Angesichts des immer stärker werdenden Wettbewerbes sehen sich Unternehmen, die keine neuen Produkte entwickeln bzw. herstellen, mit Absatzverlusten und dadurch mit Umsatzrückgängen konfrontiert. Durch die Veränderung der Verbraucherbedürfnisse, sowie deren Geschmäcker und der zunehmenden in- und ausländischen Konkurrenz sind deren Produkte für dieses Risiko anfällig. Deshalb sind die Unternehmer gezwungen neue Geschäftsfelder im Rahmen einer Diversifikation zu erschließen, so dass ihre Unternehmen nicht schrumpfen, sondern wachsen.
So haben Unternehmer die Wahl, ob sie im Rahmen einer Neuprodukteinführung eine neue Marke wählen, oder auf eine bereits bekannte Marke zurückgreifen. Bei der Wahl der bereits vorhandenen Marke kann im Rahmen einer Produktlinienerweiterung (Line Extension) eine vorhandene Produktkategorie ausgeweitet werden oder im Rahmen einer Markenerweiterung (Brand Extension) eine neue Produktkategorie eingeführt werden. Diese strategische Überlegung, auf veränderte, komplexer werdende Verbraucherbedürfnisse mit einer entsprechenden Diversifikation zu reagieren, ist für eine erfolgreiche Unternehmensführung unerlässlich. Jedoch dürfen bei dieser Entscheidung die Investitionskosten, die Wirtschaftlichkeit, sowie die Markenführungskosten nicht außer Acht gelassen werden.
Auf Grund dieser hohen Kosten und Risiken einer neuen Markeneinführung, greifen Unternehmer verstärkt auf bereits etablierte Marken zurück. Ein weiterer Grund für einen Markentransfer ist, der Informationsflut entgegen zu treten, die sich Verbraucher konfrontiert sehen. Hierdurch, sowie durch die immer mehr auftretenden neuen Marken auf dem Markt, fällt es den Verbrauchern immer schwerer, diese aufzunehmen. Somit sind diese bereits etablierten Marken, welche erfolgreich aufgebaut wurden, die wertvollsten Werte eines Unternehmens. Auch Unternehmer haben diese Eigenschaft erkannt, so dass in den letzten Jahren die Zahl von Markentransfers im Rahmen einer Diversifikation stark zugenommen hat.
Die Betrachtung des Markenschutzes bei einem Markentransfer ist aus diesem Grund Gegenstand dieser Diplomarbeit. Der Schwerpunkt dieser Arbeit richtet sich dabei auf die Eintragungsfähigkeit einer Marke, sowie deren Schutz bei einem nachträglichen Transfer im Rahmen einer Diversifikation.
Die zentrale Frage, die hierbei geklärt werden soll, ist: Wie ist der Schutzumfang einer Marke bei einer fernen Diversifikation im Rahmen eines Markentransfers?
