Aufmerksamkeitsmessung bei TV-Werbespots mittels Eye-Tracking-per-Mouse Verfahren

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Vorbemerkung
1.2. Problemstellung
1.3. Einschränkungen und Abgrenzungen
1.4. Informationsbedarf der MediaAnalyzer Software & Research GmbH
1.4.1. Wie kann das Verfahren auf bewegte Bilder übertragen werden?
1.4.2. Produziert das Verfahren bei bewegten Bildern sinnvolle Ergebnisse?
1.5. Aufbau der Arbeit

2. Grundlagen zur Messung von Aufmerksamkeiten
2.1. Neurobiologische Grundlagen
2.1.1. Aufbau der Netzhaut im menschlichen Auge
2.1.2. Fixationen und Sakkaden
2.2. Wahrnehmungspsychologische Grundlagen
2.2.1. Zusammenhang zwischen Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
2.2.2. Zusammenhang zwischen Aktivierung und Aufmerksamkeit
2.2.3. Bildkommunikation im Zeitbezug
2.3. Aufmerksamkeit im werbepsychologischen Kontext
2.4. Methodische Grundlagen für die Aufmerksamkeitsmessung bei TV- Werbespots
2.4.1. Einfluß der strategischen Werbeziele auf Bildinhalte
2.4.2. Semantische Klassifizierung von Bildinhalten
2.4.3. Schnittfrequenz und Bewegungen innerhalb einer Szene
2.4.4. Kopplung von Bild und Ton
2.5. Eigenschaften von Zielgruppen im Werbekontext
2.5.1. Altersspezifische Eigenschaften
2.5.2. Unterschiede in der Affinität zum Fernsehmedium
2.5.3. Auswirkung von persönlichen Einstellungen und Erfahrungen
2.6. Beschreibung des ETM-Verfahrens
2.6.1. Methodischer Ansatz des Meßverfahrens
2.6.2. Wissenschaftliche Validität der Meßmethode
2.6.3. Positionierung des Verfahrens
2.7. Testsoftware MediaAnalyzer AT
2.7.1. Merkmale der Testpersonen
2.7.2. Definition von Regionen
2.7.3. Visualisierung der Klicks
2.7.4. Export der Meßdaten nach MS-Excel
2.7.5. Interpolierte Aufmerksamkeit
2.7.6. Spezielle Dateiformate

3. Aufbau und Durchführung der Aufmerksamkeitsmessung
3.1. Auswahl der TV-Spots
3.2. Vorbereitung der Untersuchung
3.2.1. Definition von Zielgruppen
3.2.2. Anzahl und Auswahl der Testpersonen
3.2.3. Konzeption der ergänzenden Nachbefragung
3.2.4. Konfiguration der Testsoftware MediaAnalyzer AT
3.3. Erfassung der Daten mittels ETM-Verfahren
3.4. Befragung der Testpersonen

4. Auswertung der Meßdaten
4.1. Vorbemerkung
4.2. Aufbereitung der Klickdaten
4.2.1. Separation der Testvideos
4.2.2. Export der Daten nach MS-Excel
4.3. Einfluß der Mausklicks auf die Aufmerksamkeit
4.4. Quantitative Auswertung
4.4.1. Klickverhalten im Zeitverlauf
4.4.2. Geographische Verteilung der Aufmerksamkeit
4.4.3. Verhältnis zwischen Klickzahl und Szenenlänge
4.4.4. Verhältnis zwischen Klickrate, identischen Klicks und Szenenlänge
4.4.5. Normierte Aufmerksamkeitsfokussierung
4.5. Qualitative Auswertung anhand eines Beispiel-Spots
4.5.1. Interpretation der Markerund Heatmap-Videos
4.5.2. Einfluß von Szenenschnitten auf die Aufmerksamkeit
4.5.3. Aufmerksamkeitsanteile semantischer Objekte
4.5.4. Zusammenhang zwischen Aufmerksamkeitsanteilen und Erinnerungsvermögen
4.5.5. Aufmerksamkeitsanteile im Zeitverlauf
4.6. Problematiken bei der Auswertung

5. Abschlußbetrachtung
5.1. Übersicht über die Ergebnisse
5.2. Abgeleitete Ergebnisse für die MediaAnalyzer Software & Research GmbH
5.2.1. Wie kann das Verfahren auf bewegte Bilder übertragen werden?
5.2.2. Produziert das Verfahren bei bewegten Bildern sinnvolle Ergebnisse?
5.3. Ausblick und Anregungen

Anhang I: Beschreibung der TV-Spots

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Aufbau des menschlichen Auges

Abb. 2: Die drei optische Reizarten

Abb. 3: Mustervergleich mit dem inneren Schema „Gesicht“

Abb. 4: Werbepsychologischer Informationsverarbeitungsprozeß

Abb. 5: Strategische Zielsetzungen eines Werbespots

Abb. 6: Ebenenhierarchie der strategischen Werbeziele eines TV-Spots

Abb. 7: Brand-Knowledge Modell nach Keller

Abb. 8: Semantisches Strukturmodell

Abb. 9: Standardmerkmale der Testpersonen

Abb. 10: Regionenfenster in der Testsoftware MediaAnalyzer AT

Abb. 11: Darstellung der definierten Regionen eines Einzelbildes

Abb. 12: Marker-Visualisierung der Aufmerksamkeitsverteilung

Abb. 13: Heatmap-Visualisierung der Aufmerksamkeitsverteilung

Abb. 14: Ergänzende Nachbefragung zu dem Woman-Spot

Abb. 15: Erinnerung der einzelnen Spots im Vergleich

Abb. 16: Klickrate nach Spot-Position im Zeitverlauf

Abb. 17: Prozentuale Anteile identischer Klicks nach Spot-Position im Zeitverlauf

Abb. 18: Durchschnittliche Flächenverteilung aller Testpersonen (sechs Spots)

Abb. 19: Verhältnis zwischen Klickzahl und Szenenlänge

Abb. 20: KSI-Dreiecksbeziehung: Klickrate, Szenenlänge und identische Klicks

Abb. 21: Aufmerksamkeitsdifferenzen bei Szenenschnitten, Szene 17 und 18

Abb. 22: Aufmerksamkeitsdifferenzen bei Szenenschnitten, Szene 21 und 22

Abb. 23: Aufmerksamkeitsdifferenzen bei Szenenschnitten, Szene 3 und 4

Abb. 24: Szenenbeschreibung „Woman-Spot“, Szene 6 bis 9

Abb. 25: Regionendefinition Szene 7 und Szene 9

Abb. 26: Regionendefinition Szene 21

Abb. 27: Bildinhalte der letzten Szene des Woman-Spots

Abb. 28: Aufmerksamkeitsanteile im Zeitverlauf, Szene 6 bis 9

Abb. 29: Problematik der Vernachlässigung von Sakkaden, Fall 1

Abb. 30: Problematik der Vernachlässigung von Sakkaden, Fall 2

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Anforderungskatalog für alternative Blickmeßverfahren

Tabelle 2: Zusammensetzung der Testpersonen

Tabelle 3: Durchschnittswerte Klickverhalten nach Spot-Position

Tabelle 4: Aufmerksamkeitsanteile für alle Testpersonen, 3x3-Regionenmatrix

Tabelle 5: Attributwerte KSI-Dreiecksbeziehung

Tabelle 6: KSI-Korrelationen

Tabelle 7: Normierte Aufmerksamkeitsfokussierung NAF (nach Geschlecht)

Tabelle 8: Normierte Aufmerksamkeitsfokussierung NAF (nach Alter)

Tabelle 9: Normierte Aufmerksamkeitsfokussierung NAF (nach TV-Nutzung)

Tabelle 10: Normierte Aufmerksamkeitsfokussierung NAF (nach PC-Nutzung)

Tabelle 11: Klickrate und Anzahl identischer Klicks (nach PC-Nutzung)

Tabelle 12: Aufmerksamkeitsdifferenzen bei Szenenschnitten

Tabelle 13: Aufmerksamkeitsanteile semantischer Objekte, alle Testpersonen

Tabelle 14: Aufmerksamkeitsanteile semantischer Objekte, weibliche

Testpersonen

Tabelle 15: Aufmerksamkeitsanteile semantischer Objekte, männliche Testpersonen

Tabelle 16: Aufmerksamkeitsanteile semantischer Objekte in Szene 23, alle Testpersonen

Tabelle 17: Erinnerung an Elemente des Woman-Spots

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Vorbemerkung

Die Messung der Aufmerksamkeit bei Konsumenten von TV-Werbespots soll grundsätzliche Erkenntnisse über die Werbewirkung der untersuchten Spots liefern. Es wird versucht, die Stärken und Schwächen einer audiovisuell umgesetzten Werbekonzeption zu ermitteln und anhand quantitativer Daten zu belegen.

