Im Zeitalter der Informationsgesellschaft sehen sich viele Unternehmen mit einer vom Verbraucher wahrgenommenen Austauschbarkeit ihrer Produkte mit den Produkten der Konkurrenz konfrontiert. Durch die alltägliche Reizüberflutung des Konsumenten mit Werbemitteln wie Fernsehspots, Printanzeigen, Radiowerbung und anderen ist dieser nur noch selten in der Lage, Unterschiede zwischen den Produkten wahrzunehmen und auf dieser Grundlage eine Kaufpräferenz zu bilden. Produkte und Hersteller verschwimmen zu einer homogenen Masse, das Konsumentenverhalten ist in der Folge für die Unternehmen nicht mehr einschätzbar, was direkte negative wirtschaftliche Folgen – wie fehlerhafte Preiskalkulationen und Markteinschätzungen – nach sich ziehen kann.
Das Herausheben der eigenen Produkte aus der Masse der Konkurrenz ist folglich ein äußerst wichtiges Element der wirtschaftlichen Absatzpolitik eines Unternehmens. Der Einsatz besonderer Werbeformen soll ein vorteilhaftes und anhaftendes Bild des eigenen Produktes beim Verbraucher erzeugen und gleichzeitig das eigene Produkt gegenüber den Konkurrenzprodukten klar und möglichst positiv abgrenzen.
Die vergleichende Werbung stellt eine solche besondere Werbeform dar. Durch einen Vergleich erhält der Verbraucher einen konkreten Bezugspunkt, an dem er seine Erwartungen an ein Produkt messen und sein Kaufverhalten dementsprechend ausrichten kann. Gleichzeitig können die Stärken des eigenen Produkts direkt dem Konkurrenzprodukt gegenübergestellt und in diesem konkreten Kontext günstig hervorgehoben werden.
Aus wirtschaftlicher und absatzpolitischer Sicht ist die vergleichende Werbung deswegen für die werbenden Unternehmen sehr attraktiv. Gerade wegen der besonders hohen Aussagekraft für den Verbraucher liegt die Versuchung für den Werbenden nahe, den Werbevergleich derart zu gestalten, dass das eigene Produkt zu Unrecht als überlegen dargestellt bzw. das Konkurrenzprodukt oder -unternehmen als solches herabgesetzt wird. Die Verwendung einer solchen vergleichenden Werbung würde einen unlauteren Eingriff in den Wettbewerb zwischen den Unternehmen darstellen.
Es ist also zu untersuchen, unter welchen Voraussetzungen eine vergleichende Werbung lauterkeitsrechtlich als zulässig anzusehen ist.
Inhaltsverzeichnis
- A. Einleitung
- B. Zielsetzung und Gang der Arbeit
- C. Begriffsbestimmung
- I. Begriff der Werbung
- II. Begriff der vergleichenden Werbung
- III. Erscheinungsformen der vergleichenden Werbung
- 1. Kritisierende vergleichende Werbung
- 2. Anlehnende vergleichende Werbung
- 3. Persönliche vergleichende Werbung
- D. Historische Entwicklung der vergleichenden Werbung
- I. Rechtslage vor Umsetzung der Richtlinie 97/55/EG
- 1. Erste Phase
- 2. Zweite Phase (Hellegold)
- 3. Dritte Phase (Betonzusatzmittel)
- 4. Vierte Phase (Testpreisangebot)
- 5. Zielsetzung und Schutzzweck der Richtlinie 97/55/EG
- 6. Art. 3a der Richtlinie 97/55/EG als abschließende Regelung?
