Kundenwert von Online Kunden

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Gang der Untersuchung

2. Begriffsbestimmungen
2.1. Online Banking: Definition, Leistungsangebot und Kunden
2.2. Definition des Kundenwertes

3. Herausforderungen bei der Bestimmung des Kundenwertes 5 von Online Banking Kunden
3.1. Der Customer Lifetime Value
3.1.1. Basismethode
3.1.2. Vereinfachte Methode nach Gupta/Lehman
3.2. Besonderheiten bei der Berechnung des CLV von Online Banking Kunden
3.2.1. Berücksichtigung der Selbstselektion
3.2.2. Der Matching Ansatz

4. Erkentnisse zum Einfluss des Online Bankings auf den Kundenwert
4.1. Hitt/Frei (2002)
4.2. Simon (2004)
4.3. Lambrecht (2005)
4.4. Gensler/Sikera/Böhm (2007)

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Übersicht von Verfahren zur Messung der Selbstselektion

Abbildung 2: Übersicht von Matching-Methoden

Abbildung 3: Übersicht der empirischen Untersuchungen von Lambrecht

Abbildung 4: Zusammenhang zwischen Mengenkomponenten und Profitabilität eines Kunden

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Übersicht von Kundenwertmodellen

Tabelle 2: Vor- und Nachteile des Online Bankings aus Bankensicht

Tabelle 3: Vergleich von Online und Offline Kunden in 4 Banken

Tabelle 4: Prozentualer Anteil des Kanal- und Selbstselektionseffektes

Tabelle 5: Exemplarische Berechnung des absoluten Kanal- und Selbstselektionseffekt

Tabelle 6: Übersicht der Kundengruppen

Tabelle 7: Einfluss der Online Banking Anmeldung

Tabelle 8: Einfluss der aktiven Online Banking Nutzung

Tabelle 9: Gesamteffekt, Kanal- und Selbstselektionseffekt für die Mengenkomponenten pro Monat

Tabelle 10: Gesamteffekt, Kanal- und Selbstselektionseffekt für die Wertkomponenten und Profitabilität pro Monat

Tabelle 11: Übersicht der empirischen Untersuchungen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Seit Mitte der neunziger Jahre haben Banken begonnen Online Banking anzubieten, um das Internet als neuen Vertriebskanal zu erschließen. (Vgl. Eikbusch (2002), S.1) Bedingt durch den Paradigmenwechsel von einer reinen Produktionsorientierung zur stärkeren Orientierung am Kunden begannen Banken ihren Kunden neben dem Filialgeschäft auch andere Vertriebskanäle anzubieten. (Vgl. Sexauer (2002), S.219) Zuerst wurden Geldautomaten und Telefon Banking als zusätzliche Vertriebskanäle neben dem Filialgeschäft angeboten. Allerdings waren nur Basisfunktionen wie Überweisungen und Auszahlungen möglich. (Vgl. Mols (1999), S.297-299) Später begannen Banken das Online Banking anzubieten, welches u.a. durch Vorteile wie schnelle Informationsbeschaffung und Handlungsmöglichkeit im Wertpapergeschäft oder die Möglichkeit der interaktiven Kontostandabfrage überzeugte. (Vgl. Bradley/Stewart (2003) S.1088 f.) Mittlerweile hat sich das Online Banking für Filialbanken als wichtigster Vertriebskanal nach der Filiale entwickelt. Für Direktbanken, die nicht über ein Filialnetz verfügen, ist das Online Banking der wichtigste Vetriebskanal. ( Vgl. Lambrecht (2005), S.1)

Allerdings entstehen durch das Online Banking nicht nur Vorteile für die Bank. Auf der einen Seite erwarten Banken durch den Einsatz des Online Bankings zwar höhere Cross-Selling Potentiale. (Vgl. Campbell (2003), S.7) Andererseits ist es für Kunden durch den Einsatz des Internets einfacher, Angebote anderer Institute zu vergleichen, was zu erhöhtem Wettbewerbsdruck und Mittelabflüssen führen kann. (Vgl. Laker/Wübker/Baumgarten (2001), S.431) Um bezüglich des Vertriebskanals Online Banking Entscheidungen treffen zu können, ist es für Banken von großer Bedeutung, dessen langfristiges Ertragspotential zu kennen. Der CLV bietet sich daher als geeignete Messgröße an, da er sowohl die bisherige als auch, durch die Berücksichtigung der Kundenbindungsdauer, die zukünftige Kundenprofitabilität berücksichtigt. (Vgl. Jain/Singh (2002), S.37)