Derartige Messungen haben in den letzten Jahren sowohl in der Wirtschaft als auch in der Wissenschaft zunehmend an Bedeutung gewonnen. Während sich Marketingexperten primär für die aus den Aufmerksamkeitsmessungen gewonnenen Erkenntnisse in bezug auf Werbewirksamkeiten oder Usibility-Aspekte interessieren, beschäftigt sich die theoretische und angewandte Wissenschaft in erster Linie mit den eingesetzten Verfahren und deren Weiterentwicklung.

Die Zusammenarbeit von Wirtschaft und Wissenschaft hat bereits bemerkenswerte Ergebnisse hervorgebracht, die sowohl einen wissenschaftlichen Fortschritt als auch einen praktischen Nutzen für die Wirtschaft bedeuten. Eine dieser wissenschaftlichen Weiterentwicklungen ist das hier vorgestellte Eye-Tracking per MouseÒ-Verfahren (ETM-Verfahren). Die Testpersonen klicken bei diesem Verfahren mit der Computermaus jeweils an die Stellen auf dem Bildschirm, auf die sie während der Betrachtung z.B. eines TV-Werbespots schauen. Der detaillierte Aufbau sowie Vorund Nachteile dieser Technologie wird in der vorliegenden Arbeit explorativ untersucht und diskutiert.

1.2. Problemstellung

Die meisten bisher eingesetzten Verfahren zur Messung von Aufmerksamkeiten zeichnen sich im Kern durch einen Fragebogen aus, d.h. die Testpersonen werden nach der Betrachtung eines TV-Werbespots zu ihren Gefühlen und Wahrnehmungen befragt und drücken diese dann verbal aus. Der gemeinsame Nachteil dieser Verfahren besteht darin, daß die eigentliche Datenerhebung nicht wahrnehmungssimultan erfolgt. Auf die erzielte Werbewirkung kann also nur indirekt geschlossen werden, ohne daß man quantifizierte Daten besitzt, die Aufschluß über audiovisuelle Auslöser und Zusammenhänge geben.

Andere Meßmethoden, die sich nicht auf einen Fragebogen stützen, setzen computergestützte Eye-Tracking-Technologien ein. Die Augenbewegungen der Probanden werden bei diesen Verfahren mittels videobasierter Sensortechniken erfaßt und können nach der Messung ausgewertet werden. Die Datenerfassung findet hier zwar wahrnehmungssimultan statt und bietet somit einen entscheidenden Vorteil gegenüber der Fragebogentechnik¹, ist aber mit großem technischen Aufwand verbunden und dadurch sehr kostenintensiv.

Im Vergleich zu Untersuchungsansätzen, die sich mit statischen Bildvorlagen beschäftigten, erweitert die Messung von Aufmerksamkeiten bei dynamischem Untersuchungsmaterial (Videos) das Problemfeld der unterschiedlichen Testverfahren beträchtlich. Dynamisches Untersuchungsmaterial weist zusätzliche Eigenschaften auf, die in das Auswertungsverfahren mit einbezogen werden müssen. Dazu gehört insbesondere die Abfolge von Bildern in einem vorgegebenen Zeitkontext. Bestehende Testmethoden und Analyseverfahren können daher in der Regel nicht unmittelbar auf Videountersuchungen übertragen werden.

Es sind eine Reihe von Anpassungen notwendig, die sowohl die technischen Rahmenbedingungen als auch die inhaltlichen Aspekte betreffen. Die Frage nach der technischen Realisierung, die damit verbundenen Schwierigkeiten und deren Lösungsmöglichkeiten bildet den ersten Teil der Problemstellung dieser Arbeit. Die Frage nach der Qualität der Ergebnisse, also die Beurteilung der gewonnenen Erkenntnisse im Hinblick auf die Einstufung von Werbewirksamkeiten einzelner TV- Spots bildet den zweiten Teil. Diese zweigeteilte Problemstellung soll in der vorliegenden Arbeit untersucht werden.

1.3. Einschränkungen und Abgrenzungen

Die vorliegende Untersuchung wurde zu einem Zeitpunkt durchgeführt, an dem der untersuchte TV-Werbespot bereits in seiner endgültigen Fassung im Fernsehen gesendet wurde (Posttest). Der Grund dafür besteht darin, daß es aufgrund kategorischer Ablehnung seitens der Werbebranche nicht möglich war, an TV-Spots zu gelangen, die zum Zeitpunkt der Untersuchung noch nicht im Fernsehen geschaltet wurden.

Eine Untersuchung in Form eines Pretests, also vor der Ausstrahlung des TV-Spots, bietet insofern einen entscheidenden Vorteil, als daß die gewonnenen Erkenntnisse bei der Herstellung der endgültigen Version eines TV-Spots hilfreich sein können. Dazu gehört insbesondere die Beurteilung der Werbewirksamkeit eines Spots. Es ist denkbar, daß die Ergebnisse einer solchen Untersuchung u.a. darüber Aufschluß geben, bei welcher Bildkomposition, bei welchen Szenen oder bei welchen Schnittfolgen des Spots Optimierungen im Hinblick auf die Vermittlung der Werbebotschaft und das Erreichen der Zielgruppe möglich sind.

Die Effizienz des Werbespots im Hinblick auf diese beiden aus der Marketingsicht entscheidenden Kriterien könnte somit gesteigert werden und wäre aufgrund der hohen Kostenintensität für die Herstellung und Schaltung von TV-Werbung auch aus wirtschaftlicher Sicht interessant. Das hier untersuchte Meßverfahren kann aber ohne Anpassungen auf Pretests übertragen werden, so daß diese Einschränkung lediglich einen formalen Charakter hat.

Eine weitere Abgrenzung wird in dieser Arbeit in bezug auf die Untersuchung des bildsynchronen Audiosignals gemacht. TV-Werbung hat im Gegensatz zu statischer Printoder Anzeigenwerbung neben der Eigenschaft, daß sie aus bewegten Bildern besteht, zudem noch das Merkmal, daß die Übermittlung von Informationen auf zwei Kanälen abläuft. Das ist zum einen der visuelle und zum anderen der auditive Kanal. Die Reizwahrnehmung erfolgt also nicht nur über das menschliche Auge, sondern auch über das Ohr.

Da das hier vorgestellte Meßverfahren keine quantitativen Ergebnisse über die Reizverarbeitung von Audiosignalen während der Betrachtung eines Werbespots liefert, könnten bestehende Zusammenhänge und Schlußfolgerungen nur indirekt gefunden werden und führen somit zu einem Analyseaufwand, der für sich genommen bereits zum Thema einer weiteren Arbeit werden könnte. Aus Gründen der Vollständigkeit wird in einem späteren Abschnitt² jedoch ein kurzer Überblick über den Einfluß des Audiosignals auf den Betrachter gegeben, sowie aktuelle Forschungsansätze zu diesem Thema vorgestellt.

1.4. Informationsbedarf der MediaAnalyzer Software & Research GmbH

Das bei dieser Arbeit eingesetzte ETM-Verfahren wurde von der MediaAnalyzer Software & Research GmbH entwickelt und patentiert. Die Durchführung einer Aufmerksamkeitsmessung basiert auf der ebenfalls von der MediaAnalyzer Software & Research GmbH entwickelten Testsoftware MediaAnalyzer AT. Bisherige Feldversuche und Studien beschäftigten sich primär mit statischem Untersuchungsmaterial wie z.B. Printanzeigen oder Internetseiten. Eine Ausweitung des Einsatzgebietes auf die Untersuchung von TV-Werbespots wird daher angestrebt. In dieser Arbeit werden die folgenden zwei Fragestellungen in einen ganzheitlichen Kontext gestellt und anhand der Untersuchungsergebnisse in einer abschließenden Betrachtung beantwortet.

1.4.1. Wie kann das Verfahren auf bewegte Bilder übertragen werden?

Wie bereits unter 1.2 erwähnt ergeben sich bei der Analyse von bewegten Bildern zusätzliche Schwierigkeiten im Vergleich zu statischem Untersuchungsmaterial. Diese Schwierigkeiten müssen erkannt werden, damit sinnvolle Lösungsansätze erarbeitet werden können. Der Informationsbedarf der MediaAnalyzer Software & Research GmbH erstreckt sich demnach im ersten Schritt auf einige Fragestellungen, die der Testauswertung vorgelagert sind.

Wo müssen technische Anpassungen, insbesondere bei der Konfiguration der Analyse-Software gemacht werden? Wie muß der Testablauf verändert werden? Welche Anforderungen müssen an das Format des Untersuchungsmaterial gestellt werden? Werden die erfaßten Daten sinnvoll aufbereitet? Ist das Verfahren operationalisierbar?