Inhaltsübersicht
A. Einleitung
I. Aktualität der Arbeit
B. Begriffsbestimmung
I. Begriff und Bedeutung der Marke für das Unternehmen
1. Geschichte der Marke
2. Begriff der Marke
II. Begriff und Bedeutung der Diversifikation
1. vertikale Diversifikation
2. horizontale Diversifikation
3. laterale Diversifikation
III. Begriff und Bedeutung des Markentransfers
1. Line Extension
2. Brand / Franchise Extension
3. Concept Extension
C. Geschützte Zeichen und deren Funktionen
I. Entstehung des MarkenG
1. Auslegung des Markengesetzes
II. geschäftliche Bezeichnungen
1. Schutzobjekt
2. Geschäftsabzeichen
III. Geschützte Funktionen der Marke
1. Identifikationsfunktion
a) Unterscheidungsfunktion
b) Herkunftsfunktion
c) Kommunikationsfunktion
d) Werbefunktion
e) Qualitätsfunktion
f) Vertrauensfunktion
IV. Marken nach ihren Erscheinungsformen
1. Markenarten nach der juristischen Betrachtungsweise
a) Wortmarken
b) Bildmarke
c) Wort-/Bildmarken
d) Buchstaben- und Zahlenmarken
e) Formmarken
f) Akustische Marken / Hörzeichen
g) Farbmarken
h) Olfaktorische Marke
i) Kennfadenmarken
2. Markenarten nach betriebswirtschaftlicher Betrachtungsweise
a) nach den Anbietern bzw. Trägern der Marken
aa) Herstellermarken
bb) Handelsmarken
b) nach den Wirtschaftssektoren
c) nach der Anzahl der Marken
aa) Einzelmarke
bb) Mehrmarke
cc) Familienmarke
dd) Dachmarke / Hausmarke
ee) Zweitmarke
d) nach der Produktions-, Vermarktungsart
e) nach der geografischen Reichweite der Marken
f) nach dem Grad der Besonderheit
V. Schutzentstehung der Marke
1. Eintragung
2. Benutzung im geschäftlichen Verkehr und Erlangung von
a) Gegenstand und Dauer des Schutzes
3. Notorische Bekanntheit i.S. von Art. 6bis PVÜ
D. Eintragungsfähigkeit im Rahmen eines Markentransfers
I. Kriterien der Eintragungsfähigkeit
1. Markenfähigkeit (§ 3 Abs. 1 MarkenG)
a) Fazit
2. absolute Hindernisse gem. § 8 MarkenG
a) grafische Darstellbarkeit ( § 8 Abs. 1 MarkenG)
b) fehlende Unterscheidungskraft ( § 8 Abs. 2 Nr.1 MarkenG)
aa) Bildmarke
bb) Wortmarken
cc) Wort-/Bildmarken
dd) Buchstaben-/Zahlenmarken
ee) Formmarken
ff) Farbmarken
c) Freihaltebedürfnis ( § 8 Abs. 2 Nr. 2 und Nr. 3 MarkenG)
aa) beschreibende Zeichen
bb) üblich gewordene Bezeichnungen
d) Täuschende Zeichen (§ 8 Abs. 2 Nr. 4 MarkenG)
e) Verstoß gegen die guten Sitten und die öffentliche Ordnung (§ 8 Abs. 2 Nr. 5 MarkenG)
f) Amtliche Prüf- und Gewährzeichen (§ 8 Abs.2 Nr. 7 MarkenG)
g) Hoheitsbezeichnungen und Kennzeichen internationaler Organisationen (§ 8 Abs. 2 Nr. 6 und 8 MarkenG)
h) Gesetzeswidrige Marken (§ 8 Abs. 2 Nr. 9 MarkenG)
i) Bösgläubigkeit (§ 8 Abs. 2 Nr. 10 MarkenG)
j) Eintragung auf Grund Verkehrsdurchsetzung ( §8 Abs. 3 MarkenG)
aa) Beteiligter Verkehrskreis
bb) Durchsetzung für Waren und Dienstleistungen
cc) Durchsetzungsgrad
3. relative Hindernisse gem. §§ 9 bis 13 MarkenG
a) Allgemeines
b) Kollisionstatbestände des § 9 MarkenG
aa) Identitätsschutz gem. § 9 Abs. 1 Nr.1 MarkenG
bb) Verwechslungsschutz gem. § 9 Abs. 1 Nr.2 MarkenG
cc) Bekanntheitsschutz gem. § 9 Abs. 1 Nr.3 MarkenG
II. Verwechslungsgefahr i.S.d. §§ 9, 14 MarkenG
1. Verwechslungsarten
2. Bestandteile der Verwechslungsgefahr
a) Kennzeichnungskraft
aa) Kennzeichnungsstärken
bb) gesteigerte Kennzeichnungskraft
cc) Verminderte Kennzeichnungskraft
dd) Kennzeichnungskraft von Zeichenbestandteilen
ee) Produktbezug der Kennzeichnungskraft
b) Zeichenähnlichkeit
aa) Beurteilungsgrundlage
bb) Grundsätze zur Bestimmung der Marken-,Zeichenähnlichkeit
cc) Bildmarken
dd) Zusammengesetzte Zeichen
c) Waren- und Dienstleistungsähnlichkeit
