Das hybride Konsumentenverhalten. Eine theoretische Analyse über Ursachen und Wirkungen

Inhaltsverzeichnis

1. EINLEITUNG

2. THEORETISCHE ANALYSE DES KONSUMENTENVERHALTENS
2.1 MODELLE ZUR ERKLÄRUNG DES KONSUMENTENVERHALTENS
2.2 EINFLUSSFAKTOREN AUF DAS KONSUMENTENVERHALTEN
2.2.1 Psychische Determinanten
2.2.2 Umweltdeterminanten
2.3 DER KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS
2.4 INVOLVEMENT
2.5 ARTEN VON KAUFENTSCHEIDUNGEN
2.6 FAZIT

3. HYBRIDES KONSUMENTENVERHALTEN
3.1 CHARAKTERISIERUNG DES HYBRIDEN KONSUMENTEN
3.2 HINTERGRÜNDE DES HYBRIDEN KONSUMENTENVERHALTENS
3.3 AUSWI RKUNGEN DES HYBRIDEN KONSUMENTENVERHALTENS AUF UNTERNEHMEN UND GESELLSCHAFT

4. ENTWICKLUNGEN UND TRENDS IM KONSUMENTENVERHALTEN

5. ZUSAMMENFASSUNG

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

LITERATURVERZEICHNIS

1. Einleitung

Der Konsumgütermarkt - die Gesamtheit der Endverbraucher, umfasst weltweit ungefähr 6,3 Milliarden Menschen. Von diesen 6,3 Milliarden Menschen leben über eine Milliarde Menschen, das sind etwa 16 Prozent in Nordamerika, Westeuropa und Japan. Diese 16 Prozent der Weltbevölkerung verfügen über mehr als 70 Prozent der weltweiten Kaufkraft und zeichnen sich zunehmend durch ihr individualisiertes Einkaufsverhalten aus.^[1]

Der Konsumgütermarkt der westlichen Gesellschaft ist von Individualisierung, Globalisierung, Liberalisierung sowie von den Vorlieben, Launen und vom Kaufverhalten der Individuen geprägt (Käufermärkte). Um als Verkäufer in klassischen Käufermärkten dem Wettbewerbsdruck langfristig Stand zu halten, ist eine Abkehr vom Gießkannenprinzip und eine Hinwendung zum aktiven und kundenspezifischen Marketing gefragt. Konkurrenzfähig ist, wer die Aufmerksamkeit der Kunden und die Schlacht gegen den Wettbewerb gewinnt.^[2] Der Kunde steht somit im Mittelpunkt – ist König. Die Folge ist, dass die Analyse und das Verstehen der Konsumenten im Markt sowie die Beeinflussung der Konsumenten durch gezielte Marketingaktivitäten als wichtiger Erfolgsfaktor für Wettbewerbsfähigkeit und Erfolg gesehen wird.^[3] Die modernen Denkansätzen des Marketings sind durch einer kundenspezifischen Ausrichtung, einem kundenorientierten Denken, dem Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung und dem Anbieten maßgeschneiderter, auf den einzelnen Kunden zugeschnittener Produkte geprägt.^[4] Diese Kundenorientierung erfordert von Marketing- und Produktmanager sich zunehmend mit theoretischem Wissen über die Hintergründe von Erleben und Verhalten von Konsumenten auseinanderzusetzen. Denn es gilt: Der Konsumenten muss in seinem ganzen Handeln und Entscheiden verstanden, es muss mit dem Kopf des Kunden gedacht und wie er gefühlt werden.^[5] Dies ist jedoch keine leichte Aufgabe: Konsumenten werden zunehmend unberechenbarer, nutzen eine Vielzahl von Vertriebskanälen (vom Internet über das Telefon bis hin zum Bio-Feinkostladen und Diskonter), sie lassen sich kaum mehr in traditionelle Zielmarktsegmente einordnen und stellen somit Marketingfachleute und Unternehmen vor neue Herausforderungen.^[6]

Vor dem Hintergrund dieser wandelnden Konsumgesellschaft beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit den theoretischen Grundlagen des Konsumentenverhaltens im Allgemeinen und dem hybriden Konsumentenverhalten im Besonderen. Es wird aufgezeigt, welche Einflussfaktoren das Konsumentenverhalten im 21. Jahrhundert bestimmen und wie sich die veränderten Kaufgewohnheiten auf Unternehmen und Gesellschaft auswirken. Darüber hinaus werden relevante zukünftige Trends und Entwicklungen im Zusammenhang mit dem Konsumentenverhalten dargestellt. Die zentralen Fragestellungen dieser Arbeit lauten: Welche Einflussfaktoren begründen das Konsumentenverhalten im Allgemeinen und das hybride Konsumentenverhalten im Besonderen? Und: Wie wirkt sich das hybride Konsumentenverhalten auf Unternehmen und Gesellschaft aus?

