Business Plan: PicAd GmbH

Inhaltsverzeichnis

1 Executive Summary

2 Geschäftsidee

3 Marktanalyse
3.1 Marktvolumen, Marktpotenzial
3.2 Marktsegmentierung & Zielmarktsegment
3.3 Marktchancen & -gefahren

4 Unternehmung & Organisation
4.1 Rechtsform
4.2 Das Team
4.3 Standort

5 Dienstleistung
5.1 Prozess der Leistungserstellung
5.2 Ausweitung des Dienstleistungsangebotes
5.2.1 Räumliche Expansion
5.2.2 Bereitstellung weiterer Dienstleistungen
5.3 Rechtliche Grundlage bei der Veröffentlichung von Bildern

6 Konkurrenzanalyse
6.1 Substitutionsgefahren
6.2 Komparative Konkurrenzvorteile & Positionierung im Wettbewerb
6.3 Markteintrittsbarrieren

7 Marketingplan
7.1 Strategisches Marketing
7.2 Operatives Marketing (Marketing-Mix)

8 Operative Planung
8.1 Ziel
8.2 Strategie
8.2.1 Kurzfristige Strategie
8.2.2 Mittelfristige Strategie
8.2.3 Langfristige Strategie
8.3. Meilensteine

9 Finanzielle Planung
9.1 Kapitalbedarf und –verwendung
9.2 Wichtige Annahmen
9.3 Liquiditätsplan
9.4 Plan-Erfolgsrechnung
9.5 Break-Even-Analyse
9.6 Plan-Bilanz
9.7 Kennzahlenanalyse
9.8 Exit-Strategien

10 Risikoanalyse
10.1 Interne Risiken
10.2 Externe Risiken
10.3 Szenarienplanung: worst case & best case

11 Anhang
11.1 Glossar
11.2 Liquiditätsplan
11.3 Plan-Erfolgsrechnung
11.4 Plan-Bilanz
11.5 Studien und Umfragen (Auszüge)

1 Executive Summary

Der sich ständig verschärfende Wettbewerb um die begrenzte Aufmerksamkeit der Konsumenten macht es für Unternehmen zunehmend schwieriger die Einzigartigkeit der eigenen Produkte und Dienstleistungen im Markt hervorzuheben.

Neue, kreative und ausgefallene Lösungen von hoher Qualität sind gefragt. Aus diesem Grund hat die PicAd GmbH ein Marketingkonzept entwickelt, welches diesen Anforderungen gerecht wird und sich bewusst von anderen Werbemassnahmen abhebt:

Im Auftrag eines Kunden (etwa eines KMU) fotografiert die PicAd GmbH eine zuvor vereinbarte Anzahl an Personen auf verschiedensten Veranstaltungen, wie etwa auf Tagungen, Konzerten, Sportevents oder Partys. Den fotografierten Personen wird umgehend eine Visitenkarte mit dem Markennamen und der Internetadresse des Kundenunternehmens der PicAd GmbH ausgehändigt, mit dem Hinweis die soeben erstellten Fotos dort betrachten zu können. Sobald die Personen von diesem Angebot Gebrauch machen, werden sie mit dem Unternehmen, dessen Internetseite und somit auch mit den Produkten bzw. Dienstleitungen vertraut.

Die PicAd GmbH versteht sich als Anbieter einer kundenspezifischen ganzheitlichen Problemlösung und wird deshalb im Einzelnen folgende Leistungen erbringen: die Erarbeitung der Zielgruppen des Kunden (falls erwünscht), die Auswahl der dazu passenden Events, das Erstellen der Fotos, die Anfertigung und das Aushändigen der Visitenkarten, das Implementieren und Veröffentlichen der Fotos auf der Homepage des Kunden und die Überwachung und Pflege des entsprechenden Homepagebereiches.

