Die Grundfragestellung meiner Abhandlung zielt darauf ab, ob für neue TV-Sender ein Markteintritt zum aktuellen Zeitpunkt sinnvoll ist und inwieweit die Digitalisierung Möglichkeiten für neue TV-Konzepte bietet.
Als Untersuchungsobjekt dient mir das Musikfernsehen, welches ich im Hinblick auf seine Tauglichkeit im derzeitigen Medienumfeld analysieren werde. Es hat einen ganz eigenen Charakter, der seit über einem Vierteljahrhundert sowohl jung wie alt in seinen Bann zieht. Im Internetzeitalter steht es vor der Herausforderung, sich selbst neu zu erfinden, denn die Menschen haben andere Mittel und Wege gefunden, den Musikvideoclip zu konsumieren. Nun stehen alte wie neue Wettbewerber vor dem Scheideweg zwischen Sparte und Vollprogramm.
Im Sinne der strategischen Marktanalyse wende ich das Konzept der fünf Wettbewerbskräfte nach Michael Porter an. Anhand dieses Modells ist es möglich, die Attraktivität und Rentabilität eines Marktes zu bewerten, um auf dem Wettbewerbsumfeld beruhend eine wirksame Strategie zu entwickeln. Dazu werde ich den potentiellen Markteintritt neuer Anbieter (Markteintrittsbarrieren und Distributoren), die Verhandlungsstärke der Abnehmer (Zuschauer und Werbewirtschaft), die Verhandlungsstärke der Lieferanten (Content-Produzenten und Rechteinhaber), den Wettbewerb innerhalb der Branche (andere Musik-TV-Sender) und die Substitutionsgefahr (durch andere Medien) untersuchen.
Das Fernsehen ist ein sehr lebendiger Markt ist, der aufgrund des immensen Drucks, 24/7 ein durchgehendes Programm zu bieten, sehr stark von dem Bauchgefühl seiner Macher abhängt. Daher entschloss ich mich, einige Interviews mit Führungskräften der Branche zu führen, um der herrschenden Meinung auf den Zahn zu fühlen:
Dr. Bernhard Engel vertritt hierbei als Chefmarktforscher des ZDF die Öffentlich-Rechtlichen, Prof. Dr. Ing. Rolf Hedtke als Forscher und Lehrender der FH Wiesbaden die technische Seite der Industrie, Uwe Lerch als Senior Vice President der iMusic Media GmbH einen privaten Digital-TV Sender namens iMusic 1, Andreas Grotholt als Global Business Leader von Millward Brown ein unabhängiges Marketingunternehmen, Alexander Gorny als Vice President der Hobnox AG ein zukunftsweisendes Internetfernsehprojekt und schließlich Bernd Wohlleben, der als Geschäftsführer von Streetclip.tv das Sendekonzept des klassischen Musikfernsehens auf das Internet adaptiert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung in die Thematik
