Guerilla Marketing. Alternative zu klassischen Kommunikationsinstrumenten

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Problemstellung und Zielsetzung

2 Probleme der klassischen Kommunikation und Lösungsansätze

3 Guerilla – Begriff und Wurzeln

4 Grundlagen des Guerilla Marketing
4.1 Entstehung des Guerilla Marketing
4.2 Definitionsversuch
4.3 Guerilla Marketing im Marketing-Mix
4.4 Instrumente
4.4.1 Out-of-home Marketing
4.4.2 New Media Marketing
4.4.3 Low Budget Marketing

5 SWOT-Analyse

6 Das Kommunikationsinstrument Guerilla Marketing
6.1 Guerilla Marketing im Kommunikations-Mix
6.2 Vorteile und Nachteile im Vergleich zu klassischer Werbung
6.2.1 Vorteile
6.2.2 Nachteile
6.3 Möglichkeiten der Werbeerfolgskontrolle

7 Expertenbefragung
7.1 Der Fragebogen
7.2 Ergebnisauswertung
7.3 Zusammenfassung der Ergebnisse

8 Grenzen
8.1 Ethische Grenzen
8.2 Rechtliche Grenzen

9 Beispiel einer gelungenen Guerilla Marketing Kampagne – „CyberProfit“

10 Fazit

Quellen- und Literaturverzeichnis

Anlagen
Anlage 1 Fragebogen der internetbasierten Expertenbefragung
Anlage 2 Auswertung der Marktforschungsstudie „Guerilla Marketing“

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Einflüsse des Guerilla Marketing auf den Marketing-Mix

Abbildung 2 Einteilung der Guerilla Marketing Instrumente

Abbildung 3 SWOT-Analyse Guerilla Marketing

Abbildung 4 Unterteilung der Kommunikationspolitik

Abbildung 5 AIDA-Formel

Abbildung 6 SOR-Modell

1 Problemstellung und Zielsetzung

Unternehmen, vor allem kleine und mittelständige Unternehmen (KMU), haben es im Werbedschungel der heutigen Zeit schwer, mit klassischer Werbung Aufmerksamkeit zu erregen. Der potentielle Kunde wird in jedem Medium, sei es der Fernseher oder das Radio, mit viel zu vielen Werbeaktionen konfrontiert. Da ist es nur logisch, dass durch diese Reizüberflutung etwa 90 % der kommunizierten Botschaften in klassischer Werbung nicht mehr wahrgenommen werden. Somit ist es für die Unternehmen heute nicht lohnenswert, Geld in Werbekampagnen zu stecken. Denn der Kunde nimmt diese kaum mehr wahr, wenn die Kampagnen nicht individuell und zielgerichtet gestaltet sind.

Vor diesem Hintergrund wenden sich Unternehmen alternativen Werbeformen zu, bei denen es mit wenig Geld möglich ist, viel Aufmerksamkeit zu wecken. Eine dieser Formen bezeichnet man als Guerilla Marketing.

Diese Facharbeit beschäftigt sich mit der Frage, ob Guerilla Marketing eine echte Alternative zu klassischen Kommunikationsma1nahmen darstellt. Im zweiten Punkt werden die Probleme in der klassischen Werbung näher behandelt und Lösungsvorschläge genannt. Das nachfolgende Kapitel geht auf die Abstammung der Bezeichnung Guerilla Marketing ein und beschäftigt sich mit den Wurzeln des Begriffes.

Im Kapitel vier behandeln die Autoren die Grundlagen des Guerilla Marketings und gehen dabei vor allem auf die Einsatzgründe und die einzelnen Waffen ein. Im nächsten Abschnitt wird die alternative Kommunikationsform näher betrachtet, wobei die Einbettung in die klassische Werbekampagne und die Möglichkeiten der Werbeerfolgskontrolle im Vordergrund der Bearbeitung stehen.

Nachdem die Autoren in Kapitel sechs den Einsatz von Guerilla Marketing anhand der SWOT-Analyse betrachten, beschäftigt sich der nachfolgende Abschnitt mit dem Expertenfragebogen. Im Anschluss daran werden die ethischen und rechtlichen Grenzen des Einsatzes von Guerilla Marketing aufgezeigt. Abschlie1end erläutern die Autoren im Kapitel neun ein erfolgreiches Praxisbeispiel.

Ziel dieser Erarbeitung ist es herauszufinden, ob Guerilla Marketing tatsächlich eine gleichwertige Alternative zu klassischen Kommunikationsma1nahmen darstellt oder ob es sich nur um eine Modeerscheinung handelt. Die durchgeführte Expertenbefragung verdeutlicht die Rolle und die Einsatzmotive der unkonventionellen Werbeform in Unternehmen im deutschsprachigen Raum.

