheitspotential zufriedener Kunden; S. 129. Ähnlich Homburg, C. / Giering, A. / Hentschel, F. (1999): Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung; S. 181.

^[69] zit. in: Schütze, R.. (1992): Kundenzufriedenheit; S. 126.

^[70] zit. in: Schütze, R.. (1992): Kundenzufriedenheit; S. 126.

^[71] Vgl. Homburg, C. / Rudolph, B. (1998): Theoretische Perspektiven zur Kundenzufrieden-heit; S. 38f. Ähnlich Homburg, C. / Giering, A. / Hentschel, F. (1999): Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung; S. 175f.; Körnert, J. (1999) : Aus-gangspunkte eines systemorientierten Managements der Kundenzufriedenheit am Beispiel von Direktbanken; S. 2f.; Bruhn, M. (1999) : Kundenorientierung; S. 113f.

^[72] Vgl. Homburg, C. / Rudolph, B. (1998): Theoretische Perspektiven zur Kundenzufrieden-heit; S. 38f. Ähnlich Homburg, C. / Giering, A. / Hentschel, F. (1999): Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung; S. 175f.; Körnert, J. (1999) : Aus-gangspunkte eines systemorientierten Managements der Kundenzufriedenheit am Beispiel von Direktbanken; S. 2f.; Bruhn, M. (1999) : Kundenorientierung; S. 113f.

^[73] Vgl. Homburg, C. / Rudolph, B. (1998): Theoretische Perspektiven zur Kundenzufrieden-heit; S. 38f. Ähnlich Homburg, C. / Giering, A. / Hentschel, F. (1999): Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung; S. 175f.; Körnert, J. (1999) : Aus-gangspunkte eines systemorientierten Managements der Kundenzufriedenheit am Beispiel von Direktbanken; S. 2f.; Bruhn, M. (1999) : Kundenorientierung; S. 113f.

^[74] Vgl. Homburg, C. / Rudolph, B. (1998): Theoretische Perspektiven zur Kundenzufrieden-heit; S. 38f. Ähnlich Homburg, C. / Giering, A. / Hentschel, F. (1999): Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung; S. 175f.; Körnert, J. (1999) : Aus-gangspunkte eines systemorientierten Managements der Kundenzufriedenheit am Beispiel von Direktbanken; S. 2f.; Bruhn, M. (1999) : Kundenorientierung; S. 113f.

^[75] Vgl. Homburg, C. / Rudolph, B. (1998): Theoretische Perspektiven zur Kundenzufrieden-heit; S. 38f. Ähnlich Körnert, J. (1999): Ausgangspunkte eines systemorientierten Manage-ments der Kundenzufriedenheit am Beispiel von Direktbanken; S. 2f.

^[76] Vgl. Homburg, C. / Rudolph, B. (1998): Theoretische Perspektiven zur Kundenzufrieden-heit; S. 38f. Ähnlich Körnert, J. (1999): Ausgangspunkte eines systemorientierten Manage-ments der Kundenzufriedenheit am Beispiel von Direktbanken; S. 2f.

^[77] Vgl. Homburg, C. / Rudolph, B. (1998): Theoretische Perspektiven zur Kundenzufrieden-heit; S. 38f. Ähnlich Körnert, J. (1999): Ausgangspunkte eines systemorientierten Manage-ments der Kundenzufriedenheit am Beispiel von Direktbanken; S. 2f.

^[78] Vgl. Homburg, C. / Rudolph, B. (1998): Theoretische Perspektiven zur Kundenzufrieden-heit; S. 38f. Ähnlich Homburg, C. / Giering, A. / Hentschel, F. (1999): Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung; S. 175f.; Körnert, J. (1999): Aus-gangspunkte eines systemorientierten Managements der Kundenzufriedenheit am Beispiel von Direktbanken; S. 2f.; Bruhn, M. (1999): Kundenorientierung; S. 113f.

^[79] Ähnlich Homburg, C. / Rudolph, B. (1998): Theoretische Perspektiven zur Kundenzufrie-denheit; S. 39.; Homburg, C. / Giering, A. / Hentschel, F. (1999): Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung; S. 176.; Töpfer, A. / Mann, A. (1998): Kundenzufriedenheit als Meßlatte für den Erfolg, S. 71.