Der Wert eines Kunden wird maßgeblich von seiner Profitabilität beeinflusst, welche wiederum von seinem Produktnutzungverhalten abhängt. Unterscheidet sich das Produktnutzungsverhalten von Kunden unterschiedlicher Vertriebskanäle, kann sowohl der Kanaleffekt als auch der Selbstselektionseffekt dafür verantwortlich sein. Der Kanaleffekt tritt auf, wenn ein kausaler Effekt zwischen der Nutzung des Vetriebskanals und des Produktionsverhalten des Kunden besteht. Der Selbsselektionseffekt tritt auf, wenn sich Kunden verschiedener Vertriebskanäle hinsichtlich ihrer Charakteristika unterscheiden. Das Auftreten dieses Effektes ist wahrscheinlich, da Kunden selbst entscheiden können, ob sie Online Banking nutzen möchten. (Vgl. Gensler/Sikera/Böhm (2007), S.676) Da Kunden, die Online Banking nutzen, hinsichtlich ihrer Charakteristika Besonderheiten aufweisen, (siehe Kapitel 2.1) muss der Selbsselektionseffekt berücksichtigt werden, um die Kundenprofitabilität verlässlich zu messen.

Ziel der Arbeit ist es zu beschreiben, wie der Kundenwert von Online Banking Kunden unter Berücksichtigung der auftretenden Besonderheiten ermittelt werden kann, um dann anhand von veröffentlichen Studien in der Literatur zu erörtern, welchen Einfluss der Einsatz des Vertriebskanals Online Banking auf den Kundenwert hat.

1.2 Gang der Untersuchung

In Kapitel 2 werden zunächst die Begriffe Online Banking und Kundenwert eingeführt und definiert. In Kapitel 3 wird erklärt, wie der Kundenwert berechnet wird. Anschließend wird auf die Besonderheiten der Berechnung im Falle von Online Banking Kunden eingegangen. Zum Schluss des Kapitels werden die Potentiale und Probleme von Online Banking erörtert. Kapitel 4 beschäftigt sich mit den bisherigen Erkenntnissen zum Einfluss des Online Bankings auf den Kundenwert. Und in Kapitel 5 wird ein Fazit gezogen.

2 Begriffsbestimmungen

2.1 Online Banking: Definition, Leistungsangebot und Kunden

Das Online Banking ist ein direkter Vertriebskanal von Banken, der es Kunden erlaubt, das Leistungsangebot der Bank über das Internet wahrzunehmen. (Vgl. Veil (1997), S.138)

- Unter direkten Vertriebskanälen versteht man Teile des Unternehmens wie z.B. Filialen oder Online Banking. Indirekte Vertriebskanäle sind nicht Teile des Unternehmens wie z.B. eigenständige Einzelhändler. (Vgl. Schramm-Klein (2003), S.3)

Homebanking, Internetbankig und PC-Banking sind weitere Begriffe, die synonym mit dem Begriff Online Banking verwendet werden. (Vgl. Hitt/Frei (2002), S. 734) Die dem Kunden angebotenen Leistungen im Online Banking setzten sich aus den online abrufbaren Informationen, dem Angebot an online durchführbaren Transaktionen und der graphischen Gestaltung der Benutzeroberfläche zusammen. (Vgl. Lambrecht (2005), S.10) Im Folgenden werden diese Leistungen näher beschrieben. Zu den wichtigsten Aufgaben eines Vertriebskanals gehört die Bereitstellung von Informationen für den Kunden. (Vgl. Coughlan/Anderson/Stern/El-Ansary (2001),S.4) Deshalb ist es für den Kunden möglich, im Online Banking fast alle Informationen abzurufen, die er in der Filiale bekommen würde. Ausnahmen bilden Informationen über Produkte, die einer individuellen Beratung bzw. Bonitätsprüfung bedürfen wie z.B. Immobilienkredite. Eine Anlageberatung ist auch nicht möglich, da diese einen persönlichen Kontakt zum Berater voraussetzt. (Vgl. Lambrecht (2005), S.11)