- a) Meinungsstand
- b) Stellungnahme
- II. Rechtslage nach Umsetzung der Richtlinie 97/55/EG
- III. Rechtslage nach der UWG-Reform im Jahre 2004
- I. Rechtslage vor Umsetzung der Richtlinie 97/55/EG
- E. Tatbestandsmerkmale der vergleichenden Werbung § 6 Abs.1 UWG
- I. Waren oder Dienstleistungen eines Mitbewerbers
- II. Erkennbarkeit
- 1. unmittelbare Erkennbarkeit
- 2. mittelbare Erkennbarkeit
- 3. Abgrenzung von abstrakt vergleichender Werbung
- 4. Abgrenzung zum unternehmensbezogenen und persönlichen Vergleich
- a) Meinungsstand
- b) Stellungnahme
- III. ungeschriebenes Tatbestandsmerkmal Vergleich
- 1. Meinungsstand
- 2. Stellungnahme
- F. Unlauterkeitstatbestände in § 6 Abs.2 UWG (Rechtsstand bis Dezember 2008)
- I. § 6 Abs. 2 Nr.1 UWG
- 1. Vergleich von Waren oder Dienstleistungen
- 2. gleicher Bedarf und dieselbe Zweckbestimmung
- a) Sekundärfunktion aus der Sicht des Werbenden?
- b) Stellungnahme
- c) identische Produkte und Dienstleistungen
- d) nicht identische Waren oder Dienstleistungen
- II. § 6 Abs. 2 Nr.2 UWG
- 1. Eigenschaft
- a) Meinungsstand
- b) Stellungnahme
- 2. Preis
- 3. objektiver Vergleich
- 4. wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften
- a) Wesentlichkeit
- b) Relevanz
- c) Nachprüfbarkeit
- aa) Tatsachenbehauptungen und Werturteile
- bb) anzuwendender Standard
- cc) Stellungnahme
- d) Typizität
- e) Spezialfall Auskunftsvergleich
- f) Spezialfall Werbung mit Testergebnissen
- 1. Eigenschaft
- III. § 6 Abs. 2 Nr.3 UWG
- 1. Verwechslung oder Verwechslungsgefahr
- 2. Gegenstand der Verwechslung
- IV. § 6 Abs. 2 Nr.4 UWG
- 1. Wertschätzung eines Kennzeichens
- 2. unlautere Ausnutzung der Wertschätzung
- 3. unlautere Beeinträchtigung der Wertschätzung
- V. § 6 Abs. 2 Nr.5 UWG
- 1. Herabsetzung und Verunglimpfung
- 2. Unlauterkeit der festgestellten Herabsetzung oder Verunglimpfung
- 3. Gegenstand der Herabsetzung oder Verunglimpfung
- a) Waren, Dienstleistungen oder Tätigkeiten
- b) Preis
- c) persönliche oder geschäftliche Verhältnisse
- 4. Abgrenzung zu Ironie und Humor
- VI. § 6 Abs. 2 Nr.6 UWG
- 1. Gegenstand des Werbevergleichs
- a) Meinungsstand
- b) Stellungnahme
- 2. geschütztes Kennzeichen
- 1. Gegenstand des Werbevergleichs
- I. § 6 Abs. 2 Nr.1 UWG
- G. Unlauterkeit nach § 6 Abs.3 UWG
- H. Unlauterkeit nach § 5 Abs.3 Alt.1 UWG
- 1. Begriff der Angabe
- 2. Begriff der Irreführung
- 3. irreführender Werbevergleich
- I. Unzulässigkeit der unlauteren Werbung nach § 3 UWG
- 1. Meinungsstand
- 2. Stellungnahme
- J. Zwischenergebnis
- K. Rechtslage nach Änderung des UWG vom 30.12.2008
- 1. Änderungsbedarf bezüglich der vergleichenden Werbung
- 2. Änderungsbedarf bezüglich der irreführenden vergleichenden Werbung
- L. Änderungen der Unlauterkeitstatbestände in § 6 Abs.2 UWG 2008
- 1. Wegfall der „Rückkopplung“ an § 3 UWG 2008
- 2. Gefahr der Verwechslung in § 6 Abs. 2 Nr.3 UWG 2008
- 3. Ruf statt Wertschätzung in § 6 Abs. 2 Nr.4 UWG 2008
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit der Zulässigkeit vergleichender Werbung im deutschen Recht. Sie analysiert die historische Entwicklung der Rechtsprechung und die aktuelle Rechtslage im Hinblick auf die rechtlichen Rahmenbedingungen und die Anforderungen an vergleichende Werbung. Die Arbeit verfolgt das Ziel, die Entwicklung der Rechtsprechung zur vergleichenden Werbung aufzuzeigen und die aktuellen rechtlichen Anforderungen an zulässige vergleichende Werbung zu erläutern.