aa) Beurteilungsgrundlage
bb) Bestimmung der Produkt- und Warenähnlichkeit
III. Bekanntheitsschutz nach §§ 9, 14 MarkenG
1. Bestimmung der Bekanntheit
2. Markenausbeutung
3. Markenverwässerung
a) Branchennähe
IV) Markentransfer im Rahmen einer Diversifikation
1. Ausgangssituation
a) Urteile
aa) Ferrari
bb) Leysieffer
b) Warenklassen bestimmen Schutzumfang
aa) Eintragung
bb) erweiterter Schutz
2. nachträgliche Diversifikation mit Markentransfer
a) Nach der Produktkategorie
aa) Line Extension (vertikal)
bb) Brand Extension / Franchise Extension (horizontal / lateral)
cc) Concept Extension
b) Nach dem räumlichen Transfer
c) Nach den Instrumenten für den Transfer
3. Voraussetzungen eines erfolgreichen Markentransfers
a) Modell von Esch
b) Modell von Sattler
c) Erfolgsfaktoren
aa) Zwischenergebnis
4. Schutz bei Erweiterungskonstellationen
a) Schutzrechtsmanagement
aa) präventiv
bb) defensiv
cc) offensiv
b) Konstellationen der Erweiterung
aa) Line Extension
(1) kein kollidierendes Zeichen
(2) kollidierendes Zeichen
bb) Brand Extension
(1) kein kollidierendes Zeichen
(2) kollidierendes Zeichen mit Warenähnlichkeit
(3) kollidierendes Zeichen ohne Warenähnlichkeit
5. Implikationen für das Management
a) Positionierung
b) Reihenfolge der Umsetzung des Transfers
c) Neustrukturierung der Markenstruktur
E. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert den Umfang des Markenschutzes im Rahmen von Markentransferstrategien. Das primäre Ziel ist es, die rechtliche Eintragungsfähigkeit und den Schutzumfang von Marken zu untersuchen, wenn Unternehmen im Rahmen einer Diversifikation bestehende Marken auf neue Produktgruppen ausweiten.
- Rechtliche Grundlagen des Markenschutzes und Funktionen der Marke.
- Betriebswirtschaftliche Strategien zur Diversifikation und Markentransferformen (Line/Brand Extension).
- Kriterien der Eintragungsfähigkeit unter Berücksichtigung absoluter und relativer Schutzhindernisse.
- Analyse der Verwechslungsgefahr und des Bekanntheitsschutzes bei Markentransfers.
- Management-Implikationen für die Markenpositionierung und den Schutz bei Erweiterungskonstellationen.
Auszug aus dem Buch
1. Geschichte der Marke
Die Geschichte der Marke geht auf die Zeit der Urgeschichte der Menschheit zurück. Hierbei markierten Clans ihr Gebiet in Form in Form einer Markierung / Zeichens. Die Entstehung der Marke, wie sie heute bekannt ist, entstand später. Händler begannen, die namenslosen Säcke mit Waren mit einem Label zu versehen. Somit entstand eine Art der „Handelsmarke“.5 Ab dem frühen Mittelalter wurde die Marke in Form eines staatlichen Qualitätssiegels eingeführt. Dieses Siegel fungierte als Indiz für hochwertige Waren. Ab diesem Zeitpunkt übernahm das Siegel die Aufgabe der Qualitätsfunktion. Ähnliche Bestrebungen wie die Händler hatten sodann im Mittelalter die Produzenten und Handwerker. Sie versahen ihre Werke mit ihrem Zeichen. Als im 19. Jahrhundert der Handel zunahm, wurde das Warenzeichen als gesetzliches Eigentum anerkannt. Gesetze, wie das Warenzeichengesetz von 1874, verhinderten, dass andere Händler ähnliche Zeichen verwendeten, die den Kunden über die Herkunft eines Produkts täuschen könnten.6 Hieraus leitete sich die so genannte Herkunftsfunktion ab, die durch dieses Gesetz geschaffen wurde. Die Herkunftsfunktion ist somit die klassische Grundfunktion der Marke, die zugleich auch Schutzfunktion für die Händler war.7
Zusammenfassung der Kapitel
A. Einleitung: Beschreibt die Aktualität des Themas im Kontext von Wettbewerbsdruck und die Notwendigkeit von Diversifikation durch Markentransfers.
