Die Grundfragestellung meiner Abhandlung zielt darauf ab, ob für neue TV-Sender ein Markteintritt zum aktuellen Zeitpunkt sinnvoll ist und inwieweit die Digitalisierung Möglichkeiten für neue TV-Konzepte bietet.
Als Untersuchungsobjekt dient mir das Musikfernsehen, welches ich im Hinblick auf seine Tauglichkeit im derzeitigen Medienumfeld analysieren werde. Es hat einen ganz eigenen Charakter, der seit über einem Vierteljahrhundert sowohl jung wie alt in seinen Bann zieht. Im Internetzeitalter steht es vor der Herausforderung, sich selbst neu zu erfinden, denn die Menschen haben andere Mittel und Wege gefunden, den Musikvideoclip zu konsumieren. Nun stehen alte wie neue Wettbewerber vor dem Scheideweg zwischen Sparte und Vollprogramm.
Im Sinne der strategischen Marktanalyse wende ich das Konzept der fünf Wettbewerbskräfte nach Michael Porter an. Anhand dieses Modells ist es möglich, die Attraktivität und Rentabilität eines Marktes zu bewerten, um auf dem Wettbewerbsumfeld beruhend eine wirksame Strategie zu entwickeln. Dazu werde ich den potentiellen Markteintritt neuer Anbieter (Markteintrittsbarrieren und Distributoren), die Verhandlungsstärke der Abnehmer (Zuschauer und Werbewirtschaft), die Verhandlungsstärke der Lieferanten (Content-Produzenten und Rechteinhaber), den Wettbewerb innerhalb der Branche (andere Musik-TV-Sender) und die Substitutionsgefahr (durch andere Medien) untersuchen.
Das Fernsehen ist ein sehr lebendiger Markt ist, der aufgrund des immensen Drucks, 24/7 ein durchgehendes Programm zu bieten, sehr stark von dem Bauchgefühl seiner Macher abhängt. Daher entschloss ich mich, einige Interviews mit Führungskräften der Branche zu führen, um der herrschenden Meinung auf den Zahn zu fühlen:
Dr. Bernhard Engel vertritt hierbei als Chefmarktforscher des ZDF die Öffentlich-Rechtlichen, Prof. Dr. Ing. Rolf Hedtke als Forscher und Lehrender der FH Wiesbaden die technische Seite der Industrie, Uwe Lerch als Senior Vice President der iMusic Media GmbH einen privaten Digital-TV Sender namens iMusic 1, Andreas Grotholt als Global Business Leader von Millward Brown ein unabhängiges Marketingunternehmen, Alexander Gorny als Vice President der Hobnox AG ein zukunftsweisendes Internetfernsehprojekt und schließlich Bernd Wohlleben, der als Geschäftsführer von Streetclip.tv das Sendekonzept des klassischen Musikfernsehens auf das Internet adaptiert.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einführung in die Thematik
- 1.1 Gegenstand der Arbeit
- 1.2 Vorgehensweise
- 2 Was ist digitales Fernsehen?
- 2.1 Vorteile des Digitalfernsehens
- 2.1.1 Effektivere Ausnutzung der Bandbreite
- 2.1.2 Digitale Produktionskette und breitere Nutzung
- 2.1.3 Zeitversetztes Fernsehen
- 2.1.4 Pay-TV
- 2.1.5 Interaktivität
- 2.2 Aktueller Stand der Digitalisierung
- 2.3 Hürden der Digitalisierung
- 2.4 Ausblick für das Digitalfernsehen
- 2.5 Ist der Markteintritt im Digital-TV derzeit sinnvoll?
- 2.1 Vorteile des Digitalfernsehens
- 3 Vertriebswege und Empfangbarkeit
- 3.1 DVB-T
- 3.2 DVB-C
- 3.3 DVB-S
- 3.4 Internetfernsehen
- 3.4.1 Web-TV
- 3.4.2 IPTV
- 3.5 Handy-TV
- 3.6 Welcher Übertragungsweg wird sich durchsetzen?