Dieses Marketingkonzept und seine Umsetzung durch die PicAd GmbH haben im Wesentlichen folgende Vorteile für die Kunden der Dienstleistung:

- Durch die gezielt Eventauswahl ist eine exakte Adressierung der Promotionaktionen an eine bestimmte Zielgruppe möglich.
- Im Vergleich zu herkömmlichen Werbekampagnen ist die Dienstleistung der PicAd GmbH preisgünstig und zugleich sehr effektiv, da durch den individuellen Anreiz des Fotos geringe Streuverluste entstehen: ein sehr grosser Anteil der fotografierten Person sieht sich das Foto anschliessend an.
- Für das Kundenunternehmen der PicAd GmbH bietet sich die Möglichkeit des positiven Imagetransfers: die fotografierte Person assoziiert ein positives Erlebnis mit dem Unternehmen.
- Das Kundenunternehmen der PicAd GmbH kann sich durch Innovativität und unkonventionelles Auftreten von der Konkurrenz abheben und auf diese Weise einen entscheidenden Vorteil im Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumente erlangen.

Durch diese Vorteile wird es der PicAd GmbH auch gelingen, eine gewisse Alleinstellung im Wettbewerb mit anderen Werbekonzepten zu erlangen.

Die PicAd GmbH wird von drei gutausgebildeten und mit individuellen Stärken versehenen Geschäftsführern in Teamwork geführt.

Zum Zweck der Start-up-Finanzierung benötigt das Gründungsteam der PicAd GmbH zusätzlich zu dem durch die Gründer eingebrachten Stammkapital von 37.000 € eine Beteiligung privater Investoren (Business Angels) in Höhe von 25.000 €. Im Gegenzug erhält der Investor hierfür eine Unternehmensbeteiligung von 41%.

2 Geschäftsidee

PicAd GmbH unterstützt Unternehmen bei der immer schwieriger werdenden Aufgabe, auf die eigene Internetpräsenz und damit auch auf die eigene Marke aufmerksam zu machen. Zu diesem Zweck hat PicAd GmbH ein innovatives, unkonventionelles sowie vielversprechendes Marketingkonzept entwickelt.

Das Marketingkonzept basiert auf der Idee potentielle Kunden des betreffenden Unternehmens mit dessen Internetauftritt bekannt zu machen.

Dies geschieht mit Hilfe eines einzigartigen Anreizes, den der Kunde des Unternehmens jedoch nicht als Werbemassnahme wahrnimmt: Individuelle, persönliche Fotos von sich, welche bei einem bestimmen Anlass erstellt werden und anschließend auf der Internetseite des Unternehmens betrachtet werden können. Dadurch wird unweigerlich die Aufmerksamkeit des „Kundeskunden“ auf die Seite gelenkt und er mit ihr vertraut gemacht.

Konkret funktioniert dies folgendermassen:

Die PicAd GmbH erstellt auf verschiedenen Events wie bspw. Konzerten, Musicals, Sportveranstaltungen etc. Fotos von Personen aus zuvor bestimmten Zielgruppen, um diese anschließend unter der Internetadresse dieses Unternehmens zu publizieren. Den fotografierten Personen werden Visitenkarten mit der entsprechenden Adresse verteilt, auf der diese dann ihre Bilder bequem und einfach von zu Hause aus ansehen können. Dabei werden diejenigen Personen, die sich ihre Bilder ansehen einerseits mit der Internetseite und der Marke des Unternehmens vertraut gemacht und andererseits über Produkte und angebotene Dienstleistungen informiert.

Der entscheidende Vorteil dieses Marketingkonzepts besteht darin, dass dieses Konzept von den potentiellen Kunden weniger als Werbemaßnahme wahrgenommen wird, sondern vielmehr als positiv empfundene Public Relation in angenehmer Umgebung, welches den fotografierten Personen einen kostenlosen Nutzen in Form eines oder mehreren Fotos bietet. Als Folge wird der Kunde den Namen des Unternehmens mit einem positiven Erlebnis wie beispielsweise einem Konzert, Musical, Sportveranstaltung etc. assoziieren.

3 Marktanalyse

Die Dienstleistung der PicAd GmbH ist im Werbemarkt anzusiedeln. Im Folgenden schaffen wir einen Überblick über den Markt um dabei die eigene Stellung und die daraus resultierenden Konsequenzen herauszuarbeiten. Ferner wird eine Marktsegmentierung durchgeführt und darauf aufbauend Zielmarktsegmente bestimmt. Im letzten Teil der Marktanalyse wird schliesslich noch ein Ausblick auf die Marktentwicklung gegeben und einzelne Marktchancen und –gefahren aufgezeigt.