2 Probleme der klassischen Kommunikation und Lösungsansätze

Der Käufermarkt, definiert durch eine grö1ere Zahl an Anbietern als an Nachfragern, ist der Grund für den heutigen Wettbewerb zwischen Unternehmen. Jeder versucht den Kunden für sich zu gewinnen. Für dieses Ziel setzen Unternehmen vor allem im Bereich der Kommunikationspolitik, ein Instrumentarium des Marketing-Mix (siehe Kapitel 4.3), sehr viel Geld ein. Aber was, wenn sich der Budgeteinsatz nicht rentiert? Diesem Problem stehen sehr viele Unternehmen gegenüber. Betroffen sind vor allem die kleinen und mittelständigen Unternehmen, die nicht genug Geld besitzen, um sich gegen die gro1en Unternehmen durchzusetzen. Aber auch bei grö1eren Unternehmen werden die Marketingbudgets gekürzt, obwohl der weltweite Wettbewerbsdruck immer mehr zunimmt.

Die wachsende Informationsüberlastung bei den Konsumenten ist nur ein Grund, weshalb Werbebotschaften nicht mehr bis zum Kunde durchdringen. Eine weitere Ursache für die Ineffizienz der klassischen Werbung ist die Abnahme der Wirksamkeit konventioneller Kommunikationsinstrumente. Die Verbraucher kennen die eigen-nützigen Ziele der Unternehmen, was einen Glaubwürdigkeitsverlust in der Werbung verursacht. Deshalb interessieren sich die Konsumenten nicht besonders für die Inhalte der Werbebotschaften und die Beeinflussung durch die Werbung nimmt ab. Das ist auch der Grund, warum etwa 90 % der kommunizierten Botschaften nicht wahr-genommen werden. Der Konsument versucht der Werbung zu entgehen, indem er zum Beispiel beim Fernsehen während der Werbung umschaltet. Klassische Werbung ist für den Empfänger normal geworden und stellt nichts Besonderes mehr dar. Seit langem fühlen sich die Konsumenten belästigt von ideenloser und langweiliger Werbung. Jedoch gibt es auch immer wieder erfolgreiche Ausnahmen, die es mit alternativen Werbema1nahmen schaffen, das Interesse des Kunden zu wecken.

Um trotz der negativen Entwicklung Aufmerksamkeit zu erzielen, wendet man sich in den letzten Jahren vermehrt neuen und ungewöhnlichen Methoden zu, die vor allem auch die Sympathie der Empfänger kreativer Werbebotschaften gewinnen sollen. In diesem Zusammenhang fallen oft die Begriffe Viralmarketing, Guerilla Marketing oder Buzz Marketing. Diese neuartigen Werbeformen sollen die Wunderwaffen für den Gewinn von Aufmerksamkeit und Kunden darstellen und werden oft als Alternative zur klassischen Werbung bezeichnet (Schulte, 2009).

3 Guerilla – Begriff und Wurzeln

Historiker fanden heraus, dass schon in der Antike erste Guerilla Taktiken angewandt wurden. Diese sind zwar nicht mit den heutigen Guerilla-Marketing-Kampagnen gleichzusetzen, demonstrieren aber den militärischen Ursprung von „Guerilla“. Bereits in der Bibel ist zu lesen, dass strategische militärische Störmanöver und Hinterhalte der Israeliten bei der Eroberung von Kanaan den Ausgang dieses Kampfes beeinflussten (Schulte, 2009).

Der Begriff „Guerilla“ stammt aus dem amerikanischen Militärsjargon und bedeutet „Kleinkrieg“. Entstanden ist „Guerilla“ erst am Anfang des 19. Jahrhunderts. Zu dieser Zeit fand ein Unabhängigkeitskrieg in Spanien und Portugal statt.

Die spanischen Truppen gründeten nach der Niederlage durch Napoleons Truppen Untergrundmilizen, welche sich gegen diese erhoben und ihnen Schaden zufügten. Die „Guerillas“ vermieden auf Grund ihrer militärischen Unterlegenheit den offenen Kampf und nutzten deshalb Überraschungsangriffe, ausgehend von abgelegenen und unzugänglichen Orten. Sie zeichneten sich durch eine hohe Mobilität und Flexibilität aus. Dies war der Grund, warum es für reguläre Armeen schwer war, gegen sie erfolgreich vorzugehen.