1.4.2. Produziert das Verfahren bei bewegten Bildern sinnvolle Ergebnisse?

Im Anschluß an die Überlegungen und Anpassungen in bezug auf den technischen und inhaltlichen Aufbau einer Aufmerksamkeitsmessung von bewegten Bildern mit dem ETM-Verfahren ist es für die MediaAnalyzer Software & Research GmbH von Interesse, ob das erarbeitete Testdesign Erkenntnisse über das untersuchte Videomaterial liefert, die mit den Ergebnissen der bereits anerkannten Verfahren zur Untersuchung von statischem Material qualitativ vergleichbar sind.

Läßt sich die Wirkung von TV-Werbespots belegen? Welcher Anteil der Werbewirkung kann über die Wahrnehmungsmessung erfaßt werden? Wie unterscheidet man gute von schlechten TV-Werbespots mit Hilfe des ETM-Verfahrens? Gibt es gravierende Einschränkungen bei der Auswahl von zu untersuchenden TV-Spots?

1.5. Aufbau der Arbeit

Das Kapitel 1 beinhaltet neben der Einleitung zu dieser Arbeit die grundlegende Problemstellung, die auf der Grundlage des spezifischen Informationsbedarfes der MediaAnalyzer Software & Research GmbH anhand zweier grundsätzlicher Fragestellungen weiter konkretisiert wird.

Die theoretischen Grundlagen zu dieser Arbeit werden in Kapitel 2 erläutert. Der Fokus liegt dabei auf den wahrnehmungspsychologischen Grundlagen, die für das grundsätzliche Verständnis des untersuchten Meßverfahrens notwendig sind. Es werden zunächst die neurobiologischen und psychologischen Grundlagen der menschlichen Wahrnehmung erläutert. Im Anschluß daran wird ein bezug zu den marketingund werbepsychologischen Erkenntnissen hergestellt, die für die Bearbeitung der in Kapitel 1 konkretisierten Problemstellung nötig sind. Nach dieser allgemeinen Betrachtung wird das zuvor erarbeitete Grundverständnis der menschlichen Wahrnehmung im werbepsychologischen Kontext auf das in dieser Arbeit verwendete ETM-Verfahren projiziert. An dieser Stelle werden erste methodische Ansätze angedeutet, die auf den theoretischen Vorüberlegungen aufbauen. Am Ende des zweiten Kapitels wird eine grundlegende Einführung in die Testsoftware MediaAnalyzer AT und das Meßverfahren gegeben.

In Kapitel 3 wird zunächst die Vorbereitung und der Aufbau der Untersuchung beschrieben, die dieser Arbeit zugrunde liegt. Neben der Auswahl und Zusammensetzung der Testpersonen wird die Zusammenstellung und die Aufbereitung des Untersuchungsmaterials erörtert, die Konzeption des ergänzenden Nachbefragung dargestellt sowie die grundsätzliche Konfiguration der Testumgebung erläutert. Im Anschluß daran wird der konkrete Ablauf der durchgeführten Untersuchung beschrieben.

Die Ergebnisse der quantitativen und qualitativen Untersuchungsansätze, die im Laufe dieser Arbeit explorativ erarbeitet wurden, sind in Kapitel 4 dargestellt. Nach einer kurzen Vorbemerkung, die den Leser erneut für das grundsätzliche Problemverständnis dieser Untersuchung sensibilisieren soll, wird zunächst die Aufbereitung der gewonnenen Meßdaten vorgestellt, die für eine weitere Datenverdichtung notwendig ist. Im Anschluß daran wird eine Reihe von quantitativen Ansätzen vorgestellt und mit den aus der Untersuchung hervorgegangenen Ergebnissen belegt. Die quantitativen Ansätze beschäftigen sich primär mit den grundsätzlichen Erkenntnissen über die Anwendbarkeit des ETM-Verfahrens bei TV-Spots. Dabei wird auch auf die Ergebnisse des ergänzenden Nachbefragung eingegangen. Nach der quantitativen Auswertung werden mehrere qualitative Ansätze vorgestellt und an einem ausgewählten Spot exemplarisch angewendet und ausgewertet. Es folgt eine abschließende Erörterung und Beurteilung der grundsätzlichen Probleme, die sich bei der Messung von Aufmerksamkeiten im Zusammenhang mit dem ETM-Verfahren bei TV-Spots ergeben.

In Kapitel 5 wird zunächst ein umfassender Überblick über die Ergebnisse dieser Arbeit und der zugrundeliegenden Untersuchung gegeben. Diese Ergebnisse werden anschließend auf die konkretisierte Problemstellung des ersten Kapitels bezogen und entsprechend beurteilt. Die Arbeit wird schließlich mit einigen Ausblicken und Anregungen bezüglich weiterer Untersuchungsansätze abgeschlossen, die inhaltlich an diese Arbeit anknüpfen und die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem ETM-Verfahren weiter vertiefen könnten.

2. Grundlagen zur Messung von Aufmerksamkeiten

2.1. Neurobiologische Grundlagen

Zum Verständnis der Schritte bei der Verarbeitung von visuellen Informationen ist ein simplifizierter Überblick über die neurobiologischen Zusammenhänge während einer optischen Reizwahrnehmung notwendig. Diese neurobiologischen Erkenntnisse sind insofern wichtig, als daß sie zum Verständnis des Zusammenhanges von unterschiedlichen Reizabfolgen im späteren Teil der Untersuchung beitragen.

Da sich die Untersuchung mit der Aufmerksamkeitsmessung von Videobildern beschäftigt, kommt der zeitlichen Komponente von Reizwahrnehmungen eine wichtige Bedeutung zu. Das Verständnis der menschlichen Reizverarbeitung bildet die Basis für spätere Schlußfolgerungen, die insbesondere aus der Auswertung von Meßdaten gewonnen werden, die in einen zeitlichen Kontext eingeordnet sind.

Dieser Abschnitt erhebt keinen Anspruch auf eine vollständige Erläuterung sämtlicher Details in bezug auf den Aufbau des menschlichen Auges und der Netzhaut, sondern beschränkt sich auf die Einführung der für die vorliegende Arbeit wesentlichen Begriffe und Zusammenhänge.

2.1.1. Aufbau der Netzhaut im menschlichen Auge

Die Funktionsweise des menschlichen Auges kann analog zu einer Fotokamera verstanden werden. Das optische System mit seinen Bestandteilen Hornhaut, Augenkammer, Linse, Iris, und Glaskörper, übernimmt dabei die Funktion des Objektives, die Netzhaut (Retina) entspricht dem Film. Wesentlich für das Verständnis der visuellen Wahrnehmung ist der Aufbau der Retina. Sie verfügt über zwei Arten von lichtempfindlichen Zellen (Photorezeptoren):

- Die Stäbchen (~ 120 Millionen) sind zuständig für die Erkennung von Grauwerten. Sie sind sehr lichtempfindlich und antworten nach ca. 300 ms auf einen Lichtreiz.
- Die Zäpfchen (~ 6,5 Millionen) sind zuständig für das Farbsehen und antworten bereits nach ca. 80 ms auf einen Lichtreiz.

Die Verteilung dieser Photorezeptoren auf der Retina ist sehr unregelmäßig und hat daher starken Einfluß auf die visuelle Wahrnehmung. Man unterteilt die Retina in drei Bereiche:

- Im Bereich der Fovea findet man fast ausschließlich Zäpfchen. Dieser foveale Bereich ermöglicht das scharfe Sehen und erstreckt sich auf einen Bogenbereich von zwei Grad auf der Retina.
- In dem als Parafovea bezeichneten Bereich nimmt die Anzahl der Zäpfchen ab und die Anzahl der Stäbchen zu. Dieser Bereich erstreckt sich auf die nächstgelegen drei Grad um die Fovea herum.
- Der restliche Bereich der Retina wird als Peripherie bezeichnet. Man findet hier fast ausschließlich Stäbchen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Aufbau des menschlichen Auges

2.1.2. Fixationen und Sakkaden

Um die neurobiologischen Prozesse in unserem Gehirn während einer optischen Reizverarbeitung zu verstehen, werden an dieser Stelle die Begriffe Fixation und Sakkade eingeführt. Sie dienen als Grundlage für das Verständnis der visuellen Wahrnehmung. Fixationen und Sakkaden lassen sich schlecht isoliert betrachten. Vielmehr ist aufgrund der Natur ihres Zusammenhanges eine gekoppelte Darstellung sinnvoll. Vereinfacht gesagt bezeichnen Sakkaden die Bewegung der Augen zwischen zwei Fixationen – oder andersherum: Fixationen bezeichnen die Anfangsund Endpunkte von Sakkaden.

Sakkaden sind bei der Wahrnehmung jeglicher Art von optischen Reizen notwendig, da die Auflösung der optischen Reizwahrnehmung außerhalb des fovealen und parafovealen Blickfeldes aufgrund der unregelmäßigen Verteilung von Zäpfchen und Stäbchen rapide abnimmt.