3.1 Marktvolumen, Marktpotenzial

Die Analyse des Marktvolumens und Marktpotenzials basiert auf Zahlen des deutschen Werbemarktes. Diese lassen auch Rückschlüsse auf andere europäische Länder zu, im Besonderen auf die Schweiz und Österreich (zur Expansionsstrategie vgl. Punkt 8.2 Strategie).

Marktvolumen:

Die gesamten Werbeumsätze in Europa betrugen laut einer aktuellen Statistik im Jahre 2002 ca. 72,1 Mrd. US $. Davon sind ca. 16 Mrd. US $ dem deutschen Markt zuzurechnen (Quelle: Zenith Optimedia, London). Aus einer weiteren Studie geht hervor, dass 2002 ca. 7,6% der Werbeausgaben in Deutschland auf Onlinewerbung ausgefallen sind (Quelle: GfK-Wirtschaftswoche-Werbeklima I/2003). Dies entspricht Ausgaben in Höhe von ca. 1,2 Mrd. US $.

Marktwachstum:

Der Gesamtwerbemarkt in Deutschland ist zurzeit stagnierend bis leicht rückläufig. Dahingegen ist das Marktsegment Onlinewerbung, im Gegensatz zu anderen Segmenten, wie etwa TV oder Printmedien, jenes mit den höchsten Wachstumsraten (ca. 21% in Jahre 2001).

Folgende Grafiken sollen diese Fakten und Entwicklungen veranschaulichen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Zenith Optimedia und Gfk-WiWo-Werbeklima I/2003

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Zenith Optimedia und Gfk-WiWo-Werbeklima I/2003

Marktpotenzial:

An dieser Stelle wird bewusst auf die Festlegung eines bestimmen Marktanteilzieles (in Prozent) verzichtet, anhand dessen sich ein quantitativer Wert für das Marktpotenzial errechnen ließe. Ein solcher Wert ist vor dem Hintergrund der Marktbesonderheiten und der sehr grossen Umsatzzahlen im Markt nur schwer bestimmbar. Fest steht jedoch, dass der Zielmarkt existiert und, vertraut man auf die Prognosen, in den nächsten Jahren weiter wachsen wird. Zudem ist auch innerhalb des Segmentes Onlinewerbung ein starker Anstieg im Bereich „Sonderwerbeformen“ (im Gegensatz zu Bannerwerbung, Sponsoring, etc. vgl. auch Punkt 6), zu dem PicAd GmbH gezählt werden kann, zu erwarten (Quelle: GfK-WiWo-Werbeklima I/2003). PicAd GmbH bietet sich somit die Chance durch die innovative Dienstleistung einen beachtlichen Teil des Marktes zu erschließen und am Marktwachstum zu partizipieren.

3.2 Marktsegmentierung & Zielmarktsegment

Damit es möglich wird, die Dienstleistung optimal auf die Kunden abstimmen, die Konkurrenz richtig erfassen und einschätzen, sowie den Marketingplan effizient und effektiv gestalten zu können, ist eine Marktsegmentierung erforderlich.

Sie basiert auf drei Segmentierungskriterien:

1. Unternehmensgrösse
2. Geografische Faktoren
3. Unternehmensprofil (hier finden unternehmensspezifische Faktoren Eingang wie z. B. Innovationsfreudigkeit, Dynamik)

Anstatt die gesamte Analyse darzustellen, sollen im Folgenden aus Relevanzgründen ausschliesslich die Ergebnisse erläutert werden. Es ist zudem anzumerken, dass die Zielmarktsegmente unter Berücksichtigung der Wachstumsstrategie ausgewählt wurden.

Ermittelte Zielmarktsegmente in der Gründungsphase:

- Kleine bis mittelgrosse Start-up Unternehmen aus der Region München: sie sind bereit innovative Werbemassnahmen auszuprobieren, sie haben ein sehr begrenztes Werbeetat und suchen deshalb nach günstigen aber effektiven Konzepten und sie können ihre Site-Promotion in keine Werbekampagne der klassischen Medien integrieren, da sie meist noch keine betreiben. Der Kontakt zu diesen Unternehmungen kann durch persönliche Beziehungen des Managements leicht hergestellt werden.
- KMU aus der Region München: für sie sprechen grundsätzlich dieselben Gründe wie für die Start-ups.
- Reine Internetunternehmen aus der gesamten Bundesrepublik: Site-Promotion ist essenziell für das Überleben, starkes Interesse an Bekanntheit bei Opinionleadern in den Kultur-Agglomerationen.
Ermittelte zusätzliche Zielmarktsegmente in der Wachstumsphase:
- Start-ups und KMU aus ganz Deutschland (nach räumlicher Expansion).
- Mittelgrosse bis grosse Unternehmungen: durch die Abdeckung der wichtigsten Ballungsgebiete in Deutschland können auch überregionale Werbekampagnen gestartet werden.
- Endkunden: Durch die Ausweitung des Dienstleistungsangebotes (vgl. Punkt 5.2 Ausweitung des Dienstleistungsangebotes) werden auch Endkunden zu direkten Kunden.

