Die Übernahme von dem Lebensmittelhändler Adeg durch die österreichischen Rewe-Gruppe war auch für die Mitarbeiter sowohl von Adeg als auch seitens der Rewe eine große Herausforderung. Der Autor untersucht, in wie fern dieser Vorgang von Unternehmensseite geplant wurde und wie Mitarbeiter interne Marketingmaßnahmen - sofern es welche gab - wahrgenommen haben. Dazu wurden über 20 Interviews mit Mitarbeitern auf verschiedensten Ebenen geführt, transkribiert und mithilfe von NVivo ausgewertet. Implikationen aus einem kombinierten Theorie- und Empirieteil erläutern neue Erkenntnisse für den Forschungsbereich des internen Marketings.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Ausgangssituation
1.3. Zielsetzung und Forschungsfrage
1.4. Methodischer Zugang
1.5. Gang der Argumentation
2. Internes Marketing
2.1. Die Entwicklung des internen Marketings
2.2. Begriffsdefinition und Abgrenzung
2.3. Stand der Forschung
2.4. Interne Kommunikation
2.4.1. Interne Kommunikation und internes Marketing
2.4.2. Ebenen der internen Kommunikation
2.4.3. Interne Kommunikation in Unternehmen
2.5. Modelle und Instrumente des internen Marketings
2.5.1. Internes Marketingmodell nach Bruhn (1999)
2.5.2. Internes Marketingmodell nach Berry (1992)
2.5.3. Internes Marketingmodell nach Schulze (1991)
2.5.4. Internes Marketingmodell nach Ahmed/Rafiq (2002)
2.6. Probleme des internen Marketings
2.6.1. Kosten des internen Marketings
2.6.2. Barrieren des internen Marketings
2.7. Ziele des internen Marketings
2.8. Case Studies
2.8.1. Internal Marketing at Disney World
2.8.2. Thomas & Mack Center - internal marketing process
2.8.3. Ganzheitliche Unternehmenskultur bei Hewlett-Packard
2.8.4. Internes Marketing bei Sainsbury’s
2.8.5. Case Studies im internen Marketing-Vergleich
2.9. Empfehlungen aus Sicht des internen Marketings
2.10. Zusammenfassung
3. REWE und ADEG am österreichischen LEH-Markt
3.1. Theorie eines Beteiligungsprozesses
3.1.1. Merkmale und Definition
3.1.2. Ziele einer Beteiligung
3.1.3. Probleme bei Beteiligungen
3.2. Der österreichische LEH im Überblick
3.3. Unternehmensprofil REWE Group Austria
3.3.1. Zahlen und Fakten
3.3.2. Positionierung am Markt
3.3.3. Stellung der Mitarbeiter
3.4. Unternehmensprofil ADEG
3.4.1. Zahlen und Fakten
3.4.2. Positionierung am Markt
3.4.3. Stellung der Mitarbeiter
3.5. Der Einstieg von REWE bei ADEG
3.5.1. Die Vorbereitungsphase
3.5.2. Die Umsetzungsphase
3.5.3. Erklärung der europäischen Wettbewerbsbehörde
3.5.4. Auswirkungen der Beteiligung auf den heimischen LEH-Markt
3.6. Zusammenfassung
4. Forschungsmethode und empirische Ergebnisse
4.1. Argumentation des qualitativen Paradigmas
4.1.1. Einsatzgebiete der qualitativen Methodik
4.1.2. Qualitative Ergebnisermittlung
4.2. Grundzüge der empirischen Untersuchung
4.2.1. Vorstellung des Forschungsansatz
4.2.2. Stichprobe der Untersuchung - Interviewpartner
4.2.3. Erhebungsmethode - Qualitatives Interview
4.2.4. Einführung in die Transkription
4.3. Einführung in die qualitative Inhaltsanalyse
4.3.1. Methodik
4.3.2. Deduktive Kategorienbildung
4.3.3. Induktive Kategorienbildung
4.3.4. Analysemethoden
4.3.5. Auswertung des Datenmaterials
4.3.6. Computerunterstützung
4.4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
4.5. Zusammenfassung
5. Internes Marketing bei ADEG
5.1. Vorgehensweise der Untersuchung
5.2. Untersuchungsergebnisse
5.3. Resümee der Untersuchungsergebnisse und Zusammenfassung
6. Beantwortung der Forschungsfrage und Ausblick
6.1. Beantwortung der Forschungsfrage
6.2. Zusammenfassung
6.3. Limitation und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Auswirkungen einer veränderten Eigentümerstruktur auf das interne Marketing bei ADEG, insbesondere durch den Einstieg der REWE Group. Das zentrale Ziel ist es, wahrgenommene Emotionen und erlebte Veränderungen der Mitarbeiter sowie Führungskräfte durch qualitative Interviews zu erfassen und wissenschaftlich zu analysieren, um Handlungsempfehlungen für das interne Marketing abzuleiten.
- Internes Marketing als Instrument zur Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit
- Beteiligungsprozesse und deren Auswirkungen auf die Unternehmenskultur
- Qualitative Marktforschung und Analyse der Mitarbeiterwahrnehmung
- Einfluss des REWE-Einstiegs auf Kommunikation und Arbeitsbedingungen bei ADEG
- Erfolgsfaktoren für die Implementierung interner Marketingstrategien
Auszug aus dem Buch
1.1. Problemstellung
Zunehmende Globalisierung und stärker werdende Konkurrenzsituationen forcieren auf nationalen, wie auch internationalen Märkten die Suche nach adäquaten Partnern. Strategische Beteiligungen und Übernahmen sind für die Erhaltung bzw. den Ausbau der eigenen Marktposition sowie für die Verfolgung gemeinsamer Ziele von enormer Bedeutung. Die Verbundenheit mit starken Partnern stellt immer öfter einen entscheidenden Erfolgsfaktor und Wettbewerbsvorteil dar, welcher unter Umständen die einzige Möglichkeit für weiteres Wachstum am Markt ist.