- 4 Erlösmöglichkeiten
- 4.1 Entgelte und Gebühren
- 4.2 Werbung
- 4.2.1 Gesetzliche Regeln für Werbung
- 4.2.2 Werbeformen
- 4.3 Weitere Erlösformen
- 4.4 Erlöspotenzial für digitale TV-Sender
- 5 Fernsehforschung
- 5.1 Methode
- 5.2 Datenmaterial
- 5.3 Lizenzen
- 5.4 Kritik
- 6 Der Konsument
- 6.1 Mediennutzung und Nutzerprofile
- 6.2 Die Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen
- 6.3 Rückläufiger Fernsehkonsum?
- 6.4 Jugendliche flüchten ins WWW?
- 6.5 Medienverschiebung pro Online
- 6.6 Kinder – die Zuschauer von morgen
- 6.7 Die Zukunft gehört On Demand?
- 6.8 Die Offliner
- 7 Musikfernsehen
- 7.1 Ursprung des Musikfernsehens
- 7.2 Faszination Musikvideo
- 7.3 Medienpolitische Rahmenbedingungen
- 7.4 Sparten- oder Vollprogramm?
- 7.5 Hat Musikfernsehen heute noch eine Daseinsberechtigung?
- 7.6 Musikpräferenzen der Jugend
- 8 Zulieferer
- 8.1 Verwertungsgesellschaften
- 8.2 Lizenzproblematiken
- 9 Musikfernsehen in Deutschland
- 9.1 MTV & VIVA
- 9.2 iMusic 1
- 9.3 Yavido Clips
- 9.4 Deluxe Music
- 9.5 Potenzielle Mitbewerber
- 9.6 Web TV
- 9.7 Sonstige Alternativen
- 10 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht die Sinnhaftigkeit eines Markteintritts für neue TV-Sender im digitalen Zeitalter und analysiert die Möglichkeiten neuer TV-Konzepte im Kontext der Digitalisierung. Der Fokus liegt auf dem deutschen Musikfernsehen als Beispiel für ein spezielles TV-Genre.
- Analyse der Vorteile und Herausforderungen des digitalen Fernsehens
- Untersuchung verschiedener Vertriebswege und deren Marktrelevanz
- Bewertung des Erlöspotenzials für digitale TV-Sender, insbesondere durch Werbung
- Analyse des Konsumentenverhaltens und dessen Einfluss auf die Programmgestaltung
- Bewertung der Daseinsberechtigung des Musikfernsehens im digitalen Medienumfeld
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung in die Thematik: Die Arbeit untersucht die Markteintrittschancen für neue TV-Sender im digitalen Zeitalter, speziell im Musikfernsehbereich. Die Digitalisierung revolutioniert das Fernsehen und schafft neue Möglichkeiten für neue Akteure. Die Arbeit konzentriert sich auf die Analyse des Musikfernsehens im Kontext der fünf Wettbewerbskräfte nach Porter.
2 Was ist digitales Fernsehen?: Dieses Kapitel erläutert die Funktionsweise des digitalen Fernsehens im Vergleich zum analogen Verfahren, insbesondere die Vorteile durch effizientere Bandbreitennutzung, digitale Produktionsketten und die Möglichkeiten zeitversetzten Fernsehens, Pay-TV und Interaktivität. Es werden aber auch die Hürden der Digitalisierung in Deutschland beleuchtet, wie z.B. die langsamen Umstellung der Haushalte und die technischen Herausforderungen. Abschließend wird die Frage der Markteintrittssinnhaftigkeit gestellt.
3 Vertriebswege und Empfangbarkeit: Hier werden die verschiedenen Vertriebswege für digitales Fernsehen (DVB-T, DVB-C, DVB-S, Internetfernsehen und Handy-TV) analysiert. Es werden die jeweiligen Vor- und Nachteile, Kostenstrukturen und der derzeitige Verbreitungsgrad in Deutschland diskutiert, um die optimale Plattform für den Markteintritt eines neuen Senders zu identifizieren.