Die Entgegennahme von Transaktionsaufträgen ist auch eine wichtige Funktion eines Vertriebskanals. (Vgl. Coughlan/Anderson/Stern/El-Ansary (2001),S.5) Mit Ausnahme von Kontoeröffnung und Schließung sowie das Durchführen von Bar-Transaktionen sind fast alle in der Filiale durchführbare Transaktionen auch online möglich. Lediglich das Abschließen von Krediten mit nicht standardisierten Konditionen bildet eine weitere Ausnahme, da dieses wie oben genannt eine individuelle Beratung und Bonitätsprüfung voraussetzt. (Vgl. Lambrecht (2005), S.12)

Da das Internet ein relativ neues Medium ist, welches Kunden bei der Bedienung überfordern kann, spielen eine gute graphische Gestaltung, ein klar strukturierter Aufbau sowie eine einfache Navigation und Suchmöglichkeiten eine wichtige Rolle im Aufbau eines Online Banking Portals. Diese Eigenschaften können darüber entscheiden, ob ein Kunde den Vertriebskanal nutzt. (Vgl. Jazbec (2005), S.107) Nachdem die Besonderheiten des Online Banking beschrieben wurden, wird im Folgenden erörtert welche Besonderheiten Online Banking Kunden aufweisen. Nach einer Studie von Hitt/Frei unterscheiden sich Online Banking Kunden hinsichtlich ihrer Charakteristika von Kunden, die das Online Banking nicht nutzen. (Vgl. Hitt/Frei (2002), S.734) Im Vergleich zu „Offline Kunden“ sind Online Banking Kunden im Durchschnitt jünger, haben ein höheres Einkommen, besitzen öfter eine eigene Immobilie, und sind wahrscheinlicher verheiratet. (Vgl. Hitt/Frei (2002), S.738)

Des Weiteren kommt (Simon (2004), S.120) zu dem Ergebnis, dass mehr Männer als Frauen das Online Banking nutzen und Online Banking Kunden mehr Produktkategorien besitzen. (Vgl. Simon (2004), S. 177)

2.2 Definition des Kundenwertes

Der Kundenwert wird in der wissenschaftlichen Literatur aus zwei Perspektiven betrachtet.

Aus Kundensicht stellt er die Wertschätzung der Geschäftsbeziehung, die der Kunde mit dem Unternehmen führt, dar. (Vgl.Franz (2001), S.374)

Diese Arbeit beschäftigt sich allerdings mit dem Kundenwert aus Sicht des Unternehmens. Hier ist der Kundenwert der bewertbare Beitrag, den ein Kunde zur Erreichung von sowohl monetären als auch nicht monetären Zielen eines Unternehmens beiträgt. (Vgl. Kraft (2002), S. 33) In der Praxis gibt es verschiedene Modelle zur Messung des Kundenwertes. (siehe Tabelle 1) Es gibt gegenwartsbezogene Verfahren, welche die aktuelle Periode zur Berechnung des Kundenwertes verwenden. Retrospektive Verfahren beziehen auch Daten aus der Vergangenheit in die Rechnung mit ein. Schließlich gibt es noch prospektive Verfahren, die auch Schätzungen für die Zukunft mit einbeziehen. Des Weiteren lassen sich die Betrachtungen in eindimensionalen Kundenwertmodellen mit nur einem Betrachtungskriterium und mehrdimensionalen Kundenwertmodellen mit mehreren Betrachtungskriterien unterteilen. (Vgl. Simon (2004), S.34­35)

Das Modell, welches in dieser Arbeit schwerpunktmäßig behandelt wird ist der Customer Lifetime Value, weil er als einziger durch seine prospektive Ausrichtung und durch die zusätzliche Betrachtung nicht monetären Bewertungskriterien am Besten geeignet ist den Wert von Kunden eines bestimmten Vertriebskanals zu ermitteln. (Vgl. Simon (2004), S.36)

