Die Messung der Aufmerksamkeit bei Konsumenten von TV-Werbespots soll grundsätzliche
Erkenntnisse über die Werbewirkung der untersuchten Spots liefern. Es
wird versucht, die Stärken und Schwächen einer audiovisuell umgesetzten Werbekonzeption
zu ermitteln und anhand quantitativer Daten zu belegen.
Derartige Messungen haben in den letzten Jahren sowohl in der Wirtschaft als auch
in der Wissenschaft zunehmend an Bedeutung gewonnen. Während sich Marketingexperten
primär für die aus den Aufmerksamkeitsmessungen gewonnenen Erkenntnisse
in bezug auf Werbewirksamkeiten oder Usibility-Aspekte interessieren, beschäftigt
sich die theoretische und angewandte Wissenschaft in erster Linie mit den
eingesetzten Verfahren und deren Weiterentwicklung.
Die Zusammenarbeit von Wirtschaft und Wissenschaft hat bereits bemerkenswerte
Ergebnisse hervorgebracht, die sowohl einen wissenschaftlichen Fortschritt als auch
einen praktischen Nutzen für die Wirtschaft bedeuten. Eine dieser wissenschaftlichen
Weiterentwicklungen ist das hier vorgestellte Eye-Tracking per
MouseÒ-Verfahren (ETM-Verfahren). Die Testpersonen klicken bei diesem Verfahren
mit der Computermaus jeweils an die Stellen auf dem Bildschirm, auf die sie
während der Betrachtung z.B. eines TV-Werbespots schauen. Der detaillierte Aufbau
sowie Vor- und Nachteile dieser Technologie wird in der vorliegenden Arbeit explorativ
untersucht und diskutiert. Die meisten bisher eingesetzten Verfahren zur Messung von Aufmerksamkeiten
zeichnen sich im Kern durch einen Fragebogen aus, d.h. die Testpersonen werden
nach der Betrachtung eines TV-Werbespots zu ihren Gefühlen und Wahrnehmungen
befragt und drücken diese dann verbal aus. Der gemeinsame Nachteil
dieser Verfahren besteht darin, daß die eigentliche Datenerhebung nicht wahrnehmungssimultan
erfolgt. Auf die erzielte Werbewirkung kann also nur indirekt geschlossen
werden, ohne daß man quantifizierte Daten besitzt, die Aufschluß über
audiovisuelle Auslöser und Zusammenhänge geben. Andere Meßmethoden, die sich nicht auf einen Fragebogen stützen, setzen
computergestützte Eye-Tracking-Technologien ein. Die Augenbewegungen der
Probanden werden bei diesen Verfahren mittels videobasierter Sensortechniken
erfaßt und können nach der Messung ausgewertet werden. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Vorbemerkung
1.2. Problemstellung
1.3. Einschränkungen und Abgrenzungen
1.4. Informationsbedarf der MediaAnalyzer Software & Research GmbH
1.4.1. Wie kann das Verfahren auf bewegte Bilder übertragen werden?
1.4.2. Produziert das Verfahren bei bewegten Bildern sinnvolle Ergebnisse?
1.5. Aufbau der Arbeit
2. Grundlagen zur Messung von Aufmerksamkeiten
2.1. Neurobiologische Grundlagen
2.1.1. Aufbau der Netzhaut im menschlichen Auge
2.1.2. Fixationen und Sakkaden
2.2. Wahrnehmungspsychologische Grundlagen
2.2.1. Zusammenhang zwischen Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
2.2.2. Zusammenhang zwischen Aktivierung und Aufmerksamkeit
2.2.3. Bildkommunikation im Zeitbezug
2.3. Aufmerksamkeit im werbepsychologischen Kontext
2.4. Methodische Grundlagen für die Aufmerksamkeitsmessung bei TV-Werbespots
2.4.1. Einfluß der strategischen Werbeziele auf Bildinhalte
2.4.2. Semantische Klassifizierung von Bildinhalten
2.4.3. Schnittfrequenz und Bewegungen innerhalb einer Szene
2.4.4. Kopplung von Bild und Ton
2.5. Eigenschaften von Zielgruppen im Werbekontext
2.5.1. Altersspezifische Eigenschaften
2.5.2. Unterschiede in der Affinität zum Fernsehmedium
2.5.3. Auswirkung von persönlichen Einstellungen und Erfahrungen
2.6. Beschreibung des ETM-Verfahrens
2.6.1. Methodischer Ansatz des Meßverfahrens
2.6.2. Wissenschaftliche Validität der Meßmethode
2.6.3. Positionierung des Verfahrens