- Entwicklung der Rechtsprechung zur vergleichenden Werbung
- Rechtliche Rahmenbedingungen für vergleichende Werbung
- Anforderungen an zulässige vergleichende Werbung
- Unlauterkeitstatbestände im Zusammenhang mit vergleichender Werbung
- Aktuelle Rechtsänderungen im Bereich der vergleichenden Werbung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema der vergleichenden Werbung ein und erläutert die Zielsetzung und den Gang der Arbeit. Im Anschluss werden die grundlegenden Begriffe der Werbung und der vergleichenden Werbung definiert und verschiedene Erscheinungsformen der vergleichenden Werbung vorgestellt.
Das Kapitel "Historische Entwicklung der vergleichenden Werbung" beleuchtet die Rechtslage vor der Umsetzung der Richtlinie 97/55/EG und analysiert die verschiedenen Phasen der Rechtsprechung. Es werden die Zielsetzung und der Schutzzweck der Richtlinie 97/55/EG sowie die Frage der abschließenden Regelung durch Art. 3a der Richtlinie diskutiert.
Das Kapitel "Tatbestandsmerkmale der vergleichenden Werbung § 6 Abs.1 UWG" behandelt die wesentlichen Tatbestandsmerkmale der vergleichenden Werbung nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Es werden die Anforderungen an die Erkennbarkeit des Mitbewerbers und die Abgrenzung von abstrakt vergleichender Werbung sowie die Abgrenzung zum unternehmensbezogenen und persönlichen Vergleich erläutert.
Das Kapitel "Unlauterkeitstatbestände in § 6 Abs.2 UWG (Rechtsstand bis Dezember 2008)" analysiert die verschiedenen Unlauterkeitstatbestände im Zusammenhang mit vergleichender Werbung. Es werden die Anforderungen an den Vergleich von Waren oder Dienstleistungen, die objektive Vergleichbarkeit, die Wesentlichkeit und Relevanz der verglichenen Eigenschaften sowie die Gefahr der Verwechslung und die Herabsetzung oder Verunglimpfung des Mitbewerbers untersucht.
Das Kapitel "Unlauterkeit nach § 6 Abs.3 UWG" behandelt die Unlauterkeit von vergleichender Werbung, die gegen die guten Sitten verstößt.
Das Kapitel "Unlauterkeit nach § 5 Abs.3 Alt.1 UWG" befasst sich mit der Unlauterkeit von vergleichender Werbung, die irreführend ist.
Das Kapitel "Unzulässigkeit der unlauteren Werbung nach § 3 UWG" analysiert die Unzulässigkeit von vergleichender Werbung, die gegen die guten Sitten verstößt oder irreführend ist.
Das Kapitel "Zwischenergebnis" fasst die bisherigen Ergebnisse der Arbeit zusammen.
Das Kapitel "Rechtslage nach Änderung des UWG vom 30.12.2008" behandelt die Änderungen des UWG im Jahr 2008 und deren Auswirkungen auf die vergleichende Werbung.
Das Kapitel "Änderungen der Unlauterkeitstatbestände in § 6 Abs.2 UWG 2008" analysiert die Änderungen der Unlauterkeitstatbestände in § 6 Abs.2 UWG im Jahr 2008.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen die vergleichende Werbung, das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), die Richtlinie 97/55/EG, die historische Entwicklung der Rechtsprechung, die Tatbestandsmerkmale der vergleichenden Werbung, die Unlauterkeitstatbestände, die Irreführung, die Verwechslungsgefahr, die Herabsetzung und Verunglimpfung, die guten Sitten und die aktuellen Rechtsänderungen im Bereich der vergleichenden Werbung.
- Arbeit zitieren
- Alexander Suren (Autor:in), 2009, Die Zulässigkeit vergleichender Werbung gestern und heute, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/132231