Zur Beantwortung dieser Fragestellungen wurde auf folgendes methodisches Vorgehen zurückgegriffen:

Als Einleitung werden in Kapitel 1 die gegenständlichen Problemstellungen sowie das Ziel und der Aufbau der Arbeit erläutert.

Das Kapitel 2 befasst sich, auf Basis einschlägiger Literaturrecherche, mit der theoretischen Analyse des Konsumentenverhaltens. Es werden Modelle zur Erklärung des Verhaltens von Konsumenten sowie die inneren, psychischen Determinanten und äußeren Umweltfaktoren dargestellt. Darüber hinaus wird auf den Kaufentscheidungsprozess und das Involvement beim Kauf von Konsumgütern eingegangen. Im Mittelpunkt des letzten Abschnitt stehen unterschiedlichen Typen von Kaufentscheidungen.

Kapitel 3 steht ganz im Zeichen des hybriden Konsumentenverhaltens: Nach einer kurzen Einleitung in das Kapitel, wird der hybride Konsument definiert und charakterisiert. Im Anschluss daran werden die Hintergründe des hybriden Konsumentenverhaltens analysiert und die damit einhergehenden Veränderungen und Herausforderungen aufgezeigt.

Bevor die Ergebnisse dieser Arbeit in Kapitel 5 reflektiert und zusammengefasst werden, wird in Kapitel 4 auf die zukünftigen Trends und Entwicklungen im Konsumentenverhaltens eingegangen.

Die gesamte Arbeit beruht auf einer eingehenden Literatur- und Internetrecherche. Es wurden themenrelevanten Bücher und Aufsätze studiert sowie aktuelles Zahlenmaterial aus Studien und Trend-Reports entnommen.

2. Theoretische Analyse des Konsumenten- verhaltens

Konsument ist, wer ein „Bedürfnis oder einen Wunsch feststellt, einen Kauf tätigt und sich schließlich des Produktes wieder entledigt“^[7]. Unter Konsumentenverhalten können somit alle Aktivitäten und Handlungen verstanden werden, die Individuen unternehmen, um Waren und Dienstleistungen zu beziehen, zu verbrauchen und um sich von diesen anschließend wieder zu lösen.^[8] Das Konsumentenverhalten ist daher als Prozess zu sehen und streng vom reinen Käuferverhalten, welches als Teil des Konsumentenverhaltens zu bezeichnen ist und sich rein auf den Erwerb von Waren oder Dienstleistungen bezieht, zu unterscheiden.^[9]

Da der Begriff des Konsumenten weiter als jener des Käufers greift, sind vor allem aus Marketingsicht die Eigenschaften einer Person bzw. des Konsumenten als potenzieller Kunde interessant.^[10] Darüber hinaus unterscheiden Kroeber-Riel/Weinberg zwischen Konsumentenverhalten im engeren und weiteren Sinne.^[11] Ersteres bezieht sich auf „das Verhalten der Menschen beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern“^[12] und letzteres, das Konsumentenverhalten im weiteren Sinne, wird als das allgemeine „Verhalten der „Letztverbraucher“ von materiellen und immateriellen Gütern“^[13] definiert.

Im vorliegenden Kapitel geht es um die Grundlagen des Konsumentenverhaltens. Nachdem eine Konzeptualisierung von Konsument und Käufer sowie Konsumenten-und Käuferverhalten erfolgt ist, werden im folgenden Abschnitt drei grundsätzliche Modelle des Zugangs zur Erklärung von Konsumverhalten aufgezeigt. In Kapitel 2.2 werden die Einflussfaktoren die tagtäglich das Verhalten unzähliger Konsumenten bestimmen theoretische dargestellt und mit praktischen Beispielen erläutert. Im Anschluss daran wird auf die einzelnen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses eingegangen und die Bedeutung sowie der Einfluss von „Involvement“ aufgezeigt. Bevor im letzten Abschnitt eine Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse dieses Kapitels erfolgt und auf Kapitel 3 übergeleitet wird, soll davor auf die unterschiedlichen Typen von Kaufentscheidungen eingegangen werden. Doch zunächst zu den Erklärungsmodellen.

