Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Vereinbarkeit von Marketing-strategischen Ansätzen von Kliniken mit den hohen qualitativen Ansprüchen an diese. Anhand des Erfolgsmodells des Kundenbeziehungsmanagements aus der freien Wirtschaft werden Potentiale zur Kombination dieser beiden Ziele und für eine langfristig erfolgreiche Marketingstrategie aufgezeigt. Die Arbeit zeigt, dass, obwohl die gegebenen Rahmenbedingungen zweifelsfrei nicht optimal sind, das Patientenwohl und die ökonomischen Interessen in diesem Bereich kein Widerspruch sein müssen und durch das Nutzen von Potentialen, vor allem in der Personal- und Kommunikationspolitik, langfristige Erfolge in beiden Bereichen verzeichnet werden können.
Das Gesundheitswesen ist ein Grundpfeiler unseres gesellschaftlichen Zusammenhalts und ein unerlässlicher Teil der Daseinsgrundversorgung. Diese Versorgung lassen die Deutschen sich auch viel kosten; seit langer Zeit ist von einer „Kostenexplosion“ im Gesundheitswesen die Rede. Um die Kontrolle über die Gesundheitsausgaben nicht zu verlieren, reformierte die Bundesregierung im Jahr 2003 die Finanzierungsgrundlage für Gesundheitsdienstleistungen und wollte mit dem DRG-Fallpauschalensystem die Krankenhäuser in einen Wettbewerb miteinander bringen, um sie zu effizienterem Arbeiten zu bewegen. Die angestrebte Ökonomisierung erfolgte und heute werden Krankenhäuser ähnlich wie privatwirtschaftliche Unternehmen geführt und sind auf Wirtschaftlichkeit bedacht.
Dass der Patient durch diesen Wandel mehr zu einem Kunden geworden ist, wird von vielen Seiten kritisiert: immer wieder wird vom Pflegenotstand und einem „kaputtgespartem“ System gesprochen und ein Trend der Krankenhäuser angeprangert, bei dem finanzielle Interessen über das Wohl der Patienten gestellt werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Methodik
2 Finanzierung der Krankenhäuser
2.1 Die Rolle des Patienten in der Krankenhausfinanzierung
2.2 Die Krankenkasse – Solidargemeinschaft und Leistungsträger
2.3 Duales Finanzierungssystem und DRG-Fallpauschale
2.4 Bedeutung und Kritik am DRG-System
3 Marketinginstrumente
3.1 Leistungspolitik
3.2 Preispolitik
3.3 Distributionspolitik
3.4 Kommunikationspolitik
3.5 Personalpolitik
3.6 Ausstattungspolitik
4 Vom Vertriebs- zum Beziehungsmanagement
4.1 Die Vier Dimensionen des Customer-Relationship-Managements
4.2 Übertragbarkeit von Customer-Relationship-Management auf Krankenhäuser
5 Experteninterviews
5.1 Erstes Interview
5.2 Zweites Interview
6 Ethische Aspekte im Umgang mit Patienten
7 Potential der Personalpolitik in deutschen Krankenhäusern
8 Gelungenes Patientenbeziehungsmanagement: Eine Skizze
8.1 Potentiale in der Leistungs- und Preispolitik
8.2 Potentiale in der Personalpolitik
8.3 Potentiale in der Kommunikationspolitik
8.4 Potentiale in der Ausstattungspolitik
8.5 Zusammenfassung der Patientenbeziehungsmanagement Skizze
9 Diskussion
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelorarbeit untersucht die Möglichkeiten, Konzepte des Kundenbeziehungsmanagements (CRM) aus der freien Wirtschaft auf den Krankenhaussektor zu übertragen, um eine langfristige Marketingstrategie zu entwickeln, die ökonomische Effizienz mit sozialer Nachhaltigkeit und dem Patientenwohl vereint.
- Analyse des Einflusses des DRG-Fallpauschalensystems auf die Krankenhausstrategie.
- Anpassung klassischer Marketinginstrumente an die besonderen Bedingungen von Kliniken.
- Untersuchung von Expertenmeinungen zur Qualität der Patientenbeziehung in deutschen Krankenhäusern.
- Entwicklung einer Skizze für zukunftsfähiges Patientenbeziehungsmanagement.
- Ethische Einordnung der Kommerzialisierung durch den Vergleich von Patientenrechten und ökonomischen Interessen.
Auszug aus dem Buch
4.1 Die Vier Dimensionen des Customer-Relationship-Managements
Burghardt Unterteilt den Begriff des CRM anhand vorhandener Literatur in vier verschiedene Dimensionen; die erste dieser Dimensionen ist die Strategiedimension. Mit diesem Aspekt des CRM wird die strategische Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf die Kundenbeziehung beschrieben. Die Strategiedimension umfasst das Setzen von Zielen und Prioritäten auf eine gelungene Kundenbeziehung und definiert verschiedene Kundensegmente und Kommunikationswege, der Fokus liegt auf einer übergeordneten Umsetzung der Ziele des CRM (vgl. Burghardt 2015:23 f.) Diese Dimension kann also auch als rahmengebende Dachdimension betrachtet werden, die durch die nachfolgenden gestalterisch gefüllt wird.
