Ein Luxusmarken-Konzept für die Marke BREE

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

1. Die Marke BREE

2. Luxusmarken
2.1 Markenidentität von Luxusmarken
2.2 Positionierung im Luxussegment

3. Der Marketing-Mix bei Luxusmarken
3.1 Produktpolitik bei Luxusmarken
3.2 Die Preispolitik bei Luxusmarken
3.3 Die Vertriebspolitik bei Luxusmarken
3.4 Kommunikationspolitik bei Luxusmarken

4. Zusammenfassung und Fazit

Literaturverzeichnis

Vorwort

Der Luxusmarkt gehört zu den Märkten, die von einer Wirtschaftsflaute unbeein­druckt bleiben. Allein diese Tatsache kann es für Unternehmen reizvoll machen, ein Gedankenspiel vorzunehmen. Was wäre, wenn man eine der eigenen Marken zu einer Luxusmarke ausbaut. Dazu muss man prüfen, was die ausgewählte Marke dafür mitbringt und was die Kriterien von Luxusmarken sind. In dieser Hausarbeit wird dieses Gedankenspiel an der Taschen-Marke BREE ausprobiert. Die Wahl fiel auf eine Marke, die den Schritt zur Luxusmarke fasst vollzogen hat, weil sie viele Kri­te­rien einer Luxusmarke schon erfüllt, aber eben doch nicht alle. In dieser Hausarbeit soll gezeigt werden, auf welche Feinheiten es ankommt, wenn man aus einer Noch-Nicht-Luxusmarke eine Luxusmarke aufbauen will. Als Kriterienkatalog wurde die Arbeit von Ingo Lasslop ausgesucht: „Identitätsorientierte Führung von Luxus­mar­ken“. Über diese Arbeit schreibt er selbst: Die gewonnenen Einsichten sind hilf­reich im Rahmen der operativen Gestaltung von Luxusmarken.^[1] An diesen Kriterien wird die Marke BREE gemessen.

1. Die Marke BREE

BREE ist einer der führenden Hersteller von Taschen, Reisegepäck und Kleinleder­waren in Deutschland - ein Taschenspezialist.^[2] Die Marke BREE wurde 1970 von Wolf Peter Bree gegründet. Der Gründer setzte von Anfang an bei der Fertigung auf einen Mix aus Naturleder und minimalistischem Design und traditioneller Handarbeit mit modernen Ansprüchen. Die Entwürfe von Wolf Peter Bree wurden mit nationalen und internationalen Designpreisen ausgezeichnet. Diese klare Linie setzt sich auch in der Architektur der Zentrale in Hannover fort. Ihr Slogan lautet: die Marke fürs Leben, immer eine Idee voraus.^[3] 1996 stirbt der Firmengründer Wolf Peter Bree. 2001 übernehmen seine beiden Söhne die Geschäftsführung. Bis jetzt wurde ein weltweites Netz von mehr als 80 Shops aufgebaut.^[4]

Die Marke ist von Anfang an im oberen Marktsegment positioniert.^[5] Aber sie ist keine Luxusmarke. Was eine Luxusmarke ausmacht, erklärt Lasslop:

2. Luxusmarken

Luxusmarken dienen als Symbol in einem sozialen oder individuellen Kommunika­tionsprozess und befriedigen Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung, sozialer Ab­grenzung und Anerkennung.^[6] Bei Luxusmarken treten Basisanforderungen wie Orien­tierungs- und Sicherheitsfunktion in den Hintergrund. Der Hauptnutzen bei Luxusmarken ist die „Möglichkeit, durch den Konsum von Luxusmarken eigene Wertvorstellungen sowie die Zugehörigkeit zu einer sozialen Klasse oder Gruppe zu demonstrieren“^[7].

Bei BREE stehen die Basisanforderungen im Vordergrund. Die Mehrwerte von BREE enthalten neben der minimalistischen, klaren Gestaltung auch Funktionalität, Materialqualität und ein hervorragendes Preisleistungsverhältnis.^[8] Diese Mehrwerte geben eine Basis für den Sprung zu einer Luxusmarke.

Im Moment ist BREE noch eine Premiummarke, die zwar von höchster Qualität ist, aber in Serie produziert wird (siehe Abb. 1). Um eine Luxusmarke zu werden, bedarf es der Ein­hal­tung weiterer Feinheiten wie die Entwicklung einer bestimmten Markenidentität.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Luxusorientierung von Marken, eigene Darstellung^[9]

2.1 Markenidentität von Luxusmarken

Die Markenidentität zeigt sich in der Markenphilosophie, in der auch das Nutzen­ver­sprechen zum Ausdruck kommt, das bei Luxusmarken abstrakt und ästhetisch-kul­tu­rell ist.^[10] Bei BREE steigert sich das Nutzenversprechen jedoch in einem Mehrwert, denn den Käufer erwartet „eine minimalistische, klare Gestaltung, eine innere Intelligenz und Funk­tionalität, die optimal auf die Bedürfnisse der unterschiedlichsten Verwendergruppen ein­geht“^[11]. Hier steht Funktionalität vor Ästhetik.

Weiteren Einfluss auf die Identität von Luxusmarken hat die Markengeschichte.^[12] So kann der Aufbau einer Luxusmarke nicht kurzfristig erfolgen, sondern dauert meistens mehrere Jahrzehnte. Eine lange Tradition ist hier ein Wettbewerbsvorteil. Die Marke BREE existiert seit 1970 und liefert eine gute Basis für eine lange Tra­di­tion. Jedoch kann sie sich mit traditionsreichen Marken wie Louis Vuitton nicht messen.

[...]

^[1] Lasslop, 2000, S. 348

^[2] Vgl. BREE im Quartier, Die Marke

^[3] Vgl. BREE, Geschichte

^[4] Vgl. BREE, Geschichte

^[5] Vgl. BREE im Quartier, Die Marke

^[6] Vgl. Lasslop, 2002, S. 348

^[7] Lasslop, Ingo, 2002, S. 332

^[8] BREE im Quartier, Die Marke

^[9] Vgl. Sattler, 2001, S. 91

^[10] Vgl. Vukelic, 2000, S. 40 ff.

^[11] BREE im Quartier, Die Marke

^[12] Vgl. Braun 1997, S. 281