1.1 Gegenstand der Arbeit
1.2 Vorgehensweise
2 Was ist digitales Fernsehen?
2.1 Vorteile des Digitalfernsehens
2.1.1 Effektivere Ausnutzung der Bandbreite
2.1.2 Digitale Produktionskette und breitere Nutzung
2.1.3 Zeitversetztes Fernsehen
2.1.4 Pay-TV
2.1.5 Interaktivität
2.2 Aktueller Stand der Digitalisierung
2.3 Hürden der Digitalisierung
2.4 Ausblick für das Digitalfernsehen
2.5 Ist der Markteintritt im Digital-TV derzeit sinnvoll?
3 Vertriebswege und Empfangbarkeit
3.1 DVB-T
3.2 DVB-C
3.3 DVB-S
3.4 Internetfernsehen
3.4.1 Web-TV
3.4.2 IPTV
3.5 Handy-TV
3.6 Welcher Übertragungsweg wird sich durchsetzen?
4 Erlösmöglichkeiten
4.1 Entgelte und Gebühren
4.2 Werbung
4.2.1 Gesetzliche Regeln für Werbung
4.2.2 Werbeformen
4.3 Weitere Erlösformen
4.4 Erlöspotenzial für digitale TV-Sender
5 Fernsehforschung
5.1 Methode
5.2 Datenmaterial
5.3 Lizenzen
5.4 Kritik
6 Der Konsument
6.1 Mediennutzung und Nutzerprofile
6.2 Die Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen
6.3 Rückläufiger Fernsehkonsum?
6.4 Jugendliche flüchten ins WWW?
6.5 Medienverschiebung pro Online
6.6 Kinder – die Zuschauer von morgen
6.7 Die Zukunft gehört On Demand?
6.8 Die Offliner
7 Musikfernsehen
7.1 Ursprung des Musikfernsehens
7.2 Faszination Musikvideo
7.3 Medienpolitische Rahmenbedingungen
7.4 Sparten- oder Vollprogramm?
7.5 Hat Musikfernsehen heute noch eine Daseinsberechtigung?
7.6 Musikpräferenzen der Jugend
8 Zulieferer
8.1 Verwertungsgesellschaften
8.2 Lizenzproblematiken
9 Musikfernsehen in Deutschland
9.1 MTV & VIVA
9.2 iMusic 1
9.3 Yavido Clips
9.4 Deluxe Music
9.5 Potenzielle Mitbewerber
9.6 Web TV
9.7 Sonstige Alternativen
10 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert strategisch, inwiefern der Markteintritt für neue TV-Sender im Zuge der Digitalisierung zum aktuellen Zeitpunkt sinnvoll ist. Dabei wird untersucht, wie sich die veränderten technischen Rahmenbedingungen auf die Wettbewerbsfähigkeit auswirken und welche neuen Programmkonzepte durch die digitale Transformation ermöglicht werden, insbesondere am Beispiel des deutschen Musikfernsehens.
- Marktanalyse des deutschen Digital-TV-Marktes unter Anwendung von Michael Porters "fünf Wettbewerbskräften".
- Untersuchung von Distributionswegen (DVB-T, DVB-C, DVB-S, IPTV, Web-TV, Handy-TV) und deren Wirtschaftlichkeit.
- Analyse der Werbefinanzierung und alternativer Erlösmodelle für neue TV-Sender.
- Evaluation des Konsumentenverhaltens, inklusive Nutzerprofilen und dem Einfluss von Online-Medien.
- Strategische Einschätzung der Zukunftsaussichten für Spartenprogramme im Musikfernsehen.
Auszug aus dem Buch
2.1.3 Zeitversetztes Fernsehen
Da die Fernsehprogramme in digitaler Form beim Konsumenten ankommen und bandlos gespeichert werden können, genießt er die gleichen Vorzüge wie die Produktionsstudios. Sofern er über eine entsprechende Ausstattung verfügt, kann er die Sendungen verlustlos aufzeichnen, auf den Computer exportieren und weiterbearbeiten.
Sogenannte Personal Video Recorder (PVR) verfügen über Festplatten oder optische Speichermedien wie DVD-Recorder (Digital Versatile Disc). Mit ihnen wird der zeitverzögerte Fernsehkonsum, der zwar mit analogen Videorecordern bereits möglich war, noch bequemer. Neben dem direkten Zugriff auf jede Stelle einer Aufnahme ist insbesondere das Timeshifting zu nennen, mit dem der Nutzer jederzeit ein laufendes Programm pausieren und später fortsetzen kann. Timeslip nennt man hingegen das Abspielen einer bereits gestarteten Aufnahme, die noch nicht abgeschlossen ist und im Hintergrund weiteraufzeichnet. Dem Verwender bietet sich damit die einmalige Chance, sich von dem traditionell linearen TV-Programm zu emanzipieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung in die Thematik: Diese Einleitung beleuchtet die historische Entwicklung des Fernsehens hin zur Digitalisierung und definiert den Gegenstand der Arbeit.