Die zweite Dimension des CRM ist eine Prozessorientierte. Sie beschreibt CRM als die Ausrichtung der Abläufe, sowohl intern als auch in der direkten Kommunikation mit Adressaten auf die Verwaltung des Kundenlebenszyklus (vgl. Burghardt:24 f.). Der Kundenlebenszyklus beschreibt im Allgemeinen den Prozess von der Kundenakquise, die Dauer der Kundenbeziehung inklusive wiederkehrender Interaktionen mit dem Kunden bis hin zum Ende des Kontakts mit dem Kunden, beziehungsweise seiner Rückgewinnung. Im Rahmen des Lebenszyklus-Modells wird davon ausgegangen, dass die Akquise von Neukunden vom Erstkontakt bis zum ersten Geschäftsabschluss in etwa sieben Mal so
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Wandel des Gesundheitswesens hin zu einem wettbewerbsorientierten System und führt die zentrale Forschungsfrage ein.
2 Finanzierung der Krankenhäuser: Dieses Kapitel erläutert das duale Finanzierungssystem und die Auswirkungen des DRG-Fallpauschalensystems auf die Wirtschaftlichkeit von Kliniken.
3 Marketinginstrumente: Hier werden klassische Marketinginstrumente auf den Krankenhauskontext angepasst, wobei ein besonderer Fokus auf Leistungs-, Personal- und Ausstattungspolitik liegt.
4 Vom Vertriebs- zum Beziehungsmanagement: Dieses Kapitel stellt das CRM-Konzept vor und diskutiert dessen Übertragbarkeit auf den medizinischen Dienstleistungssektor.
5 Experteninterviews: Anhand von zwei Interviews mit Pflegefachkräften wird die Diskrepanz zwischen theoretischen Marketingmöglichkeiten und der klinischen Praxis aufgezeigt.
6 Ethische Aspekte im Umgang mit Patienten: Es wird die ethische Kompatibilität von ökonomischen Anreizstrukturen und einer würdevollen Patientenversorgung kritisch hinterfragt.
7 Potential der Personalpolitik in deutschen Krankenhäusern: Das Kapitel analysiert die prekäre pflegerische Situation und zeigt, warum Personalpolitik der entscheidende Hebel für erfolgreiches Marketing ist.
8 Gelungenes Patientenbeziehungsmanagement: Eine Skizze: Hier wird ein patientenorientiertes Modell entworfen, das Potentiale in verschiedenen Marketinginstrumenten gezielt nutzt.
9 Diskussion: Abschließend werden die Ergebnisse zusammengefasst und die Schwierigkeit betont, bei gegebenen politischen Rahmenbedingungen Idealzustände zu erreichen.
Schlüsselwörter
Kundenbeziehungsmanagement, Krankenhausmarketing, DRG-Fallpauschalensystem, Patientenwohl, Personalpolitik, Patientenbeziehungsmanagement, Gesundheitswesen, Marketinginstrumente, Ökonomisierung, Patientenorientierung, Pflegepersonal, Kundenlebenszyklus, Strategische Ausrichtung, Krankenhausfinanzierung, Ethische Aspekte.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie deutsche Krankenhäuser in einem zunehmend ökonomisch geprägten Wettbewerbsumfeld durch modernes Kundenbeziehungsmanagement gleichzeitig wirtschaftlich erfolgreich und sozial nachhaltig handeln können.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Arbeit?
Zentrale Themen sind die Auswirkungen des DRG-Fallpauschalensystems, die Anpassung der klassischen 4Ps des Marketings an das Krankenhausumfeld, ethische Anforderungen an die Patientenversorgung und die Rolle des Personals.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Arbeit fokussiert auf die Leitfrage: „Welche Chancen entstehen durch Implementierung von Kundenbeziehungsmanagement-Modellen in die Strategien deutscher Krankenhäuser für die ökonomische und soziale Nachhaltigkeit?“
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine Kombination aus systematischer Literaturrecherche, der qualitativen Analyse von Fachpublikationen und Experteninterviews mit Pflegefachkräften aus der Praxis angewandt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Darstellung der Marketinginstrumente, die Definition eines CRM-Modells, eine ethische Einordnung durch den Ethikrat sowie eine praxisnahe Skizze für Patientenbeziehungsmanagement.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Kundenbeziehungsmanagement, Krankenhausmarketing, DRG-System, Personalpolitik und Patientenwohl.
Welche Rolle spielt die Personalpolitik für das Patientenbeziehungsmanagement?
Die Arbeit identifiziert die Personalpolitik als das „mächtigste Werkzeug“, da das Personal im direkten Kontakt mit Patienten steht und maßgeblich für die Patientenbindung und Behandlungsqualität verantwortlich ist.
Wie bewertet der Autor das DRG-System in Bezug auf das Patientenwohl?
Der Autor sieht das DRG-System kritisch als Ursache für ökonomische Fehlanreize, die das Patientenwohl unter Druck setzen, hält das System jedoch für den derzeitigen Status Quo, in dem sich Marketingstrategien bewähren müssen.
Was ist das zentrale Ergebnis der Experteninterviews?
Die Interviews zeigen einen starken Kontrast zwischen Kliniken mit hohem und niedrigem CRM-Reifegrad, wobei vor allem die Arbeitsbedingungen und die Anerkennung des Personals als Differenzierungsfaktor hervortreten.
- Citation du texte
- John Könighaus (Auteur), 2022, Kundenbeziehungsmanagement als Chance für ökonomische und soziale Nachhaltigkeit im Krankenhaus, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1319175