Bei einer Fixation wird der optische Reiz auf das foveale Zentrum der Retina abgebildet. So wird ein Höchstmaß an optischer Auflösung und Sehschärfe garantiert. Sollen die im peripheren Blickfeld wahrgenommenen Reize ebenfalls in größtmöglicher optischer Auflösung fixiert werden, so sind aufgrund der beschriebenen anatomischen Eigenarten der Retina sakkadische Augenbewegungen notwendig, um diese Reize ebenfalls im fovealen Zentrum der Retina abzubilden.

In der neurobiologischen Forschung ist man mittlerweile in der Lage, die sich im Gehirn vollziehenden Abläufe während der Steuerung von Sakkaden nachzuvollziehen. Es wird unterschieden zwischen zwei Arten von Steuerungszellen in unserem Gehirn, wobei die erste Art dieser Steuerungszellen als Auslöser für eine Sakkade und die zweite Art als Zielbestimmung verstanden wird.³ Das Gehirn unterscheidet also bei der Verarbeitung eines optischen Reizes zwischen dem zeitlichen Auslöser und dem örtlichen Ziel.

Wissenschaftliche Studien kommen anhand dieser Erkenntnisse zu dem Schluß, daß die schwebende Reizwahrnehmung der objektiven vorauseilt. Dieser Effekt wird als präsakkadische Aufmerksamkeitsverschiebung bezeichnet.⁴ Unter der schwebenden Reizwahrnehmung wird in diesem Zusammenhang die unbewußte Wahrnehmung von Reizen des peripheren Blickfeldes verstanden, die potentiell zum Endpunkt einer neuen sakkadischen Augenbewegung werden können. Der Fokus der objektiven Wahrnehmung, räumlich bestimmt durch die aktuelle Fixation, wird auf einen neuen Fixationspunkt verlagert und konzentriert sich nun auf diese neue Fixation. Es besteht also stets eine zeitliche Diskrepanz zwischen schwebender und objektiver Wahrnehmung.

Das Verständnis von Fixationen und Sakkaden ist insbesondere im Zusammenhang mit jeglicher Art von Blickmessungsverfahren von grundlegender Bedeutung, da Fixationen und Sakkaden die einzigen direkt meßbaren Variablen bei dieser Art von Verfahren sind. Aus dem Verständnis der beiden Begriffe läßt sich unmittelbar ableiten, daß eine Aufnahme von Informationen nur während der Fixationen erfolgt. Diese Feststellung ist unabhängig davon, ob die aufgenommene Information von schwebendem oder objektivem Charakter ist, also peripheren oder fovealen Reizen entstammt.

Es läßt sich außerdem feststellen, daß während einer Sakkade keine neuen Informationen aufgenommen werden. Dieser Effekt wird als Sakkaden-Inhibition bezeichnet.⁵ Für die Blickmessung hat diese Erkenntnis die unmittelbare Folge, daß die einzigen relevanten Meßdaten die Fixationen sind, dargestellt in Koordinaten des räumlichen Bezugssystems und Einheiten im zeitlichen Kontext.

2.2. Wahrnehmungspsychologische Grundlagen

Bei der Betrachtung einer visuellen Vorlage hat man subjektiv den Eindruck, als würden unsere Augen die Vorlage auf einen Blick erfassen oder kontinuierlich darüber hinweg gleiten. Daß diese Annahme nicht korrekt ist, läßt sich anhand einfacher Beobachtungen und Messungen der Augenbewegungen des Betrachters belegen. Die im vorigen Abschnitt erläuterten neurobiologischen Grundlagen der optischen Reizwahrnehmung widerlegen diesen subjektiven Eindruck ebenfalls.

Es gilt nun zu klären, nach welchen Mechanismen diese sprunghafte Reizverarbeitung bei der Betrachtung einer optischen Vorlage abläuft und welche generellen Auswirkungen diese Mechanismen auf Blickmessungsverfahren haben, deren Fokus auf der Messung der Aufmerksamkeiten bei den Betrachtern von TV- Spots liegt. Verschiedene Arten der Wahrnehmung, unterschiedliche Ausprägungen von Aufmerksamkeit sowie psychologische Einflußfaktoren spielen dabei eine zentrale Rolle.

Im folgenden Abschnitt werden die aus der wahrnehmungspsychologischen Forschung hervorgegangen Grundlagen erläutert, auf denen sowohl das spätere Testdesign als auch die Ableitung der Ergebnisse aufbauen. Dabei wird neben der isolierten Betrachtung von Wahrnehmung und Aufmerksamkeit auch ein bezug zu den speziellen wahrnehmungspsychologischen Erkenntnissen hergestellt, die sich aus dem heutigen Stand der Werbeforschung ergeben.

2.2.1. Zusammenhang zwischen Wahrnehmung und Aufmerksamkeit

Die Wahrnehmung kann generell als ein aktiver Informationsverarbeitungsprozeß verstanden werden, bei dem die Informationen der Umwelt über die menschlichen Sinnesorgane aufgenommen und an entsprechende Informationsspeicher im Gehirn weitergeleitet werden. Die Wahrnehmung ist also ein kognitiver Vorgang.⁶ Das wahrnehmungspsychologische Grundproblem, mit dem alle Werbemaßnahmen konfrontiert werden, besteht darin, daß die menschliche Wahrnehmung immer und zwangsläufig selektiv und subjektiv erfolgt⁷. Außerdem ist sie ein aktiver Prozeß. Dieser Abschnitt konzentriert sich daher auf der Untersuchung der visuellen Wahrnehmungsvorgänge.

Bei der Betrachtung von visuellen Szenen wird eine Person typischerweise mit einer großen Menge an optischen Reizen konfrontiert. Dabei ist die Menge der Reize in der Regel deutlich größer als die Anzahl derer, die in einer einzelnen Momentaufnahme, dem sogenannten Quick-Scan, wahrgenommen werden können. Die typische Charakteristik der Wahrnehmung, zusammengesetzt aus den Bestandteilen Selektivität, Subjektivität und Aktivität, soll nun anhand der einzelnen Begriffe auf die Aufmerksamkeit übertragen werden.

Die optische Wahrnehmung ist nie auf einen ganzheitlichen Umweltkontext gerichtet, sondern stets nur auf einen einzelnen Ausschnitt und wird deshalb als selektiv bezeichnet. In bezug auf die Aufmerksamkeit bedeutet diese Erkenntnis, daß nur das objektiv wahrgenommen wird, was Aufmerksamkeit erregt. So gesehen kann Aufmerksamkeit als eine Art Wahrnehmungsfilter verstanden werden, der das menschliche Gehirn vor Informationsüberlastung schützt. Zur Verarbeitung der optischen Reize innerhalb der visuellen Szene wird daher ein sequentieller Selektionsvorgang gestartet, der als visuelle Suche bezeichnet wird und durch den die Aufmerksamkeit gesteuert wird. Diese Aufeinanderfolge von Blickbewegungen ist also kein willkürlicher Prozeß. Vielmehr steht die Auswahl der Fixationsorte innerhalb einer Szene in einem direktem Zusammenhang mit der Aufmerksamkeitsverteilung.⁸

Die Wahrnehmung und somit auch der visuelle Suchvorgang sind insofern als subjektiv zu beurteilen, als daß die wahrgenommenen Reize von einzelnen Personen unterschiedlich interpretiert werden. Zusammenfassend formuliert ist die subjektive Wahrnehmung abhängig von der individuellen Situation des Betrachters (Bedürfnisse, Einstellungen, Erfahrungen und Erwartungen), dem sozialen Umfeld (Werte und Normen, kulturelle Muster) sowie den Wirkungskriterien des Werbemittels selbst (Wahrnehmungsund Gestaltungskriterien).⁹

An jedem Fixationsort innerhalb einer visuellen Szene werden neben dem foveal einfallenden Stimulus auch Reize aus dem peripheren Blickfeld vorverarbeitet. Diese Vorverarbeitung ist ein unbewußter Vorgang und somit eng an die Subjektivität des Betrachters geknüpft. Die ausgelösten sakkadischen Zielsprünge zu Fixationsorten des peripheren Blickfeldes erfolgen in Richtung derjenigen Objekte, die für den Betrachter den subjektiv höchsten Informationsgehalt haben und deshalb von ihm als bedeutend eingestuft werden.

Aktivität als Eigenschaft der Wahrnehmung bezeichnet den sich logisch ergebenden Sachverhalt, daß die Aufnahme und Verarbeitung von Informationen nicht in einem passiven Stadium des Betrachters erfolgen kann. Kognitive Vorgänge im Zusammenhang mit der Wahrnehmung sind generell aktive Prozesse der Informationsaufnahme und -verarbeitung. Auch wenn diese kognitiven Vorgänge unbewußt ablaufen, so zeichnen sie sich doch in jedem Fall durch eine aktive Beteiligung des menschlichen Gehirns aus. Der Grad der Aktivität beeinflußt somit unmittelbar die Aufmerksamkeit des Betrachters.