4 Erlösmöglichkeiten: Das Kapitel beschreibt die verschiedenen Erlösmodelle für digitale TV-Sender, die sich von den traditionellen Werbemodellen unterscheiden können. Neben klassischer Werbung werden alternative Möglichkeiten wie Pay-TV-Modelle, Merchandising, Lizenzierung von Eigenproduktionen und interaktive Werbeformen untersucht. Das Erlöspotential im Hinblick auf die aktuellen Marktbedingungen wird bewertet.
5 Fernsehforschung: Dieses Kapitel beschreibt die Methoden der Fernsehforschung durch die AGF und die GfK, insbesondere die telemetrische Messung der Fernsehnutzung und die damit gewonnenen Daten. Es werden die Stärken und Schwächen des Systems, sowie dessen Relevanz für Programmveranstalter und Werbetreibende diskutiert, inklusive Kritikpunkte wie die fehlende Repräsentativität bestimmter Bevölkerungsgruppen.
6 Der Konsument: Das Kapitel analysiert das Konsumentenverhalten im Bezug auf die Mediennutzung, insbesondere die Verschiebung hin zu digitalen Medien und Online-Angeboten. Die Bedeutung der Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen wird hinterfragt und es werden die unterschiedlichen Nutzungsprofile und deren Konsequenzen für die Programmgestaltung erörtert. Die Gruppe der "Offliner" und deren Relevanz wird ebenfalls betrachtet.
7 Musikfernsehen: Dieses Kapitel beleuchtet die Geschichte und Entwicklung des Musikfernsehens, die Faszination des Musikvideos und die medienpolitischen Rahmenbedingungen. Es wird die Frage nach der Daseinsberechtigung von Musikfernsehen in Zeiten des Internets diskutiert und die Musikpräferenzen der Jugend im Bezug auf die Programmgestaltung analysiert.
8 Zulieferer: Der Fokus liegt auf den Zulieferern des Musikfernsehens, insbesondere auf den Verwertungsgesellschaften GEMA und GVL und deren Einfluss auf die Kostenstrukturen. Die Herausforderungen und Problematiken der Lizenzierung von Musikvideos, besonders im Kontext von Web-TV, werden besprochen.
9 Musikfernsehen in Deutschland: Es werden die wichtigsten Akteure im deutschen Musikfernsehmarkt (MTV, VIVA, iMusic 1, Yavido Clips, Deluxe Music) und deren Geschäftsmodelle im Detail vorgestellt und miteinander verglichen. Der Beitrag untersucht auch potenzielle Mitbewerber und die Konkurrenz aus dem Internetbereich.
Schlüsselwörter
Digital-TV, Musikfernsehen, Strategische Marktanalyse, Digitalisierung, Wettbewerbskräfte, Vertriebswege, Erlösmöglichkeiten, Konsumentenverhalten, Medienforschung, Lizenzproblematiken, IPTV, Web-TV, Handy-TV, AGF, GfK, GEMA, GVL.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Diplomarbeit: Markteintritt im digitalen Musikfernsehen
Welche Themen werden in der Diplomarbeit behandelt?
Die Diplomarbeit untersucht die Sinnhaftigkeit eines Markteintritts für neue TV-Sender im digitalen Zeitalter, mit besonderem Fokus auf das deutsche Musikfernsehen. Analysiert werden die Vorteile und Herausforderungen des digitalen Fernsehens, verschiedene Vertriebswege, Erlöspotenziale, Konsumentenverhalten und die Daseinsberechtigung von Musikfernsehen im digitalen Medienumfeld.
Welche Aspekte des digitalen Fernsehens werden betrachtet?