Der CLV ist definiert als Barwert der zukünftigen Einzahlungen minus Auszahlungen, die das Unternehmen während der gesamten Kundenbeziehung erzielt. (Vgl. Berger/Nasr (1998), S.20­21) Dadurch vereinigt der Kundenwert sowohl die Höhe der Zahlungsströme als auch den Zeitraum, indem sie anfallen. Damit ist die Berechnung des CLV vergleichbar mit der Kapitalwertmethode, da bei beiden Methoden die Zahlungsströme diskontiert werden, um sie vergleichbar zu machen. Neben der oben genanten Definition, die auf Ein- und Auszahlungen basiert, gibt es in der Literatur auch Definitionen, die für Ein- und Auszahlungen die periodenbezogenen Erfolgsmaße Ertrag und Kosten verwenden. Über die gesamte Länge der

Kundenbeziehung entsprechen Ein- und Auszahlungen den Erträgen und Kosten. Da aber der Fall eintreten kann, dass Ein- und Auszahlungen zu unterschiedlichen Perioden eintreten als Kosten und Erträge, kann dies durch die Diskontierung zu unterschiedlichen Ergebnissen im CLV führen. (Vgl. Lambrecht (2005), S.20-21.)

3 Herausforderungen bei der Bestimmung des Kundenwertes von Online Banking Kunden

Der Einsatz von Online Banking bietet ein enormes Kostensenkungspotential für die Bank. (Vgl. Campbell (2003), S.2) Nach (Wübker/Hardock (2002), S. 376) betragen die Transaktionskosten für eine Überweisung beim Online Banking lediglich 1 Cent und liegen damit deutlich unter den Kosten in der Filiale, die sie mit 1 Euro bemessen. Grund dafür u.a. die in den Filialen anfallenden Personalkosten . Ein weiterer Vorteil aus Bankensicht ist das erhöhte Cross-Selling Potential. (Vgl. Campbell (2003), S.7) Im Online Banking ist es möglich, den Kunden günstiger und zielgerichteter mit persönlichen Produktempfehlungen zu bewerben. (Vgl. Kamakura/Wedel/Rosa/Mazzon (2003), S.52)

Durch die Gewöhnung des Kunden an die Benutzeroberfläche kann Online Banking auch zu einer höheren Kundenbindung führen, da es die Möglichkeit bietet z.B. Stammdaten und Daueraufträge zu verwalten, was den Migrationsaufwand beim Wechsel für den Kunden erhöht. Online Banking Kunden neigen dazu ihre Konten bei einer Bank zusammenzufassen, um Online einen Überblick über ihren gesamten Zahlungsverkehr zu haben, was zu erhöhten Einlagen für die Bank führt. (Vgl. Lambrecht (2005), S.15)

Nachteilig für Banken ist der höhere Investitionsbedarf für Aufbau und Pflege der technischen Systeme des Online Banking. (Vgl. Lambrecht (2005), S. 16) Des Weiteren tendieren Online Banking Kunden dazu, ihren Kontostand genauer zu überwachen. (Campbell (2003), S.33). Dadurch vermeiden sie negative Salden und transferieren temporär nicht benötigte Gelder auf Konten, die höhere Zinsen bieten, da das Vergleichen von Konkurrenzangeboten durch den Online Vertriebskanal einfacher möglich ist. (Vgl. Lambrecht (2005), S. 16) Nach (Laker/Wübker/Baugarten (2001), S.431) führt Online Banking Nutzung zu einer geringeren Kundenbindung, da durch die nachlassende Bindung an der Berater das Abwanderungsrisiko erhöht wird. Für die Zusammenfassung der Vor- und Nachteile siehe Tabelle 2. Nachdem die Vor- und Nachteile von Online Banking aus Bankensicht erörtert wurden, wird im Folgenden darauf eingegangen, wie eine Bank die Profitabilität dieses Vertriebskanals messen kann und was sie dabei beachten muss.