Jede Art der Zusammenführung von Unternehmen bzw. Unternehmensteilen, sei es etwa durch eine Beteiligung oder ganzheitliche Übernahme, stellt insbesondere für das interne Marketing eine Herausforderung dar. Verschiedene Unternehmenskulturen harmonieren selten von Anfang an, angestrebte Verschmelzungen gestalten sich - aus rechtlicher und formaler Sicht - meist als sehr schwierig.
In diesem Zusammenhang ist vor allem die einheitliche Definition der Kundenorientierung der Mitarbeiter im Unternehmen und die Aufrechterhaltung deren Motivation problematisch. Erhöhte Unzufriedenheit, sinkende Produktivität und eine antizipative Abwanderung von Mitarbeitern stellen weitere Probleme dar. Anfängliche, kontextabhängige Diskrepanzen und Konflikte sind praktisch unvermeidlich. Dies ist jener Punkt, an welchem das interne Marketing auch anzusetzen versucht.
Durch die Schaffung einer gemeinsamen Basis bzw. durch ein Zusammenführen des Unternehmer- und Mitarbeiterdenkens wird versucht, unternehmensinterne und -externe Prozesse zu optimieren und aufeinander abzustimmen. Welche Instrumente des internen Marketings dabei unterstützend wirken, ist von der individuellen Situati-
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel gibt einen Überblick über die Zielsetzung, die Forschungsfrage und den methodischen Aufbau der Arbeit im Kontext des REWE-Einstiegs bei ADEG.
2. Internes Marketing: Das Kapitel definiert den Begriff des internen Marketings, diskutiert verschiedene wissenschaftliche Modelle und illustriert die Praxisrelevanz anhand ausgewählter Fallstudien.
3. REWE und ADEG am österreichischen LEH-Markt: Hier werden der österreichische Lebensmitteleinzelhandel, die Unternehmensprofile beider Firmen sowie der Ablauf und die Hintergründe des Beteiligungsprozesses dargestellt.
4. Forschungsmethode und empirische Ergebnisse: Dieses Kapitel erläutert den qualitativen Forschungsansatz, die Durchführung der Experteninterviews sowie die methodische Vorgehensweise der qualitativen Inhaltsanalyse.
5. Internes Marketing bei ADEG: Die Ergebnisse der empirischen Erhebung werden hier mit der Theorie des internen Marketings verknüpft, analysiert und kritisch diskutiert.
6. Beantwortung der Forschungsfrage und Ausblick: Das Fazit beantwortet die zentrale Forschungsfrage, benennt Limitationen der Untersuchung und gibt Anregungen für künftige wissenschaftliche Arbeiten.
Schlüsselwörter
Internes Marketing, ADEG, REWE Group, Unternehmenskultur, Mitarbeiterorientierung, Kundenzufriedenheit, Beteiligungsprozess, Qualitative Inhaltsanalyse, Arbeitsplatzgestaltung, Unternehmenserfolg, Mitarbeiterkommunikation, Change Management, LEH-Markt, Personalmanagement, Stakeholder-Motivation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht den Einfluss veränderter Eigentümerverhältnisse auf das interne Marketing bei ADEG, insbesondere im Zuge des Anteilerwerbs durch die REWE Group.
Welche Themenfelder werden zentral behandelt?
Die zentralen Felder umfassen die Definition und Implementierung interner Marketingmodelle, die Analyse von Beteiligungsprozessen im Einzelhandel und die Untersuchung der Mitarbeiterzufriedenheit in Veränderungsphasen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu ermitteln, ob und wie der REWE-Einstieg das interne Marketing bei ADEG beeinflusst hat und welche Rolle die interne Kommunikation dabei spielt.
Welche wissenschaftliche Methode wird angewendet?
Der Autor nutzt einen qualitativen Forschungsansatz, basierend auf Leitfadeninterviews mit ADEG-Mitarbeitern, deren Aussagen mittels qualitativer Inhaltsanalyse nach Mayring ausgewertet wurden.
Was umfasst der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Aufarbeitung des internen Marketings, die Porträtierung der Marktteilnehmer und eine empirische Analyse der vor Ort wahrgenommenen Auswirkungen der Beteiligung.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Internes Marketing, Unternehmenskultur, Mitarbeiterorientierung und Veränderungsmanagement beschreiben.
Wie wurde die Stichprobe der Interviewpartner gewählt?
Die Stichprobe bestand aus 19 Interviewpartnern verschiedener Hierarchieebenen, um eine hohe Diversifikation an demografischen Eigenschaften und Positionen innerhalb von ADEG und AGM zu gewährleisten.
Welches Fazit zieht der Autor in Bezug auf den REWE-Einstieg?
Das primäre Ergebnis ist, dass der REWE-Einstieg derzeit nur einen sehr zurückhaltenden, geringfügigen Einfluss auf das interne Marketing bei ADEG ausübt, was unter anderem auf wettbewerbsrechtliche Abwartestrategien zurückzuführen ist.
- Citation du texte
- Mag. Christian Idinger (Auteur), 2007, Internes Marketing bei Adeg, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/131381
