Der Luxusmarkt gehört zu den Märkten, die von einer Wirtschaftsflaute unbeeindruckt bleiben. Allein diese Tatsache kann es für Unternehmen reizvoll machen, ein Gedankenspiel vorzunehmen. Was wäre, wenn man eine der eigenen Marken zu einer Luxusmarke ausbaut. Dazu muss man prüfen, was die ausgewählte Marke dafür mitbringt und was die Kriterien von Luxusmarken sind. In dieser Hausarbeit wird dieses Gedankenspiel an der Taschen-Marke BREE ausprobiert. Die Wahl fiel auf eine Marke, die den Schritt zur Luxusmarke fasst vollzogen hat, weil sie viele Kriterien einer Luxusmarke schon erfüllt, aber eben doch nicht alle. In dieser Hausarbeit soll gezeigt werden, auf welche Feinheiten es ankommt, wenn man aus einer Noch-Nicht-Luxusmarke eine Luxusmarke aufbauen will. Als Kriterienkatalog wurde die Arbeit von Ingo Lasslop ausgesucht: „Identitätsorientierte Führung von Luxusmarken“. Über diese Arbeit schreibt er selbst: Die gewonnenen Einsichten sind hilfreich im Rahmen der operativen Gestaltung von Luxusmarken. An diesen Kriterien wird die Marke BREE gemessen.
Inhaltsverzeichnis
Vorwort
1. Die Marke BREE
2. Luxusmarken
2.1 Markenidentität von Luxusmarken
2.2 Positionierung im Luxussegment
3. Der Marketing-Mix bei Luxusmarken
3.1 Produktpolitik bei Luxusmarken
3.2 Die Preispolitik bei Luxusmarken
3.3 Die Vertriebspolitik bei Luxusmarken
3.4 Kommunikationspolitik bei Luxusmarken
4. Zusammenfassung und Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht das theoretische und praktische Potenzial der Marke BREE für einen strategischen Ausbau in das Luxussegment. Basierend auf Kriterien der identitätsorientierten Luxusmarkenführung wird analysiert, wie eine Differenzierung von der bestehenden Premium-Positionierung durch ein neues, exklusives Markenkonzept unter der Gründerpersönlichkeit erreicht werden kann.
- Analyse der Markenidentität und Differenzierung im Luxusmarkt.
- Bewertung strategischer Positionierungsoptionen für Premiummarken.
- Anpassung des Marketing-Mix (Produkt, Preis, Vertrieb, Kommunikation) an Luxusstandards.
- Entwicklung des Konzepts einer exklusiven „Wolf Peter Bree“-Linie.
Auszug aus dem Buch
3.1 Produktpolitik bei Luxusmarken
Die Produktpolitik einer Luxusmarke liefert die Grundlage für alle anderen Marketing-Mix-Instrumente. Im Mittelpunkt stehen dabei die Fertigung, die Qualität und das Design.15
Die Fertigung wird beeinflusst vom handwerklichen Geschick bei der Produktion des Luxusgutes. Die Art der Fertigung bestimmt die Qualität des Luxusgutes. Diese Vorgaben korrespondieren mit den Ansprüchen von Wolf Peter Bree, der von Beginn an bei der Fertigung seiner Taschen auf Naturleder und traditionelle Handarbeit setzte.16 Diese Merkmale müssen in den anderen drei Marketing-Instrumenten mitschwingen.
Entscheidendes Differenzierungsmerkmal zu allen anderen BREE-Taschen ist in diesem Fall jedoch das Design. Dieser sollte diesmal nicht an Konsumentenbedürfnissen ausgerichtet sein, denn wirklicher Innovation liegt etwas Schöpferisches zugrunde.17 „Das Produktdesign darf allerdings nicht nur ein Lifestyle-Statement sein, sondern muss zum Kern der Marke passen.“18 Es gilt also hierbei einen innovativen Weg zu gehen, der der Vorarbeit des Gründers entspricht und diese sogar übertrumpft. Dazu muss ein ausgewähltes Team von Designern ausgewählt werden.
Lasslop verweist außerdem darauf, dass die Wahrnehmung des Produktes durch die Sinne ist sehr wichtig. So spielen im Rahmen der Anmutung folgende Elemente eine wichtige Rolle: Form, Materialien, Farbe, Geruch, grafische Elemente und Symbole.