2.2.2. Zusammenhang zwischen Aktivierung und Aufmerksamkeit

Die objektive Wahrnehmung ist direkt mit einer visuellen Fixation des aktuell selektierten Reizes verknüpft. Die Selektion eines wahrgenommenen Reizes kann sich auf einen Ort, ein Objekt oder Objekteigenschaften beziehen, die unter den in Abschnitt 2.2.1 genannten Prämissen die Aufmerksamkeit des Betrachters erregen. Die Auswahl der Fixationsorte innerhalb einer Szene steht also in einem direkten Zusammenhang mit der Aufmerksamkeit, die durch wahrgenommene Reize erregt wird. Dieser Einfluß bezieht sich sowohl auf räumliche Anordnungen als auch auf semantische Bezüge zwischen den Objekten.

Die unterschiedlich starken Stimuli der subjektiven Wahrnehmung sind für die Steuerung der visuellen Suche verantwortlich und lenken somit die Aufmerksamkeit des Betrachters. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von unterschiedlichen Aktivierungstechniken, die in ihren Auswirkungen auf den Informationsverarbeitungsprozeß innerhalb eines Werbekontextes in einem späteren Abschnitt erläutert werden.¹⁰ An dieser Stelle wird zunächst auf die drei in Abb. 2 dargestellten unterschiedlichen Reizarten¹¹ eingegangen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Die drei optische Reizarten

In der Wahrnehmungspsychologie fand man bereits frühzeitig heraus, daß besonders auffällige Reize, erzeugt z.B. durch hervorstechende Größen, Farbvielfalt oder Kontrastreichtum, bessere Chancen haben, die Aufmerksamkeit des Betrachters zu erregen und somit eher wahrgenommen werden.¹² Man spricht in diesem Zusammenhang von physischen Reizen. Diese Art eines optischen Reizes ist das am einfachsten einsetzbare Mittel zur gesicherten Erregung von Aufmerksamkeit.¹³ Ein typisches Beispiel ist die farbige Darstellung eines Elementes (z.B. ein Firmenlogo) vor einem ansonsten farblosen Hintergrund.

Bei dem Einsatz von physischen Reizen ist allerdings Vorsicht geboten, da sie potentiell die Eigenschaft haben, sich gegenseitig zu überdecken und einen ablenkenden Einfluß auf die zwei weiteren Reizarten haben. Bei der späteren Analyse der Meßdaten kann es somit aufschlußreich sein, die vorhandenen Reize auf ihre physische Intensität zu überprüfen. Diskrepanzen zwischen dem gewünschten Wahrnehmungsfokus und den tatsächlich gemessenen Fixationen innerhalb einer Szene könnten auf diese Weise erklärt werden.

Eine andere Art der Erregung von Aufmerksamkeit ist die Verwendung von kognitiven Reizen. Dazu zählen z.B. gedankliche Konflikte, Widersprüche oder Überraschungen, die durch die Art der Bildkomposition oder den Handlungskontext erzeugt werden. Ungewöhnliche Reize oder neuartige Kombinationen von Objekten oder Objekteigenschaften, die vorhandenen Erwartungen und Vorstellungen widersprechen, können beim Betrachter emotionale Effekte wie Verblüffung, Überraschung oder Erschrecken hervorrufen und somit die Wahrnehmungschancen steigern. Oft findet man in diesem Zusammenhang Abbildungen, in denen Verfremdungen von Personen oder Alltagsgegenständen zu sehen sind (z.B. ein Mensch mit einem Tierkörper). Ebenso wie die Untersuchung der physischen Intensität kann die Beurteilung eines Reizes unter den genannten Aspekten bei der Erklärung einer anhand der Meßdaten evtl. festgestellten Wahrnehmungsdiskrepanz hilfreich sein.

Die dritte und wohl bedeutendste Art der Aufmerksamkeitsbeeinflussung ist die Konfrontation des Betrachters mit emotionalen Reizen . Dazu zählen vor allem Reize, die für ihn persönlich eine hohe Bedeutung haben.¹⁴ In der Regel sind dies Reize, die durch die Aktivierung von bereits gespeicherten Bedeutungsinhalten bestimmte Gefühlsassoziationen bei dem Betrachter hervorrufen. Man spricht in diesem Zusammenhang von emotionalen Schlüsselreizen, wie z.B. erotischen Szenen oder dem bekannten Kindchenschema.¹⁵ Ein gezielter Einsatz dieser Art von Reizen setzt eine sorgfältige Analyse der Zielgruppe voraus und ist deshalb so bedeutend, weil sie eng mit den für die qualitative Beurteilung einer Werbung wichtigen Kriterien wie der emotionalen Einstellung und der Überzeugungskraft verknüpft ist.

Die beschriebenen Arten der optischen Reize lassen sich demzufolge unterteilen in die visuelle Gestaltung zum einen und die inhaltliche Bedeutung zum anderen. Man spricht in diesem Zusammenhang von formalen und inhaltlichen Ereignissen, die beim Betrachter inszeniert werden.¹⁶ Visuelle Vorlagen, die bei dem Betrachter keine dieser Ereignisarten auslösen, sind nur schwer in der Lage, Aufmerksamkeit zu erregen oder diese sogar gezielt zu beeinflussen.¹⁷ Bei den meisten TV-Spots werden diese drei Reizarten daher miteinander kombiniert, wobei die Auswahl und das bewußt kreierte Zusammenspiel der jeweilige Reize stark von den strategischen Zielsetzungen eines Spots abhängt. Dieser Zusammenhang wird in einem späteren Abschnitt weiter erläutert.¹⁸

Die Messung der Aktivierung, die durch den Einsatz der zuvor beschriebenen Reize erzeugt wird, stellt durchaus kein triviales Problem dar. Die resultierende Aktivierungsleistung in Form von Aufmerksamkeit kann anhand unterschiedlicher Indikatoren gemessen werden.¹⁹ Diese Indikatoren können angesiedelt sein auf der physiologisch-biologischen Ebene (Hirnströme, Hautwiderstand o.ä.), auf der subjektiven Erlebnisebene (verbale Angabe, Emotionsbeschreibungen o.ä.) sowie auf der motorischen Ebene (beobachtetes Verhalten, Blickmessung o.ä.).

Diese Arbeit beschäftigt sich primär mit der Messung von Indikatoren der motorischen Ebene, wird aber auch durch eine unterstützende Nachbefragung die subjektive Erlebnisebene berücksichtigen. Die physiologisch-biologische Ebene wird an dieser Stelle vernachlässigt, weil sie in keinem direkten Zusammenhang mit dem eingesetzten ETM-Verfahren steht.

2.2.3. Bildkommunikation im Zeitbezug

Die bisherigen Erläuterungen beschränkten sich auf das Verständnis der Wahrnehmungsprozesse, ohne der zeitlichen Dimension in Form der Geschwindigkeit von Wahrnehmungsprozessen eine allzu große Beachtung zu schenken. Diese Dimension spielt aber gerade bei der Untersuchung von TV-Spots, also einer Kombination aus bewegten Bildern und Bildschnitten, eine wichtige Rolle.

Auf Grundlage der selektiven und subjektiven Reizverarbeitung bei der Betrachtung einer visuellen Vorlage läßt sich das theoretische Verständnis der Bildkommunikation am besten anhand sog. innerer Schemata in einen zeitlichen Kontext einordnen und erklären. Als Schemata werden in diesem Zusammenhang die im Gedächtnis gespeicherten und verfestigten, standardisierten Vorstellungen bezeichnet, die sich auf die typischen visuellen Merkmale eines Sachverhaltes beziehen.²⁰ Die Betrachtung einer visuellen Vorlage läuft daher in der Form eines automatisierten Mustervergleiches ab. Dieser unbewußt ablaufende Mustervergleich läßt sich zeitlich unterteilen in den ersten Eindruck und die darauffolgende sequentielle Verarbeitung einer Vorlage.

Der erste Eindruck einer Szene ist charakterisiert durch eine rein periphere Reizaufnahme, also ohne explizite Fixationen von einzelnen Bildelementen. Da dieser erste Eindruck aber direkt mit der ersten Informationsverarbeitung einer visuellen Vorlage verknüpft ist, hat er unmittelbaren Einfluß auf die Geschwindigkeit, mit der die optisch dargebotenen Reize inhaltlich dekodiert werden.

Es wurde bereits erläutert, daß auch die Reize des peripheren Blickfeldes wahrgenommen werden und daß diese schwebende Wahrnehmung der objektiven zeitlich vorauseilt.²¹ Aus diesen Erkenntnissen läßt sich nun der Bezug zu dem bei einem ersten optischen Eindruck einer Szene ablaufenden Mustervergleich herstellen. Die unbewußte Wahrnehmung der peripheren Reize ermöglicht erst den einleitenden Mustervergleich mit den inneren Schemata des Betrachters. Ein Bild wird während dieses ersten Eindruckes bereits schnell erkannt, wenn es einem in dem Gedächtnis des Betrachters gespeicherten Schema entspricht. Große Abweichungen hingegen führen zu einer längeren gedanklichen Beschäftigung mit diesem ersten visuellen Eindruck.