Für eine Präzisierung der Zielmarktsegmente ist zusätzlich noch eine weitere Segmentierung geplant, die, aufgrund der dafür notwendigen finanziellen Aufwendungen, erst nach der Gründung durchgeführt werden kann. So sollen durch ein Clustermodell diejenigen Unternehmungen ausfindig gemacht werden, deren Geschäftserfolg massgeblich von der Werbung abhängig ist und die einen dementsprechend hohen Werbeetat haben. Zusätzlich werden die Unternehmungen nach ihrem Werbeetatanteil für Site-Promotion segmentiert.

3.3 Marktchancen & -gefahren

Es könne folgende Marktgefahren genannt werden:

- Anhaltende Wirtschaftskrise: In wirtschaftlich schwierigen Zeiten sind Unternehmen oft nicht bereit neue Konzepte zu erproben. Zudem wird zur Kostenreduktion häufig das Werbeetat gekürzt.
- Unberechenbarer Markt: Der Werbemarkt unterliegt starken Schwankungen und Trends, was die Wahl der geeigneten Werbemassnahmen stark beeinflusst.
- Innovativer Markt: Starke Konkurrenz von bestehenden und neuen Unternehmungen, welche die Dienstleistung der PicAd GmbH substituieren könnten.
Die genannten Gefahren werden durch folgende Marktchancen relativiert:
- Marktgrösse und -wachstum (vgl. Punkt 3.1).
- Die Dienstleistung entspricht weitgehend dem Markttrend: Von den in einer Umfrage ermittelten sechs wichtigsten Planungskriterien von Werbeleitern für die Auswahl eines Onlinewerbekonzeptes erfüllt PicAd GmbH mindestens vier: passendes Zielgruppenprofil der Nutzer, themenaffines Umfeld, gutes Image der Online-Werbeträger, günstiger Tausend-Kontakt-Preis (Quelle: GfK-WiWo-Werbeklima I/2003).
- Wachstum der Internetuseranzahl, Wachstum des Kundenstamms: Obwohl die Interneteuphorie in letzter Zeit gedämpft wurde, stimmen dennoch zahlreiche Studien überein (z. B. „Online Reichweiten Monitor ORM 2002“), dass die Anzahl der Internetuser weiterhin rasant ansteigen wird und auch die Akzeptanz gegenüber Onlineangeboten zunehmen wird. Somit werden immer mehr Unternehmen dieses Medium als Werbefeld entdecken, und gleichzeitig steigt dadurch die Effektivität der Dienstleistung der PicAd GmbH (weil eine zunehmende Anzahl der fotografierten Personen die Fotos auch wirklich im Internet betrachtet).

4 Unternehmung & Organisation

4.1 Rechtsform

PicAd erhält die Rechtsform der Gesellschaft mit beschränkter Haftung gemäss dem deutschen GmbH-Gesetz (GmbHG). Der Handelsregistereintrag und damit die offizielle Gründung von PicAd GmbH wird Anfang April 2003 erfolgen. Das Stammkapital wird von den Gründern zu je gleichen Teilen eingebracht. Die drei Anteilseigner sind:

Person 1

Person 2

Person 3

Das durch die Gründer einbezahlte Stammkapital beträgt 37.000 €.

4.2 Das Team

Die Leitung der PicAd GmbH untersteht den drei gleichberechtigten Geschäftsführern. Die drei Geschäftsführer kennen sich seit Beginn ihres BWL Studiums in St. Gallen im Jahre 2001 und haben gelernt als Team zusammenzuarbeiten und Aufgaben entsprechend ihrer Stärken und Präferenzen aufzuteilen.

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