2.7. Testsoftware MediaAnalyzer AT
2.7.1. Merkmale der Testpersonen
2.7.2. Definition von Regionen
2.7.3. Visualisierung der Klicks
2.7.4. Export der Meßdaten nach MS-Excel
2.7.5. Interpolierte Aufmerksamkeit
2.7.6. Spezielle Dateiformate
3. Aufbau und Durchführung der Aufmerksamkeitsmessung
3.1. Auswahl der TV-Spots
3.2. Vorbereitung der Untersuchung
3.2.1. Definition von Zielgruppen
3.2.2. Anzahl und Auswahl der Testpersonen
3.2.3. Konzeption der ergänzenden Nachbefragung
3.2.4. Konfiguration der Testsoftware MediaAnalyzer AT
3.3. Erfassung der Daten mittels ETM-Verfahren
3.4. Befragung der Testpersonen
4. Auswertung der Meßdaten
4.1. Vorbemerkung
4.2. Aufbereitung der Klickdaten
4.2.1. Separation der Testvideos
4.2.2. Export der Daten nach MS-Excel
4.3. Einfluß der Mausklicks auf die Aufmerksamkeit
4.4. Quantitative Auswertung
4.4.1. Klickverhalten im Zeitverlauf
4.4.2. Geographische Verteilung der Aufmerksamkeit
4.4.3. Verhältnis zwischen Klickzahl und Szenenlänge
4.4.4. Verhältnis zwischen Klickrate, identischen Klicks und Szenenlänge
4.4.5. Normierte Aufmerksamkeitsfokussierung
4.5. Qualitative Auswertung anhand eines Beispiel-Spots
4.5.1. Interpretation der Marker- und Heatmap-Videos
4.5.2. Einfluß von Szenenschnitten auf die Aufmerksamkeit
4.5.3. Aufmerksamkeitsanteile semantischer Objekte
4.5.4. Zusammenhang zwischen Aufmerksamkeitsanteilen und Erinnerungsvermögen
4.5.5. Aufmerksamkeitsanteile im Zeitverlauf
4.6. Problematiken bei der Auswertung
5. Abschlußbetrachtung
5.1. Übersicht über die Ergebnisse
5.2. Abgeleitete Ergebnisse für die MediaAnalyzer Software & Research GmbH
5.2.1. Wie kann das Verfahren auf bewegte Bilder übertragen werden?
5.2.2. Produziert das Verfahren bei bewegten Bildern sinnvolle Ergebnisse?
5.3. Ausblick und Anregungen
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht die Effektivität des "Eye-Tracking per Mouse"-Verfahrens (ETM) zur Aufmerksamkeitsmessung bei TV-Werbespots, um Schwächen audiovisueller Werbekonzeptionen zu identifizieren und methodisch fundierte Optimierungsmöglichkeiten für die MediaAnalyzer Software & Research GmbH aufzuzeigen.
- Grundlagen der neurobiologischen und wahrnehmungspsychologischen Reizverarbeitung.
- Entwicklung eines semantischen Strukturmodells zur Klassifizierung von TV-Spot-Elementen.
- Quantitative Analyse von Klickverhalten, Szenenlänge und Aufmerksamkeit.
- Qualitative Auswertung anhand von Heatmaps und Marker-Visualisierungen.
- Untersuchung des Einflusses von Szenenschnitten auf die Aufmerksamkeitsfokussierung.
Auszug aus dem Buch
Methodischer Ansatz des Meßverfahrens
Bei dem ETM-Verfahren werden nicht die Bewegungen der Augen aufgezeichnet, sondern räumliche Koordinaten von Mausklicks. Die Testperson sitzt während des Testlaufs vor einem Computer und sieht das eingespielte Untersuchungsmaterial. Der Proband klickt nun mit der Maus auf alle Orte innerhalb der visuellen Vorlage, die er zeitgleich mit den Augen fixiert.
Bei statischem Untersuchungsmaterial werden die eingespielten Vorlagen jeweils nur für eine bestimmte Zeit angezeigt, wodurch die Testperson während des Testlaufs in einen bewußt initiierten Zeitdruck gerät. Die Mausklicks erfolgen auf der Oberfläche des Untersuchungsmaterials, das in Form eines Videos vorgespielt wird. Dabei ist zu beachten, daß die Mausklicks während des Testlaufs keine interaktive Funktion wie z.B. bei der Bedienung eines Computerprogrammes oder der Navigation innerhalb einer Webseite haben, sondern ausschließlich als Werkzeug zur Konvertierung der aktuellen Blickrichtung in meßbare Koordinaten dienen. Es findet eine Kopplung zwischen den Augenbewegungen und den zielgerichteten Mausklicks der Testpersonen statt.