Der beschriebene erste Mustervergleich hat entscheidenden Einfluß auf den weiteren Verlauf der sequentiellen Reizverarbeitung. Ein direkt und somit schnell hergestellter Bezug zu einem inneren Schema steuert neben der ersten Ausrichtung der visuellen Suche auch den Detaillierungsgrad, also die Anzahl der Fixationen und sakkadischen Augenbewegungen. Je deutlicher der Bezug zu einem solchen inneren Schema hergestellt wird, desto weniger Fixationen sind bei der Erfassung einer Bildvorlage notwendig.

Da der Mustervergleich ebenfalls während der sequentiellen Verarbeitung einer Szene bei allen selektierten Objekten erfolgt, bezieht sich dieser Effekt nicht nur auf die ganzheitliche Verarbeitung einer Szene, sondern auch auf einzelne Bildelemente innerhalb der Szene. Wird ein Bildelement durch die periphere Wahrnehmung und den Mustervergleich sofort als ein Gesicht erkannt, so werden in der Regel nur die Augen zum Ziel einer Fixation. Mund und Nase werden nur peripher wahrgenommen, jedoch gedanklich ergänzt. Das Objekt „Gesicht“ fließt als Ganzes in den Informationsverarbeitungsprozeß ein. Umgekehrt kann ein optisch komplizierteres Bild von einem Gesicht zur Folge haben, daß dieses Objekt gar nicht oder nur in Teilen dem inneren Schema „Gesicht“ entspricht und somit mehr Fixationen und Sakkaden notwendig sind, um das Element als Gesicht zu dekodieren.²² Der für die Dekodierung notwendige Zeitaufwand wird dadurch entscheidend verlängert.

Die Bereiche der objektiven und peripheren Wahrnehmung während eines Mustervergleiches mit dem inneren Schema „Gesicht“ sind in Abb. 3 exemplarisch dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Mustervergleich mit dem inneren Schema „Gesicht“

Aus der neurobiologischen Forschung geht hervor, daß eine einzelne Fixation 150 bis 300 Millisekunden dauert. Ausgehend von diesem Zeitfenster hat man in einer Studie herausgefunden, daß die durchschnittliche Fixationsdauer bei der Betrachtung von Werbeanzeigen bei 270 Millisekunden liegt.²³ Der am häufigsten gemessene Wert liegt bei ca. 200 Millisekunden. In dieser Studie wurden während der Betrachtung von Werbeanzeigen insgesamt rund 33.000 Fixationen aufgezeichnet und entsprechend ausgewertet.

Basierend auf den Ergebnissen dieser Studie kann man sagen, daß in einer Sekunde ungefähr drei bis fünf Fixationen erfolgen. Diese Erkenntnis ist gleichbedeutend damit, daß maximal drei bis fünf Informationseinheiten eines Bildes in einer Sekunde verarbeitet werden können. Die Studie zeigt aber auch, daß manche Objekte während der Verarbeitung einer optischen Bildvorlagen mehrfach fixiert werden und somit insgesamt mit einer geringeren Informationsaufnahme zu rechnen ist, als man bei einer direkten Addition der Fixationsorte erwarten würde.

Die erste Fixation nach dem beschriebenen ersten Eindruck dient in der Regel dazu, dem Betrachter einen kurzen Überblick über den Bildkontext zu geben. Sie ist eine unmittelbare Folge aus der ersten peripheren Bildwahrnehmung und ist meistens auf einen Punkt gerichtet, der inhaltlich mit dem zuvor hergestellten Bezug zu einem inneren Schema in Verbindung steht und den ersten Eindruck der Szene verifizieren soll. Diese erste Fixation ist fast immer deutlich kürzer als die darauffolgenden Fixationen, die sich auf Einzelheiten des Bildes richten.

Je nach Komplexität der visuellen Vorlage ist nun unter Berücksichtigung der erwähnten Mustervergleiche eine gewisse Anzahl von Fixationen und sakkadischen Sprüngen notwendig, um die Vorlage inhaltlich zu verarbeiten. Aus den ermittelten Fixationszeiten und dem Verständnis des visuellen Suchvorganges läßt sich also ein Zusammenhang zwischen der Menge an kodierten Informationen innerhalb einer Szene und der optimalen Betrachtungsdauer herstellen, die für eine ganzheitliche Erfassung sämtlicher Informationseinheiten einer Bildvorlage notwendig ist.

Die optimale Betrachtungsdauer ist stark davon abhängig, ob während des beschriebenen Mustervergleiche direkte Bezüge zu gespeicherten Schemata hergestellt werden können. Ist dies nicht der Fall, so verlängert sich die Zeitspanne der Betrachtungsdauer für die ganzheitliche Erfassung einer Szene. Diese Zeitspanne ist demzufolge ein subjektiver Wert, der von den bei einer Testperson gespeicherten Schemata abhängt.

Diese Erkenntnisse sind bei der Untersuchung von Videomaterial von besonderer Bedeutung. Im Gegensatz zu einer Plakatwerbung hat der Betrachter eines TV- Spots nicht die Möglichkeit, sich beliebig lange mit einer Szene auseinanderzusetzen. Art und Geschwindigkeit von Schnittfolgen haben entscheidenden Einfluß auf die Aufmerksamkeit, die wiederum ein bedeutender Faktor für die Übermittlung der Informationen und Botschaften ist, die in einer Szene kodiert sind.

2.3. Aufmerksamkeit im werbepsychologischen Kontext

Nach dem heutigen Stand der Werbeforschung geht man davon aus, daß gute Werbung sympathisch und glaubwürdig sein muß. Konsumenten, denen ein Spot gut gefällt, lassen sich mit einer signifikant höheren Wahrscheinlichkeit von dem Inhalt überzeugen als Zuschauer, die sich emotional nicht angesprochen fühlen.²⁴ Die Sympathie für einen Werbespot steigert demzufolge die Glaubwürdigkeit der Inhalte. Dieser Zusammenhang steht in einer direkten Beziehung mit der Überzeugungskraft eines Werbespots. Je glaubwürdiger die Quelle, desto stärker ihre Überzeugungskraft und die Verankerung im Gedächtnis des Konsumenten.

Der Informationsverarbeitungsprozeß einer Werbung kann unter werbepsychologischen Gesichtspunkten in fünf Stufen unterteilt werden²⁵:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Werbepsychologischer Informationsverarbeitungsprozeß

Bei der Konzeption eines TV-Werbespots ist es demnach von entscheidender Bedeutung, daß der erste Schritt der Kontaktaufnahme überhaupt erst einmal vollzogen werden kann. Kaum ein Fernsehzuschauer schaltet den Fernseher ein, um Werbung zu sehen. Seine Aufmerksamkeit gilt dem eigentlichen TV-Programm, das durch die Werbespots unterbrochen wird. Ein Werbespot muß es also schaffen, die Aufmerksamkeit des Zuschauers auf sich zu ziehen, obgleich dieser in dem Moment der Ausstrahlung den gesendeten Werbespots gegenüber eine emotional eher abneigende Haltung annimmt, da sie das eigentliche TV-Programm unterbrechen.

Bedeutend schwieriger gestaltet sich dieses Problem aus Sicht der werbetreibenden Industrie dadurch, daß sich der eigene Spot in einem Werbeblock zwischen vielen anderen Spots durchsetzen muß. Dies gelingt allerdings nur, wenn die Konzeption des Werbespots derartig durchdacht ist, daß der Spot es schafft, die Aufmerksamkeit des Zuschauers in einer Weise zu erregen, daß die in Abb. 4 dargestellten Stufen nach der ersten Kontaktherstellung durchlaufen werden können. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen natürlich auch sehr viele andere Aspekte der instrumentellen Marketingplanung bedacht und umgesetzt werden, wie z.B. die Auswahl des optimalen Programmumfeldes, die Wahl eines passenden Senders usw.

Die detaillierte Erläuterung dieser zusätzlichen Aspekte würde hier allerdings zu weit vom Thema dieser Arbeit wegführen. Letztlich konzentrieren sich alle diesbezüglichen Maßnahmen stets auf das gleiche Kernproblem, nämlich die gezielte Erregung und Steuerung der Aufmerksamkeit des Betrachters, um die Kriterien für einen guten Werbespot zu erfüllen. Der hier vorgestellte Zusammenhang zwischen Werbewirkung und Aufmerksamkeit wird bei der qualitativen Beurteilung der Meß- ergebnisse stets eine wichtige Rolle spielen.