Die Arbeit beleuchtet die Funktionsweise des digitalen Fernsehens, seine Vorteile (effizientere Bandbreitennutzung, digitale Produktionsketten, zeitversetztes Fernsehen, Pay-TV, Interaktivität) und Hürden (langsame Umstellung der Haushalte, technische Herausforderungen). Verschiedene Vertriebswege wie DVB-T, DVB-C, DVB-S, Internetfernsehen und Handy-TV werden analysiert und hinsichtlich ihrer Marktrelevanz bewertet.
Wie werden die Erlösmöglichkeiten für digitale TV-Sender bewertet?
Die Arbeit untersucht verschiedene Erlösmodelle, darunter klassische Werbung, Pay-TV-Modelle, Merchandising, Lizenzierung von Eigenproduktionen und interaktive Werbeformen. Das Erlöspotenzial wird im Hinblick auf die aktuellen Marktbedingungen bewertet, inklusive der gesetzlichen Regeln für Werbung.
Welche Rolle spielt das Konsumentenverhalten?
Die Analyse des Konsumentenverhaltens konzentriert sich auf die Mediennutzung, die Verschiebung hin zu digitalen Medien und Online-Angeboten, sowie die Bedeutung der Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen. Unterschiedliche Nutzungsprofile und deren Konsequenzen für die Programmgestaltung werden erörtert, ebenso wie die Gruppe der "Offliner".
Wie wird das Musikfernsehen im Kontext der Digitalisierung bewertet?
Die Arbeit untersucht die Geschichte und Entwicklung des Musikfernsehens, die Faszination des Musikvideos und die medienpolitischen Rahmenbedingungen. Es wird die Frage nach der Daseinsberechtigung von Musikfernsehen in Zeiten des Internets diskutiert und die Musikpräferenzen der Jugend analysiert.
Welche Rolle spielen die Zulieferer im Musikfernsehen?
Die Arbeit beleuchtet die Rolle von Verwertungsgesellschaften wie GEMA und GVL und deren Einfluss auf die Kostenstrukturen. Die Herausforderungen und Problematiken der Lizenzierung von Musikvideos, insbesondere im Kontext von Web-TV, werden besprochen.
Welche Akteure im deutschen Musikfernsehmarkt werden untersucht?
Die wichtigsten Akteure wie MTV, VIVA, iMusic 1, Yavido Clips und Deluxe Music werden im Detail vorgestellt und miteinander verglichen. Potenzielle Mitbewerber und die Konkurrenz aus dem Internetbereich werden ebenfalls analysiert.
Welche Forschungsmethoden werden angewendet?
Die Arbeit bezieht sich auf Methoden der Fernsehforschung der AGF und GfK, insbesondere die telemetrische Messung der Fernsehnutzung und die daraus gewonnenen Daten. Stärken und Schwächen des Systems sowie dessen Relevanz für Programmveranstalter und Werbetreibende werden diskutiert, einschließlich Kritikpunkten wie der fehlenden Repräsentativität bestimmter Bevölkerungsgruppen.
Welche Schlussfolgerungen werden gezogen?
Die Arbeit zieht Schlussfolgerungen zur Sinnhaftigkeit eines Markteintritts für neue TV-Sender im digitalen Zeitalter, insbesondere im Bereich des Musikfernsehens, basierend auf der Analyse der Wettbewerbskräfte nach Porter und den Erkenntnissen aus den vorherigen Kapiteln.
Welche Schlüsselwörter sind relevant für die Diplomarbeit?
Digital-TV, Musikfernsehen, Strategische Marktanalyse, Digitalisierung, Wettbewerbskräfte, Vertriebswege, Erlösmöglichkeiten, Konsumentenverhalten, Medienforschung, Lizenzproblematiken, IPTV, Web-TV, Handy-TV, AGF, GfK, GEMA, GVL.
- Citation du texte
- Gerhard Fischer (Auteur), 2008, Digital TV - Die Markteintrittschance für neue Sender?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/131436