Die Taktiken des Guerilla Marketings, welche Anfang der 60er Jahre eingesetzt wurden, sind durch den gleichzeitig stattfindenden Vietnamkrieg (1945/46 bis 1975) beeinflusst und geprägt gewesen. Denn auch der Guerillakampf der unterlegenen Streitmacht Vietcong beruhte auf einfachen, günstigen aber effektiven Ideen und Strategien, durch welche die sehr gut gerüsteten und dadurch anscheinend übermächtigen US-Streitkräfte in Vietnam immer öfter in Schlachten geschlagen wurden.

Der Vietcong zeichnete sich durch überraschende, unkonventionelle und auch flexible Kriegsführung aus. Auch Che Guevara, der kubanische Freiheitskämpfer, setzte um 1961 Guerilla als Kriegsführungsmethode ein. Er definierte die folgenden drei wichtigsten Guerilla-Taktiken:

- „Sieg über den Feind als ultimatives Ziel,
- Einsatz von Überraschungseffekten und
- taktische Flexibilität.“ (Schulte, 2007, S. 30)

Laut Stefan Frisch, Marketingberater, „[...] versuchen Guerilla-Kämpfer, den Feind an seiner schwächsten Stelle zu treffen – und ebenso versucht das Guerilla Marketing, die Konkurrenten an deren schwächsten Stelle zu fassen zu kriegen.“ (Frisch, 2008)

Aus heutiger Sicht kann Guerilla Marketing als eine moderne Ergänzung des klassischen Marketings dargestellt werden. Die Instrumente des Guerilla Marketings werden entsprechend der Begriffsherkunft als Waffen bezeichnet. Diese können in drei Kategorien eingeteilt werden:

- „Out-Of-Home Waffen“,
- „New Media Waffen“ und
- „Low Budget Waffen“. (Schulte, 2007, S. 20)

Die genannten Instrumente werden im Kapitel 4.4 näher erläutert.

4 Grundlagen des Guerilla Marketing

4.1 Entstehung des Guerilla Marketing

In der Mitte der 60er Jahre, zum Zeitpunkt des Wandels vom Verkäufer- in den Käufermarkt, wurde der Begriff „Guerilla Marketing“ in den USA erfunden. Damalige Marketingexperten bedienten sich der Grundlage der Kriegstechnik im Vietnamkrieg, welche in Kapitel 3 näher beschrieben wird, und entwickelten die Urstrategie des Guerilla Marketing – eine rein destruktive Angriffsstrategie gegen konkurrierende Unternehmen. Diese Taktik, die vordergründig darin bestand, die Marketingaktivitäten der Konkurrenz zu schädigen, wurde während der nächsten Jahrzehnte abgewandelt. In den 80er Jahren wurde Guerilla Marketing erstmalig als seriöse Marketingform, wie man sie heutzutage kennt, eingesetzt.

Im Jahr 1983 veröffentlichte Jay Conrad Levinson, der wohl bekannteste Guerilla Marketing Experte aus Amerika, das erste offizielle Buch über das Thema (Schulte, 2009).

Seit den 90er Jahren haben sich viele neue unkonventionelle Marketingbegriffe entwickelt, die man durch ihre innovative Art dem Oberbegriff Guerilla Marketing zuordnen kann (Schulte, 2009). Dazu gehört seit Anfang der 90er Jahre die Bezeichnung „Ambient Media“ (Werbemittel, die im direkten Lebensbereich eingesetzt werden, z. B. Gratispostkarten in Bars).

Weiterhin prägten sich beispielsweise Begriffe wie „Viralmarketing“ (Werbebotschaft soll sich durch Mundpropaganda wie ein Virus verbreiten) oder „Ambush Marketing“ (hinterhältiges Marketing). Heute hat sich Guerilla Marketing in diversen kleinen und auch großen Unternehmen erfolgreich etabliert und es werden immer neue Auswüchse des Guerilla Marketing mit fortschreitender Technik entwickelt (z. B. Guerilla Mobile Marketing).

Gründe des Einsatzes von Guerilla Maßnahmen sind vor allem die Probleme der klassischen Werbung, welche im zweiten Kapitel näher behandelt werden. Ein weiterer Anlass für den Einsatz ist das wenige Geld, was man dafür benötigt. KMU haben es aus Budgetgründen schwer, mit den großen Unternehmen mitzuhalten. Deswegen stellt Guerilla Marketing eine kostengünstige Alternative dar, um Wettbewerbsvorteile zu sichern und Aufmerksamkeit zu erregen.

4.2 Definitionsversuch

Es gibt sehr viele und unterschiedliche Begriffserklärungen für das Guerilla Marketing. Immer wieder versuchen Marketingfachleute sich daran, eine neue und allumfassende Definition des Begriffes aufzustellen.