Auf dem gleichen Ansatz baut die Untersuchung von dynamischem Bildvorlagen auf. Im Gegensatz zu den speziell erzeugten Testvideos von statischen Bildvorlagen wird den Testperson nun ein reales Video vorgespielt. Denkbar sind Formate wie TV-Spots, Kino-Trailer oder andere Arten von Filmmaterial.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Definiert die Problemstellung der Aufmerksamkeitsevaluation von TV-Werbespots und leitet die Forschungsfrage sowie den Aufbau der Arbeit her.
2. Grundlagen zur Messung von Aufmerksamkeiten: Vermittelt die neurobiologischen und psychologischen Basiskenntnisse sowie die technischen Details des ETM-Verfahrens und der MediaAnalyzer-Software.
3. Aufbau und Durchführung der Aufmerksamkeitsmessung: Beschreibt die Versuchsplanung, Probandenauswahl und die spezifische Konfiguration der Testumgebung für die Spot-Analyse.
4. Auswertung der Meßdaten: Detaillierte Darstellung der quantitativen und qualitativen Ergebnisse, einschließlich der Anwendung des semantischen Strukturmodells und der Analyse der NAF-Differenzen.
5. Abschlußbetrachtung: Führt die Ergebnisse zusammen, bewertet die Anwendbarkeit des ETM-Verfahrens für dynamische Bildinhalte und bietet Ausblicke für zukünftige Forschungsansätze.
Schlüsselwörter
Aufmerksamkeitsmessung, TV-Werbespots, Eye-Tracking per Mouse, ETM-Verfahren, MediaAnalyzer, Wahrnehmungspsychologie, Blickbewegungen, Fixationen, Sakkaden, Szenenanalyse, Werbewirksamkeit, Informationsverarbeitung, Klickdaten, Heatmap, Normierte Aufmerksamkeitsfokussierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der explorativen Untersuchung und Validierung des "Eye-Tracking per Mouse"-Verfahrens (ETM) zur Messung der menschlichen Aufmerksamkeit bei der Betrachtung von TV-Werbespots.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die Verknüpfung von werbepsychologischen Theorien mit quantitativen Blickdaten, die Entwicklung von Analyseschlüsseln (semantisches Strukturmodell) und die technische Optimierung der Auswertung bei dynamischen Videosequenzen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist es zu klären, wie das ursprünglich für statische Medien entwickelte ETM-Verfahren auf bewegte Bilder übertragen werden kann und ob es dabei sinnvolle, qualitativ vergleichbare Erkenntnisse liefert.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein experimenteller, explorativer Ansatz gewählt, bei dem die Augenbewegungen von Testpersonen durch zielgerichtete Mausklicks simuliert und über die Software "MediaAnalyzer AT" quantitativ sowie qualitativ ausgewertet werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen (Neurobiologie, Wahrnehmungspsychologie), das Versuchsdesign und eine umfassende Auswertung, die von allgemeinen Datenanalysen bis hin zur detaillierten Interpretation einzelner Beispiel-Spots reicht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie ETM-Verfahren, Aufmerksamkeitsmessung, TV-Werbung, Blickbewegungsanalyse, Heatmap-Visualisierung und Werbewirksamkeitsforschung charakterisieren.
Wie genau können Szenenschnitte die Aufmerksamkeit beeinflussen?
Die Arbeit zeigt, dass Szenenschnitte als steuernde Instrumente wirken können; eine erfolgreiche Führung der Aufmerksamkeit wird durch die NAF-Differenz (Normierte Aufmerksamkeitsfokussierung) messbar, wobei hohe positive Werte eine effektive Neufokussierung am Anfang einer neuen Szene belegen.
Warum ist die Unterscheidung zwischen direkt und indirekt produktbezogenen Objekten so wichtig?
Diese Klassifizierung erlaubt es, zu verstehen, welche Bildinhalte (z. B. das Produktlogo vs. Handlungselemente im Hintergrund) die Aufmerksamkeit des Betrachters wie stark binden und ob die beabsichtigte Werbebotschaft tatsächlich wahrgenommen wird.
- Quote paper
- Oliver Thienhaus (Author), 2003, Aufmerksamkeitsmessung bei TV-Werbespots mittels Eye-Tracking-per-Mouse Verfahren, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/13161