2.4. Methodische Grundlagen für die Aufmerksamkeitsmessung bei TV-Werbespots

In der Werbeindustrie ist man bestrebt, aus den jeweiligen Eigenarten des gewählten Mediums ein Höchstmaß an Werbeeffizienz zu gewinnen. Aus der Menge der heute eingesetzten unterschiedlichen Werbemedien grenzen sich TV- Werbespots durch mehrere spezifische Eigenschaften ab, so daß die kreativen Werbeplaner versuchen, diese Eigenschaften gezielt zu extrahieren und bei der Planung eines möglichst effizienten TV-Werbespots nutzen.

Andersherum kann ein Meßverfahren wie das hier vorgestellte überhaupt nur sinnvolle Ergebnisse produzieren, wenn die spezifischen Eigenschaften von TV- Werbespots in der Konzeptionsphase eines solchen Meßverfahrens erkannt und in das Testdesign eingearbeitet werden. Nur auf diese Weise ergibt sich im späteren Verlauf der Untersuchung die Möglichkeit einer quantitativen Erfassung dieser Eigenschaften mittels geeigneter Variablen sowie der qualitativen Beurteilung des untersuchten TV-Werbespots im Hinblick auf die Ausnutzung dieser spezifischen Eigenschaften durch die Produzenten des Spots.

Welche speziellen Merkmale bei TV-Werbespots gefunden werden können und welche Bedeutung sie haben, wird in den folgenden Abschnitten beschrieben. Im Anschluß daran werden die abgeleiteten Erkenntnisse in einem Ansatz gebündelt, der dieser Untersuchung zugrunde liegt.

2.4.1. Einfluß der strategischen Werbeziele auf Bildinhalte

Man spricht im Zusammenhang der Informationsvermittlung zwischen Konsument und Werbebotschaft von der aktivierenden Wirkung einer Werbung, welche wiederum eng mit der Aufmerksamkeit des Betrachters verknüpft ist. Die Ausrichtung der aktivierenden Wirkung von Elementen innerhalb eines TV-Werbespots steht daher in einem engen Zusammenhang mit den jeweiligen strategischen Zielsetzungen eines Werbespots, die sich im Kern auf drei Ausprägungen reduzieren lassen (siehe Abb. 5).²⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Strategische Zielsetzungen eines Werbespots

Im Falle der Informationsvermittlung ist die aktivierende Wirkung der Werbung primär produktbezogen, d.h. der Konsument soll die unterschiedlichen Eigenschaften und Attribute eines Produktes verarbeiten, sowie über den Nutzen (Benefit) informiert werden, den er für sich persönlich aus diesem Produkt ziehen kann. Dieser Benefit kann einen funktionalen, symbolischen oder erfahrungsbezogenen Charakter haben.

Der Grad der Aktivierung besteht nun darin, in welchem Maße diese Informationen in dem Gedächtnis des Konsumenten verankert werden. Bei der Neueinführung eines Automobils stehen z.B. eher die funktionalen Eigenschaften des Fahrzeuges im Vordergrund und sollten in dem Spot gut zu identifizieren sein, damit sie die gewünschte aktivierende Wirkung beim Konsumenten hervorrufen.

Die zweite mögliche Zielsetzung (Einstellungsveränderung) besteht darin, daß eine Werbung auf einer emotionaleren Ebene aktivierend wirkt, d.h. der Grad der Aktivierung wird nicht durch die Aufnahme von Benefits oder Attributen eines Produktes bestimmt, sondern durch die Beeinflussung der persönlichen Einstellung des Konsumenten zu einem Produkt oder zu einer Marke. In diesem Fall besteht die Aktivierung darin, daß bei dem Konsumenten gezielt markenoder produktbezogene Einstellungen und Emotionen generiert werden. Man spricht in diesem Zusammenhang auch oft von Image-Werbung.

Bei der Werbung für ein etabliertes Produkt oder eine bekannte Marke werden sich eher emotional aktivierende Elemente finden lassen, die eine positive Einstellung des Konsumenten dem Produkt oder der Marke gegenüber hervorrufen sollen. Dabei steht die Demonstration der eigenen Produktüberlegenheit gegenüber der Konkurrenz im Vordergrund und soll nicht mehr anhand von produktbezogenen Benefits, sondern durch Präferenzen auf emotionaler Ebene verdeutlicht werden.

Die dritte Kategorie bildet die erinnernde Werbung. Die aktivierenden Elemente eines Spots mit einer solchen Zielsetzung sind primär darauf ausgerichtet, daß sich der Verbraucher mit dem Produkt erneut gedanklich beschäftigt. Klassische Beispiele für diese Kategorie sind Produktwerbungen im Fernsehen, bei denen Spots eingesetzt werden, die bei wiederholter Ausstrahlung nur leicht verändert werden, ohne daß durch die Veränderung neue Informationen über das Produkt transportiert werden (z.B. Moncheri-Pralinen oder Merci-Schokolade).

Die Unterteilung der strategischen Werbeziele in die drei vorgestellten Kategorien ist hier nicht nur von theoretischer Bedeutung, sondern hat grundlegenden Einfluß auf die praktischen Ansätze einer Untersuchung von TV-Spots. Aus den hier vorgestellten Grundlagen und eigenen Vorüberlegungen heraus scheint es nicht möglich zu sein, jede Art von Werbespot in Verbindung mit einem statisch festgelegten Testdesign zu untersuchen, da die Bildinhalte und damit die meßbaren Objekte eines Spots von den unterschiedlichen strategischen Werbezielen zu stark beeinflußt werden.

Um einen methodischen Ansatz zu finden, erweist es sich daher als sinnvoll, die strategischen Werbeziele in eine Ebenenhierarchie zu transferieren und den zu untersuchenden Spot anhand seiner spezifischen Werbeziele in diese Hierarchie einzuordnen.

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Abb. 6: Ebenenhierarchie der strategischen Werbeziele eines TV-Spots

In Abb. 6 läßt sich erkennen, daß der Anteil der emotionalen Stimuli starken Einfluß auf die Höhe der Einordnung eines Spots innerhalb dieses Modells hat. Die Bildinhalte von Spots, die eine Marke oder ein Produkt primär in der Erinnerung der Konsumenten verankern wollen, werden also in der Regel eher durch emotionale Szenen bestimmt, als durch Detailaufnahmen von einzelnen Produkteigenschaften. Im Gegensatz dazu wird man in Spots, bei denen die Informationsvermittlung im Vordergrund steht, eher produktbezogene Attribute finden, dargestellt durch direkte Abbildung von Produktdetails oder –eigenschaften.

Für die Aufmerksamkeitsmessung hat diese Erkenntnis die unmittelbare Konsequenz, daß eine qualitative Auswertung der quantitativen Blickdaten von Spots der unteren Ebene völlig anders erfolgen muß, als bei Spots, die durch emotionale Szenen dominiert werden. Bei Spots der unteren Ebene kann z.B. die Betrachtungsintensität von eingeblendeten Produkteigenschaften unmittelbar gemessen und in ihrer Effektivität beurteilt werden. Ein Rückschluß auf die emotionale Wirkung einer Szene aus Spots der höheren Ebenen läßt sich anhand von Blickdaten jedoch nur indirekt in Kombination mit verbal ausgedrückten Empfindungen oder anderen Zusatzinformationen vollziehen.

Aus der Betrachtung einer Vielzahl von TV-Spots läßt sich darüber hinaus ableiten, daß es nicht immer möglich ist, jede Art von Spot anhand des in Abb. 6 dargestellten Ebenenmodells zu klassifizieren. Oftmals wird ein Spot zwar von den typischen Elementen einer bestimmten Ebene dominiert, doch kommen in manchen Szenen auch Elemente der anderen Ebenen vor. Insbesondere bei Werbespots, die ein neues Produkt vorstellen und somit eher auf der Ebene der Informationsvermittlung zu finden sind, lassen sich häufig versteckte emotionale Elemente finden.

Man versucht auf diese Weise, bereits bei der Einführung eines Produktes eine für den Konsumenten unbewußte Beeinflussung der emotionalen Einstellung gegen- über dem Produkt zu erreichen. Bei späteren Werbespots innerhalb des Produktlebenszyklusses treten diese Elemente dann immer stärker in den Vordergrund, wobei im Idealfall an die Elemente angeknüpft wird, die in den ersten Spots bereits unterschwellig eingeflochten wurden.

Der hier erläuterte Einfluß der strategischen Werbeziele auf die Bildinhalte und damit auch auf die Anwendbarkeit eines ETM-Verfahrens ist ein erstes Indiz dafür, daß sich ein ETM-Verfahren für die qualitative Beurteilung eines Werbespots im Hinblick auf das Erreichen der strategischen Werbeziele als zunehmend ungeeigneter erweist, je stärker diese Ziele auf einer emotionalen Ebene vermittelt werden.