Nach Thomas Schulte und Patrick Breitenbach, zwei deutschen Marketingexperten, bezeichnet Guerilla Marketing „die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten, größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwenig, dass sich der Guerilla-Marketer möglichst [...] außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketingtraditionen bewegt“ (Schulte; Pradel, 2006, S. 18).

Eine andere Definition stellte Jay Conrad Levinson, Urvater des Guerilla Marketings auf. Er bezeichnet die alternative Werbeform als eine Sammlung von unkonventionellen Wegen, um konventionelle Ziele zu erreichen (aus dem Englischen von Schulte, 2009). Es ist eine bewährte Methode, um mit einem minimalen Budgeteinsatz Gewinn zu erzielen.

In fast allen Definitionen sind jedoch immer wieder die gleichen Merkmale zu finden, die hervorgehoben werden sollten:

- kostengünstig,
- kreativ und originell,
- überraschend und provokant,
- ungewöhnlich und spektakulär.

Zusammenfassend kann Guerilla Marketing als „Strategie der Kriegsführung um die Aufmerksamkeit der Kunden“ (Schulte, 2007, S. 19) bezeichnet werden.

4.3 Guerilla Marketing im Marketing-Mix

Der Marketing-Mix bezeichnet die vier Werkzeuge des Marketings: Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Aus diesen so genannten „4 P’s“ (Product, Price, Place, Promotion) lassen sich die Auswirkungen der Instrumentarien auf die Nachfrager, die „4 C’s“, ableiten (vgl. Kotler; Armstrong, 2007, S. 51):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Jedoch wird der Marketing Mix im Dienstleistungsbereich noch erweitert. Zusätzlich zu den vier oben genannten Instrumentarien sind in diesem Sektor die folgenden Bereiche von großer Bedeutung:

Zusätzliche 3 P’s des Dienstleistungsmarketing

- Personell (Personalpolitik),
- Processmanagement (Prozesspolitik) und
- Physical Facilities (Ausstattungspolitik).

Im Bereich des Beziehungsmarketing unterscheidet man weiterhin die so genannten „3 R’s“:

- Retention (Kundenbindung),
- Recruitment (Kundenneugewinnung) und
- Recovery (Kundenrückgewinnung).

Guerilla Marketing lässt sich in die Marketingkommunikation einordnen. Mit den Instrumenten des Kommunikations-Mix werden Informationen an die potentiellen Käufer herangetragen.

Einige Marketer sind der Meinung, dass Guerilla Marketing ein reines Kommunikations-instrument ist. Nach anderen Experten findet Guerilla Marketing in allen vier Säulen des Marketing-Mix Einsatz (siehe Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Einflüsse des Guerilla Marketing auf den Marketing-Mix Eigene Darstellung in Anlehnung an: Schulte, 2007, S. 20

Im Hinblick auf unkonventionelle Entscheidungen kann Guerilla Marketing alle vier Instrumentarien des Marketing-Mix tangieren. Mittels dieser Andersartigkeit im Angebot kann man sich gezielt von den Mitbewerbern abheben, um der Produkthomogenität entgegenzuwirken.

Beispielsweise fand bei der Auslieferung des sechsten „Harry Potter“ Bandes Guerilla Marketing in der Distributionspolitik Anwendung. Die Kunden, die sich das Buch bei dem „Weltbild Verlag“ vorbestellt hatten, konnten sich die Lieferzeit frei aussuchen. Zur Option stand auch die Auslieferung zur Geisterstunde von 00:00 Uhr bis 02:00 Uhr am Veröffentlichungstag. „Weltbild“ wollte sich mit dieser Guerilla Marketing Aktion von anderen Buchhändlern abheben und dem Kunden etwas Besonderes bieten. Die Einflussnahme des Guerilla Marketing auf die Distributionspolitik nennt man „Guerilla Distributing“ (vgl. Schulte, 2008).

Weiterhin gibt es das „Guerilla Prizing“ (vgl. Förster; Kreuz, 2006, S. 51). Unter diesem Begriff versteht man Guerilla Aktionen, die auf preispolitischen Entscheidungen basieren. Ein Beispiel dafür ist eine Aktion der Elektronik-Kette Media Markt. Vor der Fußball WM 2004 in Portugal startete Media Markt eine ausgefallene Aktion. Jeder, der vor dem Turnier einen Fernseher gekauft hat, sollte sein Geld zurückbekommen, wenn Deutschland Weltmeister wird (vgl. Schulte, 2008).

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