2 Was ist digitales Fernsehen?: Dieses Kapitel erläutert die technischen Grundlagen der Digitalisierung, ihre Vorteile für Konsumenten sowie die aktuellen Hürden und Zukunftsaussichten.
3 Vertriebswege und Empfangbarkeit: Hier werden die verschiedenen digitalen Verbreitungswege wie Satellit, Kabel, Internet und Mobilfunk auf ihre Eignung für neue Sender analysiert.
4 Erlösmöglichkeiten: Es werden die verschiedenen Umsatzquellen, insbesondere Werbung und alternative Finanzierungsmodelle im TV-Geschäft, diskutiert.
5 Fernsehforschung: Dieses Kapitel kritisiert und erklärt die Methoden der Reichweitenmessung, die für die Werbewirtschaft als Basis dienen.
6 Der Konsument: Eine detaillierte Analyse der Nutzerprofile und Mediennutzungsgewohnheiten, die für eine erfolgreiche Marktplatzierung entscheidend sind.
7 Musikfernsehen: Dieses Kapitel untersucht die spezifische Rolle des Musikfernsehens und dessen Anpassung an veränderte Rahmenbedingungen.
8 Zulieferer: Hier werden die Rollen von Verwertungsgesellschaften und die Herausforderungen bei der Lizensierung von Inhalten behandelt.
9 Musikfernsehen in Deutschland: Ein Überblick über existierende Musik-TV-Sender und deren strategische Ausrichtung im digitalen Medienumfeld.
10 Zusammenfassung und Ausblick: Das abschließende Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und gibt eine Einschätzung über die Erfolgsaussichten neuer Marktteilnehmer.
Schlüsselwörter
Digitalfernsehen, Musikfernsehen, Markteintritt, Werbefinanzierung, Mediennutzung, DVB-T, DVB-S, IPTV, Web-TV, AGF, Zuschauerforschung, Lizenzgebühren, Medientrends, Spartensender, Konsumentenverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der strategischen Marktanalyse des digitalen Fernsehens in Deutschland, um zu bewerten, ob für neue TV-Sender ein Markteintritt heute noch sinnvoll ist.
Welche zentralen Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Die Arbeit deckt die technische Transformation, die verschiedenen Empfangswege, die Werbefinanzierung, die Fernsehforschung sowie das veränderte Konsumentenverhalten ab.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, Möglichkeiten für neue TV-Konzepte in einem sich digitalisierenden Markt aufzuzeigen und die Rentabilitätschancen für Neueinsteiger kritisch zu hinterfragen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt das Konzept der fünf Wettbewerbskräfte nach Michael Porter sowie ergänzende Experteninterviews mit Führungskräften aus der Medienbranche.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die technischen Vorteile, die Hürden der Digitalisierung, verschiedene Vertriebswege und Finanzierungsmöglichkeiten (insb. Werbung) und beleuchtet das Segment Musikfernsehen intensiv.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Digitalfernsehen, Musikfernsehen, Markteintritt, Reichweitenmessung und Nutzerverhalten.
Wie bewerten die Experten den Markteintritt für neue Musiksender?
Die Experten, darunter Vertreter von Sendern und Marktforschung, weisen auf die Schwierigkeit hin, gegen große Senderverbände und das Internet zu bestehen, betonen jedoch die Nischenchancen.
Welchen Einfluss hat das Internet auf das klassische Fernsehen?
Das Internet wird als zunehmend ernsthafter Konkurrent gesehen, der den klassischen Broadcast durch Video-on-Demand und Interaktivität herausfordert, aber kurz- bis mittelfristig nicht komplett ersetzen wird.
Welche Rolle spielt das AGF-Panel?
Das AGF-Panel dient als "Währung" für die Werbewirtschaft, steht jedoch aufgrund von Repräsentationslücken (z.B. Nicht-EU-Bürger) in der Kritik.
- Quote paper
- Gerhard Fischer (Author), 2008, Digital TV - Die Markteintrittschance für neue Sender?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/131436