2.4.2. Semantische Klassifizierung von Bildinhalten

Ausgehend von dem erläuterten Einfluß der Werbeziele auf die Bildinhalte eines Werbespots wird in diesem Abschnitt ein grundlegender Ansatz auf Basis der semantischen Klassifizierung von Bildinhalten entwickelt. Die Notwendigkeit einer entsprechenden Systematik ergibt sich neben der im vorigen Abschnitt erläuterten Problematik auch bereits aus der Tatsache, daß bei einem Blickmessungsverfahren letztlich immer die Fixationen einzelner Objekte gemessen werden.

Um aus diesen Daten anhand einer definierten Systematik sinnvolle Rückschlüsse zu ziehen, muß ein entsprechendes Modell entwickelt werden. Bei dem hier vorgestellten Ansatz werden unterschiedliche Modelle aus der Marketingtheorie aufgegriffen und miteinander verknüpft.

Eine erste Einteilung der visuellen Elemente eines Spots wird unter Berücksichtigung eines dreistufigen Modells gemacht, bei dem die Elemente anhand ihrer direkt sichtbaren Produktbezogenheit klassifiziert werden.²⁷ Der Begriff Produktbezogenheit wird in diesem Zusammenhang als Oberbegriff verwendet und umfaßt neben dem Produkt auch die Marke oder die Firma. Die Ausweitung dieses Oberbegriffes richtet sich jeweils danach, welche Art von Werbespot untersucht wird (z.B. reine Produktwerbung, Image-Werbung usw.)

In die erste Kategorie dieses Modells fallen alle Elemente eines Spots, die in einem direkten Bezug zu dem beworbenen Produkt, der Marke oder der Firma stehen. Diese Elemente werden als direkt produktbezogen bezeichnet. Typische Beispiele für Elemente dieser Kategorie sind visuelle Bildelemente, bei denen es sich um das Produkt selbst handelt, eingeblendete Schriftzüge, deren Inhalt ein direkter Produktnutzen oder eine spezifische Eigenschaft des Produktes ist, sowie eingeblendete Produkt-, Marken-, oder Firmennamen.

Die zweite Kategorie umfaßt alle Elemente eines Spots, die als indirekt produktbezogen bezeichnet werden können. Bei dieser Art von Bildelementen handelt es sich primär um assoziative Bildelemente, die für den Betrachter nicht direkt sichtbar mit dem Produkt in Verbindung stehen. In einer Bierwerbung wäre das z.B. eine Person, die ein Bier trinkt, ohne daß man direkt erkennen kann, um welches Bier es sich handelt. Aus Sicht des Betrachters wird in diesem Fall eine assoziative Verbindung mit Einstellungen und Gefühlen bei dem Konsum von Bier hergestellt, allerdings ohne einen direkten sichtbaren Produktbezug herzustellen.

Bei der dritten Kategorie handelt es sich um Elemente, die in keinem Bezug zu dem beworbenen Produkt stehen. Sie werden als nicht produktbezogene Elemente bezeichnet. Der Hintergrund einer Szene ist ein typisches Beispiel für ein nicht produktbezogenes Element, vorausgesetzt in dem Hintergrund lassen sich keine produktbezogenen Elemente finden.

Die Elemente der ersten beiden Kategorien lassen sich nun anhand ihrer unterschiedlichen Benefits in Anlehnung an das Brand-Knowledge Modell von Keller²⁸ weiter unterteilen (siehe Abb. 7). In diesem Modell wird das übergeordnete Produkt innerhalb eines Werbekontextes in drei Teilaspekte zerlegt, welche z.T. noch weiter unterteilt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Brand-Knowledge Modell nach Keller

Ausgehend von dem ersten Modell der Unterteilung in direkt, indirekt und nicht produktbezogene Elemente lassen sich diese beiden Modelle in ein kombiniertes Hierarchiemodell überführen, das hier als semantisches Strukturmodell bezeichnet wird (siehe Abb. 8).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: Semantisches Strukturmodell

Ausgehend von diesem Modell können nun die Elemente eines Spots exakt klassifiziert und anhand der hierarchischen Struktur miteinander verglichen werden. Entscheidend für diesen Ansatz ist die Zuordnung der gemessenen Blickdaten in Form von Fixationen zu den jeweiligen Elementen.

2.4.3. Schnittfrequenz und Bewegungen innerhalb einer Szene

Der dynamische Charakter des Bildmaterials von Werbespots wird durch zwei grundlegende Eigenschaften bestimmt, die das Werbemedium Fernsehen von statischen Medien wie Printoder Plakatwerbung abgrenzen. Zum einen gibt es innerhalb eines Werbespots eine festgelegte Abfolge von Szenen, zum anderen bewegen sich die einzelnen Objekte innerhalb einer Szene. Beide Eigenschaften haben im Vergleich zu statischer Werbung zusätzlich Einfluß auf die Aufmerksamkeit des Betrachters. Dieser Einfluß läßt sich anhand unterschiedlicher Kriterien untersuchen.

Ein erster Ansatz ist die Beurteilung des Einflusses auf Ebene der einzelnen Szenen. Im Vordergrund steht hier die Verfolgung der Aufmerksamkeitsverläufe von Bildelementen, die anhand der in 2.4.2 beschriebenen Vorgehensweise klassifiziert wurden. Typischerweise kommen derartige Elemente nicht nur in einer einzelnen Szene innerhalb eines Werbespots vor, sondern treten dem Handlungskontext entsprechend an mehreren Stellen auf, oftmals in direkt aufeinanderfolgenden Szenen. Zusätzlich kann es vorkommen, daß diese Objekte ihre absolute Position innerhalb eine Szene verändern.

Es ist also auf dieser Ebene interessant, den Verlauf der Aufmerksamkeit anhand eines einzelnen Objektes zu untersuchen, wobei dabei primär auszuwerten ist, ob innerhalb eines solchen Verlaufes signifikante Sprünge innerhalb einer einzelnen Szene oder zwischen zwei oder mehreren aufeinanderfolgenden Szenen festzustellen sind. Ausgehend von der generellen Tendenz zur Passivität der Konsumenten bei der Betrachtung von Fernsehwerbung und den spezifischen Wahrnehmungseigenschaften unterschiedlicher Zielgruppen²⁹ können derartige Sprünge potentielle Schwächen eines Werbespots darstellen.

[...]

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¹ Vgl. o.V.: Werbespot-Wirkungsanalysen, 2001, S. 2ff

² siehe 2.4.4

³ Vgl. Findlay, John / Liversedge, Simon: Saccadic Eye Movements, 2000, S. 1

⁴ Vgl. Deubel, Heiner: Selektion von Blickbewegungszielen, 2000, S. 1

⁵ Vgl. Scheier, Christian / Egner, Steffen: Verhältnis von Klickund Blickmessung, 2001, S. 2ff

⁶ Vgl. Fritz, Wolfgang / von der Oelsnitz, Dietrich: Marketing, 1996, S. 52

⁷ Vgl. Geffken, Michael et al.: Handbuch der Werbung, 1999, S. 187ff.

⁸ Vgl. Heidmann, Frank / Ziegler, Jürgen: Usability, 2002, S. 54ff.

⁹ Vgl. Geffken, Michael et al.: Handbuch der Werbung, 1999, S. 189ff.

¹⁰ Vgl. 2.3

¹¹ Vgl. Fritz, Wolfgang / von der Oelsnitz, Dietrich: Marketing, 1996, S. 48ff

¹² Vgl. Geffken, Michael et al.: Handbuch der Werbung, 1999, S. 189ff.

¹³ Vgl. Kroeber-Riel, Werner: Strategie und Technik der Werbung, 1991, S. 122ff

¹⁴ Vgl. Geffken, Michael et al.: Handbuch der Werbung, 1999, S. 190

¹⁵ Vgl. Kroeber-Riel, Werner: Strategie und Technik der Werbung, 1991, S. 126

¹⁶ Vgl. Abb. 2

¹⁷ Vgl. Kroeber-Riel, Werner: Bildkommunikation, 1996, S. 60

¹⁸ Vgl. 2.4.1

¹⁹ Vgl. Fritz, Wolfgang / von der Oelsnitz, Dietrich: Marketing, 1996, S. 51ff

²⁰ Vgl. Kroeber-Riel, Werner: Bildkommunikation, 1996, S. 55ff

²¹ Vgl. 2.1.2

²² Vgl. Kroeber-Riel, Werner: Bildkommunikation, 1996, S. 56ff

²³ Vgl. Leven, Wilfried: Blickverhalten, 1991, S. 94ff

²⁴ Vgl. Lewis, David / Bridger, Darren: Konsumenten, 2001, S. 184ff.

²⁵ Vgl. Kroeber-Riel, Werner: Strategie und Technik der Werbung, 1991, S. 118ff

²⁶ Vgl. Kroeber-Riel, Werner: Strategie und Technik der Werbung, 1991, S. 128ff

²⁷ Vgl. Aoki, Hirotaka / Itoh, Kenji: Cognitive Attitudes, 2000, S. 1ff

²⁸ Keller, Kevin: Brand Equity, 1993, S. 47ff

²⁹ Vgl. 2.5