Die vorliegende Arbeit ist, neben dem einleitenden Kapitel und den Schlußbemerkungen, gemäß ihrem Titel, in drei wesentliche Hauptkapitel unterteilt.
In Kapitel 2 „Erscheinungsformen der Kundenbindung“ werden die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung erklärt. Kapitel 3 stellt Methoden vor, mit denen die Messung der Kundenbindung möglich ist. In Kapitel 4 werden die strategischen Möglichkeiten erörtert, die einer Unternehmung zum Aufbau bzw. zur Stärkung der Kundenbindung zur Verfügung stehen.
Um die Thematik zu vertiefen, sind den Textpassagen zahlreiche Abbildungen beigefügt. Wichtige Erkenntnisse, Definitionen sowie Hypothesen werden stets in einem Rahmen vom Text hervorgehoben.
Ziel der vorliegenden Arbeit soll es sein, dem Leser einen umfassenden Einblick in das Konstrukt Kundenbindung zu vermitteln.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Vorgehensweise
2. Theoretische Grundlagen / Erscheinungsformen der Kundenbindung
2.1. Kundenorientierung und Kundennähe
2.1.1. Erfolgsfaktor Kundennähe
2.1.2. Kundenbindung als Unterziel der Kundennähe
2.2. Ansätze der Kundenbindung
2.2.1. Kundenbindung innerhalb einer Geschäftsbeziehung
2.2.2. Sichtweisen der Kundenbindung
2.2.2.1. Bezugnahme auf den Anbieter
2.2.2.2. Bezugnahme auf den Nachfrager
2.2.2.3. Bezugnahme auf die Geschäftsbeziehung
2.2.2.4. Zusammenfassung der drei Ansätze
2.2.3. Definition Kundenbindung
2.3. Wichtige Begriffe der Kundenbindung
2.3.1. Involvement
2.3.2. Commitment
2.3.3. Vertrauen
2.3.4. Kundenzufriedenheit
2.3.4.1. Erklärun4gsansatz der Kundenzufriedenheit
2.3.4.2. Einflussfaktoren von Kundenzufriedenheit
2.3.4.3. Auswirkungen von Kundenzufriedenheit / Kundenunzufrieden-heit auf Kundenbindung
2.3.4.4. Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
2.3.4.5. Einflussgrößen der Kundenzufriedenheit auf die Stärke der Kundenbindung
2.3.4.6. Fazit Kundenzufriedenheit
2.4. Wirtschaftliche Bedeutung der Kundenbindung
2.4.1. Verminderte Abwanderung
2.4.2. Cross-Buying / -Selling
2.4.3. Weiterempfehlung
2.4.4. Erhöhte Preisbereitschaft
2.4.5. Geringere Betriebskosten
2.4.6. Neukundenakquisition contra Neukundengewinnung
2.4.7.Zusammenfassung der wirtschaftlichen Bedeutung der Kundenbindung
2.5. Die Wirkungskette der Kundenbindung
3. Messung der Kundenbindung
3.1. Vorgehensweise bei der Datenerhebung
3.2. Konzeptionsphase der Datenerhebung
3.2.1. Der Messansatz
3.2.2. Bestimmung der Zielgruppe
3.2.3. Bestimmung der Inhalte
3.2.4. Bestimmung der Stichprobe
3.2.5. Bestimmung der Form
3.3. Pretest der Datenerhebung
3.4. Durchführung der Datenerhebung
3.5. Analyse und Bewertung der Datenerhebung
3.6. Fazit der Messung
4. Strategischer Ansatz der Kundenbindung
4.1. Kundenbindung im Zielsystem einer Unternehmung
4.2. Planung einer Kundenbindungsstrategie
4.2.1. Bezugsobjekt der Kundenbindung
4.2.2. Zielgruppe der Kundenbindung
4.2.3. Arten der Kundenbindung
4.2.3.1. Vertragliche Kundenbindung
4.2.3.2. Technisch-funktionale Kundenbindung
4.2.3.3. Ökonomische Kundenbindung
4.2.3.4. Emotionale Bindung
4.2.3.5. Zusammenfassung der Kundenbindungsarten
4.2.4. Instrumente der Kundenbindung
4.2.4.1. Instrumente der Leistungspolitik
4.2.4.2. Instrumente der Preispolitik
4.2.4.3. Instrumente der Kommunikationspolitik
4.2.4.4. Instrumente der Vertriebspolitik
4.2.5. Intensität und Zeitpunkte der Kundenbindung
4.2.6. Kooperationsstrategien der Kundenbindung
4.3. Fazit des strategischen Ansatzes der Kundenbindung
5. Schlussbemerkungen
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Diplomarbeit verfolgt das Ziel, einen umfassenden Einblick in das Konstrukt der Kundenbindung zu vermitteln, indem sie theoretische Grundlagen, Methoden zur Messung sowie strategische Planungsmöglichkeiten für Unternehmen analysiert.