2.1 Modelle zur Erklärung des Konsumentenverhaltens

Für die Erklärung des Konsumentenverhaltens gibt es je nach Art des Forschungsansatzs unterschiedliche Modelle. Diesen Erklärungsmodellen liegen einerseits abweichende Menschenbilder zu Grunde und andererseits weisen sie je nach Art und Umfang der einbezogenen Situations- und Kontextvariabeln einen unterschiedlich hohen Komplexitätsgrad auf.^[14]

Grundsätzlich lassen sich folgende drei Erklärungsansätze unterscheiden: der behavioristische, der neobehavioristische und der kognitive Forschungsansatz.^[15]

Das behavioristische Modell beruht auf naturwissenschaftlichen Ansätzen. Es wird nur von beobachtbaren und messbaren Variablen ausgegangen. Für die Vertreter dieser Forschungsrichtung sind psychische Prozesse des Konsumenten nicht beobachtbar und daher auch nicht Gegenstand ihrer Untersuchung. Nach dem Black-Box-Modell der Behavioristen erklärt sich das Verhalten der Menschen, wie in Abbildung 1 skizziert, als Reaktion (R – Response) auf beobachtbare Stimuli (S – Stimulus).^[16]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Behavioristischer Forschungsansatz des Konsumentenverhaltens (Quelle: Behrens, 1991, S. 17.)

Nach dem behavioristischen Modell kann beispielsweise eine ansprechende Verpackung (Stimulus) von Süßigkeiten zu einem Impulskauf (Response) führen. Die psychischen Prozesse im Inneren des Konsumenten werden außer Acht gelassen.^[17]

Abbildung 2 zeigt den neobehavioristischen Forschungsansatz. Die Neobehavioristen arbeiten mit Stimulus-Organismus-Response (S-O-R)-Modellen. Das bedeutet, dass neben den beobachtbaren und messbaren Variabeln, auch indirekte, über Indikatoren empirisch nachweisbare Faktoren (so genannte „intervenierende Variabeln“ wie Aktiviertheit, Involvement, Emotionen, Einstellungen etc.) in die Erklärung miteinbezogen werden.^[18]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Neobehavioristischer Forschungsansatz des Konsumentenverhaltens (Quelle: Behrens, 1991, S. 17.)

Nach Ansicht der Neobehavioristen kann die Wirkung eines Stimulus (zum Beispiel einer Werbeanzeige) durch die im Organismus ablaufenden Prozesse (zum Beispiel die Einstellung des Konsumenten zum gezeigten Produkt) positiv oder negativ verstärkt werden und dadurch zu einem ganz bestimmten Verhalten (Response) führen (Konsument kauft das Produkt oder nicht).^[19]

Kognitive Forschungsansätze (Abbildung 3) arbeiten nicht nur mit aktivierenden, emotionalen und motivationalen Faktoren, sondern auch mit kognitiven Informationsverarbeitungsprozessen im Lang- und Kurzzeitgedächtnis (Lernen, Denken und Wissen). Es wird beispielsweise davon ausgegangen, dass das neue Auto des Nachbarn (Stimulus) jemanden veranlassen könnte, sich ebenso nach einem neuen Auto umzuschauen. Bevor sich die Person jedoch für ein Auto entscheidet (Respons), geht ein relativ langer Kaufentscheidungsprozess (siehe Erläuterungen in Kapitel 2.3 „Der Kaufentscheidungsprozess“ in dieser Arbeit) voraus, da der Preis eines Neuwagens relativ hoch ist und vorhandenes Wissen und Erfahrungen von der Person mit bisherigen Automodellen berücksichtigt werden. Zusätzlich werden affektiv-gefühlsmäßige (zum Beispiel Wahl der Sitzfarbe) und kognitiv-rationale Bestandteile (zum Beispiel Wahl des Motors) in die Wahl miteinbezogen.^[20]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Kognitiver Forschungsansatz des Konsumentenverhaltens (Quelle: Behrens, 1991, S. 17.)

Der kognitive Forschungsansatz hat die früher vorherrschenden behavioristischen Ansätze weitgehend abgelöst.^[21] Auch die weiteren Erläuterungen dieser Arbeit basieren auf den Überlegungen des kognitiven Forschungsansatzes. Es ist jedoch anzumerken, dass, wie der folgenden Abschnitt zeigt, unabhängig vom jeweiligen Forschungsansatz, eine Vielzahl von sozialen und physischen Faktoren den Kauf oder Nichtkauf eines Produktes Einfluss nehmen.

2.2 Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten

Bei den Käufen der Endverbraucher spielen neben kulturellen und sozialen Einflüssen auch persönliche und psychologische Größen eine wichtige Rolle. Auf kulturelle Faktoren oder persönliche Lebensumstände kann das Marketing kaum Einfluss nehmen. Nichts desto Trotz sollte berücksichtigt werden, dass viele Charakteristika aus dem persönlichen Hintergrund des Käufers, wie beispielsweise soziale Schicht, Status, Lebensstil, Beruf oder Einstellungen auf den Auswahlprozess wirken und die letztendliche Kaufentscheidung dadurch beeinflussen.^[22] Abbildung 4 zeigt diese unterschiedlichen, die Käuferpersönlichkeit bestimmenden Einflussfaktoren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Einflüsse auf den Käufer (Quelle: Kotler et al., 2007, S. 310.)