Zusammenfassung der Kapitel
Vorwort: Einführung in die Thematik der Luxusmarkenführung und Vorstellung der Zielsetzung, die Marke BREE anhand eines Kriterienkatalogs auf ihr Luxuspotenzial zu prüfen.
1. Die Marke BREE: Überblick über die Unternehmenshistorie, den Gründer Wolf Peter Bree und die aktuelle Positionierung der Marke als Taschenspezialist im Premiumsegment.
2. Luxusmarken: Erläuterung der theoretischen Grundlagen von Luxusmarken und deren Funktion als Symbol zur Selbstverwirklichung sowie Abgrenzung zur bestehenden Premiumstrategie.
2.1 Markenidentität von Luxusmarken: Analyse der Bedeutung von Markenphilosophie, Historie und der Rolle der Gründerpersönlichkeit für die Identitätsbildung.
2.2 Positionierung im Luxussegment: Untersuchung strategischer Optionen wie Neumarkenstrategie, Akquise oder Revitalisierung mit einer Empfehlung zur Neumarkenstrategie.
3. Der Marketing-Mix bei Luxusmarken: Einleitung in die notwendige Anpassung der klassischen Marketinginstrumente an die Anforderungen des Luxussegments.
3.1 Produktpolitik bei Luxusmarken: Fokus auf handwerkliche Fertigung, Design-Innovation und sensorische Wahrnehmung zur Schaffung von Begehrlichkeit.
3.2 Die Preispolitik bei Luxusmarken: Begründung für eine High-Price-Strategie als Qualitätsindikator und Ablehnung von Preissenkungen.
3.3 Die Vertriebspolitik bei Luxusmarken: Darstellung der Notwendigkeit einer limitierten Distribution durch Flagship-Stores und exklusive Kanäle.
3.4 Kommunikationspolitik bei Luxusmarken: Strategien für eine dezente, symbolische Markeninszenierung durch Sponsoring, Events und Product Placement.
4. Zusammenfassung und Fazit: Zusammenfassende Handlungsempfehlung für den Aufbau einer luxuriösen Zweitmarke „Wolf Peter Bree“ bei gleichzeitigem Erhalt der Kernmarke.
Schlüsselwörter
Luxusmarke, Markenidentität, BREE, Wolf Peter Bree, Marketing-Mix, Positionierung, Produktpolitik, Preispolitik, Vertriebspolitik, Kommunikationspolitik, Exklusivität, Premiumsegment, Markenführung, Produktdesign, Markeninszenierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, ob und wie eine existierende Premiummarke wie BREE durch strategische Anpassungen in das Luxussegment transformiert werden kann.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder umfassen die Identitätsbildung von Luxusmarken, die strategische Positionierung sowie die spezifische Anpassung des Marketing-Mix.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Untersuchung?
Ziel ist es, ein Konzept für eine luxuriöse Zweitmarke unter dem Namen „Wolf Peter Bree“ zu entwickeln, das auf den Stärken der Muttermarke aufbaut.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse herangezogen?
Die Autorin nutzt den Kriterienkatalog der „Identitätsorientierten Führung von Luxusmarken“ von Ingo Lasslop als analytisches Messinstrument.
Welche Aspekte werden im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Definition von Luxusmarken sowie die praktische Anwendung auf Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationsstrategien.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren das Dokument?
Markenidentität, Luxussegment, Marketing-Mix, Exklusivität, Markenführung und Strategieentwicklung sind die prägenden Begriffe.
Warum wird von der Akquisitionsstrategie für die Marke BREE abgeraten?
Die Autorin empfiehlt die Neumarkenstrategie, da die traditionsreiche Basis der Marke besser für eine eigenständige, gründerorientierte Neuentwicklung geeignet ist.
Welche Rolle spielt die „Wolf Peter Bree“-Tasche in der Kommunikationsplanung?
Sie soll durch exklusive Events, Product Placement in Filmen und limitierte Sondereditionen als Symbol für Kunst und Kreativität inszeniert werden.
- Quote paper
- Kravtchik Ekaterina (Author), 2005, Ein Luxusmarken-Konzept für die Marke BREE, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/131391