B. Begriffsbestimmung: Definiert die Grundlagen von Marke, Diversifikation und Markentransfer sowie deren Bedeutung für Unternehmen.
C. Geschützte Zeichen und deren Funktionen: Erläutert die Entstehung des Markengesetzes, die Schutzobjekte und die verschiedenen Funktionen (Identifikation, Herkunft, Kommunikation, Werbefunktion etc.) einer Marke.
D. Eintragungsfähigkeit im Rahmen eines Markentransfers: Analysiert detailliert die Kriterien für den Markenschutz, absolute und relative Hindernisse sowie die Strategien für erfolgreiche Markentransfers.
E. Schlussbetrachtung: Führt die Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit eines strategischen Schutzrechtsmanagements bei Diversifikationsvorhaben.
Schlüsselwörter
Markenschutz, Markentransfer, Diversifikation, Markengesetz, Eintragungsfähigkeit, Verwechslungsgefahr, Markenfunktion, Brand Extension, Line Extension, Markenstrategie, Schutzrechtsmanagement, Bekanntheitsschutz, Markenverwässerung, Identifikationsfunktion, Markenidentität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den rechtlichen und betriebswirtschaftlichen Aspekten des Markenschutzes, insbesondere wenn ein Unternehmen eine bestehende Marke für neue Produkte oder Märkte im Rahmen einer Markentransferstrategie nutzen möchte.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Markengesetz, der Definition verschiedener Markenarten, der Analyse von Diversifikationsstrategien sowie den Bedingungen und Risiken bei der Ausweitung von Marken auf neue Sortimente.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen Markentransfers juristisch absichern können, um Risiken wie Verwechslungsgefahr oder Markenverwässerung zu vermeiden, während sie ihre Diversifikationsziele verfolgen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine tiefgehende Literaturanalyse, die Auswertung relevanter Gesetze (wie dem MarkenG) und die juristische Betrachtung aktueller BGH-Rechtsprechung zu Markenkollisionen und Markentransfers.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Bestimmung der markenrechtlichen Grundlagen, die detaillierte Prüfung von Eintragungsvoraussetzungen und Hindernissen (z. B. absolute Hindernisse wie das Freihaltebedürfnis) sowie die Analyse von Fallkonstellationen bei Line- und Brand-Extensions.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Markenschutz, Markentransfer, Diversifikation, Eintragungsfähigkeit, Verwechslungsgefahr und Schutzrechtsmanagement.
Warum ist das "Ferrari-Pferd"-Urteil für die Arbeit so wichtig?
Dieses Urteil wird als Fallbeispiel genutzt, um zu verdeutlichen, wie der Schutzumfang bei einer Ausweitung auf eine fernere Produktkategorie (Computerzubehör) rechtlich bewertet wird und welche Grenzen der Bekanntheitsschutz setzt.
Welche Rolle spielt die Unterscheidung zwischen Line- und Brand-Extension?
Diese Differenzierung ist entscheidend für das Schutzrechtsmanagement: Während bei der Line Extension der Schutz innerhalb derselben Produktkategorie geprüft wird, erfordert die Brand Extension oft die Bewertung von Warenähnlichkeit oder Bekanntheitsschutz in fremden Branchen.
- Citation du texte
- Diplom Wirtschaftsjurist (FH) Jörg Komma (Auteur), 2006, Umfang des Markenschutzes im Rahmen einer Markentransferstrategie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/132050