Kulturelle Faktoren üben den größten und meist latenten Einfluss auf die Wünsche und das Verhalten einer Person aus. Der Einfluss der jeweiligen Kultur, Subkultur oder sozialen Schicht spiegelt sich in den grundsätzlichen Einstellungen einer Person und den Wertvorstellungen, zum Beispiel über Erfolg, Aktivsein, Engagement, materiellen Reichtum, Individualismus, Freiheit, Fitness etc., wider.^[23] Darüber hinaus gehören Konsumenten auch vielen kleineren Gruppen, wie Familie, Vereinen, Gemeinde, Arbeitsplatz etc., an. Diese Bezugsgruppen prägen nicht nur das soziale Umfeld einer Person, sondern beeinflussen die Kaufentscheidungen dahingehend, dass sich die Zugehörigkeit zu einer Gruppe häufig auch über den Kauf oder Nichtkauf von bestimmten Produkten definiert.^[24] Neben kulturellen und sozialen Einflussfaktoren sind auch persönliche Charakteristika, wie Alter, Beruf, Lebensstil, wirtschaftliche Situation oder die Selbsteinschätzung, für das Konsumverhalten einer Person verantwortlich.^[25] Auch psychologisch begründete, innere Faktoren, wie Motivation, Wahrnehmung, Lernen sowie Überzeugungen und Einstellungen, beeinflussen das Konsumentenverhalten maßgeblich^[26] und werden in den folgenden Ausführungen noch etwas differenzierter betrachtet.

Dieser erste grobe Überblick über die grundsätzlichen Determinanten des Käuferverhaltens zeigt, dass eine Differenzierung zwischen externen, den so genannten Umweltdeterminanten, und internen (psychischen) Faktoren vorzunehmen ist. Darüber hinaus lassen sich, wie im anschließende Abschnitt gezeigt wird, interne Faktoren in aktivierende und kognitive Prozesse und externe Faktoren in soziale und situative Einflussgruppen gliedern.^[27]

2.2.1 Psychische Determinanten

Die inneren (psychischen) Vorgänge des Menschen, ausgelöst von Innenreizen (wie zum Beispiel der spontane Einfall ins Kino zu gehen) oder Außenreizen (zum Beispiel Gerüche), werden in aktivierende und kognitive Prozesse unterteilt. Aktivierende Prozesse versetzen den menschlichen Organismus in Erregung und versorgen ihn mit psychischer Energie. Durch die kognitiven Prozesse kann das Individuum Informationen aufnehmen, diese verarbeiten und speichern.^[28]

Aktivierende und kognitive Vorgänge werden ihrerseits wieder in elementare und komplexe Prozesse unterteilt, wie Abbildung 5 verdeutlicht. „Komplexe psychische Prozesse werden als aktivierend bezeichnet, wenn die Aktivierungskomponenten vorherrschen“^[29], wohingegen bei komplexen kognitiven Prozessen, die kognitive Komponente dominierend ist.^[30]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Gesamtsystem der psychischen Determinanten (Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 50.)

In weiterer Folge wird sowohl auf die aktivierenden als auch auf die kognitiven Prozesse eingegangen.

[...]

^[1] Vgl. Kotler et al., 2007, S. 300.

^[2] Vgl. Ebenda, S. 47.

^[3] Vgl. Solomon/Bamossy/Askegaard, 2001, S. 24.

^[4] Vgl. Kotler et al., 2007, S. 71.

^[5] Vgl. Trommsdorff, 2004, S. 22.

^[6] Vgl. Werle, 2005, S. 96.

^[7] Solomon/Bamossy/Askegaard, 2001, S. 22.

^[8] Vgl. Blackwell/Miniard/Engel, 2006, S. 4.

^[9] Vgl. Solomon/Bamossy/Askegaard, 2001, S. 22f.

^[10] Vgl. Trommsdorff, 2004, S. 17.

^[11] Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg, 2003, S. 3.

^[12] Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 3.

^[13] Ebenda, S. 3.

^[14] Vgl. Meffert, 1992, S. 24.

^[15] Vgl. Behrens, 1991, S. 16f.

^[16] Vgl. Meffert, 2000, S. 99.

^[17] Vgl. Meffert, 2000, S. 99.

^[18] Vgl. Behrens, 1991, S. 16f.

^[19] Vgl. Meffert, 2000, S. 99.

^[20] Vgl. Meffert, 2000, S. 99.

^[21] Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg, 2003, S. 23.

^[22] Vgl. Kotler et al., 2007, S. 310.

^[23] Vgl. Kotler et al., 2007, S. 310f.

^[24] Vgl. Ebenda, S. 314f.

^[25] Vgl. Ebenda, S. 317.

^[26] Vgl. Ebenda, S. 326f.

^[27] Vgl. Schneider, 2006, S. 42.

^[28] Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg, 2003, S. 49.

^[29] Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 49.

^[30] Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg, 2003, S. 49.