- Grundlagen der Kundenorientierung und -bindung
- Messverfahren für Kundenzufriedenheit und -loyalität
- Ökonomische Vorteile einer langfristigen Kundenbindung
- Strategische Instrumente zur aktiven Kundenbindung
- Umgang mit Beschwerden als Kundenbindungsinstrument
Auszug aus dem Buch
2.3.1. Involvement
Involvement hat einen entscheidenden Einfluss auf die Wahrnehmung sowie das Verhalten von Konsumenten bei Kaufentscheidungen.51 Dabei kann man Involvement als ein Bündel von aktivierenden, kognitiven und persönlichkeitsbezogenen Verhaltensweisen bezeichnen.52 Zum einen versteht man darunter die kognitiven Überlegungen eines Kunden in Bezug auf die Höhe der Wahrscheinlichkeit einer Fehlentscheidung (Risiko) bei der Wahl eines Produktes oder einer Leistung.53 Zum anderen ist (persönlichkeitsbezogen) das Interesse und die Beschäftigung gemeint, die ein Individuum einem Kaufprozess beimisst, sowie den persönlichen Wert, den ein Produkt oder eine Leistung für einen Kunden darstellt.54 So kann es bis zu einer emotional unterlegten, stark ausgeprägten Hinwendung zu einem Anbieter oder einem Produkt kommen (z.B. eine Anhängerschaft zu einem Sportverein).55 Da dies durch einen Anbieter beeinflusst werden kann, hat Involvement insofern eine strategische Bedeutung, dass durch dessen Erhöhung eine Verbesserung der Kundenbindung erreicht werden kann.56 Mögliche Einflussfaktoren auf das Involvement können u.a. das Produktinteresse, die Identifikation mit Produkt und Anbieter oder die Freude am Konsum sein.57
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die Problemstellung und die Vorgehensweise der Arbeit.
2. Theoretische Grundlagen / Erscheinungsformen der Kundenbindung: Erläutert die theoretischen Fundamente, die Einbettung in das Unternehmenszielsystem sowie die verschiedenen Sichtweisen und Begriffe der Kundenbindung.
3. Messung der Kundenbindung: Stellt Methoden vor, wie die Messung der Kundenbindung durch Datenerhebung und anschließende Analyse erfolgen kann.
4. Strategischer Ansatz der Kundenbindung: Erörtert die strategische Planung und die verschiedenen Instrumente, die einer Unternehmung zur Verfügung stehen, um die Kundenbindung aufzubauen oder zu stärken.
5. Schlussbemerkungen: Fasst die wesentlichen Erkenntnisse über die Bedeutung der Kundenbindung für den langfristigen Unternehmenserfolg zusammen.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Kundenorientierung, Kundenloyalität, Kundenmanagement, Kundenwert, Beschwerdemanagement, Kundennähe, Cross-Selling, Kundenportfolio, Involvement, Commitment, Kundenabwanderung, Kundenclub, Unternehmensstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Konstrukt der Kundenbindung und untersucht, wie Unternehmen durch systematisches Management und gezielte Strategien langfristige und profitable Kundenbeziehungen aufbauen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder umfassen die theoretische Einordnung der Kundenbindung, die psychologischen Einflussgrößen (wie Zufriedenheit und Involvement), die Methoden der Messung sowie konkrete Instrumente für die Kundenbindungsstrategie.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Hauptziel ist es, dem Leser einen umfassenden Einblick in das Konstrukt Kundenbindung zu vermitteln und Wege aufzuzeigen, wie Kundenbindung den langfristigen Erfolg und das Überleben eines Unternehmens sichern kann.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, die theoretische Modelle, Ansätze und empirische Untersuchungen aus der Marketingforschung zusammenführt und diese methodisch für das Kundenbindungsmanagement strukturiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in drei zentrale Bereiche: die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung, die Verfahren zur Messung von Zufriedenheit und Loyalität sowie die strategische Planung und operative Umsetzung von Bindungsinstrumenten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird primär durch Fachbegriffe wie Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität, Beschwerdemanagement und Kundenwert charakterisiert.
Warum ist eine Unterscheidung zwischen freiwilliger und erzwungener Kundenbindung wichtig?
Weil echte, nachhaltige Kundenbindung auf freiwilliger Basis entsteht und auf Vertrauen beruht. Erzwungene Bindung durch Wechselbarrieren ist oft nur temporär und kann zu Unzufriedenheit führen, sobald diese Hürden fallen.
Welche Rolle spielt das Beschwerdemanagement für die Kundenbindung?
Das Beschwerdemanagement ist ein zentrales strategisches Instrument, da die aktive und erfolgreiche Bearbeitung von Beschwerden Kunden oft noch stärker an ein Unternehmen binden kann als solche, die sich nie beschwert haben.
Wie lässt sich die Kundenbindung quantitativ erfassen?
Die Messung erfolgt meist über subjektive Verfahren (Befragungen zu Verhaltensabsichten) und objektive Verfahren (Analyse von Kaufdaten) und wird häufig in Kennzahlen wie den Kundenloyalitätsindex (KLI) verdichtet.
- Quote paper
- Diplom Betriebswirt (FH) Elmar Fehmel (Author), 2002, Kundenbindung. Erscheinungsformen, Messung, Strategien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/131341
