Welche Marketingstrategie hat Nike benutzt? Ist es zu einem Imagetransfer gekommen? Wenn ja, welche Art von Imagetransfer? Und wie hat Nike es schließlich geschafft, sich von einem vergleichsweise kleinen Unternehmen zu einem großen Konglomerat zu entwickeln, das sich Spike Lee für Werbezwecke leisten kann? Mit diesen Leitfragen beschäftigt sich die vorliegende Arbeit. Es soll im Folgenden wissenschaftlich überprüft werden, ob der Beziehung von Nike und Michael Jordan ein Imagetransfer zugrunde liegt. Die dazugehörigen Konzepte des Imagetransfers werden kurz vorgestellt, ebenso wie essenzielle Begriffe der identitätsbasierten Markenführung (Marke, Markenidentität & Markenimage).
Als Michael Jordan im Jahr 1984 in die NBA kam, sah Nike sein enormes Potenzial und setzte alles auf eine Karte. $500.000 und ein personalisierter Schuh lautete das Angebot. Die ursprünglich von Nike verfolgte Strategie war ein einfacher Imagetransfer aus dem Bereich der Kommunikationspolitik. Jordan war das externe Stammobjekt, dessen Leistungen auf dem Platz in den Köpfen der Kunden mit den Schuhen von Nike assoziiert werden sollten. Aufgrund seiner außergewöhnlichen Performance gelang dieses sofort. Außergewöhnlich waren allerdings nicht nur seine Leistungen, sondern auch die zeitlichen Umstände. Der von Jordan getragene Schuh war nur für ihn gedacht, aber die Nachfrage der Konsumenten stieg mit jedem seiner erstaunlichen Spiele.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung und Forschungsstand
2. Theoretische Konzepte
2.1 Marke
2.2 Markenidentität
2.3 Markenimage
2.4 Imagetransfer
2.5 Formen und Ziele des Imagetransfers
2.6 Das Imagetransfermodell nach Schweiger
3. Michael Jordan und Nike - eine Analyse
3.1 Der Vertragsabschluss mit Nike
3.2 Ein Imagetransfer?
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht wissenschaftlich, ob der Geschäftsbeziehung zwischen Nike und Michael Jordan ein Imagetransfer zugrunde liegt und wie sich dieser strategisch auf das Unternehmenswachstum sowie die Markenwahrnehmung auswirkte.
- Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung und des Markenimages
- Theoretische Modelle und Formen des Imagetransfers
- Analyse des Vertragsabschlusses zwischen Nike und Michael Jordan
- Untersuchung von Imagetransfer-Prozessen in Kommunikation und Produktpolitik
- Langfristige wirtschaftliche Auswirkungen der Kooperation
Auszug aus dem Buch
3.2 Ein Imagetransfer?
Die Strategie von Nike war eindeutig, es sollte zum Imagetransfer in der Kommunikationspolitik kommen. Doch inwiefern eignete sich Michael Jordan dafür? Hier kommen die in Kapitel 2.6 illustrierten Kriterien von Schweiger (1982) mit ins Spiel. Die Zielgruppe von Nike waren in den 80ern hauptsächlich Konsumenten, die sich für Sportschuhe interessierten, was durch den Marktanteil von etwa 23,3% „in athletic footwear alone“ (McGill, 1989, Abs. 8) belegt wird. Ergo entsprach die Zielgruppe von Nike der von Michael Jordan tangierten Menschenmenge, da diese ihn von nun an in der NBA professionell Basketball spielen und damit ebenfalls Sportschuhe verwenden sehen würde. Demnach sind die Konsumenten in der Tat „in beiden vom Imagetransfer betroffenen Produktklassen Verwender“ (Meffert & Heinemann, 1990, S. 6). Als nächstes muss die emotionale und technologische Affinität gegeben sein (Schweiger, 1982). Michael Jordan war der junge, erfolgshungrige Athlet und sein „appetite for winning was insatiable“ (McCarthy, 2020, zitiert nach Mannion, 2020).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung und Forschungsstand: Erläutert die Relevanz der Zusammenarbeit zwischen Nike und Michael Jordan und stellt den wissenschaftlichen Forschungsstand zur Thematik sowie die Leitfragen der Arbeit dar.
2. Theoretische Konzepte: Definiert zentrale Begriffe der Markenführung und des Imagetransfers, inklusive der Vorstellung spezifischer Modelle wie dem von Schweiger.
3. Michael Jordan und Nike - eine Analyse: Untersucht den historischen Vertragsabschluss sowie die konkreten Prozesse des Imagetransfers in Kommunikation und Produktpolitik.
4. Fazit: Führt die Ergebnisse zusammen und bewertet den Erfolg der Doppelstrategie aus Nike-Perspektive sowie die langfristigen Auswirkungen der Markenkooperation.
Schlüsselwörter
Nike, Michael Jordan, Imagetransfer, Markenführung, Markenidentität, Markenimage, Basketball, Sponsoring, Produktpolitik, Sportmarketing, Kooperation, Markenmanagement, Konsumentenverhalten, Werbeforschung, Markenassoziation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit analysiert die historische Partnerschaft zwischen dem Sportartikelhersteller Nike und dem Basketballspieler Michael Jordan unter dem theoretischen Blickwinkel des Imagetransfers.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Die zentralen Themenfelder sind die identitätsbasierte Markenführung, die Mechanismen erfolgreicher Imagetransfers sowie die spezifische Marketingstrategie, die den Aufstieg von Nike begünstigte.
Was ist die Forschungsfrage der Arbeit?
Die zentrale Forschungsfrage lautet: Inwiefern nutzte Nike einen Imagetransfer im Fall Michael Jordan und was waren die Auswirkungen auf die Marke und das Unternehmen?
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch fundierte Analyse, die auf existierenden Modellen zum Imagetransfer basiert und diese auf das Fallbeispiel Michael Jordan und Nike anwendet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einführung in die Markenkonzepte und eine direkte Fallanalyse des Vertragsabschlusses sowie der operativen Umsetzung der Sponsoring-Strategie.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Wesentliche Schlagworte sind Imagetransfer, Nike, Michael Jordan, Markenstrategie, Sportmarketing und Markenidentität.
Warum war der erste Kontakt zu Jordan für Nike so riskant?
Nike befand sich Anfang 1984 in einer finanziell angespannten Lage und war auf einen Superstar angewiesen; das Scheitern eines jungen, noch unerfahrenen Rookies hätte für das Unternehmen einen herben Rückschlag bedeutet.
Wie unterscheidet sich der Imagetransfer in der Kommunikationspolitik von der Produktpolitik im Fall Jordan?
Anfangs diente Jordan als externes Stammobjekt für die Kommunikation; später entwickelte sich durch die Markteinführung des Schuhs eine hybride Form, in der Jordan sowohl Stamm- als auch Transferobjekt wurde.
- Arbeit zitieren
- Jan Eurich (Autor:in), 2022, Der Imagetransfer bei Nike im Fall Michael Jordan und seine Auswirkungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1322176
